江蘇電影消費市場在市場經(jīng)濟體制下被激活，消費群體日益壯大，電影票房持續(xù)攀升。江蘇電影消費市場的發(fā)展呈現(xiàn)出獨特的江蘇特色，這與江蘇地區(qū)的社會經(jīng)濟發(fā)展格局息息相關(guān)。為了更好地促進江蘇電影消費市場的發(fā)展，應(yīng)針對江蘇市場的特點采取積極的策略。
　　一、江蘇電影消費市場發(fā)展歷程概述
　　電影放映業(yè)的改革為江蘇電影消費市場的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，而院線制的實施為江蘇電影消費市場注入了活力。1993年，江蘇的蘇州、南京、無錫、南通四個市的電影公司與北京、上海等16家電影制片廠簽訂了直接向這四個市的電影公司發(fā)行故事片的“發(fā)行權(quán)許可使用合同”，與此同時，蘇州市電影發(fā)行服務(wù)中心宣告成立。中國電影發(fā)行放映業(yè)所稱的“江蘇突破”由此而來。江蘇省此后形成了兩個發(fā)行機構(gòu)：江蘇省電影發(fā)行放映公司和蘇州市電影發(fā)行服務(wù)中心。這打破了各省只有一個省級發(fā)行機構(gòu)的既有格局，為電影放映市場打開了局面。2002年，江蘇省電影公司組建了“江蘇揚子電影院線管理中心”，緊接著又出現(xiàn)了江蘇東方影業(yè)有限責(zé)任公司和江蘇盛世亞細亞院線有限責(zé)任公司，由此形成了江蘇省內(nèi)的三條院線公司，促進了省內(nèi)影院加入院線。2005年，江蘇揚子院線與江蘇東方院線進行了重組。江蘇省公司、南京市公司、南京宇鴻影視傳媒集團和中影集團四家公司以原先的江蘇東方院線為母體，實行重組，將原來的江蘇揚子院線整體打包加入重組后的江蘇東方院線。新的東方院線，競爭力得到進一步增強。之后，江蘇廣電集團控股的江蘇盛世亞細亞院線引入橫店集團參股，壯大了自身實力。經(jīng)過合并與重組，江蘇省內(nèi)的本土院線有東方院線和盛世亞細亞院線兩家院線公司。本土院線公司的發(fā)展使江蘇電影消費市場的活力得到極大提升。
　　江蘇城市影院發(fā)展迅速，這類影院大多依托城市商業(yè)體，有效地帶動了電影消費。在江蘇的城市化建設(shè)進程中，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展迅速，在一線城市中出現(xiàn)了多處規(guī)?；纳虡I(yè)中心，影院隨之入駐，成為這些商業(yè)購物中心的一部分。影院遂成為購物人群的休閑去處，由于商業(yè)購物中心的人流量大，因此這些影院的上座率較高，由此形成了“商業(yè)購物中心+影院”的商業(yè)業(yè)態(tài)模式，并被不斷復(fù)制。這一模式帶動了電影消費，成為時下江蘇影院建設(shè)與消費的主流形態(tài)。具體而言，在放映終端的影院建設(shè)方面，2010年江蘇省新增影院50家、銀幕273塊，影院和銀幕總數(shù)分別達到127家和612塊。2011年江蘇省新增影院56家，增加銀幕334塊，新增3個IMAX影廳，影院和銀幕數(shù)分別達183家和946塊，較2010年同比分別增長44%和55%。江蘇近兩年平均每周增加一家影院，影院數(shù)量增加較快。江蘇電影票房2009—2011年分別為：4.46、7.41和10.75億元，較上年同比增長分別為：70.95%、64.96%和45.10%。江蘇電影票房收入目前在全國排在第三位，僅位列廣東省和北京市之后。2008年以來，江蘇電影票房的年均增長率超過了60%，發(fā)展速度驚人。江蘇電影消費市場成熟度高，不僅促進了本土院線公司的做大做強，而且吸引了諸多外省院線公司，這有效地帶動了江蘇電影消費市場的繁榮。
　　二、江蘇電影消費市場的特點
　　盡管江蘇經(jīng)濟的總體水平較高，但各地區(qū)的社會經(jīng)濟發(fā)展水平差異大，因此江蘇電影消費市場發(fā)展不均衡。在影院布局上，蘇北、蘇中地區(qū)影院較少，蘇南地區(qū)影院充足。2010年以來，江蘇一線城市商業(yè)影院建設(shè)趨于飽和，二三線城市逐漸成為電影消費的新市場。江蘇電影消費市場還有很大潛力，目前在整體上呈現(xiàn)出如下特點：
　　1.南北電影消費差異大，影院布局不均
　　江蘇地區(qū)社會經(jīng)濟發(fā)展水平較高，但是區(qū)域發(fā)展不平衡。蘇南經(jīng)濟發(fā)展水平高，影院充足，而蘇中和蘇北影院較少。2011年江蘇省統(tǒng)計局發(fā)布的統(tǒng)計資料顯示，蘇南地區(qū)人均GDP超過了11 000美元，蘇中地區(qū)接近9 000美元，而蘇北地區(qū)只有約5 000美元。地區(qū)經(jīng)濟水平直接影響到人們的消費結(jié)構(gòu)和地區(qū)消費市場的發(fā)展。蘇南地區(qū)電影消費市場發(fā)展的優(yōu)勢在于：電影消費需求大、消費者支付能力強、市場成熟度高、影院較多，而蘇北地區(qū)則有待進一步發(fā)展，需培育潛在電影消費者，增強消費者支付能力，并加強城市商業(yè)化建設(shè)。
　　2.二三線電影消費市場漸成爭奪熱點
　　2010年以來江蘇一線城市商業(yè)影院建設(shè)漸趨飽和，而二三線城市則漸入投資視野。江蘇很多二三線城市的電影消費市場還處于待開發(fā)狀態(tài)。盡管這些地區(qū)的消費力低，人口數(shù)量少，但市場飽和度低，有發(fā)展空間。這些地區(qū)的電影受眾較之幾年前已有較大改善，DVD和互聯(lián)網(wǎng)培育了很多人的觀影習(xí)慣。目前江蘇本土的東方院線公司著眼于二三線城市影院的建設(shè)，廣東大地院線也側(cè)重于二三線市場，這兩家公司目前的發(fā)展態(tài)勢良好，其他一些院線公司也開始重視江蘇二三線城市電影市場的發(fā)展。
　　3.一線城市影院漸趨社區(qū)化發(fā)展
　　在很多城市商業(yè)影院幾乎達到飽和的情況下，2008年以來，社區(qū)影院在北京、廣東等地悄然出現(xiàn)，然而一些影院因經(jīng)營不善而很快銷聲匿跡，這使社區(qū)影院發(fā)展充滿了不確定性。城市商業(yè)影院因地處人流量充足的商業(yè)區(qū)，上座率高且收益豐厚，一直是投資熱點，然而趨于飽和的現(xiàn)狀不利于電影消費市場的發(fā)展。此外，由于影院集中于商業(yè)區(qū)，增加了觀影的時間和交通成本，從而使觀影意愿下降，制約了電影消費。目前，江蘇的一些影院建在社區(qū)附近，依托社區(qū)商業(yè)體，走社區(qū)化發(fā)展路線，希望憑借社區(qū)的固定人群謀求票房的最大化。
　　4.大學(xué)生電影消費市場發(fā)展滯后
　　江蘇現(xiàn)有在校大學(xué)生約170萬，而根據(jù)調(diào)查顯示江蘇大學(xué)生人均年電影消費不足10元，有超過六成的人一年觀影不足一次。從江蘇大學(xué)生現(xiàn)有消費構(gòu)成來看，日常衣食支出約占總支出的60%，通信費、網(wǎng)購費、交通費和零食花費等約占40%。大學(xué)生的電影消費支出很少，而大學(xué)生的觀影意愿強烈，但往往由于支付力有限和網(wǎng)絡(luò)觀影的吸引，他們沒有影院觀影的習(xí)慣。那些去影院觀影的大學(xué)生更看重影院消費的附加值，因此要通過營銷讓大學(xué)生獲得觀影體驗，使更多的人體會到影院消費的價值，從而促進大學(xué)生電影消費。
　　5.首輪商業(yè)影院漸趨飽和，有特色的二輪影院匱乏
　　江蘇現(xiàn)有的城市商業(yè)影院基本都是首輪影院，這些影院根據(jù)院線的統(tǒng)籌，放映新發(fā)行的各類電影，但為了謀求票房最大化，更青睞商業(yè)大片。商業(yè)大片往往牢固占據(jù)影院的影廳和主要時段。然而，一個成熟的電影消費市場不僅需要這樣的首輪商業(yè)影院，而且同樣需要一些有特色的二輪影院，以滿足人們的不同需求。這些影院可以放映經(jīng)典的商業(yè)片、獲獎的藝術(shù)片、先鋒電影或紀(jì)錄電影，以及那些每年沒能進入院線的存量電影等。這樣的影院是對現(xiàn)有電影消費市場的重要補充，江蘇目前缺乏這樣的影院。
　　6.影院消費動力單一，多元化消費需求不足
　　由于目前江蘇的各類商業(yè)影院大多集中在商業(yè)街區(qū)，與商業(yè)體相配套，因此觀影往往成為逛街購物的延伸，滿足購物之余的休閑需要?；蛘邞偃嘶蚺笥验g因交往的需要也會不惜時間和交通成本而去看電影。這些情況顯示，電影消費還是一種非日?；M。江蘇電影消費市場要更進一步發(fā)展的話，則需要將電影消費轉(zhuǎn)化為人們的日常或家庭化消費。這需要在培育人們電影習(xí)慣的同時，使影院在空間布局上和影片在題材選擇上更適合消費。
　　三、江蘇電影消費市場的發(fā)展策略
　　針對江蘇電影消費市場的特點，為推動江蘇電影消費市場的發(fā)展，應(yīng)采取積極的發(fā)展策略：
　　1.面對江蘇現(xiàn)有的影院格局，影院投資建設(shè)要有“藍?！币庾R，在影院布局上要尋找空白點，實行差異化競爭，避免同區(qū)域的惡性競爭，并針對當(dāng)?shù)貪撛谙M人群的實際消費能力，酌情配置影院的硬件設(shè)施，并在影院的建筑風(fēng)格與裝潢設(shè)計上充分考慮到當(dāng)?shù)厝巳旱慕邮芏龋苊膺^度奢華，以致造成成本過高或給人以“店大欺客”的感覺，不必一味追求五星級影院的標(biāo)準(zhǔn)，要在保證一定的軟硬件標(biāo)準(zhǔn)的同時，在消費環(huán)境、服務(wù)和價格上讓人接受。
　　2.積極關(guān)注江蘇二三線城市的電影消費市場格局，充分了解二三線城市的人口分布與構(gòu)成和人均GDP與人均可支配收入情況，以及主要城鎮(zhèn)的發(fā)展情況，從而在二三線城市的適當(dāng)區(qū)域合理布局影院。為使這些影院的票價具有吸引力，影院建設(shè)的前期成本應(yīng)盡量控制，以增加票價的讓利空間，使觀影消費具有高性價比，從而撬動二三線電影消費市場。
　　3.在江蘇的一二線城市應(yīng)大力發(fā)展社區(qū)影院，并針對影院所輻射的社區(qū)采取精準(zhǔn)而有效的營銷策略。由于社區(qū)影院的主要消費群體是周邊的社區(qū)居民，人群相對穩(wěn)定，都是回頭客，并且這些消費者的消pFrxeV2sODTOl5MGAsWsbA==費目的性較強，這種情況更有助于電影院的會員管理與服務(wù)，讓社區(qū)居民成為社區(qū)影院高度忠誠的顧客。同時，社區(qū)影院可以有效減少觀眾看電影的成本，給社區(qū)居民帶來實惠。與一般商業(yè)影院相比，社區(qū)影院的市場培育期相對較短，收益穩(wěn)定，也易于實行標(biāo)準(zhǔn)化和連鎖化運營管理。這樣的影院將有助于滿足人們?nèi)粘；凹彝セ挠^影需求。
　　4.著力開發(fā)江蘇大學(xué)生電影消費市場，讓這些有消費需求且有一定支付能力的潛在電影消費者成為實際的電影票購買者。那么如何使大學(xué)生從現(xiàn)在的電腦觀影狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)橛霸河^影呢？這需要恰當(dāng)?shù)臓I銷策略：一是利用話題效應(yīng)，二是突出票價的吸引力。話題效應(yīng)要達到的效果是讓大學(xué)生們覺得去影院觀影是件時尚且顯示品位的事情，并通過意見領(lǐng)袖起到引導(dǎo)作用。票價的吸引力在于要讓大學(xué)生充分享受到票價優(yōu)惠，這類優(yōu)惠要低于市場的平均優(yōu)惠水平，讓他們覺得以這樣優(yōu)惠的價格去看電影相當(dāng)劃算——不去看才叫吃虧。這需要影院經(jīng)理具有強烈的營銷意識并格外重視大學(xué)生的消費潛力，從而愿意讓利。大學(xué)生影院觀影習(xí)慣的形成將不僅增加當(dāng)下的電影票房，而且將為未來電影票房的增長埋下伏筆。
　　5.江蘇電影消費市場缺乏多樣化的特色影院，電影消費模式單一，因此需要一些二輪影院或藝術(shù)影院來促進多元化消費模式的形成。這樣既可以滿足多樣化的電影消費需求，又可以彌補電影消費模式單一所帶來的不足。在大學(xué)城或主要社區(qū)附近建設(shè)一些有特色的二輪影院或藝術(shù)影院，放映經(jīng)典電影、藝術(shù)電影或一些存量電影，輔以適當(dāng)?shù)臓I銷宣傳，并抓住這些區(qū)域的受眾群體，票房將會有保障，同時這樣的影院也可以與其他商家合作。
　　6.院線或影院應(yīng)積極舉辦各種活動，增加與觀眾的互動，并注重塑造品牌形象。參與是一種有效的營銷方式，當(dāng)觀眾積極參與院線或影院組織的相關(guān)電影活動時，他們的觀影意愿就會更強，并會影響到其他人。電影產(chǎn)業(yè)是注意力經(jīng)濟、影響力經(jīng)濟，其消費動力依賴于人們的審美心理，這種審美心理常受制于品牌影響力。這就需要院線公司或影院積極打造自己的品牌，并通過江蘇的諸多媒介資源增強自身的品牌影響力，不斷提升美譽度，促進電影消費。
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　　盧泰宏，楊曉燕，譯. 北京：中國人民大
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　　基金項目：江蘇省社會科學(xué)基金項目“江蘇電影消費研究”(11YSC009)階段性成果
　　作者簡介：曹榮榮(1978-)，男，江蘇南京人，講師，碩士研究生，從事影視文化與產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究。
　　(南京藝術(shù)學(xué)