溫瓊娟

（1、武漢科技大學(xué)，湖北 武漢 430081;2、華中科技大學(xué)，湖北 武漢 430074）

一、危機(jī)情境理論

Coombs以歸因理論為理論基礎(chǔ)發(fā)展出SCCT理論。SCCT是由三大要素所構(gòu)成:危機(jī)情境（crisis situation）、危機(jī)回應(yīng)策略（crisis response strategies）以及危機(jī)情境和危機(jī)反應(yīng)策略配對(duì)的系統(tǒng)（matching system）所組成。

Coombs（2004）將危機(jī)情境定義為危機(jī)種類、證據(jù)真實(shí)性、危機(jī)傷害程度和組織過(guò)往表現(xiàn)四個(gè)維度，并將其視為危機(jī)傳播的根本出發(fā)點(diǎn)。

Coombs（1998）整理Allen＆Caillouet和Benoit等研究后，以危機(jī)責(zé)任為出發(fā)點(diǎn)，把組織危機(jī)分為受害型、事故型和錯(cuò)誤型三類（見表1）。其次在語(yǔ)義分析研究基礎(chǔ)上，以表明立場(chǎng)為切入點(diǎn)，總結(jié)了否認(rèn)型、淡化型、重塑型和支援型四種類型的傳播策略。（見表2）

表:1:SCCT中的危機(jī)類型

表2:SCCT中的危機(jī)傳播策略

表3:危機(jī)責(zé)任與溝通策略的對(duì)照表

二、媒介效果

吳宜蓁（2000）認(rèn)為，危機(jī)策略是否有效，唯有放在效果指標(biāo)上才有客觀且具體的表現(xiàn)，藉由效果指標(biāo)，進(jìn)而建立危機(jī)傳播理論的完整架構(gòu)。評(píng)估危機(jī)溝通成效的主要指標(biāo)為“媒體效能”（由于臺(tái)灣學(xué)者的用詞習(xí)慣與大陸有差異，因此，本研究把“媒體效能”修改為“媒體效果”，后文也會(huì)沿用“媒體效果”），即危機(jī)溝通策略展現(xiàn)在媒體上的成效，分成三個(gè)面向:

第一，危機(jī)溝通組織被引為主要消息來(lái)源的程度；

第二，媒體報(bào)導(dǎo)給予危機(jī)溝通組織的正面或負(fù)面評(píng)價(jià)；

第三，媒體記者個(gè)人對(duì)危機(jī)溝通組織的整體評(píng)價(jià)。

此外，Coombs（2004）認(rèn)為危機(jī)報(bào)導(dǎo)在媒體曝光的時(shí)間和次數(shù)，是決定危機(jī)決策成效的重點(diǎn)，Coombs（2006）認(rèn)為危機(jī)管理若要奏效就是要讓危機(jī)議題消失在媒體報(bào)導(dǎo)中，而使用合適的策略可以加速危機(jī)議題消失的速度；換言之，錯(cuò)誤的策略就會(huì)延長(zhǎng)媒體報(bào)導(dǎo)的篇幅和時(shí)間，因此本研究以“報(bào)導(dǎo)時(shí)間”作為另外一個(gè)判斷媒介效果的指標(biāo)。

三、研究對(duì)象與研究問(wèn)題

（一）研究對(duì)象

本文選擇雙匯瘦肉精事件作為危機(jī)傳播研究個(gè)案。

2011年3月15日，央視315特別行動(dòng)節(jié)目拋出一枚食品安全重彈，曝光了雙匯在食品生產(chǎn)中使用“瘦肉精”豬肉，雙匯成為眾矢之的。

（二）研究問(wèn)題

本研究將利用Coombs的情景危機(jī)溝通理論，探討危機(jī)歷史，關(guān)系歷史以及危機(jī)歸因以及媒體效果，從而研究危機(jī)情景下溝通策略的有效性。以此研究并發(fā)展出以下問(wèn)題:

問(wèn)題一:雙匯瘦肉精事件的公眾歸因?yàn)楹?？此事件的危機(jī)情景為何？

問(wèn)題二:雙匯采取的危機(jī)溝通策略為何？

問(wèn)題三:雙匯溝通策略的媒體效果如何？

問(wèn)題四:雙匯瘦肉精事件的溝通策略成效是否能夠驗(yàn)證情景危機(jī)理論？

四、研究方法

（一）研究架構(gòu)

本研究根據(jù)Coombs“情景危機(jī)溝通理論”，研究受到“瘦肉精”危機(jī)困擾的雙匯集團(tuán)的危機(jī)溝通策略，通過(guò)對(duì)雙匯的危機(jī)情境和公眾歸因的分析，探討雙匯采取何種危機(jī)溝通策略，并判斷其策略的效果。

圖1:研究框架圖

（二）研究方法

本研究采用內(nèi)容分析，將新聞報(bào)道的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為可分析的單元，進(jìn)而深入的分析雙匯的危機(jī)溝通策略以及其媒體效果，通過(guò)媒體效果和媒體報(bào)道時(shí)間為評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷雙匯危機(jī)溝通策略的效果。本研究的分析樣本有兩個(gè)主要來(lái)源。一是雙匯官方網(wǎng)，二是四家都市報(bào)。

五、資料分析

（一）危機(jī)情境

第一，危機(jī)種類:危機(jī)是內(nèi)在蓄意的行為，危機(jī)種類歸為違規(guī)行為。

本文通過(guò)對(duì)官方、雙匯自身以及各媒體的的調(diào)查報(bào)道的進(jìn)行綜合閱讀及分析，認(rèn)為，在雙匯瘦肉精事件中，雙匯使用“瘦肉精豬”主要原因在于雙匯集團(tuán)下屬的子公司“濟(jì)源雙匯食品有限公司”的采購(gòu)以及質(zhì)檢人員的違規(guī)行為所致，屬于內(nèi)在蓄意的行為，危機(jī)種類歸為違規(guī)行為。

因?yàn)楸狙芯恐饕轻槍?duì)雙匯企業(yè)本身，所以國(guó)家質(zhì)檢部門的責(zé)任不在討論范圍之內(nèi)。

第二，證據(jù)的真實(shí)性:證據(jù)真實(shí)可信。

可以通過(guò)以下兩個(gè)方面來(lái)判斷；一從雙匯官方網(wǎng)站的報(bào)道，二從國(guó)家質(zhì)檢部門的質(zhì)檢報(bào)告。

第三，危機(jī)的傷害程度:傷害公眾信任，加劇食品行業(yè)的安全危機(jī)。

瘦肉精（Clenbuterol）有很危險(xiǎn)的副作用，輕則導(dǎo)致心律不整，嚴(yán)重就會(huì)導(dǎo)致心臟病。近幾年的食品安全狀況令人堪憂，屢禁不止，雙匯瘦肉精事件再次讓人對(duì)食品安全喪失了信心，食品安全的可信任度再次遭到質(zhì)疑。雖然雙匯瘦肉精事件中并沒有相關(guān)的直接死傷，財(cái)產(chǎn)損失和環(huán)境傷害，沒有人因?yàn)槭秤秒p匯的肉食品中毒或者產(chǎn)生明顯的不良反應(yīng)，但是很大程度上影響了雙匯的銷售和信譽(yù)。

第四，組織的過(guò)往表現(xiàn):食品安全事件頻發(fā)。

雙匯集團(tuán)作為大的企業(yè)，在此之前并沒有食品安全問(wèn)題，不過(guò)這些食品安全危機(jī)很大程度上影響了雙匯，無(wú)疑從某種程度上加重了企業(yè)危機(jī)處理的壓力。但就危機(jī)關(guān)系史來(lái)看，雙匯之前與各利益有關(guān)方并無(wú)明顯的惡劣關(guān)系，企業(yè)聲譽(yù)較好，與政府也關(guān)系比較融洽，這是雙匯在危機(jī)中的一大轉(zhuǎn)機(jī)。

（二）公眾歸因

雙匯瘦肉精事件不是因?yàn)樽匀粸?zāi)害，謠言、工作場(chǎng)所暴力所致，排除受害型，不是由于技術(shù)原因?qū)е率鹿屎蛦?wèn)題產(chǎn)品所致，排除事故型。

雙匯瘦肉精事件是屬于錯(cuò)誤型的（較大危機(jī)、人為原因?qū)е碌氖鹿驶騿?wèn)題的擴(kuò)散、管理層的不當(dāng)處理），由于雙匯的相關(guān)負(fù)責(zé)人的不負(fù)責(zé)任導(dǎo)致含有瘦肉精的生豬進(jìn)入雙匯。

（三）溝通策略分析

圖2顯示了雙匯集團(tuán)在報(bào)道中運(yùn)用的策略次數(shù)統(tǒng)計(jì)，其中以“尋找合理性”次數(shù)最多，達(dá)42次之多。表4把十個(gè)策略歸類為四個(gè)大的溝通策略，雙匯運(yùn)用的策略中以淡化型策略運(yùn)用的最多。雙匯集團(tuán)采用淡化型的溝通策略運(yùn)用了51次之多，其次是支援型策略22次，否認(rèn)策略5次，重塑策略3次。

其原因在于，雙匯瘦肉精事件中有兩大責(zé)任主體:一是政府質(zhì)檢部門，二是雙匯集團(tuán)的采購(gòu)和質(zhì)檢人員。所以，雙匯在回應(yīng)策略中指出，本組織以外的政府質(zhì)檢部門應(yīng)承擔(dān)危機(jī)責(zé)任，雙匯也是受害者。

這里就是非常典型的“指明替罪羊”策略的運(yùn)用。

圖2:雙匯溝通策略分布圖

表4:雙匯溝通策略頻次表

（四）媒介效果

第一、消息來(lái)源

本研究四家媒體上共有48篇報(bào)道，媒體報(bào)道雙匯瘦肉精以政府部門（法院，質(zhì)檢部門，河南省省辦公廳）為主要消息來(lái)源，共計(jì)27次(56%)。政府部門占了大部分消息來(lái)源，原因在于此類來(lái)源的報(bào)道都是全國(guó)各地對(duì)雙匯產(chǎn)品的質(zhì)檢結(jié)果。

其它消息來(lái)源的分布頻次為:1.賣場(chǎng)；2.法院3次(12.5%)；3.報(bào)刊評(píng)論員（評(píng)論性）6 次(12.5%)；4.記者 5次 (10.5%)；5.雙匯 7次 (14.5%)；6.專家 1次(2%)；7.質(zhì)檢部門 19 次(37%)；8.河南省辦公廳 6 次（13%）。如圖3所示:

圖3:消息來(lái)源百分比

第二、媒體報(bào)道評(píng)價(jià)

本研究編碼 1.負(fù)面、2.無(wú) 、3.正面、4.中立。由于在編碼的過(guò)程中沒發(fā)現(xiàn)有正面與反面的評(píng)價(jià)比例相當(dāng)?shù)膱?bào)道，所以在圖4中并沒有注明中立的百分比。雙匯瘦肉精事件的媒體評(píng)價(jià)呈現(xiàn)“無(wú)/沒有正負(fù)面評(píng)價(jià)”的新聞?dòng)?3則(90%)、“正面”評(píng)價(jià)報(bào)道有3則(2%)，“負(fù)面”評(píng)價(jià)報(bào)道有 12則(8%)。見圖 4。

90%的報(bào)道是沒評(píng)論的，但從另一個(gè)角度分析又是對(duì)雙匯集團(tuán)有利的，因?yàn)檫@90%的報(bào)道內(nèi)容是國(guó)家質(zhì)檢機(jī)關(guān)在全國(guó)各地的質(zhì)檢結(jié)果，質(zhì)檢結(jié)果全部都是雙匯產(chǎn)品不含瘦肉精，除了河南齊源雙匯公司。

僅從表面來(lái)看，雙匯的媒體效果偏向于負(fù)面，但是，這些沒有評(píng)論的報(bào)道從一定意義上來(lái)說(shuō)對(duì)雙匯集團(tuán)來(lái)說(shuō)還是有正面的作用。原因有兩:一是90%的報(bào)道內(nèi)容是國(guó)家質(zhì)檢機(jī)關(guān)在全國(guó)各地的質(zhì)檢結(jié)果，除了河南齊源雙匯，其它地方的產(chǎn)品不含有瘦肉精；二是從報(bào)道的消息來(lái)源來(lái)看，四家媒體的消息來(lái)源中有56%來(lái)源于政府部門，10%來(lái)源于新聞?wù){(diào)查，2%來(lái)源于專家。本研究把這三類消息來(lái)源歸為權(quán)威來(lái)源，三者共占68%的來(lái)源。這表明報(bào)道中有70%是真實(shí)可靠的。

圖4:新聞報(bào)道態(tài)度分布

第三、報(bào)道時(shí)間分析

雙匯集團(tuán)網(wǎng)站對(duì)瘦肉精事件報(bào)道的日期分布，本研究從雙匯集團(tuán)網(wǎng)站上共收集53篇與瘦肉精報(bào)道有關(guān)的報(bào)道。圖五以三天時(shí)間為間隔區(qū)5間（例如3.16—3.18、3.19—3.21……）做的一個(gè)時(shí)間分布表?？梢詮膱D五看出報(bào)道中3.16—3.18前三天的報(bào)道達(dá)到17篇，3.25—3.27的報(bào)道數(shù)目也達(dá)到14篇，這兩個(gè)時(shí)期的絕大多數(shù)的報(bào)道是國(guó)家質(zhì)檢部門在各地對(duì)雙匯產(chǎn)品的檢測(cè)并沒有發(fā)現(xiàn)瘦肉精，產(chǎn)品全部合格。3.29之后的報(bào)道逐漸減少，4.16—4.18的報(bào)道達(dá)到5篇，體現(xiàn)了一個(gè)漸變的規(guī)律。5.16號(hào)的報(bào)道是對(duì)雙匯瘦肉精事件的一個(gè)總結(jié)與陳述。

圖5:雙匯官方網(wǎng)報(bào)道數(shù)量時(shí)間分布

圖6:四大報(bào)紙報(bào)道數(shù)量時(shí)間分布

圖6顯示，媒體報(bào)道持續(xù)時(shí)間是33天，3.16—3.18之間的報(bào)道最多，達(dá)到11篇之多，之后的時(shí)間雖然有一點(diǎn)小的起伏，但整體趨勢(shì)是報(bào)道數(shù)目是一個(gè)下降的趨勢(shì)，到4.18之后就沒有相關(guān)的報(bào)道。議題消失的速度快。

Coombs認(rèn)為危機(jī)報(bào)道在媒體曝光的時(shí)間和次數(shù)，是決定危機(jī)決策成效的重點(diǎn)，危機(jī)管理若要奏效就是要讓危機(jī)議題消失在媒體報(bào)道中，而使用合適的策略可以加速危機(jī)議題消失的速度；換言之，錯(cuò)誤的策略就會(huì)延長(zhǎng)媒體報(bào)道的篇幅和時(shí)間，雙匯瘦肉精事件的報(bào)道時(shí)間持續(xù)一個(gè)月，報(bào)道篇數(shù)也是一個(gè)下降的過(guò)程。

因此，綜上媒體效果的三個(gè)方面來(lái)看，消息來(lái)源以政府部門為主，媒體報(bào)道無(wú)評(píng)價(jià)占了90%，由于內(nèi)容以及來(lái)源的特殊性，媒體報(bào)道偏向于正面，報(bào)道時(shí)間持續(xù)時(shí)間短，隨時(shí)間報(bào)道數(shù)目逐漸減少，并且沒有大的波動(dòng)。總之，雙匯瘦肉精的媒體效果是積極的。

六、總結(jié)與討論

（一）總結(jié)

問(wèn)題一:雙匯瘦肉精事件的公眾歸因?yàn)楹?？此事件的危機(jī)情景為何？

通過(guò)對(duì)危機(jī)情景的四個(gè)維度:危機(jī)種類、證據(jù)真實(shí)性、危機(jī)傷害程度、組織過(guò)往表現(xiàn)的分析，本研究基于以下幾點(diǎn)理由判斷歸因結(jié)果，雙匯應(yīng)當(dāng)為危機(jī)負(fù)主要責(zé)任:

第一，盡管此前雙匯本身并沒有發(fā)生過(guò)食品安全問(wèn)題，但是，最近今年，食品行業(yè)的安全事件危機(jī)，對(duì)雙匯起到連帶影響作用，也可以認(rèn)為是雙匯的危機(jī)歷史。Coombs（2002）的研究表明擁有危機(jī)歷史的組織比起沒有危機(jī)歷史的組織會(huì)有更大程度的責(zé)任歸因。

第二，雙匯在瘦肉精事件中違法行為證據(jù)確鑿。這對(duì)公眾歸因提供了主要依據(jù)。

第三，危機(jī)對(duì)公眾的傷害也加強(qiáng)了公眾對(duì)雙匯的責(zé)任歸因。食品安全關(guān)乎每一個(gè)公眾的最基本的切身利益，一旦出現(xiàn)問(wèn)題會(huì)使公眾十分憤怒，根據(jù)Coombs（2007）對(duì)歸因理論的闡述，公眾對(duì)組織的憤怒情緒會(huì)加強(qiáng)對(duì)組織的責(zé)任歸因。

問(wèn)題二:雙匯采取的危機(jī)溝通策略為何？

雙匯主要采用淡化型的溝通策略，達(dá)51次之多，其次是支援型策略22次，否認(rèn)策略5次，重塑策略3次。

根據(jù)Coombs“危機(jī)責(zé)任與溝通策略的對(duì)照表”，對(duì)于雙匯瘦肉精事件這種違規(guī)型危機(jī)應(yīng)該主要運(yùn)用重塑型溝通策略。

問(wèn)題三:雙匯溝通策略的效果如何？

雙匯集團(tuán)的媒體效果是積極的，有兩方面的原因:

第一，雙匯主要采用淡化型溝通策略，結(jié)合其它策略輔助使用，雖然與Coombs的溝通策略對(duì)照表不相符，但是由于瘦肉精事件責(zé)任主體的特殊性，責(zé)任主體除了雙匯集團(tuán)之外，還有政府，雙匯集團(tuán)的淡化型策略很大程度上利用了這一點(diǎn)，盡量避免推卸責(zé)任，不承擔(dān)第一責(zé)任主體，強(qiáng)調(diào)“自己只是一個(gè)賣豬肉的”減輕公眾對(duì)雙匯集團(tuán)的輿論壓力。

從本文收集的報(bào)道中發(fā)現(xiàn)，從剛開始的大家關(guān)注的“雙匯瘦肉精事件”到時(shí)間發(fā)展的后期更多焦點(diǎn)是在“瘦肉精”上，瘦肉精的加工、販賣、養(yǎng)豬戶的使用等方面。

第二，雙匯瘦肉精事件的發(fā)生首先是因?yàn)閲?guó)家質(zhì)檢部門的不作為所導(dǎo)致，從流程來(lái)看國(guó)家質(zhì)檢部門是第一道防火墻，雙匯集團(tuán)是第二道防火墻。從先后順序來(lái)看，首先是因?yàn)閲?guó)家質(zhì)檢部門是第一責(zé)任人，質(zhì)檢部分屬于政府部門，這就意味著，政府也卷入雙匯瘦肉精事件，政府為了避免此事件對(duì)聲譽(yù)的影響，也一定程度上控制“雙匯瘦肉精事件”的影響范圍。

問(wèn)題四:雙匯瘦肉精事件的溝通策略成效是否能夠驗(yàn)證情景危機(jī)理論？

雖然本研究選取了四個(gè)市場(chǎng)化程度較高的媒體來(lái)收集資料，但是從收集資料的消息來(lái)源來(lái)看，消息來(lái)源的比例中政府還是占了52%。在中國(guó)的大環(huán)境下政府對(duì)媒體有很大的影響力，同時(shí)政府也有很強(qiáng)的說(shuō)服力，以政府為消息來(lái)源的報(bào)道中有絕大多數(shù)是全國(guó)各地的質(zhì)檢報(bào)告，報(bào)告的結(jié)果是除了河南齊源雙匯產(chǎn)品有問(wèn)題外，其它地方的產(chǎn)品都沒有問(wèn)題。

這樣的情況下，雙匯的溝通策略加上政府的質(zhì)檢報(bào)告使雙匯集團(tuán)能夠更快的擺脫瘦肉精事件。

盡管危機(jī)情境的分析及策略的運(yùn)用，不符合Coombs提出的理論，但是，在中國(guó)社會(huì)中，卻能夠合理解釋。

（二）討論

Tyler（1997）說(shuō)，大部分的危機(jī)傳播文獻(xiàn)都建議開誠(chéng)布公，其實(shí)，公開（openness）不見得是最佳的策略。確實(shí)如此，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，面臨危機(jī)的組織或政治人物僅僅靠“公開信息”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須需要一套說(shuō)辭，為自己辨別解套（Benoit，1999），從而達(dá)到既可以維護(hù)自身“形象”，又給公眾一個(gè)“交代”的雙重目的。

回顧雙匯瘦肉精事件中，雙匯的危機(jī)情境、公眾歸因與應(yīng)對(duì)策略，都與經(jīng)典理論研究者的結(jié)論大相徑庭，但在中國(guó)卻可以說(shuō)得通，行得通，這有其深層原因。

中國(guó)目前仍然是一個(gè)“大政府，小社會(huì)”為主的國(guó)家（付小為，2011；鳳凰網(wǎng)，2011），體現(xiàn)為發(fā)達(dá)的政府和相對(duì)弱化的社會(huì),政府在社會(huì)生活中具有較大的權(quán)力。政府的態(tài)度可以對(duì)危機(jī)的解決起到?jīng)Q定性的作用。在中國(guó)，媒介是黨和政府的“喉舌”，因此，媒介上呈現(xiàn)出來(lái)的危機(jī)說(shuō)辭，實(shí)際上主要受到政府影響，這一點(diǎn)可以從前面對(duì)“消息來(lái)源”的分析可以看出，法院、質(zhì)監(jiān)部門和政府辦公廳等政府機(jī)構(gòu)是報(bào)道的主要消息來(lái)源。而雙匯瘦肉精事件不僅牽涉到雙匯這個(gè)企業(yè)，而且還牽涉到政府各部門，令公眾質(zhì)疑其有關(guān)食品安全的立法問(wèn)題、食品安全的監(jiān)管問(wèn)題，等行政能力和執(zhí)行能力，因此，政府也卷入危機(jī)說(shuō)辭之中，力圖盡量將危機(jī)的波及面和影響面縮小，從而成為解決雙匯瘦肉精危機(jī)的主要力量。

總而言之，在中國(guó)社會(huì)中，由于政府的特殊地位和影響力，因此成為危機(jī)處理的一個(gè)首要影響因素，如果能夠把企業(yè)危機(jī)同政府利益關(guān)聯(lián)在一起，對(duì)解決企業(yè)危機(jī)必將大有裨益。此外，本文雖然通過(guò)個(gè)案研究發(fā)現(xiàn)，由于政府的涉入，導(dǎo)致了危機(jī)情境理論在中國(guó)的不適用性，但若摒棄政府因素，危機(jī)情境理論的適用性尚有待驗(yàn)證。故而，本文建議，如果研究者試圖結(jié)合中國(guó)社會(huì)環(huán)境和現(xiàn)狀來(lái)完善危機(jī)情境理論，或者實(shí)現(xiàn)危機(jī)情境理論的本土化，可以考慮將政府作為重要的變量，該變量可以從兩個(gè)指標(biāo)來(lái)界定，一是與政府的關(guān)系，二是危機(jī)對(duì)政府利益的影響程度。

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