□ 黃淑敏

高校官方微博發(fā)展及運(yùn)營(yíng)策略研究*

□ 黃淑敏

本文對(duì)新浪微博認(rèn)證的20所高校的官方微博進(jìn)行了實(shí)證研究，通過(guò)對(duì)微博發(fā)布數(shù)、關(guān)注數(shù)、粉絲數(shù)、注冊(cè)天數(shù)、原創(chuàng)率等的分析探討了高校微博的影響力，還運(yùn)用內(nèi)容分析法，研究高校微博的議題特征和時(shí)間特征，最后對(duì)高校微博的運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行了探討。

高校；微博；社會(huì)化營(yíng)銷；影響力

研究背景及研究方法

微博，是微型博客（Microblog） 的簡(jiǎn)稱。和傳統(tǒng)博客相比，微博發(fā)布更便利、傳播更迅速，發(fā)布字?jǐn)?shù)限制在140字之內(nèi)，方便用戶通過(guò)電腦、手機(jī)等各類平臺(tái)瀏覽發(fā)布，信息分享實(shí)時(shí)傳達(dá)，并可一鍵轉(zhuǎn)發(fā)。憑借其內(nèi)容豐富、即時(shí)傳播、病毒傳播的媒體特點(diǎn)在很大程度上符合中國(guó)網(wǎng)民對(duì)于資訊獲取的“高頻率”、“碎片化”需求，力壓博客、BBS、IM而成為新一代網(wǎng)絡(luò)傳播工具[1]。雖然早在2007年飯否、嘰歪等中國(guó)市場(chǎng)最早的微博就已經(jīng)出現(xiàn)，但直到2009年四大門戶網(wǎng)站（新浪、搜狐、網(wǎng)易和騰訊）的加入才使得微博在短短一年內(nèi)風(fēng)靡全國(guó)，據(jù)2011年11月最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新浪、騰訊兩大門戶網(wǎng)站微博的注冊(cè)用戶總和已經(jīng)超過(guò)5.6億[2]。

全國(guó)各地越來(lái)越多的高校機(jī)構(gòu)、校長(zhǎng)、教授也紛紛開設(shè)微博，將其作為學(xué)校與學(xué)生、校友以及社會(huì)各界信息交流、思想溝通和資訊互動(dòng)的平臺(tái)。高校微博以其及時(shí)、方便與互動(dòng)的特性，正異軍突起，其影響力更勝往日紅極一時(shí)的高校BBS，高校的知名度、影響力也因此得以大大提升。高校官方微博、院系微博以及高校的專家學(xué)者微博構(gòu)筑的高校微博板塊，形成了一塊“風(fēng)景秀麗”、影響力巨大的網(wǎng)絡(luò)教育園地。不過(guò)，伴隨高校微博的興起和發(fā)展，一系列新挑戰(zhàn)、新問(wèn)題亦逐步顯現(xiàn)，如何進(jìn)一步豐富高校微博的表現(xiàn)形式、拓展信息含量、加強(qiáng)規(guī)范管理等問(wèn)題，也應(yīng)該被提上日程。

國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)微博的研究處于起步階段，本文試圖考察目前國(guó)內(nèi)高校官方微博使用行為，探尋高校在使用微博時(shí)表現(xiàn)出的職業(yè)特征，探討其可能存在的問(wèn)題和促進(jìn)高校微博發(fā)展的對(duì)策。

本研究首先采用量化研究方法，進(jìn)行樣本抽樣和數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。數(shù)據(jù)源選取的是新浪微博高校官方微博數(shù)據(jù)，因?yàn)樗菄?guó)內(nèi)目前用戶數(shù)量最多、影響最大的微博客網(wǎng)站，最具代表性，通過(guò)對(duì)其認(rèn)證的高校官方微博進(jìn)行研究和分析，能夠從一定層面上反映我國(guó)高校微博的發(fā)展現(xiàn)狀。在2011年9月1日至2011年9月10日期間，筆者逐條分析和記錄了有關(guān)高校官方微博開博以來(lái)所發(fā)出的每一條微博內(nèi)容和以頁(yè)面所示賬號(hào)微博發(fā)布數(shù)、關(guān)注數(shù)、粉絲數(shù)，以作為此次研究的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。本研究還運(yùn)用內(nèi)容分析法，分類所收集的樣本數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)高校官方微博主要的議題特征和發(fā)布的時(shí)間特征，最后對(duì)高校官方微博的發(fā)展策略進(jìn)行了探討。

我國(guó)高校官方微博應(yīng)用的計(jì)量分析

本文在新浪微博廣場(chǎng)“國(guó)內(nèi)高?！卑鍓K獲取數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，迄今為止全國(guó)已有317所高校在新浪以學(xué)校名義開通微博并進(jìn)行了官方認(rèn)證，而各高校招生辦、高校所屬機(jī)構(gòu)、校內(nèi)各院系、社團(tuán)、學(xué)生會(huì)、校園媒體在新浪開通微博并做認(rèn)證的有1,341個(gè)。為保證研究的覆蓋面和數(shù)據(jù)量，本文以粉絲數(shù)排名為依據(jù)，對(duì)“國(guó)內(nèi)高校”實(shí)名認(rèn)證的官方微博選取了排名最前的20所高校微博賬號(hào)并進(jìn)行了進(jìn)一步分析（詳見表 1）。

表1 高校官方微博信息統(tǒng)計(jì)

1.影響力分析

高校官方微博的影響力與其運(yùn)營(yíng)管理緊密相關(guān)，及時(shí)掌握高校微博影響力的影響因素，并加以有效控制，是提升微博知名度和影響力的必要措施。在微博中，最能直接反映某微博影響力的參數(shù)是微博關(guān)注者（即粉絲）的人數(shù)。其他要素還包括：微博注冊(cè)天數(shù)（即發(fā)布第一條微博日起至本文數(shù)據(jù)收集當(dāng)日的總天數(shù)）、微博總數(shù)（即發(fā)布第一條微博日至本文數(shù)據(jù)收集當(dāng)日發(fā)布的微博總數(shù)）、關(guān)注數(shù)（即微博所關(guān)注的其他博友數(shù)）、日均微博數(shù)（即微博在注冊(cè)天數(shù)內(nèi)平均每日發(fā)布的微博數(shù)）、原創(chuàng)率（即微博的原創(chuàng)微博數(shù)占微博總數(shù)的比例）、評(píng)論率（即單賬號(hào)的評(píng)論數(shù)量占該賬號(hào)粉絲數(shù)量的比例）。

由表1可見，前20位高校官方微博整體的粉絲數(shù)量均超過(guò)三萬(wàn)人，人氣程度最高的復(fù)旦大學(xué)、重慶大學(xué)，分別為161,964人、100,009人；從粉絲的組成來(lái)看，分為四類：在校師生、已經(jīng)畢業(yè)的校友、想報(bào)考該校的家長(zhǎng)考生和社會(huì)上一些關(guān)心該校的人。

從微博注冊(cè)天數(shù)看，使用時(shí)間最長(zhǎng)的是華中科技大學(xué)（685天），使用超過(guò)500天的還有武漢大學(xué)（654天）、華東師范大學(xué)（608天）、南京大學(xué)（584天）；從官方微博關(guān)注人數(shù)看，微博關(guān)注數(shù)普遍較高，而且關(guān)注人多樣化，大體上包括國(guó)內(nèi)高校、名人和媒體。

從發(fā)布的微博數(shù)看，國(guó)內(nèi)高校發(fā)布微博數(shù)量平均數(shù)為797條，微博數(shù)在一定程度上能夠說(shuō)明賬戶的活躍程度和其對(duì)微博使用的主動(dòng)性，797條的數(shù)字說(shuō)明高校官方微博較為活躍。其中高于平均數(shù)的有：華僑大學(xué)（2,147條）、山東大學(xué)（2,031條）、復(fù)旦大學(xué)（1,753條）、南京大學(xué)（1,438條），與最少的北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)（18條）和新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)（11條）相比，差距甚遠(yuǎn)。這可能與微博啟用時(shí)間有一定關(guān)系?？疾烊站⒉?shù)時(shí)可見，除了山東大學(xué)（7.55條/天）、華僑大學(xué)（4.59條/天）、復(fù)旦大學(xué)（4.34條/天）繼續(xù)保持前列外，暨南大學(xué)（3.73條/天）、北京電影學(xué)院（2.87條/天）、重慶大學(xué)（2.84條/天）的日均微博數(shù)也較多。但還有不少高校官方微博基本處于半休眠狀態(tài)，連隔天發(fā)一條微博都做不到。

從微博注冊(cè)的名稱看，絕大部分高校使用的是全稱，但有2所高校微博賬號(hào)因是“××大學(xué)校慶”而被排除在研究樣本外，校慶名義開設(shè)的微博，不能作為官方微博。

從微博頭像分析，85%的微博頭像采用?；眨碓撔５臋?quán)威；10%的微博頭像采用高校建筑或校園圖，展現(xiàn)校園外觀或內(nèi)景面貌；還有5%的微博頭像采用個(gè)性化圖片，如校慶LOGO等。從微博背景圖分析，55%采用新浪微博的背景模板，45%使用高校建筑或校園圖，如高校大門、建筑圖、校園圖、地理位置圖、特殊活動(dòng)宣傳海報(bào)等。總體而言，高校官方微博的標(biāo)識(shí)較為規(guī)范，45%的微博完全使用代表該校的校徽LOGO、建筑圖、校園圖等有個(gè)性化的頭像和背景圖。

通過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，高校官方微博影響力的標(biāo)準(zhǔn)是多維度的，必須整體綜合粉絲數(shù)、粉絲活躍度、粉絲構(gòu)成比例、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)考量。各項(xiàng)數(shù)據(jù)間也沒(méi)有發(fā)現(xiàn)必然的規(guī)律性的聯(lián)系，即粉絲數(shù)并沒(méi)有與關(guān)注數(shù)和微博數(shù)呈正比例發(fā)展，也不因啟用時(shí)間早而粉絲數(shù)多于啟用時(shí)間晚的。

2.議題特征分析

高校官方微博的議題屬性是研究高校官方微博特征的重要觀測(cè)指標(biāo)，從研究所選擇的20所高校發(fā)布的原創(chuàng)性微博看，高校利用微博發(fā)布的信息主要有校園新聞、社團(tuán)活動(dòng)、招生宣傳、師生交流、學(xué)術(shù)交流、危機(jī)公關(guān)、講座影訊、考試招聘等內(nèi)容，由圖1可以看出，高校發(fā)布的原創(chuàng)性微博中，校園新聞和招生宣傳方面的信息所占比例明顯高于其他類別，其次是學(xué)術(shù)交流與師生交流的微博數(shù)分布較為平均。

圖1 高校官方微博議題分布

除了以上的統(tǒng)計(jì)數(shù)量之外，分析20所高校開博以來(lái)所發(fā)出的每一條微博內(nèi)容可以看出議題關(guān)注方面具有以下一些特點(diǎn)。

（1）話語(yǔ)情感各具鮮明特色

高校微博話語(yǔ)情感大致分為以下幾類：第一類含情脈脈型，溫情的問(wèn)候、真誠(chéng)的提醒，營(yíng)造出溫馨的氛圍；第二類勤勉可愛型，微博更新快，貼近學(xué)生的上網(wǎng)時(shí)間，而且語(yǔ)言幽默，深受“粉絲”追捧；第三類公事公辦型，只談工作，不談其他，簡(jiǎn)潔明了，絕不拖沓。不同類型的微博，反映的是所在高校的校園氛圍、處事風(fēng)格和文化內(nèi)涵，有助于從側(cè)面豐富對(duì)高校的認(rèn)知。

（2）網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言逐漸盛行

一些高校的微博內(nèi)容開始嘗試摒棄刻板的官話，靈活運(yùn)用“給力”、“浮云”、“神馬”、“穿越”、“私奔體”、“咆哮體”、“淘寶體”等網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，顯得機(jī)智幽默又不失人情味，吸引了大量“粉絲”，受到更多年輕微博用戶的“圍觀”。

（3）信息形式豐富提升影響力

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容形式易讀（配圖、音頻、視頻、鏈接等）的微博被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和被評(píng)論數(shù)明顯增多。另外，以導(dǎo)語(yǔ)形式出現(xiàn)的超鏈接可將微博用戶引導(dǎo)至學(xué)校主頁(yè)，有助于提升高校門戶網(wǎng)站的長(zhǎng)尾需求。

（4）轉(zhuǎn)發(fā)信息喜憂參半

根據(jù)表1統(tǒng)計(jì)的高校微博原創(chuàng)率可知，香港中文大學(xué)發(fā)布的微博原創(chuàng)率最高（98%），而華僑大學(xué)的微博原創(chuàng)率偏低（39.4%）。本文還注意到，高校轉(zhuǎn)發(fā)微博信息多涉及有關(guān)校園勵(lì)志、時(shí)政民主、娛樂(lè)八卦等方面的內(nèi)容，存在官方微博內(nèi)容核心領(lǐng)域變化太大和刷屏的現(xiàn)象，容易傳播虛假信息，特別對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論事件的轉(zhuǎn)發(fā)更應(yīng)慎重。

（5）微博信息互動(dòng)滯后

部分高校存在著“把微博當(dāng)成網(wǎng)站辦”的癥結(jié)，結(jié)果導(dǎo)致微博更新過(guò)慢，形式單一，有的微博開通以后就沒(méi)有發(fā)言，有的微博是一天發(fā)幾條，接著幾天甚至幾周都沒(méi)有信息發(fā)布，還存在自說(shuō)自話的現(xiàn)象，對(duì)用戶留言不聞不問(wèn)，挫傷用戶參與的積極性。

3.微博時(shí)間分析

為了準(zhǔn)確掌握粉絲使用高校官方微博習(xí)慣的時(shí)間圖譜，本文對(duì)研究樣本中的20所高校發(fā)布的微博和用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的時(shí)間進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。由于各校粉絲規(guī)模各不相同，故本統(tǒng)計(jì)用轉(zhuǎn)發(fā)率和評(píng)論率代替轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論量，以避免對(duì)反饋數(shù)量的影響，轉(zhuǎn)換公式為：轉(zhuǎn)發(fā)率=單賬號(hào)的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量/該賬號(hào)粉絲數(shù)量，評(píng)論率=單賬號(hào)的評(píng)論數(shù)量/該賬號(hào)粉絲數(shù)量，參考《新浪微博企業(yè)微博發(fā)布時(shí)間規(guī)律研究》[3]研究方法，當(dāng)發(fā)博的比例＞轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)論率的比例，說(shuō)明該時(shí)間段企業(yè)發(fā)博效率低，建議減少發(fā)博量；當(dāng)發(fā)博的比例＜轉(zhuǎn)發(fā)/評(píng)論率的比例，說(shuō)明該時(shí)間段用戶互動(dòng)性強(qiáng)，企業(yè)發(fā)博效率高，可以適當(dāng)增加發(fā)博量。

從圖2、圖3可以看出高校官方微博發(fā)布時(shí)間規(guī)律具有以下一些特點(diǎn)。

（1）從一周內(nèi)發(fā)布的頻率上來(lái)看，高校微博發(fā)布信息在周一、周二較為活躍，是一周的高點(diǎn)，周三至周日遞減，周六和周日由于是學(xué)校休息日原因，比例顯著下降。而用戶在周三、周四更活躍，用戶進(jìn)入一周的穩(wěn)定期，對(duì)于微博的反饋積極性有明顯的提高。周一、周二、周末反映冷淡，可能因?yàn)橛脩糁艹趺β岛椭苣┏鐾饣驕?zhǔn)備上學(xué)上班的壓力，使其心理處于緊張狀態(tài)，對(duì)于高校微博的反饋并不是非常積極。因此高校發(fā)布的微博應(yīng)及時(shí)調(diào)整發(fā)布時(shí)間，減少周一、周二的密集式發(fā)布信息，增加周三、周四的發(fā)布頻率，以提高與用戶的互動(dòng)性。

（2）從一天的發(fā)布頻率上來(lái)看，高校微博發(fā)布信息主要有三個(gè)高峰。第一個(gè)高峰是上午10時(shí)～12時(shí)，第二個(gè)高峰是下午14時(shí)～18時(shí)，第三個(gè)高峰是21時(shí)～22時(shí)。上午發(fā)布的微博信息量顯著高于下午和晚上，上午是微博信息更新的主要時(shí)間段。但由于用戶在上午高峰和下午高峰時(shí)段處于學(xué)習(xí)或工作中，反饋的效果不好，而17點(diǎn)之后用戶放學(xué)或下班，有比較強(qiáng)烈的互動(dòng)欲望的時(shí)候，高校微博卻較少發(fā)布內(nèi)容，因此這段時(shí)間需加派人手重點(diǎn)利用。

圖2 高校官方微博一周微博發(fā)布內(nèi)容和反饋對(duì)比圖

圖3 高校官方微博24小時(shí)微博發(fā)布內(nèi)容和反饋對(duì)比圖

我國(guó)高校官方微博運(yùn)營(yíng)策略八步曲

我們欣喜地看到高校在微博應(yīng)用方面已經(jīng)進(jìn)行了諸多有益的探索，許多高校微博形成了個(gè)性鮮明的風(fēng)格，其“裂變式”傳播力和“聚變式” 影響力形成了一股不可小覷的力量。針對(duì)上文分析的20所高校官方微博使用情況，探討高校如何在微博時(shí)代主動(dòng)介入微博的話語(yǔ)平臺(tái)，并利用好微博平臺(tái)，積極構(gòu)建微博影響力，走出中國(guó)特色的微博發(fā)展之路，是高校宣傳部門需要重點(diǎn)關(guān)注和思考的問(wèn)題。

1.高校微博定位策略

在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，不少高校已經(jīng)開通微博卻在激情“試水”時(shí)頻繁出事，或從此止步，究其原因，是這些學(xué)校很多都是趕潮流而開微博，未科學(xué)合理地規(guī)劃官方微博定位，這無(wú)疑是一種冒險(xiǎn)和盲動(dòng)的行動(dòng)。

高校作為與社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)鼎立的文化機(jī)構(gòu)，承擔(dān)著巨大的社會(huì)責(zé)任，開設(shè)微博的主旨是迅捷發(fā)布重大信息、傳遞延伸校園文化等。因此高校官方微博可定位為：基于高校文化與品牌宣傳的“自媒體官方新聞中心”、基于在校生和已畢業(yè)校友互動(dòng)交流的“學(xué)友互動(dòng)中心”、基于校方在網(wǎng)絡(luò)上和學(xué)生互動(dòng)的“公眾互動(dòng)中心”、基于招生宣傳咨詢的“招生服務(wù)中心”、基于學(xué)術(shù)文化傳播的“學(xué)術(shù)文化活動(dòng)中心” 、基于宣傳名師優(yōu)課的“品牌宣傳中心”、基于危機(jī)公關(guān)的“輿情監(jiān)測(cè)中心”等等。

2.高校微博裝飾策略

高校官方微博的頭像、昵稱、背景、域名、標(biāo)簽都直觀地展現(xiàn)官方微博的人格化形象，因此頭像應(yīng)該采用LOGO圖案、核心文化理念文字、形象代言人肖像、標(biāo)志性建筑物等嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的圖案；昵稱應(yīng)使用真實(shí)名稱，最好采用全稱，可使用戶清楚辨認(rèn)并更加信任該微博，并可防止與其他微博賬號(hào)相似而出現(xiàn)誤解，同時(shí)要申請(qǐng)賬號(hào)認(rèn)證，被微博運(yùn)營(yíng)商官方認(rèn)證，會(huì)獲得系統(tǒng)推薦，更有權(quán)威性，從而可吸引更多的粉絲；背景模板圖片選用高校人性化圖文信息進(jìn)行文化宣傳，應(yīng)力求簡(jiǎn)潔大方，并配合高校CI形象識(shí)別系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)范設(shè)計(jì)，并進(jìn)行多方案的周期性輪換，例如LOGO、文化理念用語(yǔ)、校園人文環(huán)境等；域名盡量以高校的中英文為宜；標(biāo)簽應(yīng)設(shè)置高校辦學(xué)歷史、定位、校園文化等相關(guān)詞匯，提升潛在用戶的搜索幾率。

3.高校微博內(nèi)容策略

高校官方微博的內(nèi)容直接決定其傳播力和影響力，“提供有價(jià)值資訊”顯得非常必要。根據(jù)上文分析的高校官方微博特點(diǎn)，我們可從多樣化、人性化、發(fā)布頻率、時(shí)效性等多個(gè)方面，對(duì)高校微博發(fā)布的內(nèi)容作出規(guī)劃：① 多樣化，發(fā)布信息要注意字?jǐn)?shù)的限制，可用圖形、表情、符號(hào)、相關(guān)鏈接、相關(guān)視頻、相關(guān)音頻以及微盤等作為立體補(bǔ)充；② 人性化，無(wú)論發(fā)布還是評(píng)論信息，要摒棄陳舊的話語(yǔ)體系，學(xué)會(huì)個(gè)性化表達(dá)、人性化表達(dá)，學(xué)會(huì)采用“鮮活、生動(dòng)、有趣、創(chuàng)意”的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，并提倡原創(chuàng)微博，文字應(yīng)多使用開放性語(yǔ)句，宜引發(fā)討論；③ 發(fā)布信息的時(shí)間和時(shí)機(jī)，不能固守像以往一樣的8小時(shí)工作制，合理時(shí)間是9～22時(shí)，還可利用三個(gè)高峰時(shí)段，10～12時(shí)、14～18時(shí)、 21～22時(shí)；至于時(shí)機(jī)，急切的事情要馬上發(fā)布，重要但不是急切的，可以峰值時(shí)間發(fā)布；④ 發(fā)送頻率，每天發(fā)5條比較合適，太多會(huì)構(gòu)成信息污染，太少則會(huì)使用戶失去興趣；⑤ 時(shí)效性，如發(fā)現(xiàn)自己觀點(diǎn)錯(cuò)誤，或引用內(nèi)容有誤，第一時(shí)間通過(guò)評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)、修正，最好不要?jiǎng)h除此前已有網(wǎng)友討論過(guò)的信息。

值得提醒的是，一切高校官方發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論的微博必須能夠體現(xiàn)高校整體的價(jià)值觀和理念，絕不能跨越“紅線”，例如：作為文化機(jī)構(gòu)，其微博不能涉及政治、宗教信仰等敏感話題，不隨意轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論可能引發(fā)爭(zhēng)議的、道聽途說(shuō)的、未經(jīng)確認(rèn)的時(shí)事新聞、名人言論及明星娛樂(lè)新聞的微博等等。

4.高校微博微矩陣策略

高校官方微博應(yīng)該是一個(gè)單一的入口，內(nèi)容則包括新聞簡(jiǎn)訊、校史介紹、獲獎(jiǎng)榮譽(yù)、活動(dòng)掠影、校園風(fēng)光、招生就業(yè)信息、教學(xué)公告、視頻滾動(dòng)、校友交流、師生互動(dòng)、危機(jī)應(yīng)對(duì)等內(nèi)容，這些信息涉及眾多部門，部分內(nèi)容還可能需要專業(yè)的技術(shù)人員或其他領(lǐng)域的專家支持，這就需要由不同部門進(jìn)行橫向協(xié)調(diào)配合、組建微博矩陣式管理團(tuán)隊(duì)，例如宣傳部門、招生辦、學(xué)生助理等，同時(shí)也需要通過(guò)不同的賬號(hào)有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳。同一所高校的不同微博賬號(hào)就構(gòu)成了一個(gè)微博賬號(hào)矩陣，例如招生辦、各院系行政部門、社團(tuán)、學(xué)生會(huì)、校園媒體、名師教授等微博賬號(hào)。這兩種矩陣組合實(shí)現(xiàn)“蒲公英式傳播”功能，可以發(fā)揮協(xié)同作用，通過(guò)不同賬號(hào)來(lái)進(jìn)行針對(duì)性的傳播和互相轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，對(duì)滿足需求的群體多次覆蓋，提高微博管理效率，形成持續(xù)的影響力。

5.高校微博粉絲策略

微博運(yùn)營(yíng)的核心是基于用戶社會(huì)化屬性，而用戶總是以愛好、興趣為紐帶形成群體社區(qū)，因此高校要擬定微博粉絲策略：

（1）定向關(guān)注潛在用戶群，就要了解高校潛在用戶的職業(yè)、性別、年齡、玩微博的時(shí)間、目的等資料，摸清微博平臺(tái)有哪些工具可以用，如何能以最有效的方式在該平臺(tái)上傳，主動(dòng)關(guān)注具有相關(guān)屬性的潛在用戶群，以期獲得被關(guān)注，最終實(shí)現(xiàn)粉絲數(shù)量的增加。

（2）加強(qiáng)粉絲維系，建立用戶評(píng)論及建議的及時(shí)反饋體系，進(jìn)行用戶信息與意見記錄，開展有針對(duì)性的服務(wù)、活動(dòng)，含線下活動(dòng)及線下網(wǎng)上互動(dòng)的活動(dòng)，提升其滿意度，達(dá)到完善服務(wù)、維系用戶、拓展?jié)撛谟脩舻哪康摹?/p>

（3）利用熱門話題，微博用戶具有很強(qiáng)的圍觀心理，發(fā)布熱門話題或者參與熱門討論，實(shí)際上就是增加自己的曝光率，讓更多的人看到自己，從而引起粉絲的關(guān)注。

（4）增加微博曝光，借助各類微博伙伴的傳播力，增加曝光就容易增加粉絲。

（5）適當(dāng)運(yùn)用工具，運(yùn)營(yíng)好一個(gè)微博，需要投入大量的人力，適當(dāng)運(yùn)用一些工具，能定向關(guān)注、批量關(guān)注、定時(shí)發(fā)送微博，可以提高運(yùn)營(yíng)人員的工作效率，讓微博運(yùn)營(yíng)得更好。

（6）粉絲團(tuán)策略，以高校官方微博為主，利用大量輔助賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)主賬號(hào)微博，如校領(lǐng)導(dǎo)人微博、教職工微博、職能類微博、學(xué)院類微博等增加其曝光度。

6.高校微博互動(dòng)策略

在中國(guó)這樣的特定社會(huì)環(huán)境下，“扎堆”、“圍觀”是客觀實(shí)際，策劃微博推廣活動(dòng)是加強(qiáng)微博多維度深層次互動(dòng)的一個(gè)利器，更可多方位立體詮釋高校辦學(xué)理念和人文精神。高校策劃推廣活動(dòng)，首先要設(shè)置合理的活動(dòng)主題，如大型校慶活動(dòng)、學(xué)術(shù)講座、微訪談、有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)、曬成績(jī)單有禮、隨手拍校園等。然后撰寫活動(dòng)方案，包括形式、獎(jiǎng)品、時(shí)間、招待人、宣傳文案，形式可采用用戶討論會(huì)、活動(dòng)文字或圖片直播、視頻宣傳等多媒體立體宣傳。其三做好公布活動(dòng)結(jié)果、發(fā)獎(jiǎng)等事宜，如有活動(dòng)直播的要做好活動(dòng)前的預(yù)期、活動(dòng)中的直播和活動(dòng)后的總結(jié)等全過(guò)程播報(bào)。最后做好活動(dòng)分析，包括轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、粉絲數(shù)、ROI等數(shù)據(jù)分析，并做好記錄，以備以后活動(dòng)修正活動(dòng)方案。

另一方面，高校可以通過(guò)整合宣傳平臺(tái)加強(qiáng)微博互動(dòng)，促進(jìn)傳統(tǒng)宣傳媒體（宣傳欄、雜志、電視等）、高校門戶網(wǎng)站、高校官方微博、教職工個(gè)人微博等四個(gè)層次相互深度融合，有利于修復(fù)傳統(tǒng)宣傳媒體和網(wǎng)站的實(shí)效性低、互動(dòng)性不足等先天缺點(diǎn)，形成更為寬泛意義的傳播平臺(tái)，讓高校知名度和影響力最大化。

7.高校微博微數(shù)據(jù)策略

高校微博的運(yùn)營(yíng)是一個(gè)實(shí)時(shí)的動(dòng)態(tài)過(guò)程，涉及大量微博用戶網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的復(fù)雜性和粉絲多層次放大傳播等因素，如簡(jiǎn)單地比較微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評(píng)論數(shù)等數(shù)據(jù)指標(biāo)，雖能在一定程度上說(shuō)明微博賬戶的覆蓋面，卻無(wú)法有效衡量高校微博運(yùn)營(yíng)效果。高校要加強(qiáng)日常微博數(shù)據(jù)的分析工作，如按日、周、月定期作報(bào)表分析粉絲增量（增長(zhǎng)率）、每日發(fā)微博數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)、搜索結(jié)果數(shù)（增長(zhǎng)率）、活動(dòng)數(shù)量等，比較分析自身微博的運(yùn)營(yíng)效果。其次，每次主題活動(dòng)也要勤作數(shù)據(jù)分析，如以每周為單位進(jìn)行分析，報(bào)表中一般包括活動(dòng)類型、時(shí)間、參與人數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論數(shù)、粉絲增長(zhǎng)數(shù)、獎(jiǎng)品價(jià)值、ROI等必要條件。再者，對(duì)粉絲維護(hù)也要做好數(shù)據(jù)分析工作，粉絲的分析包括性別比例、地區(qū)、粉絲的粉絲占比、活粉率、二級(jí)粉絲數(shù)等數(shù)據(jù)。目前高校還可通過(guò)添加微博平臺(tái)類似分析工具的APP應(yīng)用以獲得影響力、曝光率、眼球數(shù)等指標(biāo)。當(dāng)然，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)是為了分析指導(dǎo)工作，數(shù)據(jù)本身不會(huì)說(shuō)話，這就需要根據(jù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，總結(jié)規(guī)律，及時(shí)調(diào)整微博運(yùn)營(yíng)的策略。

8.高校微博微公關(guān)策略

在互聯(lián)網(wǎng)科技與信息結(jié)合的微博時(shí)代，高校作為公共辦學(xué)機(jī)構(gòu)，更應(yīng)進(jìn)一步樹立高校微博危機(jī)意識(shí)，慎防高?！拔⒉弊儭拔２?，提高危機(jī)預(yù)警、快速反應(yīng)和化解的公關(guān)能力，在為用戶提供全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)，通過(guò)多種策略謀求用戶的理解和自身的發(fā)展空間。

（1）做好輿情監(jiān)測(cè)：發(fā)現(xiàn)微博危機(jī)發(fā)軔后，應(yīng)當(dāng)對(duì)內(nèi)發(fā)出“危機(jī)預(yù)警”信號(hào)，推動(dòng)有關(guān)部門早日發(fā)現(xiàn)并解決問(wèn)題。本文調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，高校微博輿情危機(jī)大部分來(lái)自以下四個(gè)方面：管理危機(jī)（政策、制度不合理、校園安全事故、收費(fèi)等）、人員危機(jī)（教職工或?qū)W生道德法律言行危機(jī)、教職工不滿情緒等）、教學(xué)危機(jī)（教學(xué)質(zhì)量態(tài)度等）、外部危機(jī)（社會(huì)責(zé)任危機(jī)、謠言危機(jī)、教育危機(jī)等）。

（2）第一時(shí)間給關(guān)注：關(guān)注該微博的傳播態(tài)勢(shì)和輿情走向，關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)該微博的重量級(jí)公眾人物和意見領(lǐng)袖的介入時(shí)間、身份和評(píng)論觀點(diǎn)，關(guān)注傳統(tǒng)媒體介入的時(shí)間和評(píng)價(jià)意見。

（3）真誠(chéng)溝通給信息：開誠(chéng)布公地溝通，開放、透明的信息發(fā)布，是博得微博用戶理解、諒解和化解危機(jī)的不二法門。

（4） 適時(shí)引入第三方：最好優(yōu)先請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)、行內(nèi)具有公信力的學(xué)術(shù)專家，包括網(wǎng)絡(luò)“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行權(quán)威發(fā)言，或者委托專業(yè)公司進(jìn)行代表性人群的民意測(cè)驗(yàn)，對(duì)于特別受眾、焦點(diǎn)人群（Focus Group）進(jìn)行社會(huì)測(cè)評(píng)等，以幫助高校在推出一系列危機(jī)處理措施之前據(jù)受眾反映修正方案[5]。

結(jié)語(yǔ)

在社會(huì)化媒體時(shí)代，憑借微博的傳播力強(qiáng)、精準(zhǔn)度高、成本低廉、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，高校微博在高校危機(jī)公關(guān)、招生、發(fā)布官方新聞、展示學(xué)校特色、加強(qiáng)師生溝通以及聯(lián)絡(luò)校友資源等等方面日益成為重要的抓手。通過(guò)微博這種全新的傳播手段，高校搭建了更順暢的社會(huì)信息交流、思想溝通和資訊互動(dòng)的平臺(tái)，對(duì)于塑造高校形象很有幫助，能極大地減少與學(xué)生、家長(zhǎng)、公眾間的信息不對(duì)稱，促進(jìn)各方對(duì)高校運(yùn)作的動(dòng)態(tài)認(rèn)知和了解，有著積極的意義。

由于高校微博尚處在探索階段，還有許多問(wèn)題需要共同探討。例如：如何基于因子分析模型建立綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)和公共因子分析指標(biāo)來(lái)評(píng)估微博使用效益？如何針對(duì)目標(biāo)用戶開發(fā)出有特色的高校微博APP應(yīng)用？如何基于LBS（地理位置服務(wù)）的合作整合？如何利用Xweibo打通微博與高校門戶網(wǎng)站的通道？這些問(wèn)題有待于在未來(lái)的研究中深入探討。

[1]劉崢.試析記者微博客使用特征與專業(yè)身份的建構(gòu)[EB/OL].http://media.people.com.cn/GB/22114/150608/150617/13455632.html,2011-7-29.

[2]京華時(shí)報(bào).騰訊微博用戶數(shù)增至3.1億[EB/OL].[2011-11-12].http://media.people.com.cn/GB/16222785.html.

[3]新浪微博商務(wù)部企業(yè)研究小組.企業(yè)微博發(fā)布時(shí)間規(guī)律研究[EB/OL].[2011-7-29].http://www.yixieshi.com/pd/7670.html.

[4]杜子建，侯鍔.企業(yè)微博管理手冊(cè)[M].北京：印刷工業(yè)出版社，2011：153-158.

[5]晏濤.微博運(yùn)營(yíng)：企業(yè)微博營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)流程[EB/OL].[2011-8-10].http://www.socialbeta.cn/articles/weibo-marketing-for-bussinesssolution-part1.html.

G40-034

A

1009—458x（2012）01—0038—06

廣州市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)發(fā)展“十一五”規(guī)劃2009年度課題“和諧社會(huì)視野下網(wǎng)絡(luò)社區(qū)信息傳播的危機(jī)管理研究”（項(xiàng)目編號(hào)：09B81）；廣州市屬高?？蒲许?xiàng)目“高校網(wǎng)絡(luò)輿情的信息傳播模式與危機(jī)預(yù)警體系研究”（項(xiàng)目編號(hào)：10B067）。

2011－10－15

黃淑敏，碩士，廣州市廣播電視大學(xué)圖書館部主任（510091）。

責(zé)任編輯 池 塘