文化旅游的根本目的是為了滿足游客在文化體驗(yàn)和精神共鳴等方面的需求，其關(guān)鍵是對(duì)景區(qū)、景點(diǎn)的文化精髓進(jìn)行提煉，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷。就目前的狀況而言，我國(guó)的文化旅游還不成熟，許多景區(qū)和景點(diǎn)單調(diào)、乏味，文化主題復(fù)雜混亂，旅游者從中得不到共鳴，體驗(yàn)不出文化的韻味，這種狀況對(duì)于我國(guó)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展起了極大的阻礙作用。鑒于此，以泰州文化旅游為具體案例，將名人文化運(yùn)用于泰州景區(qū)、景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷中，分析在文化旅游中通過(guò)突出名人文化來(lái)推動(dòng)泰州旅游業(yè)發(fā)展的可行性和現(xiàn)實(shí)意義，以期使泰州的文化得到進(jìn)一步宣傳。
　　一、文化旅游營(yíng)銷理論概述
　　(一)文化旅游理論概述
　　文化旅游是一種為旅游者提供學(xué)習(xí)研究、旅游考察的旅游產(chǎn)品，是用來(lái)聯(lián)系旅游者與旅游目的地的媒介；在一定程度上擺脫了資源的束縛，它能夠綜合各種因素，包括資源、環(huán)境、市場(chǎng)、社會(huì)背景等諸多方面進(jìn)行創(chuàng)造。文化旅游的過(guò)程是旅游者對(duì)旅游資源的文化內(nèi)涵進(jìn)行體驗(yàn)的過(guò)程，其本質(zhì)在于追求特色和差異；還有觀點(diǎn)認(rèn)為文化旅游是一種文化現(xiàn)象，是通過(guò)將旅游景點(diǎn)與當(dāng)?shù)氐奶厣?jié)目相結(jié)合，營(yíng)造出的一種特有的文化氛圍，它使旅游者親身參與到當(dāng)?shù)氐奈幕?jié)目中，在參與的過(guò)程中獲知隱藏于旅游景點(diǎn)中的文化，使其在游玩中得到知識(shí)，具有很強(qiáng)的社會(huì)學(xué)價(jià)值，但是忽略了文化旅游的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。
　　(二)旅游營(yíng)銷理論概述
　　營(yíng)銷是一項(xiàng)創(chuàng)造“價(jià)值”的有組織的活動(dòng)，它通過(guò)將這些“價(jià)值”交易給消費(fèi)者來(lái)維持公司與消費(fèi)者之間的關(guān)系，從而使得公司更具活力的過(guò)程。旅游營(yíng)銷是將市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原理在旅游業(yè)的實(shí)際發(fā)展中得到運(yùn)用，是在識(shí)別旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的需求的基礎(chǔ)上，通過(guò)確定目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)具有針對(duì)性的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足市場(chǎng)需求的過(guò)程，旅游營(yíng)銷包括四層含義：(1)旅游營(yíng)銷是以各種以營(yíng)利為目的的旅游企業(yè)為主體，以非營(yíng)利性質(zhì)的政府有關(guān)機(jī)構(gòu)為輔；(2)所有旅游企業(yè)必須通過(guò)交換旅游產(chǎn)品或服務(wù)，來(lái)滿足旅游者的需求來(lái)實(shí)現(xiàn)其自身的營(yíng)銷目的；(3)旅游營(yíng)銷的旅游產(chǎn)品包括服務(wù)產(chǎn)品和實(shí)物產(chǎn)品。
　　二、名人文化在文化旅游營(yíng)銷策略中的價(jià)值及作用
　　(一)名人文化在文化旅游營(yíng)銷策略中的價(jià)值
　　名人文化與文化旅游具有十分密切的關(guān)系。名人文化是旅游景區(qū)、景點(diǎn)的靈魂，是文化旅游中至關(guān)重要的一部分。
　　1.名人文化具有觀賞旅游價(jià)值。物化形態(tài)的名人文化，如祠堂、古牌坊、古鎮(zhèn)、古巷等。
　　2.名人文化具有尋根旅游價(jià)值。挖掘名人文化，可以誘發(fā)異國(guó)他鄉(xiāng)的游客尋求文化之源，為旅游景區(qū)的發(fā)展拓展渠道，為景區(qū)的發(fā)展增加新的紐帶。
　　3.名人文化具有體驗(yàn)旅游價(jià)值。旅游景區(qū)通過(guò)挖掘名人文化，營(yíng)造名人氛圍，給游客以新鮮刺激的體驗(yàn)。
　　(二)名人文化在文化旅游營(yíng)銷策略中的作用
　　名人文化作為我國(guó)旅游業(yè)的一種特色文化，是發(fā)展旅游業(yè)的靈魂，是旅游業(yè)的生命力，是旅游業(yè)的原動(dòng)力之一，因此挖掘名人文化的內(nèi)涵會(huì)極大地推動(dòng)我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展。(1)名人文化可以提升文化旅游的知名度；(2)名人文化可以提升文化旅游的附加值；(3)名人文化可以提升文化旅游的可持續(xù)發(fā)展能力。名人文化是經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的時(shí)間積累形成的，它能在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里發(fā)揮其魅力，時(shí)間越長(zhǎng)其內(nèi)涵所體現(xiàn)的價(jià)值就越能被大家所接受。
　　三、泰州文化旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
　　(一)泰州文化旅游的發(fā)展概況
　　泰州發(fā)展文化旅游的基礎(chǔ)良好，有很好的前景。從文化方面看：泰州是一座擁有許多古建筑的千年古城，以明清建筑為主；泰州是文化名城，有著深厚的文化底蘊(yùn)，有各具特色的名人文化、戲曲文化、宗教文化、革命文化等；泰州是獨(dú)具風(fēng)韻的水城，周圍水網(wǎng)密布，街河并行，水城融為一體，水文化已成為泰州的獨(dú)特之景。
　　從旅游方面看：泰州缺少自然景觀，但人文景觀卻很豐富，因此泰州將旅游業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)放在文化旅游上。近年來(lái)，泰州政府很注重文化旅游的發(fā)展，泰州已成為中國(guó)優(yōu)秀旅游城市之一。
　　(二)泰州文化旅游中的名人資源
　　泰州歷史上可謂是人文薈萃，有書法評(píng)論家、有教育家、有文學(xué)家、有思想家、有天文歷算家、有京劇表演藝術(shù)家等，在如今這個(gè)對(duì)精神文化需求大大增加的社會(huì)，他們對(duì)旅游消費(fèi)者的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于旅游景點(diǎn)，是發(fā)展泰州名人文化旅游的最寶貴的資源。
　　1.元末明初的施耐庵。他創(chuàng)作的《水滸傳》，成為我國(guó)文學(xué)史上的經(jīng)典之作。讀者渴望通過(guò)親自走進(jìn)作者所處的環(huán)境來(lái)體會(huì)作者寫作時(shí)的心態(tài)，以更好地了解《水滸傳》的真正內(nèi)涵。
　　2.柳敬亭。著名的說(shuō)書藝術(shù)家，稱得上是一位怪才和奇才，是那些癡迷于說(shuō)書藝術(shù)的人的偶像，他們不會(huì)放過(guò)一個(gè)經(jīng)歷偶像生活環(huán)境的機(jī)會(huì)，從而帶動(dòng)泰州旅游業(yè)的發(fā)展。
　　3.清中時(shí)期的鄭板橋。他多才多藝，詩(shī)書、棋畫樣樣精通，無(wú)疑是那些棋畫愛(ài)好者競(jìng)相模仿的對(duì)象，想要琢磨出其精華所在，就需要對(duì)模仿對(duì)象有足夠的了解，而踏足其生長(zhǎng)的地方無(wú)疑是最好的選擇。
　　(三)泰州文化旅游營(yíng)銷的不足之處
　　泰州發(fā)展文化旅游也存在很多的不足之處有待改進(jìn)：(1)產(chǎn)品單一，缺乏創(chuàng)新。泰州對(duì)于人文景觀與自然景觀完美結(jié)合的做法還沒(méi)有普遍推廣，不少古文化建筑沒(méi)有與園林及其他旅游活動(dòng)配套，旅游項(xiàng)目單一。有些景點(diǎn)擁有豐富的文化色彩，但是缺乏能夠一下子吸引住游客眼球的自然景觀；(2)價(jià)格傳統(tǒng)，缺乏差別定價(jià)。泰州地區(qū)的絕大多數(shù)景點(diǎn)仍然延用傳統(tǒng)定價(jià)法，由于旅游景點(diǎn)沒(méi)有充分利用其良好的基礎(chǔ)條件，導(dǎo)致成本較高，其價(jià)格也就偏高；而有些旅游景點(diǎn)長(zhǎng)期得不到規(guī)范化的管理，導(dǎo)致旅游價(jià)值直線下降，為了收回成本，就把價(jià)格壓得很低，這些不科學(xué)的管理導(dǎo)致的不科學(xué)的定價(jià)方法，使得泰州旅游業(yè)的價(jià)格體系顯得混亂復(fù)雜。
　　四、泰州名人文化旅游營(yíng)銷思路
　　對(duì)于發(fā)展泰州名人文化旅游而言，僅靠上述的理論支撐和營(yíng)銷策略是不夠的，一個(gè)好的項(xiàng)目需要有一個(gè)好的策劃來(lái)支撐，這樣才能把泰州名人文化旅游推向市場(chǎng)。
　　(一) 調(diào)查問(wèn)卷分析
　　2012年2月份，筆者在泰州多數(shù)景區(qū)隨即發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，投放問(wèn)卷200份，實(shí)際有效問(wèn)卷180份。首先，本文對(duì)游客的總體特征進(jìn)行了分析（見(jiàn)下表）。
　　由此可見(jiàn)，泰州景區(qū)的旅游者文化水平都較高，以青年和中年人為主，他們都有比較穩(wěn)定的收入來(lái)源，隨著他們生活水平的提高，其文化需求也在提高，因此文化旅游的消費(fèi)群體可定位為那些受過(guò)高等教育的、收入中等以上的中青年人士。
　　(二)特色區(qū)塊分析
　　本文根據(jù)上述特征，針對(duì)上述的消費(fèi)人群進(jìn)行了分析，設(shè)計(jì)了以下三個(gè)問(wèn)題：(1)如果您是第二次(多次)來(lái)泰州的話，主要原因有：陪親朋好友(6%)，體驗(yàn)泰州的名人文化(63%)，游歷、欣賞風(fēng)景(30%)，無(wú)聊，隨便走走(1%)；(2)在泰州的景區(qū)中，你最喜歡的是其中的哪些景點(diǎn)：胡公書院(3%)、鳳城河風(fēng)景區(qū)(35%)、稻河歷史文化街區(qū)(17%)、海軍誕生地紀(jì)念館(20%)、中國(guó)泰州文化旅游節(jié)(13%)、吉祥文化園(2%)?？梢?jiàn)來(lái)旅游的人中還是以游玩鳳城河風(fēng)景區(qū)為主，來(lái)主題性公園玩的人只占很小的一部分；(3)泰州的景區(qū)中能使你心生感觸的名人有哪些：梅蘭芳(60%)、施耐庵(22%)、柳敬亭(10%)、鄭板橋(8%)，可見(jiàn)對(duì)外地人來(lái)說(shuō)，對(duì)泰州旅游起主要推廣作用的歷史文化名人中，主要是戲曲大師梅蘭芳先生。
　　五、泰州名人文化旅游營(yíng)銷策劃內(nèi)容
　　(一)策劃宣傳
　　首先，可以尋找廣告商投放廣告，將電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等宣傳方式相結(jié)合，使廣告達(dá)到專業(yè)效果，讓大家在不知不覺(jué)中慢慢熟悉泰州的名人文化景點(diǎn)；其次，與眾多旅游社合作，安排專業(yè)人員向潛在顧客解說(shuō)泰州的景點(diǎn)，勸說(shuō)其旅游，形成“口碑”廣告；再次，當(dāng)游客來(lái)泰州旅游時(shí)，可以舉行一系列的旅游與觀光交流會(huì)、具有當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗的特色晚會(huì)、泰州旅游知識(shí)競(jìng)賽等，向外界人士展示泰州文化旅游的良好形象；最后，當(dāng)游客離開(kāi)時(shí)，可以向其贈(zèng)送具有泰州特色的小禮物，讓其親戚朋友看到，形成規(guī)模效應(yīng)。
　　(二)策劃方案
　　我們應(yīng)該明確泰州名人文化旅游的旅游產(chǎn)品到底有哪些。泰州名人景點(diǎn)很多，但多數(shù)分布較散，對(duì)各個(gè)地區(qū)的中心產(chǎn)品進(jìn)行正確的定位顯得尤為重要。泰州市區(qū)交通發(fā)達(dá)，經(jīng)濟(jì)繁榮，應(yīng)建設(shè)成為泰州的旅游服務(wù)中心和接待中心，強(qiáng)化“祥泰之州”的吉祥文化內(nèi)涵；被譽(yù)為“中國(guó)水鄉(xiāng)濕地”和“會(huì)船之鄉(xiāng)”的姜堰，古鎮(zhèn)及民俗活動(dòng)非常有名，旅游市場(chǎng)已初具規(guī)模；鄭板橋故居紀(jì)念館及陵園、施耐庵故里都在興化市，旅游業(yè)的發(fā)展應(yīng)以水域生態(tài)環(huán)境為背景；泰興是中國(guó)的銀杏之鄉(xiāng)，并有因黃橋戰(zhàn)役而聞名的黃橋鎮(zhèn)，因此，泰興市的名人文化旅游可以與紅色旅游相結(jié)合。
　　泰州文化旅游市場(chǎng)的潛力很大，希望泰州在發(fā)展文化旅游的過(guò)程中，將精力投放在文化內(nèi)涵、文化精髓的挖掘上，深入探究真正適合文化旅游的營(yíng)銷方式，從而能夠使泰州文化旅游更全面、更具體地服務(wù)社會(huì)，豐富人們的精神生活，最終推動(dòng)泰州旅游業(yè)的全面發(fā)展。
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　　作者簡(jiǎn)介：朱麗萍(1982-），女，甘肅張掖人，講師，碩士研究生，從事經(jīng)濟(jì)法研究。
　　(南京理工大學(xué)泰州科技學(xué)