陳 鵬，吳 玲

（宿州學院管理工程學院，安徽 宿州234000）

1 引 言

旅游客源是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的前提條件，也是增加旅游企業(yè)營業(yè)收入的重要途徑。隨著世界旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，爭奪客源、不斷開拓旅游客源市場已成為旅游市場競爭的焦點[1]。旅游業(yè)發(fā)展必須遵循以資源為基礎(chǔ)，以市場為導向的原則?？驮词袌龅男再|(zhì)、規(guī)模、特點是旅游產(chǎn)業(yè)定位、旅游開發(fā)建設(shè)內(nèi)容的主要依據(jù)，是旅游基礎(chǔ)設(shè)施、資源和產(chǎn)品開發(fā)方向定位、旅游總體形象定位的依據(jù)[2]。而旅游業(yè)的發(fā)展，不僅取決于資源的豐度，還在于客源市場的可靠度。無論是旅游規(guī)劃，還是旅游產(chǎn)品的開發(fā)及營銷，都離不開客源市場的研究[3]。

客源市場預(yù)測是對客源市場的潛力分析?？驮词袌鲱A(yù)測是通過旅游客源市場的調(diào)研，采用科學的方法，對影響旅游客源市場需求變化的各種因素進行分析研究，以推測未來一段時間內(nèi)旅游客源市場的發(fā)展趨勢[4]。在經(jīng)濟全球化時代，要保證旅游業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，必須以科學的方法來管理、分析、預(yù)測旅游客源市場的規(guī)律。

而對旅游客源游客數(shù)量的預(yù)測是借助于對過去客源統(tǒng)計資料和信息進行探討，來推測、了解未來的發(fā)展趨勢。區(qū)域客源市場游客數(shù)量的變化不僅受到旅游吸引物的影響，還受到社會、經(jīng)濟、軍事、文化、宗教、風俗習慣等多種因子的影響。旅游客源市場游客數(shù)量的變化是上述諸因子的綜合函數(shù)，這些影響因子都具有信息部分可知和部分不可知的特征[5]。因此，很難從定性和定量上科學地描述影響客源市場游客數(shù)量的內(nèi)在規(guī)律和數(shù)量關(guān)系。

鑒此，本文以九華山風景區(qū)為例，基于GM（1，1）模型建立灰色預(yù)測模型，對九華山風景區(qū)接待游客數(shù)量進行了預(yù)測。經(jīng)檢驗，GM（1，1）模型的預(yù)測精度較好，預(yù)測結(jié)果接近真實值，可以為實際的預(yù)測工作提供參考，對九華山旅游客源市場規(guī)劃發(fā)展提供決策上的參考，以期抓住發(fā)展機遇，利用自身的資源優(yōu)勢，準確地對客源市場進行定位，制定切實可行的開拓政策，吸引更多潛在的客源。

2 九華山風景區(qū)客源市場發(fā)展現(xiàn)狀

九華山位于安徽省池州市青陽縣城西南，原名九子山，史稱 “蓮花佛國”。它與五臺山、峨眉山、普陀山并稱為中國四大佛教名山，以其獨特的魅力，成為舉世聞名的佛教圣地。九華山群峰99座，主峰十王峰海拔1 342m，山奇水秀，其山川景致綺麗而獨特，以天臺、天柱、蓮花、獨秀、芙蓉等最為雄偉，素有 “東南第一山”美譽，為國家5A級風景名勝區(qū)。

九華山融眾多的寺院、優(yōu)美的山巒風光和博大精深的佛教歷史文化于一體，以其獨特的佛教文化和山野情趣著稱于世[6]，其憑借豐富的旅游資源和燦爛的佛教文化吸引著眾多旅游者的到來。隨著中國旅游市場的日趨成熟和入世后于2007年12月11日起中國旅游市場對外資的全面放開，以及2008年北京奧運會的成功舉辦，九華山風景區(qū)接待游客數(shù)量迎來歷史新高。

根據(jù) 《安徽省統(tǒng)計年鑒》（2008～2011）可知，九華山風景區(qū)接待游客人數(shù)由2007年的212.719 7萬人次上升到2010年的400.113 9萬人次，四年間接待游客量增長了一倍多。其中接待國內(nèi)游客從2007年的207.698 6萬人次上升到2010年385.113萬人次，接待海外游客由2007年的5.021 1萬人次上升到2010年的15.000 9萬人次。由此可看出，本區(qū)客源市場接待游客以國內(nèi)游客占主導地位。

通過查看安徽省旅游局公布的 《2011年安徽省旅游市場綜述》一文可知，2011年九華山風景區(qū)全年接待游客總數(shù)為518.96萬人次。通過繪制的散點圖可以看出，近年來，九華山風景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展形勢喜人，接待游客人數(shù)呈現(xiàn)年遞增的良好態(tài)勢。

3 灰色動態(tài)模型GM（1，1）

控制論學者艾什比用黑箱形容內(nèi)部信息缺乏的對象和系統(tǒng)。為此，我們用 “黑”表示信息缺乏，“白”表示信息完全。信息不充分、不完全稱為 “灰”。信息不完全的系統(tǒng)，稱為灰色系統(tǒng)或簡稱灰系統(tǒng)GM（grey system）[7]。 灰 色 預(yù) 測是通過原始數(shù)據(jù)的處理和灰色模型的建立，發(fā)現(xiàn)、掌握系統(tǒng)發(fā)展規(guī)律，對系統(tǒng)的未來狀態(tài)作出科學的定量預(yù)測。灰色預(yù)測模型的特點是通過少量的、不完全的信息，可建立起信息盡可能完全的數(shù)學模型[8]。

3.1 GM（1，1）建模原理

圖1 九華山風景區(qū)接待游客人數(shù)示意圖

灰色系統(tǒng)理論基于關(guān)聯(lián)空間、光滑離散函數(shù)概念等，定義了灰導數(shù)與灰色微分方程，進而用離散數(shù)據(jù)建立了微分方程型的動態(tài)模型，考慮到這是本身灰系統(tǒng)的基本模型，且模型非唯一，是近似的，故稱為灰色模型，記為GM（grey model）[7]。其中，單序列一階線性動態(tài)預(yù)測模型GM（1，1）是最常用的一種灰色動態(tài)預(yù)測模型，GM（1，1）符號含義如下：GM（1，1）中G代表Grey，M代表Model，前一個1為1階方法，后一個1為1個變量。

其建模原理如下：

給定的原始時間序列：

對原始時間序列作數(shù)據(jù)累加以得到新的時間序列，即x（1）為x（0）的AGO生成：

對x（1）（k）作均值生成得：

稱灰色微分方程。

式（3－5）為GM（1，1）模型，稱GM（1，1）模型中的參數(shù)a為發(fā)展系數(shù)，b為灰色作用量。

構(gòu)造數(shù)據(jù)向量yN＝ [x（0）（2），x（0）（3），……，x（0）（n）]T

建立相應(yīng)的一階微分方程為：

式（6）稱為式（5）的白化方程，也叫影子方程。

可由最小二乘法求得式（6）中參數(shù)a，b：

解此白化方程（6）得時間序列預(yù)測模型：

通過累減還原得到x（0）的預(yù)測值：

3.2 模型精度檢驗

對數(shù)列（0）（k＋1）和x（0）（k＋1）進行擬合檢驗。若兩者擬合精度好則模型可用于外推預(yù)測，若兩者擬合精度不合格，則不可直接用于外推預(yù)測。須經(jīng)殘差修正后，再進行外推預(yù)測[9]。為了分析模型的可靠性，必須對模型進行診斷。目前較通用的診斷方法是對模型進行后驗差檢驗，其指標為后驗差比值C及小誤差概率P。

殘差檢驗分絕對誤差和相對誤差。通過檢驗判斷誤差變動是否平穩(wěn)[10]。設(shè)時間序列的第i個觀測值為Y，預(yù)測值為F，則所有預(yù)測誤差為Yi－F，n為預(yù)測值的個數(shù)，則絕對誤差（absolute deviation，AD），計算公式為：

表1 預(yù)測精度劃分[10]

4 基于灰色模型的客源市場旅游人數(shù)預(yù)測

本文依據(jù)灰色GM（1，1）模型來預(yù)測九華山風景區(qū)2012～2013年的游客數(shù)量，根據(jù)圖1可知，九華山風景區(qū)2007～2011年接待游客數(shù)量序列如下：

對其進行一次累加生成：

通過這樣的處理將弱化時間序列數(shù)據(jù)的隨機性，為建立動態(tài)模型提供了中間信息。對于游客數(shù)量預(yù)測一般只需要作一次累加，即采用GM（1，1）模型擬合，其優(yōu)點是計算簡單，適應(yīng)性強。為了提高精度，本文對第3次殘差序列建立 GM（1，1）模型為：x（1）（k＋1）＝16.973 545e0.171515k＋14.786 378

根據(jù)后驗比C和小誤差概率P對模型進行診斷，當P＝1.000 0＞0.95和C＝0.011 4＜0.35時，精度等級為好，表明模型可靠，這時可根據(jù)模型對系統(tǒng)進行外推預(yù)測。由此計算，得九華山風景區(qū)2012年、2013年接待游客數(shù)量預(yù)測值分別為2 676.388 36、4 102.580 06。經(jīng)還原可知2012年、2013年預(yù)測值分別為957.388 26、1 426.191 7。

如表2所示，借助所建立的預(yù)測模型可以得出2007～2011年的預(yù)測結(jié)果，將其與實際值比較，通過式（10）得出其絕對誤差，從表1中可以看出，得出的擬合值與實際值接近，表明模型擬合效果比較準確。進一步對2012～2013年九華山風景區(qū)接待游客人數(shù)進行預(yù)測，并將2007～2011年九華山風景區(qū)接待游客數(shù)量實際值及擬合值、2012～2013年預(yù)測值繪制成散點圖（如圖2）。從圖2預(yù)測結(jié)果可以看出：近期九華山風景區(qū)接待游客人數(shù)將保持高速增長。

表2 2007～2013年九華山風景區(qū)接待游客人數(shù)預(yù)測結(jié)果

以上結(jié)果均是在排除重大國際、國內(nèi)事件對旅游人數(shù)影響下，基于GM（1，1）模型對接待游客人數(shù)預(yù)測結(jié)果，表明該模型進行短期預(yù)測是可信的。由于游客數(shù)量預(yù)測是依據(jù)已有的樣本數(shù)據(jù)來判斷未來發(fā)展趨勢，其受客源地及相關(guān)政治、經(jīng)濟、文化等諸多因素影響，要建立接待游客人數(shù)的長期預(yù)測模型還需要應(yīng)用灰色預(yù)測理論對多種因素進行綜合考慮。

圖2 九華山風景區(qū)接待游客人數(shù)預(yù)測圖

5 結(jié)論與啟示

旅游客源市場預(yù)測是旅游地搞好經(jīng)營的前提，是旅游地規(guī)劃中科學地制定旅游發(fā)展戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，是旅游地及時地進行產(chǎn)品更新?lián)Q代的重要手段，是增強旅游地競爭力的有效途徑[4]。通過對九華山客源市場分析與預(yù)測實證研究得出以下結(jié)論：

（1）本文基于九華山風景區(qū)客源市場現(xiàn)狀分析可知，2007～2011年九華山風景區(qū)旅游業(yè)發(fā)展形勢喜人，接待游客人數(shù)呈現(xiàn)年遞增的良好態(tài)勢。其中，在九華山接待游客中以國內(nèi)游客占主導地位，海外游客所占比重較小。

（2）本文從灰色系統(tǒng)理論對九華山風景區(qū)游客人數(shù)的預(yù)測情況來看，僅用過去有限的接待游客數(shù)量數(shù)據(jù)，便可建立預(yù)測未來接待游客數(shù)量的模型。這一方法解決了接待游客數(shù)量預(yù)測中定量描述問題，而且需要的原始數(shù)據(jù)少，建立的模型誤差小，表明建立的灰色模型能較好地描述過去和現(xiàn)在，短期預(yù)測也是可信的。根據(jù)2007～2011年九華山風景區(qū)接待游客數(shù)量建立的GM（1，1）模型，通過與實際數(shù)據(jù)得出的絕對誤差表明了模型的可靠性。借助該模型可知，2012～2013年九華山風景區(qū)接待游客人數(shù)將保持高速增長的趨勢。

基于以上分析結(jié)果，對九華山風景區(qū)客源市場的開拓和開發(fā)提出以下幾點建議：

（1）以游客為本，積極開拓旅游市場。九華山風景區(qū)以國內(nèi)游客居主導地位，將九華山風景區(qū)豐富的旅游資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為商品優(yōu)勢，加強對外宣傳力度，挖掘開拓旅游市場，尋求開發(fā)潛力，可以考慮在山水風光較好的區(qū)域，開發(fā)一些度假產(chǎn)品滿足游客日常度假需求。例如，興建的九華山龍溪山莊位于九華山風景區(qū)西側(cè)，依山傍水，直面九華圣境，以市場為導向，滿足了現(xiàn)代旅游發(fā)展的需求。

（2）明確景區(qū)定位，突顯低碳和綠色經(jīng)濟。風景旅游區(qū)規(guī)劃最為核心的內(nèi)容就是風景旅游區(qū)的定性、定位，旅游區(qū)的功能分區(qū)和用地布局。這些內(nèi)容涉及到風景旅游區(qū)的發(fā)展方向是否正確[11]。九華山風景區(qū)作為5A級國家重點風景名勝區(qū)，是一個久負盛名的旅游目的地，以九華山獨特的自然風光為基礎(chǔ)，突出低碳經(jīng)濟和綠色經(jīng)濟發(fā)展模式，優(yōu)化景區(qū)布局，使其空間結(jié)構(gòu)合適，例如對休閑活動空間而言，在空間規(guī)劃上要考慮到綠化用地和綠化配置。

（3）堅持因地制宜、注重特色旅游項目開發(fā)。在明確其目標市場和旅游資源的基礎(chǔ)上，積極推出九華山特色旅游項目，注重現(xiàn)代文明與傳統(tǒng)文化的有機融合，促進自然景觀、人文景觀交相輝映，尤其要在佛教文化、歷史文化內(nèi)涵上下功夫，不斷強化旅游品牌形象。例如，大力發(fā)掘大唐茶坊，九華毛峰遺址等舉措，使其發(fā)展成為具有地方歷史文化特色的旅游精品，包裝成為國際旅游品牌。對歷史文化進行深度開發(fā)，增加文化品味，可把李白觀瀑亭開發(fā)成為聞名中外的民俗文化旅游精品。

（4）加強旅游接待設(shè)施建設(shè)，完善旅游管理。面對九華山風景區(qū)接待游客數(shù)量迅速增加的趨勢，九華山風景區(qū)應(yīng)抓住機遇，加強旅游接待設(shè)施建設(shè)，優(yōu)化旅游環(huán)境，打造面向目標市場的旅游公共服務(wù)平臺，引進優(yōu)秀旅游從業(yè)人員，規(guī)范化管理，通過在山腳下動工興建旅游接待中心，進一步提高旅游服務(wù)接待能力和水平，從整體上打造九華山風景區(qū)的品牌形象。

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