● 張景云 王 玲 馮利敏

■責(zé)編 韓樹杰 Tel:010-68345891 E-mail：hrdhsj@126.com

為了吸引和保留核心人才，企業(yè)將塑造雇主品牌作為重要的人力資源戰(zhàn)略來實施。1984年，美國《財富》雜志首次舉辦了“美國最佳雇主”排名活動。在隨后的二、三十年里，許多機(jī)構(gòu)也陸續(xù)開始了各種形式“最佳雇主”的評選。然而，這些評選機(jī)構(gòu)的評選指標(biāo)，各有倚重，尚缺乏系統(tǒng)性和學(xué)理支撐。本文試圖從雇主品牌的特性出發(fā)，設(shè)計雇主品牌評估指標(biāo)體系和模型。

一、相關(guān)研究綜述

雇主品牌概念最早由 Ambler、Barrow于 1990年提出，他們認(rèn)為雇主品牌是在雇用行為提供過程中的與雇主相關(guān)的功能、經(jīng)濟(jì)和心理利益的組合（Ambler、Barrow ，1996）。 隨后許多學(xué)者從不同角度對雇主品牌的內(nèi)涵進(jìn)行了界定，有的包含了對雇主品牌評價指標(biāo)設(shè)置的觀點(diǎn)。

一些學(xué)者從外部品牌的角度來定義雇主品牌。Ewing、Pitt等人（2002）指出，雇主品牌是企業(yè)在潛在勞動力市場上建立的一種區(qū)別于其他企業(yè)的形象，這種形象有助于潛在員工將本企業(yè)作為理想的工作場所。 Lievens、Highhouse（2003）認(rèn)為，求職者在找工作的過程中看重功能性和象征性兩方面的特征，功能性特征包括工資、工作穩(wěn)定性、工作繁忙度、升遷機(jī)會、工作地點(diǎn)和福利；象征性特征包括誠摯、創(chuàng)新、聲望、能力、健康五個維度。Berthon、Ewing、Hah（2005）以潛在雇員為視角提出了雇主吸引力的“五因素模型”，包括興趣價值，團(tuán)隊價值，經(jīng)濟(jì)價值，發(fā)展價值和應(yīng)用價值。

還有一些學(xué)者側(cè)重從內(nèi)部品牌角度定義雇主品牌。西方著名咨詢機(jī)構(gòu)Versant Works認(rèn)為，雇傭體驗，或者說員工在一個組織中的工作感受，是雇主品牌的基礎(chǔ)。Moroko、Uncles（2008）通過對專家關(guān)于成功雇主品牌特征的數(shù)據(jù)分析，提出雇主品牌成功的兩個關(guān)鍵維度，即吸引力與準(zhǔn)確度，指出準(zhǔn)確度突出反映了雇主品牌與雇員體驗、企業(yè)文化以及企業(yè)價值觀一致性的重要度。

在我國，雇主品牌研究和實踐比發(fā)達(dá)國家稍晚，近年來有了一定規(guī)模的研究成果。殷志平（2007）通過實證研究，發(fā)現(xiàn)雇主吸引力對初次求職者和再次求職者的作用有所差異，雇主吸引力中的環(huán)境、名譽(yù)、發(fā)展維度對初次求職者更具吸引力，而對再次求職者來說，社會、名譽(yù)和環(huán)境是有吸引力的維度。朱勇國等人（2007）提出用雇主品牌管理指數(shù)來衡量雇主品牌。認(rèn)為，雇主品牌指數(shù)是全面反映企業(yè)員工指標(biāo)層面、股東指標(biāo)層面、社會指標(biāo)層面(企業(yè)社會責(zé)任履行情況)建設(shè)情況的一種量化指標(biāo)，通過對這三個相關(guān)緯度指標(biāo)進(jìn)行測評和比較，計算雇主品牌收益。梁鈞平和李曉紅（2006）研究了個人-組織形象匹配與雇主吸引力的相互關(guān)系，并進(jìn)行了實證研究。

除了理論研究外，國內(nèi)外雇主品牌評選機(jī)構(gòu)在“最佳雇主”評選實踐中也設(shè)計了一些指標(biāo)體系。如翰威特最佳雇主評選活動的評價指標(biāo)是匹配度、員工的敬業(yè)度和敬業(yè)度驅(qū)動因素；央視經(jīng)濟(jì)頻道與智聯(lián)招聘網(wǎng)聯(lián)手舉辦的 “2005年度中國最佳雇主評選活動”將員工的“成就感”、“成長感”和“歸屬感”作為衡量“快樂工作”的基本因素；2008年，中華英才網(wǎng)“中國大學(xué)生最佳雇主調(diào)查”引入了DBCC模型，分別從職業(yè)發(fā)展、品牌實力、全面薪酬和公司文化四個角度對最佳雇主進(jìn)行全面解讀；2011年初，由中國公共關(guān)系網(wǎng)主辦的“中國公共關(guān)系行業(yè)最佳雇主品牌”評選，主要選取了企業(yè)文化、培訓(xùn)發(fā)展機(jī)會、晉升空間、企業(yè)社會責(zé)任、和諧員工關(guān)系、穩(wěn)定的雇傭關(guān)系、薪酬福利、辦公環(huán)境舒適度、客戶的穩(wěn)定性和質(zhì)量、服務(wù)的專業(yè)性等十個指標(biāo)，側(cè)重內(nèi)部雇主品牌的評價。

西方學(xué)者對于雇主品牌及其評價，主要聚焦于外部品牌，對內(nèi)部品牌的研究較少。從“企業(yè)”人力資源角度評價的范疇較多，從“雇主”和“品牌”范疇出發(fā)的較少；雖有一些從員工感知和態(tài)度視角的評價指標(biāo)，但尚缺乏系統(tǒng)性和學(xué)歷支撐；評價模型多屬于概念模型，很少有實證研究。國內(nèi)學(xué)者的相關(guān)研究則聚焦于個別指標(biāo)的關(guān)聯(lián)性探討，缺乏系統(tǒng)的指標(biāo)體系研究。在各種“最佳雇主”評選實踐中使用的指標(biāo)各有側(cè)重，也沒有兼顧內(nèi)部雇主品牌和外部雇主品牌的評價；指標(biāo)體系之間存在較大的差異，使評選結(jié)果可比性降低。同時，對于模型中的一些關(guān)鍵指標(biāo)，未給出合理權(quán)重和設(shè)置方法，限制了評估模型的合理性和科學(xué)性。

二、雇主品牌評價指標(biāo)體系設(shè)置

雇主品牌是現(xiàn)有員工和潛在員工對雇主形象的認(rèn)知、情感、態(tài)度和行為的綜合體現(xiàn)，須包括外部雇主品牌和內(nèi)部雇主品牌。除了考慮“雇主”特性外，還要從“品牌”特性出發(fā)考查，側(cè)重于員工和潛在員工對雇主的認(rèn)知、情感、態(tài)度和行為的評價。李道平（2000）將認(rèn)知度、美譽(yù)度和和諧度作為公共關(guān)系的三個目標(biāo)，以塑造企業(yè)形象并協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系。筆者在設(shè)立外部雇主品牌時，借鑒了這一框架，只是側(cè)重體現(xiàn)雇主品牌的特性。由于這三類指標(biāo)用于內(nèi)部雇主品牌的評價時未能直接凸顯 “雇主”特性，筆者選擇了滿意度、敬業(yè)度和忠誠度作為內(nèi)部雇主品牌的評價指標(biāo)。

（一）雇主品牌的外部評價指標(biāo)體系

1.認(rèn)知度的評價指標(biāo)。一般而言，“認(rèn)知度”是品牌被公眾所認(rèn)識、知曉的程度，包含深度和廣度兩個方面：廣度主要通過企業(yè)的規(guī)模和檔次、目標(biāo)員工的分布以及媒體傳播覆蓋范圍來體現(xiàn)；深度則從潛在員工認(rèn)知由淺到深、由表及里的規(guī)律，分別為：企業(yè)名稱、企業(yè)實力、工作（職位）性質(zhì)、報酬制度、組織支持、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格和企業(yè)文化。

2.美譽(yù)度評價指標(biāo)。雇主品牌美譽(yù)度強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在人力資源市場上被贊美、稱譽(yù)的程度。借鑒各評選機(jī)構(gòu)的評價指標(biāo)，通過品牌實力、工作收益、組織支持和忠誠支持衡量美譽(yù)度。品牌實力包括了企業(yè)的規(guī)模和檔次、企業(yè)的影響力、企業(yè)的發(fā)展前景等要素；工作收益包括了工作內(nèi)容、解決戶口、薪酬、激勵與獎懲方式等；組織支持是員工對企業(yè)長生情感依賴的重要途徑，包括工作環(huán)境和員工發(fā)展兩個方面；忠誠支持體現(xiàn)在對組織的忠誠和維護(hù)，是企業(yè)雇主品牌價值判斷的一個重要維度。

3.和諧度評價指標(biāo)?！昂椭C度”是在“認(rèn)知度”、“美譽(yù)度”基礎(chǔ)之上的必然延伸，是雇主與員工關(guān)系狀態(tài)的衡量指標(biāo)。積極的公眾輿論，會促使員工對企業(yè)的認(rèn)可，進(jìn)而產(chǎn)生感情認(rèn)同，形成對企業(yè)的言語宣傳乃至忠誠的就職行為；公眾輿論又可以從雇員關(guān)系輿論傾向、企業(yè)社會責(zé)任評價和口碑宣傳進(jìn)行評價。因此，雇主品牌和諧度可從公眾輿論評價和就職行為兩個方面來衡量。其中，就職行為可以表現(xiàn)為首年離職率和首年缺勤率兩方面。

總之，通過“認(rèn)知度”、“美譽(yù)度”和“和諧度”相關(guān)指標(biāo)，可以衡量企業(yè)外部雇主品牌形象，評估企業(yè)在人才市場上對潛在員工的吸引力，見表1。

（二）雇主品牌的內(nèi)部評價指標(biāo)體系

1.滿意度的評價指標(biāo)。員工滿意度是一個復(fù)雜的系統(tǒng)，本文將其分解為四個層次。一是對工作的滿意度。包含了對工作條件和工作本身的滿意度，其中，對工作條件的滿意度包括工作地布置滿意度、工作地環(huán)境質(zhì)量滿意度、工作工具的滿意度；員工對工作本身的接受程度、熱愛程度將直接影響其對工作的滿意程度。二是對工作回報的滿意程度。令人滿意的工作回報，能夠極大地激發(fā)員工的積極性和主動性。具體包括：有吸引力的薪酬與福利、良好的職業(yè)發(fā)展和職位晉升、工作的被認(rèn)可程度和事業(yè)上取得的成就感。三是對人際關(guān)系的滿意度。和諧的人際關(guān)系是員工保持良好心境愉快工作的關(guān)鍵。人際關(guān)系的建立包括正式組織和非正式組織，這兩種組織都可以有效的解決組織內(nèi)的沖突與不協(xié)調(diào)。具體包括：組織內(nèi)溝通、非正式組織活動和沖突協(xié)調(diào)程度。四是對企業(yè)整體的滿意度。員工對企業(yè)整體的滿意程度表現(xiàn)在對企業(yè)價值觀、企業(yè)形象、參與管理和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)及能力的滿意度，對企業(yè)整體的滿意程度的高低與員工是否愿意繼續(xù)留在企業(yè)中工作密切相關(guān)。

表1 雇主品牌的外部評級指標(biāo)體系一級指標(biāo) 二級指標(biāo) 三級指標(biāo)認(rèn)知度的廣度評價指標(biāo)規(guī)模和檔次目標(biāo)員工的分布媒體傳播覆蓋范圍認(rèn)知度認(rèn)知度的深度評價指標(biāo)企業(yè)名稱企業(yè)實力工作（職位）性質(zhì)報酬制度組織支持領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格企業(yè)文化品牌實力企業(yè)的規(guī)模和檔次企業(yè)的影響力企業(yè)的發(fā)展前景美譽(yù)度 工作收益工作內(nèi)容解決戶口薪酬福利激勵與獎懲方式組織支持 工作環(huán)境員工發(fā)展企業(yè)文化 企業(yè)的價值觀企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格公眾輿論和諧度雇員關(guān)系輿論傾向企業(yè)社會責(zé)任評價口碑宣傳就職行為 首年離職率首年缺勤率

2.敬業(yè)度的評價指標(biāo)。員工的敬業(yè)度指的是員工在情感和知識方面對企業(yè)的一種承諾和投入。敬業(yè)度指標(biāo)分解為口碑宣傳、留職意愿和身心投入三個維度：員工有意識和無意識的口碑宣傳都表現(xiàn)出了對企業(yè)的贊美與支持的程度；身心投入不僅僅包括法定工作時間的投入，還包括在額外時間和額外工作項目上的投入；在工作過程中，壓力和挫折是不可避免的，對二者積極的認(rèn)識也是敬業(yè)度的表現(xiàn)形式。

3.忠誠度的評價指標(biāo)。雇主品牌中的忠誠度是指員工對所服務(wù)的企業(yè)盡心竭力的奉獻(xiàn)程度，可以用留職意愿來表示。留職意愿可通過離職率和平均在職時間兩個指標(biāo)來考察：平均在職時間考察企業(yè)對員工的吸引和滿意的程度：離職率考察員工采取離職行為的概率。

總之，內(nèi)部雇主評估指標(biāo)旨在衡量雇主對于現(xiàn)有員工對雇主的感知狀態(tài)，評估組織的和諧程度和凝聚力，見表2。

表2 雇主品牌的內(nèi)部評價指標(biāo)體系一級指標(biāo) 二級指標(biāo) 三級指標(biāo)對工作的滿意度工作地布置滿意度工作地環(huán)境質(zhì)量滿意度工作工具的滿意度對工作本身的滿意度對工作回報的滿意程度滿意度薪酬與福利職業(yè)發(fā)展和職位晉升工作的被認(rèn)可程度事業(yè)成就感對人際關(guān)系的滿意度組織內(nèi)溝通非正式組織活動沖突協(xié)調(diào)程度對企業(yè)價值觀的滿意度對企業(yè)形象的滿意度對參與管理的滿意度對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)和能力的滿意度口碑宣傳 有意識口碑宣傳意向無意識口碑宣傳意向?qū)ζ髽I(yè)整體的滿意度敬業(yè)度法定工作時間的投入額外時間的投入額外工作項目的投入壓力和受挫時的積極傾向身心投入忠誠度對壓力的積極認(rèn)識對挫折的積極認(rèn)識留職意向 平均在職時間離職率

三、雇主品牌評價模型設(shè)計

雇主品牌評價模型設(shè)計是以上述兩個指標(biāo)體系為基礎(chǔ)，進(jìn)行模型假設(shè)。通過在潛在員工和現(xiàn)有員工中調(diào)查，確定各指標(biāo)的權(quán)重，再利用本文所設(shè)計的公式計算出各被調(diào)查對象在各個指標(biāo)上所得分?jǐn)?shù)，二者進(jìn)行乘積并求和，即可得到該調(diào)查對象在雇主品牌調(diào)查活動中所取得的分?jǐn)?shù)。

（一）指標(biāo)權(quán)重的設(shè)計

方法一：雇主品牌評價指標(biāo)是基于潛在員工和現(xiàn)有員工對企業(yè)的評價而設(shè)計的，因此，由企業(yè)潛在員工和現(xiàn)有員工分別對外部和內(nèi)部雇主品牌評價指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重打分具有可行性?？刹捎谜{(diào)查方法，選取潛在員工和現(xiàn)有員工分別在兩個指標(biāo)體系中對兩兩二級指標(biāo)的重要性程度進(jìn)行打分，評分表按1-9比例標(biāo)度對重要性程度賦值，表3中列出了1-9標(biāo)度的含義。判別矩陣具有下述性質(zhì):

表3 標(biāo)度的含義標(biāo)度 含義1 表示兩個因素相比，具有同樣重要性3 表示兩個因素相比，前者比后者稍重要5 表示兩個因素相比，前者比后者明顯重要7 表示兩個因素相比，前者比后者強(qiáng)烈重要9 表示兩個因素相比，前者比后者極端重要2，4，6，8 表示上述相鄰判斷的中間值它們的倒數(shù)若元素i與元素j的重要性之比為aij，那么元素j與元素i重要性之比為1 aij

方法二：將所列出的評價指標(biāo)體系在大量樣本中進(jìn)行調(diào)查，讓被調(diào)查者選出他們認(rèn)為重要的指標(biāo)，被選擇頻率高的指標(biāo)被賦予相應(yīng)的權(quán)重，所有指標(biāo)的權(quán)重之和為1。如：有3個指標(biāo)A,B,C，在1000個調(diào)查對象中，認(rèn)為A,B,C重要的人數(shù)分別為500，300和200人，則指標(biāo)A的權(quán)重為0.5，指標(biāo)B的權(quán)重為0.3，指標(biāo)C的權(quán)重為0.2。以此確定各個指標(biāo)的權(quán)重。

在進(jìn)行權(quán)重打分后，必須進(jìn)行一致性檢驗。然后對每一個指標(biāo)權(quán)重進(jìn)行加權(quán)平均，計算出指標(biāo)權(quán)重h。

（二）被調(diào)查企業(yè)各指標(biāo)得分

在調(diào)查過程中，將每個三級指標(biāo)按員工的滿意度進(jìn)行分級，對于非常滿意、滿意、一般、不滿意、非常不滿意分別加5分、4分、3分、2分和1分，分值越高，表明對員工來說這個要素是其對所在企業(yè)建立的雇主品牌的滿意程度。

其中：xi為各二級指標(biāo)的分值；vj為各二級指標(biāo)中各三級指標(biāo)的滿意度分值；n是每個二級指標(biāo)內(nèi)包含的三級指標(biāo)的個數(shù)。

所有統(tǒng)計數(shù)據(jù)各二級指標(biāo)計分公式為：Xi=

其中：xi為所有被調(diào)查者在各二級指標(biāo)的分值；xj為第j個人在第i個二級指標(biāo)上的分值；m為所有被調(diào)查的人數(shù)。

（三）雇主品牌評價模型

在對各指標(biāo)賦予權(quán)重后及進(jìn)行實際調(diào)查之后，筆者設(shè)計了以下公式，對被調(diào)查對象在雇主品牌調(diào)研活動中的得分進(jìn)行計算。

其中：Yi為第i個調(diào)查對象的總得分；Xj第i個調(diào)查對象第j個二級指標(biāo)的分值；hk為第k個二級指標(biāo)的權(quán)重。

綜上所述，筆者分別從外部雇主品牌指標(biāo)體系和內(nèi)部雇主品牌指標(biāo)體系構(gòu)建了系統(tǒng)的雇主品牌評估總體評估體系，解決了各種“最佳雇主”評選中片面性和比較性差的缺點(diǎn)，提高了評選結(jié)果在人才市場上的參考價值。指標(biāo)體系的設(shè)置不僅考慮了“雇主品牌”的“雇主”屬性，而且更多考慮了其“品牌”屬性，將品牌不僅理解為一種“形象”（使用“認(rèn)知度”、“美譽(yù)度”衡量），更關(guān)注到其“關(guān)系”屬性（使用“和諧度”衡量），為雇主品牌指標(biāo)體系設(shè)置提供了學(xué)理支撐。本文還在前人研究的基礎(chǔ)上，設(shè)計了雇主品牌的評價模型。該模型可以很好地應(yīng)用于雇主品牌的實證研究，從而使得雇主品牌的研究更加具有可操作性。各指標(biāo)的設(shè)計側(cè)重現(xiàn)實或潛在員工角度的認(rèn)知、感受和和行為，加之權(quán)重經(jīng)過對現(xiàn)實或潛在員工的調(diào)查研究進(jìn)行確定，也凸顯了“雇主”角度的評價。

在應(yīng)用過程中，各個行業(yè)可以首先在本行業(yè)較小范圍內(nèi)，讓員工對兩兩二級指標(biāo)的重要性程度進(jìn)行打分或選擇自己認(rèn)為較重要的因素，以此對所設(shè)定的評價指標(biāo)賦予權(quán)重。模型的建立，提高評選活動結(jié)果的合理性和應(yīng)用價值。當(dāng)然，這些指標(biāo)根據(jù)行業(yè)性質(zhì)不同，可以進(jìn)行必要的增減。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會人力資源市場的變動等特殊因素，指標(biāo)的權(quán)重也會相應(yīng)的有所變化。

1.Ambler,T,and Barrow,S.The Employer Brand.Journal of Brand Management,1996,4(3):185-206.

2.Michael T Ewing,Leyland F Pitt,Nigel M de Bussy,and Pierre Berthon.Employment Branding in the Knowledge Economy.International Journal of Advertising.2002，21(1)：3-22.

3.Filip Lievens,and Scott Highhouse，The relation of instrumental and symbolic attributes to a company’s attractiveness as an employer.Personnel Psychology,2003,56:75-102.

4.Pierre Berthon,Michael Ewing,and Li Lian Hah，Captivating Company: Dimensions of Attractiveness in Employer Branding.International Journal of Advertising,2005,24(2):151—172.

5.Lara Moroko,and Mark Uncles.Characteristics of successful employer brands.Brand Management,2008,16(3):160-175.

6.殷志平：《雇主吸引力維度:初次求職者與再次求職者之間的對比》，載《東南大學(xué)學(xué)報》，2007年第3期。

7.丁雪峰、劉穎悟、朱勇國、李黃珍：：《中國雇主品牌藍(lán)皮書》，中國文聯(lián)出版社，2007年版。

8.梁鈞平、李曉紅：《象征性個人與組織匹配對雇主吸引力的影響》，載《南大商學(xué)評論》,2006年第7期。

9.李道平：《公共關(guān)系學(xué)》，經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2000年版。