王雪玉

（南京大學(xué) 外國語學(xué)院，江蘇南京 201193）

一、引言

當(dāng)代心理學(xué)家利希頓斯坦（Heinz Lichtenstein）認(rèn)為，生物最基本的動(dòng)機(jī)是維持其身份，這是人類存在的最基本的東西（劉彬，2010）。身份和話語之間的關(guān)系一直是社會(huì)語言學(xué)家和語用學(xué)家關(guān)注的話題。一般認(rèn)為，話語是身份的符號(hào)，身份由話語呈現(xiàn)（Weedon，1987）。Norton（1997:410）指出：“任何時(shí)候當(dāng)交際者進(jìn)行言語交際時(shí)，他們不僅在交換信息，同時(shí)也在建構(gòu)‘我是誰’以及‘我與社會(huì)其他成員有何關(guān)系’的自我身份意識(shí)。換言之，言語交際就是展現(xiàn)、建構(gòu)及協(xié)商自我身份的過程?！?/p>

廣告是一種言語交際，是廣告商通過大眾傳媒向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息的一種公共話語交際，廣告中的話語與身份涉及雙向建構(gòu)的過程。本研究側(cè)重廣告商的自我身份建構(gòu)，研究數(shù)據(jù)來自英國時(shí)尚雜志Cosmopolitan2009年第9 期中的45 則女性用品廣告。Hyland（2005:72）對(duì)元話語的分類研究指出：“廣告話語是最能體現(xiàn)元話語修辭功能的社會(huì)話語之一。”本文主要從元話語層面切入，采用Adbi 等（2010）會(huì)話合作原則視角下的元話語分類模式，探索廣告勸說中廣告商如何基于合作原則、使用不同的元話語建構(gòu)特定的身份，以達(dá)到說服消費(fèi)者的目的。

二、元話語的界定及功能

元話語即關(guān)于話語的話語（Williams,1981），該概念首先由Harris（1970）提出，此后Vande Kopple,Hyland 等學(xué)者將其進(jìn)一步發(fā)展。Vande Kopple（1985：83）對(duì)元話語的定義是“有關(guān)基本命題信息的內(nèi)容以外的話語,是引導(dǎo)讀者去組織、分類、解釋、評(píng)價(jià)和反映篇章所傳達(dá)的信息的一套機(jī)制”。Hyland（2005：37）認(rèn)為，元話語是“語篇中反映作者（或說話人）自我的表達(dá)手段，起協(xié)商引導(dǎo)作用，幫助作者（或說話人）表達(dá)觀點(diǎn)立場(chǎng)，與屬于某一特定社區(qū)的讀者實(shí)現(xiàn)互動(dòng)”。Hyland 將元話語范圍進(jìn)一步擴(kuò)大，并凸顯其在標(biāo)示語篇結(jié)構(gòu)，傳達(dá)作者立場(chǎng)觀點(diǎn)，建構(gòu)作者—讀者互動(dòng)關(guān)系等方面的功能。

（1）In conclusion,the group is very optimistic about the prospect of the plastics industry.

（2）We firmly believe we are well positioned to become a multi-media technology leader.

（3）The board has good reasons to be optimistic about the future of the group;and so should you,too.

例（1）～（3）出自Hyland（2005：73-84）對(duì)企業(yè)CEO年終報(bào)告的元話語分析。例（1）使用框架標(biāo)記in conclusion 凸顯說話人話語安排、標(biāo)示話語結(jié)構(gòu)；例（2）中說話者利用增強(qiáng)副詞firmly 表達(dá)說話人對(duì)于觀點(diǎn)的確定，傳達(dá)其立場(chǎng)態(tài)度；例（3）中說話人使用介入標(biāo)記and so should you,too 讓聽話人介入話語之中，建構(gòu)雙方的互動(dòng)關(guān)系。

三、合作原則視角下的元話語分類模式

研究者對(duì)元話語的分類大都以Halliday的語篇和人際功能為基礎(chǔ)。如Vande Kopple（1985）的將元話語分為語篇元話語和人際元話語兩類，包括語篇連接詞、語碼注釋語、回指標(biāo)記、敘說者、態(tài)度標(biāo)記、評(píng)注詞和效度標(biāo)志等語言資源。Hyland 借用Thompson和Thetela（1995）用以區(qū)分語篇的組織性和評(píng)價(jià)性成分時(shí)所用的術(shù)語——“交互”和“互動(dòng)”將元話語分為文本交際型和人際互動(dòng)型兩類，前者指作者圍繞讀者需求組織建構(gòu)語篇的話語機(jī)制，后者指作者用以傳達(dá)對(duì)命題和讀者態(tài)度觀點(diǎn)、建立作者——讀者交互關(guān)系的評(píng)介手段。

表1 Hyland 的元話語分類、功能以及語言資源

Hyland 的元話語分類模式一般被認(rèn)為比較全面、科學(xué)和合理，因此被許多后來的研究者廣泛采用（如辛志英、黃國文，2010；于建平，2007；楊信彰，2007 等）。而Abdi等（2010）在這種模式的基礎(chǔ)上，更關(guān)注元話語使用背后的理論機(jī)制。他們結(jié)合格賴斯會(huì)話合作原則，以36 篇學(xué)術(shù)論文為研究語料，將上述元話語的使用視為質(zhì)、量、方式等合作原則在語言上的表現(xiàn)，每一類元話語都體現(xiàn)一系列具體的合作性準(zhǔn)則。根據(jù)元話語的功能，Adbi 等特意增加互動(dòng)原則這一項(xiàng)強(qiáng)調(diào)話語交際的互動(dòng)性。根據(jù)Adbi 等的分類模式，在合作原則視角下，回指標(biāo)記被視作數(shù)量準(zhǔn)則的要求，指向文章其他部分、避免贅述。過渡標(biāo)記、框架標(biāo)記以及語碼注釋語等元話語的使用則體現(xiàn)了方式原則的要求，即要求話語清晰、避免晦澀、避免歧義等。言據(jù)標(biāo)記為話語提供證據(jù)、模糊限制語保證話語的無誤、增強(qiáng)語強(qiáng)調(diào)話語的真實(shí)，這三類元話語與質(zhì)量準(zhǔn)則的要求一致。態(tài)度標(biāo)記、自稱語以及介入標(biāo)記等體現(xiàn)情感的介入，反映互動(dòng)準(zhǔn)則的要求。表2 是Adbi 等（2010:1677）的元話語分類在質(zhì)量準(zhǔn)則①和互動(dòng)準(zhǔn)則方面的表現(xiàn)。

表2 合作原則視角下的元話語分類模式

Adbi 等的新模式不僅涉及元話語的分類，還在一定程度上闡明了元話語使用背后的制約原則。因此，這一模式符合本研究的需要：既要探討廣告中元話語的類型和使用情況，也要分析廣告商使用元話語背后的目的以及由此所涉及的身份建構(gòu)情況。

四、廣告商建構(gòu)的兩種身份

Brewer和Gardner（1996）提出身份研究包括三個(gè)層面：個(gè)體層面（涉及個(gè)體人格品質(zhì)等）、關(guān)系層面（涉及個(gè)體與他者的關(guān)系）和群體層面（涉及個(gè)體在群體內(nèi)的成員身份）。從本文收集的數(shù)據(jù)看，廣告話語中與廣告商身份相關(guān)的元話語主要包括言據(jù)標(biāo)記、模糊限制語、增強(qiáng)語、態(tài)度標(biāo)記、自稱語和介入標(biāo)記。前三類元話語反映出廣告商對(duì)質(zhì)量原則的遵循，不說虛假的話、不說缺乏證據(jù)的話，從而建構(gòu)其誠信的人品；后三類元話語則體現(xiàn)出廣告商對(duì)互動(dòng)原則的遵循，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的情感交融，以實(shí)現(xiàn)勸說目的。這是廣告商身份建構(gòu)的另一方面，即建構(gòu)與消費(fèi)者間和諧的人際關(guān)系。

1 個(gè)體層面：建構(gòu)誠信的人品

亞里士多德在《修辭學(xué)》一書中強(qiáng)調(diào)，勸說者的人格是最強(qiáng)有力的勸說源泉。西塞羅也認(rèn)同，勸說者必須有高尚的道德，其道德魅力很重要（從萊庭、徐魯亞，2007）。廣告話語具有明顯的勸說特征，因此，廣告商首先需要為自己建構(gòu)一個(gè)誠實(shí)守信的信息傳播者身份，以其人格、道德魅力等打動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)其勸說目的。而元話語正是建構(gòu)說話者個(gè)人氣質(zhì)的有效語言資源之一，廣告商從質(zhì)量原則出發(fā)，訴諸于言據(jù)標(biāo)記、模糊限制語和增強(qiáng)語等元話語資源建構(gòu)自己的誠信人品。

言據(jù)標(biāo)記表示觀點(diǎn)和命題內(nèi)容的來源，是“其他來源觀點(diǎn)的元語言體現(xiàn)”（Thomas &Hawes，1994:129）。在不同的語類中，說話人/寫作者的觀點(diǎn)可能來自道聽途說，也可能具有可靠、權(quán)威的源頭。在Hyland（2005）看來，言據(jù)標(biāo)記的使用一方面為說話人/作者的論證提供合理性，建構(gòu)語篇的認(rèn)同感；另一方面，又巧妙地避免為所提供的信息負(fù)責(zé)，從而保證說話人/作者至少在引述他者觀點(diǎn)這一行為上的忠實(shí)度。廣告話中，言據(jù)標(biāo)記是廣告商建構(gòu)誠信身份、實(shí)施勸說行為的主要手段之一。通過使用言據(jù)標(biāo)記，廣告商試圖給消費(fèi)者這樣的印象：產(chǎn)品質(zhì)量并非來自廣告商的自我吹噓，而是來自消費(fèi)者的使用心得、科學(xué)家的判斷以及社會(huì)名流的推薦等。

（4）Best cleanser.—Essence Magazine

Hydrates better than the $ 350 cream.—Good Housekeeping Research Institute

Best night cream.—Shape Magazine

From all fronts—notable magazines,beauty editors,research institutes—everyone keeps saying the best things about Regenerist.Best night cream,best cleanser,hydrates better than even the $350 cream!

廣告商的交際意圖在于向消費(fèi)者傳達(dá)其產(chǎn)品的品質(zhì)信息，如果這些信息來自廣告商本人，消費(fèi)者必然覺得他是在自賣自夸，因而難以相信他所傳達(dá)的信息；廣告商借助言據(jù)標(biāo)記向消費(fèi)者表明自己的積極評(píng)價(jià)立場(chǎng)，聰明地透露出信息的源頭，即notable magazines,beauty editors,research institutes，傳達(dá)出信息真實(shí)可靠的這一會(huì)話暗含，獲取消費(fèi)者信任。

模糊限制語如possible,might，could和perhaps 一般具有緩和功能或表明作者在表達(dá)或評(píng)價(jià)命題時(shí)所采取的保守的、不完全承諾的態(tài)度。Adbi 等（2010:1675）指出，學(xué)術(shù)論文中模糊限制語的使用與其說是為了禮貌，不如說是體現(xiàn)誠實(shí)。廣告商在宣傳商品質(zhì)量時(shí)往往以模糊語言避免說假話和缺乏證據(jù)的話、遵循質(zhì)量原則，建構(gòu)其誠信的品質(zhì)。

（5）Maybe she’ s born with it.Maybe it’s Maybelline.

（6）Your could win your favorite look!

例（5）是Maybelline 唇膏的廣告，廣告語上面是一個(gè)擁有閃耀唇色的美女圖片：圖片中美麗女郎的唇色可能天生有之，也可能是使用了Maybelline 唇膏。消費(fèi)者很容易推出廣告語的暗含之意：Maybelline 唇膏閃耀而不造作，使用后給人一種自然的美感。模糊副詞Maybe 的使用表明廣告商對(duì)產(chǎn)品效果的陳述有所保留，讓消費(fèi)者感覺其并無夸大其詞。例（6）中模糊情態(tài)詞could 的使用則把話語解讀的任務(wù)交給消費(fèi)者，該產(chǎn)品是否有廣告所說效果，一切全由消費(fèi)者自己解讀。這樣廣告商既宣傳了廣告產(chǎn)品，又沒有違背不說假話的質(zhì)量原則。

增強(qiáng)語與模糊限制語相反，是表達(dá)交際者對(duì)命題確信程度的元話語。Adbi 等的元話語分類模式表明，質(zhì)量原則管約增強(qiáng)語的使用，其具體準(zhǔn)則指出，如果證據(jù)充足請(qǐng)以增強(qiáng)語標(biāo)明，證據(jù)不足則不使用增強(qiáng)語。因此，廣告中的增強(qiáng)語同樣服務(wù)于廣告商不說假話的誠信人品之建構(gòu)。廣告商為推銷產(chǎn)品，在對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和使用效果的闡述上多處使用增強(qiáng)語，以確定的口氣傳達(dá)出充足的證據(jù)，讓消費(fèi)者信服產(chǎn)品品質(zhì)和效果，刺激其購買欲望。

（7）Ageless Intensive Deep Wrinkle Anti-Wrinkle Moisture.It’ s pretty simple,really...Or you can use the one that’s called“anti-wrinkle”because it actually means it.

該廣告中，為宣揚(yáng)產(chǎn)品在去皺方面的特效，以really 強(qiáng)調(diào)使用該產(chǎn)品后，ageless 不是難事，以actually 表明產(chǎn)品的anti-wrinkle效果名副其實(shí)。通過此類增強(qiáng)語的使用，廣告商向消費(fèi)者傳達(dá)出自己的產(chǎn)品功效的絕對(duì)自信，以此告訴消費(fèi)者這款產(chǎn)品絕對(duì)是消費(fèi)者值得擁有的?？傊瑸榱烁玫貙?shí)現(xiàn)說服目的，廣告商需要以自身的人格魅力打動(dòng)消費(fèi)者，誠實(shí)地傳達(dá)產(chǎn)品的相關(guān)信息。言據(jù)標(biāo)記讓其話語有據(jù)可依，模糊限制語讓其觀點(diǎn)有所保留、增強(qiáng)語提升其言語可信度，這三類元話語的使用確保廣告商對(duì)會(huì)話質(zhì)量準(zhǔn)則的遵循，即不說虛假的話，不說缺乏證據(jù)的話。

2 關(guān)系層面：建構(gòu)和諧的人際關(guān)系

以情動(dòng)人向來是實(shí)現(xiàn)勸說目的的有效手段之一，廣告商必然訴諸熾烈的情感以打動(dòng)消費(fèi)者的心。通過態(tài)度標(biāo)記、自稱語和介入標(biāo)記等元話語的使用，廣告商竭力拉近與消費(fèi)者的距離，建構(gòu)和諧的人際關(guān)系，讓消費(fèi)者對(duì)語篇投射自己的興趣，使其產(chǎn)生愉悅、感動(dòng)、滿足等積極情感，促使其產(chǎn)生購買沖動(dòng)。態(tài)度標(biāo)記表達(dá)交際者對(duì)命題的情感，傳達(dá)其驚訝、贊同、興奮等積極態(tài)度以及沮喪、難過等消極態(tài)度。態(tài)度標(biāo)記包括態(tài)度動(dòng)詞（如agree,prefer）、修飾整句的副詞（如unfortunately,hopefully）、形 容 詞（如appropriate,logical,remarkable,drastic）等、感嘆詞、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)②等（Hyland，2005:53）。廣告中不乏態(tài)度標(biāo)記的使用，在收集的語料中，態(tài)度標(biāo)記出現(xiàn)28次，頻率達(dá)17.18%。從功能來看，廣告話語中的態(tài)度標(biāo)記本身沒有任何命題價(jià)值，但卻具有強(qiáng)大的說服功能。廣告商通過情感流露渲染氣氛、感染消費(fèi)者，從而在情感上獲取一致，實(shí)現(xiàn)勸說目的。廣告商的情感一般表現(xiàn)為對(duì)廣告產(chǎn)品效果的驚、喜等積極情感，使用的態(tài)度標(biāo)記包括副詞unbelievably,dramatically，形容詞dramatic,remarkable,stunning,amazing,incredible,giant 以及語氣詞wow,ahhhh，此外還包括諸如感嘆號(hào)等標(biāo)點(diǎn)。

（8）Perfect 10 delivers unbelievably rich,high gloss color.

該廣告中，情感副詞unbelievably 的使用表達(dá)廣告商對(duì)Perfect 10 這款染發(fā)產(chǎn)品功效的積極甚至是略有夸張的情感，告訴消費(fèi)者該產(chǎn)品的效果簡(jiǎn)直是難以置信，通過強(qiáng)烈的情感感染消費(fèi)者，促使其產(chǎn)生同感。此外，自稱語也是廣告商用以建構(gòu)與消費(fèi)者和諧關(guān)系的元話語資源之一，表達(dá)作者對(duì)語篇的明顯介入，是最直接體現(xiàn)廣告商自我身份和立場(chǎng)的元話語表現(xiàn)。英語中自稱語表現(xiàn)為第一人稱復(fù)數(shù)形式we，廣告商或以排他性第一人稱復(fù)數(shù)（exclusive we）進(jìn)行自我標(biāo)榜，凸顯自己與產(chǎn)品的關(guān)系，為產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)；或以囊括性第一人稱復(fù)數(shù)（inclusive we）形成廣告商—消費(fèi)者聯(lián)盟，利用移情策略，獲取消費(fèi)者認(rèn)同。

（9）DNA damage.

Is it aging your skin too fast?

Our scientists definitely think so.

（10）We love Estee Launder Pure Color Gloss Stick in Nude Almond.

（11）Now re-invent skin repair with the age-defying power of our exclusive Chronolux Technology.

（12）We’ve squeezed in the best ingredients,like vitamin C,and powered-up antioxidants,so lips look and feel their healthy best.

例（9）和（12）是雅詩蘭黛晚霜的廣告語，（10）、（11）是雅詩蘭黛唇膏的廣告語。在這四則廣告中，廣告商以we和our 等第一人稱代詞明白表示自己對(duì)語篇的介入。不同的是，（9）和（10）使用復(fù)指資源將消費(fèi)者囊括在內(nèi)。例（9）中，科學(xué)家不僅是開發(fā)該產(chǎn)品的科學(xué)家群體，更是泛指社會(huì)上所有相對(duì)普通人而言的科學(xué)家群體。例（10）中的we 表明，喜愛雅詩蘭黛唇膏的不僅是廣告商，還包括所有消費(fèi)者在內(nèi)。通過這樣的復(fù)指資源，廣告商與消費(fèi)者形成一個(gè)內(nèi)部群體（in-group），結(jié)成統(tǒng)一聯(lián)盟，從而提升產(chǎn)品的認(rèn)可程度。相反，例（11）和（12）中的our和we 則為單指資源，單指廣告商或商品廠家這個(gè)群體，凸顯自我身份，為產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)。事實(shí)上，廣告商對(duì)自稱語的使用非常謹(jǐn)慎（在所有語料中，僅占6.13%）。由于消費(fèi)者對(duì)廣告商勸說身份的敏感，廣告商盡量避免在廣告語篇中標(biāo)榜自己與產(chǎn)品的關(guān)系。所以在所有自稱語中，單指資源相對(duì)較少，即使有也是以團(tuán)隊(duì)的形式出現(xiàn)，譬如上述（12）中we 展現(xiàn)的不是廣告商本人而是包括生產(chǎn)廠家、科研團(tuán)隊(duì)等在內(nèi)的一個(gè)群體。介入標(biāo)記是廣告商使用最多的一種元話語資源，根據(jù)Hyland（2005:53）的觀點(diǎn)，介入標(biāo)記明確指向讀者，或?yàn)槲渥⒁?，或是將其視為話語參與者。作者通過這類元話語將讀者拉進(jìn)語篇的理解過程，引導(dǎo)讀者接受作者的立場(chǎng)（辛志英、黃國文，2010：4）。廣告商使用這類元話語最直接的動(dòng)機(jī)是通過話語宣傳引導(dǎo)和鼓勵(lì)消費(fèi)者參與產(chǎn)品使用的體驗(yàn)，這類介入標(biāo)記主要表現(xiàn)為第二人稱代詞you和祈使句等顯性施為句的使用。

（13）Love the skin you are in.

For your best skin in years.Get your personalized Regimen@Olayforyou.com.

廣告商通過介入標(biāo)記（第二人稱代詞you，your 以及祈使句）明確指向消費(fèi)者，讓消費(fèi)者介入其中，鼓勵(lì)其接受廣告商自己的立場(chǎng)，相信該產(chǎn)品會(huì)讓皮膚變得更好。同時(shí)以指令性言語行為get your personalized 引導(dǎo)消費(fèi)者參與產(chǎn)品的使用中去。此外，廣告商有時(shí)還會(huì)使用一些非正式的疑問句等讓消費(fèi)者介入答疑過程中。

（14）Brighten the color of your eyes while you define lashes.How?

非正式疑問句How?的使用一方面鼓勵(lì)消費(fèi)者與廣告商互動(dòng)，并作出自己的判斷；另一方面反映出廣告商與消費(fèi)者之間的社會(huì)親近度和熟悉度，提升勸說效度?？傊?，無論是增強(qiáng)語還是自稱語或介入標(biāo)記，都是廣告商以情動(dòng)人的勸說手段。這種手段遵循了Adbi 等所提出的互動(dòng)準(zhǔn)則，強(qiáng)調(diào)和諧的人際關(guān)系之建構(gòu)。

五、廣告商的身份建構(gòu)偏好

廣告勸說中廣告商構(gòu)建了兩種不同身份：誠信的人品（即我是誰）及和諧的人際關(guān)系（即我與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中其他成員的關(guān)系）。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，廣告商對(duì)這兩種身份的訴求并不平衡。

表3 兩種身份下的元話語類別和使用頻次

從表3 中我們可以清楚地看到各類元話語的使用情況。在45 則廣告中，筆者共發(fā)現(xiàn)163 例元話語標(biāo)記，包括言據(jù)標(biāo)記18 例占11.04%，模糊限制語5 例占3.07%，增強(qiáng)語20 例占12.27%，態(tài)度標(biāo)記28 例占17.18%，自稱語10 例占6.13%以及介入標(biāo)記82 例占50.31%。其中，廣告商基于質(zhì)量準(zhǔn)則用以構(gòu)建誠信人品的元話語資源43 例占26.38%、基于互動(dòng)原則構(gòu)建和諧關(guān)系的元話語共120 例占73.62%?？梢姡瑥V告商對(duì)自我的兩種身份訴求存在明顯差異。上文的分析表明，廣告商的誠信人品主要反映在其對(duì)產(chǎn)品信息的介紹方面，遵循質(zhì)量原則，不說假話、不說缺乏證據(jù)的話。廣告商與消費(fèi)者間的和諧關(guān)系主要強(qiáng)調(diào)雙方之間的情感融合，遵循互動(dòng)原則，以熾烈的情感打動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)勸說的最終目的。服務(wù)于兩種身份建構(gòu)的各類元話語使用頻次之差異（26.38% Vs.73.62%）表明廣告話語往往具有夸大性，更側(cè)重以熾烈的情感打動(dòng)人心，而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的如實(shí)反映往往是廣告商所忽視的或故意避免的。

六、結(jié)語

廣告、身份和元話語往往是密切相關(guān)的，廣告具有信息傳遞和勸說兩大意圖，其中信息傳遞為輔，勸說意圖為主。廣告勸說必然涉及廣告商兩種身份的建構(gòu)，即廣告商誠信人品以及其與消費(fèi)者間的和諧人際關(guān)系，這一過程通過元話語的使用在廣告語篇中體現(xiàn)得淋漓盡致。我們的定性和定量分析說明，雖然廣告語篇具結(jié)構(gòu)不規(guī)則、用詞夸張等特點(diǎn)，但作為一種典型的社會(huì)語篇，同樣反映語言（這里表現(xiàn)為元話語）和身份雙向建構(gòu)的關(guān)系，這對(duì)于探討社會(huì)話語中的語言、權(quán)利和意識(shí)形態(tài)無疑具有啟示作用。

注釋：

①數(shù)量準(zhǔn)則關(guān)注廣告話語的信息量是否充分、關(guān)系準(zhǔn)則關(guān)注廣告話語的表達(dá)方式是否清晰，這兩者更多地與廣告語篇組織相關(guān)；而質(zhì)量準(zhǔn)則可以用來判斷廣告主的人品、互動(dòng)準(zhǔn)則可以用來衡量廣告主的情感，因此，這兩種準(zhǔn)則與廣告主的身份建構(gòu)直接相關(guān)。故本研究主要關(guān)注質(zhì)量準(zhǔn)則和互動(dòng)準(zhǔn)則下的原話語對(duì)身份建構(gòu)的作用。

② 徐赳赳（2006）在《關(guān)于元話語的范圍和分類》一文中將元話語分為三大類：詞語元話語、標(biāo)點(diǎn)元話語和視覺元話語。他指出，標(biāo)點(diǎn)、括號(hào)和下劃線都具有元話語的特征。本文采納這一觀點(diǎn)，將標(biāo)點(diǎn)也納入元話語的研究范圍內(nèi)。

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