陳海波

(湖南城市學(xué)院商學(xué)院,湖南益陽(yáng)413000)

海南國(guó)際旅游島游客滿意度實(shí)證研究

陳海波

(湖南城市學(xué)院商學(xué)院,湖南益陽(yáng)413000)

海南國(guó)際旅游島游客滿意度研究具有突出的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值。以抽樣調(diào)查的方法獲得了基礎(chǔ)數(shù)據(jù),研究結(jié)果顯示:游客的總滿意度和各要素分滿意度均高于一般水平,總滿意度得分最高。通過(guò)多元回歸分析發(fā)現(xiàn),娛樂(lè)滿意度對(duì)總滿意度的貢獻(xiàn)最大,貢獻(xiàn)最小的是交通滿意度。不同性別、年齡、月收入、到訪次數(shù)、停留時(shí)間、交通工具、兩年內(nèi)重游的可能性和推薦意愿的人群在總滿意度上存在差異。除住宿外,各要素的花費(fèi)水平與滿意度之間的配對(duì)檢驗(yàn)均存在差異,提出了建議和后續(xù)研究的方向。

游客; 滿意度; 海南國(guó)際旅游島

一、研究背景與研究意義

2010年1月4日,國(guó)務(wù)院正式頒布了《關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》,計(jì)劃到2020年,初步將海南建成世界一流的海島休閑度假旅游勝地[1]。這標(biāo)志著海南國(guó)際旅游島建設(shè)正式上升為國(guó)家戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)地位的大躍升。抓住這次空前的發(fā)展機(jī)遇,實(shí)現(xiàn)旅游的先導(dǎo)式和跨越式發(fā)展,是海南國(guó)際旅游島建設(shè)者們最為關(guān)注的問(wèn)題。在旅游業(yè)日趨發(fā)展成熟的今天,游客已經(jīng)成為旅游地競(jìng)爭(zhēng)力的決定性因素。實(shí)踐中對(duì)游客進(jìn)行把握和考量時(shí),滿意度是一個(gè)核心的觀測(cè)評(píng)價(jià)指標(biāo)。因而,游客滿意度的評(píng)價(jià)和提升在海南國(guó)際旅游島建設(shè)進(jìn)程中具有突出的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值。

顧客滿意度是一個(gè)比較成熟的研究領(lǐng)域 (王丹亞,2006)[2],旅游學(xué)科顧客滿意度的研究成果主要集中在滿意度的內(nèi)涵、形成機(jī)理、行為結(jié)果以及滿意度測(cè)評(píng)和滿意度模型等5個(gè)方面 (汪俠等,2010)[3]。Pizam(1978)[4]最早將游客滿意度定義為游客的游前期望與到達(dá)目的地后實(shí)際感知的比較結(jié)果,得到了廣泛的認(rèn)同。較多的研究成果 (Alexandris et al,2006;Chen and Tsai,2007;Hui Wan and Ho,2007;Chi and Qu,2008)[5-8]認(rèn)為,游客滿意會(huì)導(dǎo)致其產(chǎn)生較高的重游意愿。此外,滿意的游客還會(huì)將他們愉快的旅游經(jīng)歷與親友分享,從而產(chǎn)生積極的“口碑”效應(yīng)。隨著旅游地之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,人們對(duì)游客滿意度的重視程度有增無(wú)減,研究視角和研究方法得到不斷創(chuàng)新。粟路軍,黃福才 (2009)[9]以系統(tǒng)論為指導(dǎo)構(gòu)建了城市居民鄉(xiāng)村旅游滿意度模型,特別探討了游客在食、住、行、游、購(gòu)、娛六要素和服務(wù)的滿意情況以及各分滿意度對(duì)總滿意度的影響。田坤躍 (2010)[10]設(shè)計(jì)了探索影響景區(qū)游客滿意度關(guān)鍵性因素的Fuzzy-IPA分析法并結(jié)合案例進(jìn)行了說(shuō)明。值得指出的是,滿意度的差異比較也激起了學(xué)者們的研究興趣,如余向洋等 (2008)[11]、龍肖毅 (2009)[12]和陳楠等 (2009)[13]的成果。

基于上述理論和實(shí)踐背景,本文以總滿意度和餐飲、住宿、交通、游覽、購(gòu)物、娛樂(lè)六要素的分滿意度為研究構(gòu)面,嘗試分析海南國(guó)際旅游島游客的總滿意度和分滿意度的表現(xiàn)情況、內(nèi)在聯(lián)系以及各分滿意度與旅游者花費(fèi)水平的關(guān)系,并著重考察不同人口學(xué)特征和旅游行為特征人群在總滿意度上的差異情況,期望能夠?yàn)楹Ｄ蠂?guó)際旅游島的客源市場(chǎng)分析和行動(dòng)規(guī)劃提供一點(diǎn)啟示。

二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)獲取

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

問(wèn)卷主要包括三部分的內(nèi)容:第一部分為游客的旅游行為特征,包括到訪次數(shù)、旅游形式、旅游目的、停留時(shí)間、住宿地點(diǎn)、人均消費(fèi)預(yù)算以及在旅游六要素上的花費(fèi)水平等內(nèi)容。第二部分為游客的滿意度情況調(diào)查,包括對(duì)此次旅游的總滿意度以及對(duì)餐飲、住宿、交通、游覽、購(gòu)物、娛樂(lè)六要素的分滿意度。第三部分是被調(diào)查者的人口學(xué)特征,主要有性別、年齡、文化程度、職業(yè)、婚姻狀況、月收入和家庭結(jié)構(gòu)等。其中關(guān)于各要素的花費(fèi)水平與滿意度情況的調(diào)查,主要采用李克特五分法量表,要求被訪者用從1(最少Π非常不滿意)到5(最多Π非常滿意)的等級(jí)方法來(lái)說(shuō)明自己的認(rèn)同程度。其余各問(wèn)題采取選項(xiàng)式的提問(wèn)方式。

(二)數(shù)據(jù)獲取

筆者于2010年12月14日至2011年2月14日間前往海南海口和三亞的各大景區(qū)、車站與機(jī)場(chǎng)進(jìn)行問(wèn)卷發(fā)放工作,前后歷時(shí)兩個(gè)月。共發(fā)放問(wèn)卷1000份,回收問(wèn)卷800份,剔除滿意度問(wèn)句回答不完全的無(wú)效問(wèn)卷后,得到可用于數(shù)據(jù)分析的問(wèn)卷648份。調(diào)查結(jié)束后,將問(wèn)卷輸入EXCEL軟件,形成數(shù)據(jù)庫(kù),采用SPSS1510軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。本次調(diào)查樣本中,從性別看,比例較均衡;從年齡上看,以25～44歲為主;從文化程度看,以大專Π本科居多;從職業(yè)上看,以企事業(yè)單位職員和商務(wù)人員為主;從婚姻狀況上看,已婚人員居多;從個(gè)人月收入看,以2001～3500元為主;從家庭結(jié)構(gòu)上看,以三口之家和兩人世界為主。

三、數(shù)據(jù)分析

(一)滿意度均值比較

為了全面了解被調(diào)查者在總滿意度和餐飲、住宿、交通、游覽、購(gòu)物、娛樂(lè)六要素的分滿意度情況,本文采用單樣本T檢驗(yàn)法,取3為檢驗(yàn)值 (3在問(wèn)卷中代表居中),以判斷被調(diào)查者滿意度的均值大小,具體結(jié)果如表1所示。從表1中可知,七個(gè)滿意度均值都顯著地大于3(P值為01000或01001),這說(shuō)明不論是被調(diào)查者的總體滿意度還是各要素的分滿意度均高于一般 (居中)水平。進(jìn)一步對(duì)總滿意度和各分滿意度的得分排序發(fā)現(xiàn),總體滿意度得分最高 (3167),各分滿意度的得分從高到低依次為游覽、娛樂(lè)、住宿、購(gòu)物、餐飲和交通。餐飲 (3119)和交通 (3112)滿意度得分相對(duì)較低,屬于木桶原理中的“短板”,需要引起重視。

表1 滿意度單一樣本T檢驗(yàn)

(二)滿意度的多元回歸分析

為了深入地探明各要素分滿意度與總滿意度之間的關(guān)系,筆者采用多元回歸法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理,因變量為總滿意度 (Y),自變量為六個(gè)分滿意度 (Xj)。采用Stepwise法分步驟將以上6個(gè)要素引入,建立多元回歸模型。從表2和表3可以看出,模型的F統(tǒng)計(jì)量的觀察值為351153,概率p值為01000,可以認(rèn)為 Y(總滿意度)與 X1(餐飲滿意度),X2(住宿滿意度),X3(游覽滿意度),X4(購(gòu)物滿意度),X5(娛樂(lè)滿意度)存在線性關(guān)系,而交通滿意度變量被剔除了。

表2 回歸擬合優(yōu)度及檢驗(yàn)

表3 多元回歸方程系數(shù)及檢驗(yàn)結(jié)果

依據(jù)上述結(jié)果,我們可以得到海南國(guó)際旅游島游客滿意度的線性回歸方程:

依據(jù)回歸分析結(jié)果,可以看出各分滿意度對(duì)總滿意度的貢獻(xiàn)都是呈正向的,其中娛樂(lè)滿意度對(duì)總滿意度的貢獻(xiàn)最大,而游覽滿意度對(duì)總滿意度的貢獻(xiàn)卻不大。針對(duì)這種情況,我們分析認(rèn)為,海南國(guó)際旅游島作為一個(gè)度假型旅游目的地,且本次調(diào)查者中有3114%的人為重游者,他們的行為特征更多地表現(xiàn)出一種度假和娛樂(lè)活動(dòng)導(dǎo)向 (Rosenbaum,M1S,2006)[14],游覽在其旅游活動(dòng)中的位置并不是十分首要和突出的。

(三)總滿意度的人群差異分析

本部分的分析旨在探明不同人口學(xué)特征和不同旅游行為特征的人群在總滿意度上的差異情況,采用的方法主要為獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)、單因素方差分析。數(shù)據(jù)結(jié)果表明,在人口學(xué)特征方面,不同性別、年齡、月收入的人群的總滿意度存在差異。在旅游行為特征方面,不同到訪次數(shù)、停留時(shí)間、交通工具、兩年內(nèi)重游的可能性和推薦意愿的人群在總滿意度上存在差異。表4顯示出女性的總滿意度要顯著高于男性,重游者的總滿意度要顯著高于初游者。

表4 性別與到訪次數(shù)的總滿意度差異分析

如表5所示,不同年齡、月收入、停留時(shí)間、交通工具、兩年內(nèi)重游的可能性及推薦意愿人群在總滿意度上均存在顯著差異。事后檢驗(yàn) (Scheffe)進(jìn)一步顯示:在年齡方面,“÷14歲”人群的總滿意度顯著高于其他年齡階段;在月收入方面,月收入為2 000元及以下人群的總滿意度顯著高于月收入為2 001～3 500元、3 501～5 000元以及5 001～6 500元的人群;在停留時(shí)間長(zhǎng)度上,停留時(shí)間越長(zhǎng) (8～14天、15天及以上)的人群,其總滿意度均顯著高于“4～7天”和“3天以內(nèi)”的人群;在交通工具方面,乘坐火車人群的總滿意度顯著高于乘坐飛機(jī)的人群;在兩年內(nèi)重游的可能性方面,認(rèn)為非常有可能和比較有可能在兩年內(nèi)再次來(lái)海南的人群的總滿意程度顯著高一些,說(shuō)明滿意度與兩年內(nèi)的重游意愿存在正相關(guān)關(guān)系,即滿意度越高,其重游意愿也會(huì)更強(qiáng)烈;在推薦意愿方面,表示不確定和會(huì)推薦人群的總滿意度也要顯著高于不會(huì)推薦的人群。

表5 人口學(xué)特征及旅游行為特征與總滿意度的單因素方差分析

(四)六要素分滿意度——花費(fèi)水平定位分析

花費(fèi)水平與對(duì)應(yīng)滿意度是目的地經(jīng)營(yíng)管理者關(guān)心的重要內(nèi)容之一,良好的花費(fèi)水平與較高的滿意度是實(shí)現(xiàn)旅游地持續(xù)健康發(fā)展的關(guān)鍵。探明不同分滿意程度下游客的花費(fèi)水平,結(jié)合分滿意度對(duì)總滿意度的貢獻(xiàn)情況,我們可以統(tǒng)籌地兼顧各分滿意度的改進(jìn)次序和工作側(cè)重點(diǎn),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)游客總滿意度與旅游地經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)出的雙重優(yōu)化。筆者借鑒 IPA(重要性——滿意度)分析法的研究思路,探討被調(diào)查者在餐飲、住宿、交通、游覽、購(gòu)物、娛樂(lè)六要素上的分滿意度和花費(fèi)水平情況。被調(diào)查者6項(xiàng)分滿意度均值為3137,要素花費(fèi)水平的均值為3114。因此,分滿意度軸和花費(fèi)水平軸的垂直相交點(diǎn)就相應(yīng)地定位在點(diǎn) (3114,3137)上,基于該相交點(diǎn)畫出垂直相交的花費(fèi)水平軸和分滿意度軸,形成了四個(gè)象限 (見表6)。

表6 六要素分滿意度——花費(fèi)水平的定位

表7 游客在各要素上的花費(fèi)水平與滿意度的差異比較

首先,游覽和住宿處于第一象限,即表示被調(diào)查者在這兩個(gè)要素上的花費(fèi)水平比較高且滿意程度也比較高,這是良性的發(fā)展態(tài)勢(shì),需要進(jìn)一步得到保持。從配對(duì)T檢驗(yàn)的結(jié)果(表7)來(lái)看,游覽的花費(fèi)水平與滿意度存在差異 (p<0105),這說(shuō)明需要配給多樣化的游覽項(xiàng)目,進(jìn)一步挖掘游客在游覽項(xiàng)目上的花費(fèi)水平。其次,娛樂(lè)處于第二象限,即表示在娛樂(lè)這一要素上,游客的花費(fèi)水平較低但滿意程度高,且差異性顯著 (p<0105),需要在保證娛樂(lè)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量的同時(shí),倆大旅游者在娛樂(lè)項(xiàng)目上的花費(fèi)水平。第三,購(gòu)物和餐飲處于第三象限,即表示在購(gòu)物和餐飲這兩個(gè)要素上,游客的花費(fèi)水平和滿意程度均較低,從配對(duì)T檢驗(yàn)的結(jié)果 (表7)來(lái)看,購(gòu)物和餐飲的花費(fèi)水平與滿意度之間存在差異 (p<0105),這需要引起經(jīng)營(yíng)管理者特別的注意。第四,交通處于第四象限,即表示在交通要素上,游客的花費(fèi)水平比較高但滿意程度比較低。從配對(duì)比較的結(jié)果 (表7)來(lái)看,花費(fèi)水平與滿意度之間存在差異 (p<0105)。這是由于前來(lái)海南的旅行距離較遠(yuǎn),在交通上的花費(fèi)較多,導(dǎo)致了這一現(xiàn)象的出現(xiàn)。

四、研究結(jié)論、建議與研究展望

(一)研究結(jié)論

通過(guò)細(xì)致的計(jì)量分析手段,我們得出了有關(guān)于海南國(guó)際旅游島游客滿意度的一系列重要結(jié)論,具體上看:

通過(guò)單樣本T檢驗(yàn),我們發(fā)現(xiàn)海南國(guó)際旅游島游客的總滿意度和各要素滿意度情況均超出一般水平,得分最高的為總滿意度,其次為游覽滿意度,得分靠后的是餐飲和交通的滿意度。

通過(guò)多元回歸分析發(fā)現(xiàn),除交通分滿意度外,各要素分滿意度對(duì)總滿意度均存在正向影響,其中娛樂(lè)滿意度對(duì)總滿意度的貢獻(xiàn)為最大。

通過(guò)獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn),女性的總滿意度高于男性,重游者的總滿意度高于初游者。

定位分析得出,游覽和住宿的花費(fèi)水平和滿意度均較高,娛樂(lè)的花費(fèi)水平低但滿意度高,購(gòu)物和餐飲的花費(fèi)水平和滿意度均較低,交通的花費(fèi)水平較高但滿意度低。除住宿外,其余五個(gè)要素的花費(fèi)水平與滿意度配對(duì)T檢驗(yàn)結(jié)果均顯示存在顯著差異。

通過(guò)單因素方差分析得出,不同年齡、月收入的人群在總滿意度上存在差異;不同停留時(shí)間、交通工具、兩年內(nèi)重游的可能性和推薦意愿的人群在總滿意度上存在差異。

(二)研究建議

從本文的研究結(jié)果來(lái)看,總滿意度高的游客在兩年內(nèi)重游的可能性、推薦意愿方面都顯得更加強(qiáng)烈,提高旅游者的總滿意度對(duì)旅游地具有積極的意義。

根據(jù)數(shù)據(jù)分析的結(jié)果,我們能夠形成以下重要認(rèn)識(shí):第一,娛樂(lè)要素的品質(zhì)是提升游客總滿意度的關(guān)鍵點(diǎn)和中心點(diǎn);第二,住宿和購(gòu)物要素的品質(zhì)是提升游客總滿意度的主要抓手;第三,餐飲和游覽要素的品質(zhì)是提升游客總滿意度的重要內(nèi)容;第四,交通要素的品質(zhì)是提升游客總滿意度的必要條件。結(jié)合各要素的花費(fèi)水平情況,我們認(rèn)為,海南國(guó)際旅游島需要著重加強(qiáng)以下幾個(gè)方面的工作:

首先,將娛樂(lè)要素的品質(zhì)提升和項(xiàng)目開發(fā)放在突出的中心位置。如前所述,娛樂(lè)分滿意度對(duì)游客總滿意度的貢獻(xiàn)最大,系數(shù)為01232。已有成果得出,濱海重游者對(duì)娛樂(lè)的興趣比較大,海南國(guó)際旅游島作為我國(guó)獨(dú)具特色的海濱度假旅游目的地,度假重游者的比例較高,這也在本次調(diào)查數(shù)據(jù)中得到印證。與此同時(shí),數(shù)據(jù)結(jié)果表明,被調(diào)查者在娛樂(lè)上的滿意程度較高但花費(fèi)水平較低。因而,為了有效地穩(wěn)固和提升游客的總滿意度,海南國(guó)際旅游島需要加大對(duì)娛樂(lè)項(xiàng)目的開發(fā)力度,為游客提供多樣化的娛樂(lè)體驗(yàn)。

其次,穩(wěn)步提升住宿品質(zhì),努力突破購(gòu)物發(fā)展瓶頸。從多元回歸分析來(lái)看,住宿滿意度和購(gòu)物滿意度對(duì)總滿意度的貢獻(xiàn)分別是01143、01173,僅次于娛樂(lè)要素。從分析結(jié)果來(lái)看,住宿的滿意度和花費(fèi)水平均較好,需要得到進(jìn)一步的保持,但需要著重指出的是,購(gòu)物要素的滿意度和花費(fèi)水平均較低,這要引起管理者足夠的重視,需要積極利用和爭(zhēng)取國(guó)家的免稅等政策,將購(gòu)物這一板塊進(jìn)行重點(diǎn)突破和提升,做大做強(qiáng)。

第三,大力加強(qiáng)餐飲和游覽要素的發(fā)展質(zhì)量。餐飲和游覽分滿意度對(duì)總滿意度的貢獻(xiàn)分別為01094和01084,相比與娛樂(lè)、住宿和購(gòu)物,在影響次序上較為靠后,但是其影響不能忽視。目前游覽的滿意度水平和花費(fèi)水平發(fā)展勢(shì)態(tài)良好,需要得到進(jìn)一步的保持,而餐飲滿意度和花費(fèi)水平均較低,需要下大力氣著重改進(jìn),具體可以通過(guò)深挖海南特色地域飲食文化同時(shí)適度引進(jìn)國(guó)外海洋名菜制作工藝,提升游客對(duì)餐飲的感知,進(jìn)而提高其滿意度和花費(fèi)水平。

第四,強(qiáng)化對(duì)交通滿意度積極意義的認(rèn)識(shí)。對(duì)大多數(shù)被調(diào)查者來(lái)說(shuō),此次旅游在交通上花費(fèi)巨大,且滿意度較低。旅游地很難對(duì)中長(zhǎng)距離的旅行費(fèi)用施加影響,這就需要海南國(guó)際旅游島著力做好自身的內(nèi)部小交通并提供合適的價(jià)位,此外也可以通過(guò)適度補(bǔ)貼回程交通費(fèi)用的辦法,盡可能降低旅游者對(duì)總體交通費(fèi)用支出的感知。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看,需要通過(guò)提升其他要素特別是娛樂(lè)、購(gòu)物、住宿、游覽、餐飲的品質(zhì),沖淡旅游者在交通費(fèi)用上的感知限制,促成海南國(guó)際旅游島的又好又快發(fā)展。

(三)研究展望

本研究雖然從不同角度探討了海南國(guó)際旅游島游客的滿意度及其差異情況,但是對(duì)于導(dǎo)致不同人口學(xué)特征和不同行為特征游客滿意度差異的因素并未進(jìn)行有效的涉及,這在后續(xù)的研究中,是需要著重關(guān)注的,以便真正實(shí)現(xiàn)對(duì)海南國(guó)際旅游島游客滿意度的全面系統(tǒng)把握。

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An Empirical Study on Satisfaction of Tourists in H ainan International Tourism Island

CHEN Hai-bo
(Business School,Hunan City University,Yiyang,Hunan 413000)

Satisfaction of tourists in Hainan International T ourism Island is an issue of great application value.Through the basic data of sample survey,the research result shows that the total satisfaction and each element shows satisfaction were higher than the average satisfaction and the total satisfaction scores the highest.Through multiple regression analysis,we found that the entertainment satisfaction made the biggest contribution and the traffic satisfaction made the smallest contribution.Different crowd of gender,age,income,visit times,residence time,traffic tools,the possibility of revisiting in two years and the recommendation intention are different in total satisfaction.Expectationfor the accommodation,the cost level and satisfaction on each element were different.In the last part of the article,some suggestions and subsequent efforts are proposed.

tourist; satisfaction; Hainan International T ourism Island

F59018

A

1671-9743(2012)01-0028-04

2011-12-26

教育部人文社科基金項(xiàng)目“重游現(xiàn)象及其形成機(jī)制研究”成果之一,項(xiàng)目編號(hào):09Y JA790069。

陳海波(1984-),男,湖南衡南人,湖南城市學(xué)院商學(xué)院助教,碩士,從事旅游市場(chǎng)與旅游規(guī)劃方面的研究。