盧舒程

（浙江工商大學(xué) 杭州商學(xué)院，浙江 杭州 310035）

一線職業(yè)性東道主與旅游者期望差異研究

盧舒程

（浙江工商大學(xué) 杭州商學(xué)院，浙江 杭州 310035）

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，東道主的職業(yè)性趨勢日益增強(qiáng)。其中，一線職業(yè)性東道主與旅游者的交互成為影響旅游體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。由于旅游活動(dòng)對不同利益群體有著不同的意義，衍生出期望上的差異。運(yùn)用期望差異的概念觀察分析旅游活動(dòng)中一線職業(yè)性東道主與旅游者的交互活動(dòng)，對于提高旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游營銷策略的謀劃具有重要意義。

一線職業(yè)性東道主；期望差異；經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力；期望側(cè)重

從一定意義上說，旅游活動(dòng)的本質(zhì)就是建立在旅游地基礎(chǔ)上的由旅游者和東道主雙方交互活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)象和關(guān)系的總和。東道主除了旅游地的原住民外，還包括了職業(yè)性東道主。職業(yè)性東道主是指受雇于旅游業(yè)而為旅游者提供服務(wù)的人，如酒店經(jīng)理人、前廳部工作人員、餐飲服務(wù)人員、海關(guān)官員、導(dǎo)游、領(lǐng)隊(duì)、出租車司機(jī)或公共汽車司機(jī)等[1]。由于雇傭關(guān)系的存在，職業(yè)性東道主必然具有原住民所沒有的組織性、制度性和等級性等屬性。一線職業(yè)性東道主是指：在旅游活動(dòng)中，與旅游者發(fā)生直接接觸的職業(yè)性東道主。這類職業(yè)性東道主是旅游活動(dòng)的基本構(gòu)成部分，對旅游者的旅游體驗(yàn)、旅游活動(dòng)的質(zhì)量和旅游業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的作用。

一、期望差異與期望側(cè)重

旅游活動(dòng)本身對于一線職業(yè)性東道主與旅游者雙方的意義是不同的。隨著旅游業(yè)的發(fā)展，對于旅游者來說，一次旅游活動(dòng)是帶有“神圣”色彩的人生經(jīng)歷，是從單調(diào)無味的日常生活中脫離出來的有效途徑，“因?yàn)樗幸环N神圣的意義，使人激動(dòng)，使人更新，使人自我完善”[2]，意義非凡。而對于一線職業(yè)性東道主，一般而言，旅游活動(dòng)只是代表著生意和日常的工作。意義上的這種差距體現(xiàn)在旅游活動(dòng)中發(fā)生直接接觸的兩個(gè)群體對旅游活動(dòng)的不同期望。期望差異問題是職業(yè)東道主特別是一線旅游服務(wù)人員與游客之間能否實(shí)現(xiàn)更好交流的關(guān)鍵，也是旅游服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。

國際公認(rèn)的旅游行為產(chǎn)生的前提是：閑暇、金錢和旅游欲望。旅游者這一利益群體，一般來說具有較好的素養(yǎng)，受過較高的教育，追求較高的品質(zhì)生活。而相對地，一線職業(yè)性東道主是怎樣的一個(gè)群體呢？從國內(nèi)來說，一線職業(yè)性東道主還沒有成熟。大部分的專業(yè)旅游服務(wù)人員和龐大的周邊產(chǎn)業(yè)人員，受教育水平是無法與旅游者相比的，經(jīng)濟(jì)水平也是一樣?！爱?dāng)?shù)厝藛T從事多得不成比例的、不體面的低薪工作，這成為許多酒店和餐館新的就業(yè)特點(diǎn)?！盵3]并由于傳統(tǒng)觀念上服務(wù)與被服務(wù)的不平等關(guān)系，在日常服務(wù)中一線職業(yè)性東道主往往會(huì)產(chǎn)生一些帶有“階層矛盾”色彩的不良情緒，深刻地影響服務(wù)工作的質(zhì)量。

具體的期望往往由幾個(gè)不同的側(cè)面構(gòu)成，一線職業(yè)性東道主的期望包括物質(zhì)和精神兩個(gè)層面，在不同的環(huán)境限制中，一線職業(yè)性東道主對于兩個(gè)層面的期望會(huì)產(chǎn)生一定程度的側(cè)重。而在旅游者期望中，按照旅游活動(dòng)的三個(gè)基本方面“離開這”、“在路上”、“到哪去”的分類，同樣可以觀察到具體的期望中存在著對某一個(gè)或者某兩個(gè)方面更加側(cè)重的傾向。這就是期望側(cè)重。

因?yàn)槠谕褪菍ξ磥硎斋@的預(yù)想，如果雙方從旅游活動(dòng)中獲得的實(shí)際收獲與各自內(nèi)心的期望相差甚遠(yuǎn)，必將對提升旅游者的旅游體驗(yàn)、一線職業(yè)性東道主的服務(wù)質(zhì)量乃至整個(gè)旅游活動(dòng)的質(zhì)量和旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生顯而易見的阻礙。因此，從期望差異的視域觀察旅游活動(dòng)中一線職業(yè)性東道主與旅游者之間的交互問題，對于提高旅游服務(wù)質(zhì)量和旅游營銷策略的謀劃都具有重要意義。

二、一線職業(yè)性東道主期望側(cè)重的蹺蹺板態(tài)勢與平衡方略

（一）一線職業(yè)性東道主期望側(cè)重的蹺蹺板態(tài)勢及其影響

由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，一線職業(yè)性東道主的期望往往更側(cè)重于物質(zhì)方面，但是精神方面的期望同樣存在，因此，一線職業(yè)性東道主的期望包括物質(zhì)和精神兩方面。物質(zhì)方面集中表現(xiàn)為對收入的要求，精神方面集中表現(xiàn)為對社會(huì)地位和實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的要求。

出于商業(yè)上逐利性的特點(diǎn)，基于服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系，職業(yè)性東道主往往迎合著游客確定的、不確定的以及已提出的和可能會(huì)提出的要求，來制定相應(yīng)的服務(wù)規(guī)范和工作標(biāo)準(zhǔn)，市場迎合似乎表現(xiàn)出一線職業(yè)性東道主和旅游者期望差異的消失，一線職業(yè)性東道主往往宣稱：你的期望就是我的期望，滿足你的期望就能滿足我的期望，只有滿足你的期望才能滿足我的期望。凸顯的是雙方期望的統(tǒng)一性和因果關(guān)系。也就是說，期望差異可以由經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力所掩蓋，但是這種差異卻不會(huì)消失，只是被掩蓋，一線職業(yè)性東道主的商業(yè)逐利意識(shí)對物質(zhì)期望的側(cè)重，同時(shí)意味著對自身精神期望的壓抑。這種迎合式的旅游交互中期望差異作為隱性的存在只是暫時(shí)的，在一定條件下必定會(huì)暴露出來。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力不足以滿足一線職業(yè)性東道主表現(xiàn)為收入的物質(zhì)期望時(shí)，一線職業(yè)性東道主會(huì)對旅游業(yè)缺乏興趣、拒絕加入、敵視甚至抵制。因?yàn)槲镔|(zhì)期望被壓抑，精神期望就表現(xiàn)得更加迫切，期望側(cè)重于對社會(huì)地位和實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的要求，當(dāng)這種期望在一味迎合的旅游策劃理念和旅游活動(dòng)中被漠視，一線職業(yè)性東道主會(huì)失去服務(wù)的熱情與動(dòng)力，帶著“我們一樣都是人，憑什么我要對旅游者惟命是從”的不平衡心理與情緒，就會(huì)引起旅游活動(dòng)中的交互失調(diào)，這是一線職業(yè)性東道主上揚(yáng)的（通常是帶有情緒性的）精神期望與旅游者期望之間差異的體現(xiàn)。這種失調(diào)必將影響雙方的友好互動(dòng)、期望滿足乃至旅游業(yè)的良性發(fā)展。

當(dāng)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力過高，職業(yè)東道主的物質(zhì)期望不僅得到滿足而且會(huì)被進(jìn)一步激發(fā)時(shí)，旅游業(yè)會(huì)盲目擴(kuò)張，導(dǎo)致旅游市場的無序競爭和旅游從業(yè)人員的道德敗壞。這時(shí)一線職業(yè)性東道主物質(zhì)期望上揚(yáng)，在旅游活動(dòng)中不僅會(huì)忽視旅游者的期望，也同樣會(huì)淡化自身的精神期望，甚至?xí)粨袷侄蔚叵蚵糜握咚魅?，從而?dǎo)致雙方的沖突與糾紛。這是一線職業(yè)性東道主上揚(yáng)的（通常是超值的）物質(zhì)期望與旅游者期望之間差異的體現(xiàn)。例如，海南島作為國際旅游島的地位剛剛確定下來時(shí)，東道主們受大大超過期望的收入和無比光明的收入前景所刺激，加上政府調(diào)控的滯后，海南島旅游市場陷入了短暫的混亂時(shí)期，旅游體驗(yàn)差評較多。

由此可見，單純的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)，在驅(qū)動(dòng)力不足和過高的情況下，都會(huì)使一線職業(yè)性東道主的期望側(cè)重呈現(xiàn)此起彼伏的蹺蹺板態(tài)勢，這種期望側(cè)重失衡的態(tài)勢無論哪一端上揚(yáng)都會(huì)使其與旅游者的期望差異凸顯并引發(fā)矛盾，導(dǎo)致旅游活動(dòng)雙方之間的不良交互與旅游體驗(yàn)的差評。

（二）平衡一線職業(yè)性東道主期望側(cè)重的精神激勵(lì)與引導(dǎo)方案

如何平衡一線職業(yè)性東道主期望側(cè)重的蹺蹺板態(tài)勢呢？這無疑是旅游管理者與策劃者必須關(guān)注的問題，旅游管理者與策劃者們也正在探索解決這一問題的有效方略。

較為常見的思路是物質(zhì)激勵(lì)，物質(zhì)激勵(lì)已被廣泛運(yùn)用于各種行業(yè)的管理實(shí)踐中，并被證明在一定程度上是有效的。但是，物質(zhì)激勵(lì)效果的有限性也是顯而易見的。正如上文所述，一線職業(yè)性東道主經(jīng)濟(jì)收入不足與過高，都是其期望側(cè)重呈現(xiàn)蹺蹺板態(tài)勢的原因，只有在其物質(zhì)期望得到適度滿足時(shí)，物質(zhì)激勵(lì)對于旅游活動(dòng)雙方的交互和旅游體驗(yàn)的效果才是正面的積極的。而一線職業(yè)性東道主的物質(zhì)收入與其物質(zhì)期望之間的關(guān)系總是在不足與過高之間變動(dòng)，“適度”的狀態(tài)通常都不會(huì)持久，所以單純的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)可以掩蓋期望差異，并不能平衡一線職業(yè)性東道主期望側(cè)重的蹺蹺板態(tài)勢，也就不能避免旅游活動(dòng)雙方期望差異的凸顯與沖突。

根據(jù)馬斯洛的需要理論與馬克思主義物質(zhì)與精神相互作用的辯證關(guān)系原理，精神激勵(lì)與理念引導(dǎo)應(yīng)該可以起到單純的物質(zhì)激勵(lì)、經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)所起不到的平衡作用。這正是旅游管理者們正在嘗試的思路。在精神層面上，一線職業(yè)性東道主對于社會(huì)地位和個(gè)人價(jià)值實(shí)現(xiàn)的期望，在管理理念日益人性化的今天，越來越得到旅游行業(yè)管理者們的重視。雖然作為服務(wù)與被服務(wù)的雙方本身在社會(huì)地位上有著一定的差距是一定歷史時(shí)期無法改變的事實(shí)，但是在優(yōu)秀管理者看來，精神期望層面的激勵(lì)與引導(dǎo)可以有效淡化或消解這種差距所引發(fā)的問題。

“我們是為紳士與淑女提供服務(wù)的紳士與淑女”，這句酒店業(yè)名言的提出在一定意義上就是為了淡化服務(wù)人員在服務(wù)過程中容易出現(xiàn)的由于與服務(wù)對象之間在生活水平、社會(huì)地位等方面存在的巨大差距所產(chǎn)生的不良情緒，意在提高服務(wù)人員的自尊自信和服務(wù)熱情。在傳統(tǒng)的管理理論中，對于解決員工服務(wù)的常見問題，往往提倡加強(qiáng)管理工作，采用恰當(dāng)?shù)募?lì)手段，以提高員工工作的積極主動(dòng)性為目標(biāo)。根據(jù)動(dòng)機(jī)理論，激勵(lì)針對的是員工的需要，金錢、假期、福利以及個(gè)人能力培訓(xùn)等手段都已經(jīng)在實(shí)踐中被證明是非常有效的。但是對于由于生活水平和社會(huì)地位等方面差距所產(chǎn)生的情緒問題，以上手段所能發(fā)揮的作用就是有限的了。

“我們是為紳士與淑女提供服務(wù)的紳士與淑女”，用充滿濃烈感情色彩的語句將員工與客人在精神層面提高到同一地位，一方面刺激員工對于社會(huì)地位的期望，將期望側(cè)重轉(zhuǎn)移到精神方面，另一方面避開了客觀上社會(huì)地位差距的問題，而用“紳士淑女”這樣可以代表社會(huì)地位但更強(qiáng)調(diào)個(gè)人素質(zhì)修養(yǎng)同時(shí)淡化經(jīng)濟(jì)因素的概念來滿足這一期望，實(shí)在是匠心獨(dú)運(yùn)。

另外還出現(xiàn)了一種針對這種期望差異的有效對策，就是迪斯尼樂園在員工培訓(xùn)時(shí)采用的方法，從下面的迪斯尼格言中可以清晰地看出這種對策的用意。

“員工是‘演員’；顧客是‘客人’；一群人是‘觀眾’；一班工作是一場‘表演’；一套制服是一套‘表演服裝’；人事部是‘制作部’；上班是‘上臺(tái)表演’；下班是‘下臺(tái)休息’?！盵4]

沒錯(cuò)，就是表演。在旅游地的活動(dòng)表演性日益泛濫的現(xiàn)象被批評被否定的時(shí)候，可以換個(gè)思路，用表演的理念和熱情來激發(fā)員工的工作興致與良性情緒。沒錯(cuò)，我們就是在表演。這里沒有走婚，這里沒有那達(dá)慕也沒有潑水節(jié)，但是配合我們的舞臺(tái)，我們可以演出來所有的節(jié)目，我們可以表演每天都在過節(jié)。沒錯(cuò)，大家都有表演，但是我們表演得最好、最熱情、最徹底，用全身心去表演自己的角色。我不是一個(gè)導(dǎo)游，我只是在扮演一個(gè)導(dǎo)游；我不是一個(gè)護(hù)林人，我只是在扮演一個(gè)護(hù)林人。并且，我不只是一個(gè)導(dǎo)游、護(hù)林人，我還是我自己。員工關(guān)心的問題列表里，多了“我扮演得好不好？”以及“在夢想的月圓之夜，我會(huì)變身成什么？”

國內(nèi)外早已經(jīng)出現(xiàn)了對旅游活動(dòng)表演性特征的研究，而在現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中，迪斯尼無疑是最突出的例子。迪斯尼通過灌輸表演的理念很大程度上轉(zhuǎn)移了員工的期望，將期望的重點(diǎn)成功轉(zhuǎn)移到因?yàn)楦膿Q理念而煥發(fā)新魅力的工作本身，從而將員工期望的側(cè)重轉(zhuǎn)移到了有利于組織工作發(fā)展的方面，將原本

對組織起阻礙作用的因素化為組織的動(dòng)力來源。

無論是提出“我們是為紳士淑女提供服務(wù)的紳士和淑女”口號(hào)的酒店還是迪斯尼，都用事實(shí)證明了通過轉(zhuǎn)變員工理念來彌補(bǔ)社會(huì)地位的差距的可能性以及這種措施對組織發(fā)展的巨大推動(dòng)作用。

另外，由上面兩個(gè)例子可以看出，雖然經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位上的差距是管理者無力改變的，但是高明的管理者指出了出路就在于改造員工的期望側(cè)重。在旅游業(yè)中，就是將一線職業(yè)性東道主的期望關(guān)注視角以及期望側(cè)重與工作本身聯(lián)系在一起。而這必須以對職業(yè)性東道主的深刻了解為前提。選擇并打造恰當(dāng)有效的理念，來轉(zhuǎn)移職業(yè)性東道主的期望偏好，并且將這一理念貫穿整個(gè)組織，將理念從制度上確定下來，從理論上完善，在實(shí)踐中強(qiáng)化，使其積淀為組織文化的核心精神、內(nèi)化為一線職業(yè)性東道主堅(jiān)信并且堅(jiān)持的內(nèi)在信念。

三、旅游者期望側(cè)重與針對性策劃

旅游的本質(zhì)就是娛樂，無論怎樣，讓旅游者愉悅是旅游服務(wù)人員的最終目標(biāo)，因此要求職業(yè)東道主們深入了解旅游者期望，有針對性地開展旅游服務(wù)工作。

（一）旅游者期望側(cè)重

雖然 “期望和動(dòng)機(jī)是兩個(gè)概念”，“兩者往往重疊，但亦有一定差別，期望所包含的內(nèi)容要廣于動(dòng)機(jī)”[5]，但是不可否認(rèn)動(dòng)機(jī)決定的對旅游產(chǎn)品的購買行為是對旅游體驗(yàn)產(chǎn)生期望的前提。正如下圖[5]所示：

顯然，動(dòng)機(jī)和期望之間具有一定意義的推導(dǎo)關(guān)系，并且在基本方面也具有這樣的特性。所以雖然在旅游活動(dòng)中，對動(dòng)機(jī)的分類方法多種多樣，但可以選擇根據(jù)旅游活動(dòng)特點(diǎn)把動(dòng)機(jī)看做一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，并因此將旅游動(dòng)機(jī)分為三類，同時(shí)也是旅游者期望的三個(gè)基本組成部分。

1.離開這——為了離開而旅游。該類旅游者為了離開原住地，離開熟悉的生活環(huán)境、日常的工作和已經(jīng)習(xí)慣了的社交關(guān)系等等。旅游的目的是為了暫時(shí)地離開，基本要求是到別處去，只要離開就好。

2.在路上——為了在路上而旅游。該類旅游者享受人在旅途的樂趣，一路前行，體驗(yàn)旅游的整個(gè)過程，喜歡旅游活動(dòng)本身。

3.到哪去——為了到達(dá)而旅游。對于目的地的向往主導(dǎo)旅游活動(dòng)，獵奇、覽勝或者冒險(xiǎn)，對于具體目的地的期望是他們旅游的源動(dòng)力。

基本上所有旅游者的出行動(dòng)機(jī)都是由以上三種原因一定程度地混合而成，在具體的旅游動(dòng)機(jī)中往往對其中某一方面或者某兩方面會(huì)更加側(cè)重。而對于旅游者期望的研究也就可以根據(jù)期望側(cè)重分為三個(gè)部分。

1.為了離開而旅游的動(dòng)機(jī)，實(shí)質(zhì)是追求以日常生活環(huán)境為固定對比物的求異，并且是以突破地域限制為基本前提。

2.為了在路上而旅游的動(dòng)機(jī)，實(shí)質(zhì)是追求旅游的感覺，可以說是為了旅游而旅游，對于去哪里的要求反而不高。

3.為了到達(dá)而旅游的動(dòng)機(jī)，實(shí)質(zhì)是追求對于具體的旅游地的體驗(yàn)，對于這種體驗(yàn)的要求和標(biāo)準(zhǔn)因人而異，但是基本的安全、便利和文明要求基本上是一致的。

（二）針對性策劃與服務(wù)

旅游者的期望側(cè)重不同，職業(yè)東道主旅游策劃與服務(wù)也應(yīng)該有所不同，在了解旅游者期望側(cè)重的基礎(chǔ)上有針對性地組織旅游活動(dòng)。

1.來這里——當(dāng)旅游者想要離開卻沒有確定到哪里時(shí)，這樣告訴他們。職業(yè)東道主要提供富有吸引力的旅游產(chǎn)品、過硬的硬件服務(wù)和深入廣泛的自我宣傳。特別是突出吸引物的特別之處，以使旅游者在想離開時(shí)，最先想到：來這里。

2.請跟上——喜歡“在路上”的旅游者旅游頻率相對頻繁，對于去哪里要求并不高，可以看做是為了旅游而旅游，只需要向旅游者傳遞這樣的信息：有你沒見過的獨(dú)特吸引物，不少人來我們這里，反響不錯(cuò)，值得嘗試。

3.我最好——回答那些以“到哪里”為主要?jiǎng)訖C(jī)的旅游者，就需要突出“我最好”。這是更重視旅游資源的市場，職業(yè)東道主在做好市場定位、細(xì)分市場和針對性宣傳后，需要做的就是提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，優(yōu)化游客體驗(yàn)，提高美譽(yù)度，務(wù)必要在同類旅游產(chǎn)品中占據(jù)領(lǐng)先地位。在現(xiàn)實(shí)市場中，旅游者期望的這一方面最為普遍。

需要注意這三類動(dòng)機(jī)是作為一個(gè)旅游動(dòng)機(jī)的組合體來發(fā)揮作用的，只是在具體的組合中三方面各有強(qiáng)弱的區(qū)別，因此上述針對措施應(yīng)該綜合運(yùn)用，才能提高旅游活動(dòng)的效益。

綜上所述，在旅游活動(dòng)中，期望差異的存在阻礙著旅游者與一線職業(yè)性東道主之間的交流，不利于旅游者旅游體驗(yàn)的提高。職業(yè)性東道主應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注這一問題，巧妙地轉(zhuǎn)變一線職業(yè)性東道主的工作理念和期望側(cè)重，并綜合分析旅游者的期望側(cè)重來作為制定市場營銷方針的依據(jù)。

[1]Yvette Reisinger，Lindsay W Turner. 旅游跨文化行為研究[M].天津：南開大學(xué)出版社，2004

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[5]黃向.基于市場調(diào)查的中國旅加游客旅游期望研究[J].旅游科學(xué)，2008，22（2）：44

Research into the expectations of professional hosts in the front line and tourists

LU Shu-cheng

With the development of tourism， hosts’ job tends to be more and more professional.Especially， professional hosts in the front line and tourists often make contact with each other mutually，which is a key factor to determine the experience of travelling.Trourist activities have different influences on groups of people with different social status and interest， hence， their expectations also vary a lot.The concept of expectation variation may be used to observe and analyze in travelling how hosts in the front line and tourists behave，which plays a significant role in improving the quality of tourist service and designing tourist marketing strategies.

professional hosts in the front line;expectation variation;economic driving force;expectation emphasis

F59

A

1009-9530（2012）01-0024-04

2011-11-19

盧舒程（1989-），男，安徽潛山人，浙江工商大學(xué)杭州商學(xué)院旅游管理專業(yè)學(xué)生。