[摘要]年輕人亞健康問題已逐漸成為社會關(guān)注的熱點，保健品企業(yè)如何針對年輕人市場采取有效的營銷策略是本文研究的要點。本文通過問卷調(diào)查從市場細(xì)分、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面分析年輕人保健品消費的特點，并以此為基礎(chǔ)提出保健品企業(yè)可供選擇的營銷對策建議。

[關(guān)鍵詞]年輕人亞健康；保健品消費；營銷策略

[中圖分類號]F274[文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]1005-6432（2012）48-0008-02

1引言

在人們的傳統(tǒng)觀念中，老年人相對而言健康水平較低、體抗力較差，是保健品的主要消費群體。但隨著人們生活節(jié)奏的加快，不良生活方式、復(fù)雜的人際關(guān)系、煩惱的婚姻、煩瑣的家務(wù)等一系列問題使得處于亞健康狀態(tài)的年輕人越來越多，其對保健品的需求日趨旺盛。據(jù)《保健時報》報道，在我國，處于健康狀態(tài)的人口大約占到全體人口的15%，處于非健康（病態(tài)）狀態(tài)的人口大約占15%，剩下的70%人口都處于亞健康狀態(tài)。在年齡結(jié)構(gòu)上，25～40歲年齡段的人有60%處于亞健康狀態(tài)，亞健康年輕化的趨勢已逐漸顯現(xiàn)出來。

亞健康的表現(xiàn)似乎不會對身體造成致命的危害，但它卻是身體發(fā)出的一個信號或者說是一個臨界點，處理得當(dāng)，身體可向健康轉(zhuǎn)化；無視亞健康，聽之任之，則損傷會積累而導(dǎo)致病患或?qū)е峦话l(fā)性后果。越來越多擁有較高教育水平和較廣知識面的年輕人對亞健康有了較為全面的了解和認(rèn)識，因而對能夠改善亞健康狀態(tài)的保健品需求也越來越高。目前，在市場上各企業(yè)推出了針對年輕人群體的各種各樣的保健產(chǎn)品，品種繁多，功效各異。消費者面對這琳瑯滿目商品難以比較和取舍。那么，年輕人在保健品選取上到底有何特點？企業(yè)該如何針對年輕人群體開展適當(dāng)?shù)臓I銷活動？是值得研究的問題。為此本文采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查方式，開展對年輕人對保健產(chǎn)品需求進行調(diào)查，分析年輕人保健品消費的特點，進而從營銷角度提出對策，希望能對保健品企業(yè)提供借鑒。

2數(shù)據(jù)來源與描述性統(tǒng)計

2.1數(shù)據(jù)來源

本文以網(wǎng)絡(luò)問卷的方式進行隨機調(diào)查，問卷包含11個問題，內(nèi)容涵蓋了市場細(xì)分、定價策略、產(chǎn)品策略、購買渠道及信息接收渠道等多個營銷要素。問卷發(fā)布在問卷星網(wǎng)問卷調(diào)查平臺上，共收回問卷126份，剔除無效與不符合年齡要求的問卷17份，共獲得有效問卷109份，有效率86.5%。

2.2描述性統(tǒng)計分析

對已收集的數(shù)據(jù)進行分析后，得出被調(diào)查者基本情況如下：從性別上來看，男女比例比較均衡，分別為47.71%和52.29%；從被調(diào)查者的年齡分布上來看，19～26歲的所占比例為57.11%，27～35歲為42.89%；從被調(diào)查者對保健知識的了解程度看，有91.74%的人會在平時關(guān)注保健知識，了解自身健康。

3年輕人保健品消費的特點

3.1保健品購買目的

在保健產(chǎn)品的需求上，由于工作、性別、環(huán)境、體質(zhì)等各方面的差異，每個人所需要的產(chǎn)品也各不相同。從問卷的調(diào)查結(jié)果來看，有76.15%的人購買保健產(chǎn)品是為了日常保健，為了送禮和輔助治療而購買保健產(chǎn)品的分別為15.6%和6.42%。在消費者對保健使用的訴求上，調(diào)查結(jié)果顯示，58.72%被調(diào)查者購買使用保險品是為了改善腸胃功能，55.05%為了增強抵抗力，44.04%為了改善視力，40.37%為了改善記憶，47.71%為了改善睡眠，44.04%為了抗疲勞，42.2%為了減肥美容?？傮w來說其分布相對平均，并沒有過度集中于某一特定功效的保健產(chǎn)品。

3.2考慮因素與劑型偏好

近幾年，由于食品安全事件頻發(fā)，所以產(chǎn)品的安全性成了人們最關(guān)心的問題之一。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有67.89%年輕消費者在購買保健產(chǎn)品時把安全性作為考慮的第一要素，其次是考慮價格，再次是品牌。在服用方式上，有57.8%的年輕消費者傾向于即開即飲的口服液，33.03%的年輕消費者喜歡攜帶方便的片劑膠囊，而喜歡沖劑的只有8.26%，其主要原因是沖劑需要開水沖服比較麻煩，而年輕人則喜歡服用和攜帶都比較方便的保健產(chǎn)品。

3.3價位接受程度

由于年輕人在事業(yè)上剛起步，大部分人并不具備消費高價位保健產(chǎn)品的能力，因此中低端保健產(chǎn)品成為年輕人消費的主流。調(diào)查顯示，在價格方面，愿意每個月花100～200元來購買保健產(chǎn)品的年輕消費者占41.28%。另外是每月200～300元的占31.19%，100元以下的占14.68%，400元以上只有3.67%的人能接受。

3.4購買渠道

在購買途徑的選擇上，專賣店和藥店是年輕消費者購買保健品的首選，但其他購買渠道日益受年輕消費者關(guān)注。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果可知，在選擇購買途徑時，選擇專賣店的有77.78%，藥店購買的有70.64%，選擇養(yǎng)生保健館的有38.53%，超市購買的有32.11%，網(wǎng)購的占21.1%。

3.5信息獲取方式

品牌的傳播是企業(yè)品牌形象塑造的主要途徑，因此選擇合適的宣傳途徑顯得非常重要。在生活中，人們主要通過電視和網(wǎng)絡(luò)接收外界信息，而在保健品方面，親朋好友的推薦也占據(jù)了非常重要的地位，對于潛在消費者產(chǎn)品口碑的好壞將直接影響他的購買決策。在調(diào)查結(jié)果上可以看到，通過電視、網(wǎng)絡(luò)、親友推薦這三者所占比例相當(dāng)，分別為66.97%、64.22%、63.3%。還有45.87%是通過醫(yī)生推薦，40.37%是通過報紙了解，23.85%是宣傳單，11.01%通過電臺了解，10.09%通過露天廣告了解。

4針對年輕人群體的保健品營銷策略

根據(jù)對網(wǎng)絡(luò)問卷的研究分析，對企業(yè)提出以下策略。

4.1根據(jù)自身資源，專攻一類癥狀

年輕人群體中亞健康人群購買保健產(chǎn)品的目的主要是用于自身日常保健。年輕人群體中，由于亞健康癥狀的不同，需求也不盡相同。根據(jù)功效，可以把產(chǎn)品分為改善視力、改善記憶、改善睡眠、改善腸胃功能、減肥美容、抗疲勞、增強抵抗力等。在調(diào)查中，消費者并沒有對上述某一特定功效的保健產(chǎn)品的需求特別旺盛，需求度都在40%～60%。由此可見，消費者的需求是千差萬別的，為了針對性進行產(chǎn)品營銷及節(jié)約成本，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身資源，選擇一個自己有競爭優(yōu)勢的市場來進行大力發(fā)展，這樣企業(yè)就可以把有限的資源、人力和財力用到能生產(chǎn)最大效益的地方上。建議先針對亞健康人群中的一類癥狀進行產(chǎn)品研發(fā)，做到產(chǎn)品在治療這一癥狀的市場上有一定知名度。

4.2創(chuàng)新特色產(chǎn)品，保證安全第一

在科技高速發(fā)展的今天，企業(yè)想不斷發(fā)展就必須依靠品牌的創(chuàng)新能力。從產(chǎn)品生命周期的角度看，一種產(chǎn)品無論在市場上多么受歡迎，如果停止創(chuàng)新，終究會被市場淘汰，因此企業(yè)想要健康發(fā)展就必須加大創(chuàng)新力度。一方面，采用高新技術(shù)研制和開發(fā)新的保健產(chǎn)品，增加保健產(chǎn)品的科技含量；另一方面，要在產(chǎn)品設(shè)計上，體現(xiàn)出自己的特色，可以在產(chǎn)品中加入其他競爭者所不具備的一些優(yōu)勢。比如可以增加一些營養(yǎng)元素，或者在產(chǎn)品包裝上與眾不同。這樣年輕消費者就可以把本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來。

定位就是在顧客心目中樹立某種形象。公司必須決定，打算在顧客心目中為自己的產(chǎn)品樹立什么樣的形象。根據(jù)調(diào)查顯示，消費者在購買產(chǎn)品時，考慮的第一要素是安全性，所以企業(yè)應(yīng)該在消費者心目中為自己的產(chǎn)品樹立安全可靠的基本形象。想要做到這點，首先要注重生產(chǎn)過程的質(zhì)量控制，在原料、生產(chǎn)過程、專用生產(chǎn)資料等環(huán)節(jié)都要形成相關(guān)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，然后建立一套科學(xué)的產(chǎn)品管理體系、產(chǎn)品監(jiān)測體系對產(chǎn)品品質(zhì)進行監(jiān)控，最后再根據(jù)自己的目標(biāo)市場，把產(chǎn)品的聲譽提高，通過電視廣告和網(wǎng)絡(luò)宣傳產(chǎn)品的安全性和產(chǎn)品特色。在宣傳的同時要保證產(chǎn)品的質(zhì)量，不能夸張宣傳，把產(chǎn)品功效夸大，做到廣告要與實際效果相一致。

4.3迎合顧客期望，制定合理價格

價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素。企業(yè)定價的目標(biāo)是促進銷售，獲取利益。這要求企業(yè)既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力。從調(diào)查結(jié)果來看，年輕人的消費水平有限，每月愿意花100～300元購買保健產(chǎn)品的年輕人占多數(shù)。因此企業(yè)對于產(chǎn)品的定價不宜過高，高價位的保健產(chǎn)品只能讓多數(shù)年輕消費者望而卻步。

4.4制定便捷渠道，加強網(wǎng)絡(luò)營銷

產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計需要考慮消費者的需求以及消費習(xí)慣，讓消費者能以最便捷的方式接觸到我們的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的分銷渠道是廠家—總經(jīng)銷商—二級批發(fā)商—三級批發(fā)商—零售店—消費者。廠家應(yīng)盡量減少中間環(huán)節(jié)，這樣不但可以減少成本，還能使消費者更快速的接觸到產(chǎn)品。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，年輕消費者主要是通過專賣店和藥店進行購買，如果企業(yè)不具備開專賣店的條件，建議可以在超市和藥店設(shè)立品牌專柜，以區(qū)別于一般的保健產(chǎn)品便于消費者選購。無論是專賣店、超市或是藥店，都要注意產(chǎn)品的擺設(shè)、新產(chǎn)品的推介、品牌文化的傳播，并且設(shè)置專業(yè)團隊搭配終端廣告進行銷售，增加品牌接觸點。同時隨著網(wǎng)絡(luò)購物的不斷發(fā)展，越來越多的年輕人喜歡在網(wǎng)上購物，并且，年輕人追求的購物模式是方便快捷的購買與支付，所以企業(yè)可以制作自己的官網(wǎng)，或設(shè)立網(wǎng)上專賣店接受消費者預(yù)訂和購買。

4.5加強廣告宣傳，傳遞品牌信息

廣告是企業(yè)與消費者之間溝通信息的主要途徑，是拉動消費者需求的重要手段。根據(jù)調(diào)查，年輕人接受產(chǎn)品信息的渠道主要是電視和網(wǎng)絡(luò)，所以在宣傳促銷活動時應(yīng)以電視和網(wǎng)絡(luò)廣告為主。在宣傳上，除了安全、健康等基本特征外，還要突出產(chǎn)品的個性以及特色，防止與其他保健品品牌相混淆。

企業(yè)應(yīng)定期對促銷人員進行培訓(xùn)，在加強推銷人員的專業(yè)技能和素質(zhì)修養(yǎng)。在推銷保健產(chǎn)品的過程中，還應(yīng)該普及亞健康的相關(guān)知識，加深消費者對亞健康和保健產(chǎn)品的了解程度，這樣可以進一步激發(fā)消費者的購買欲望。定期開展促銷活動，促銷可以吸引潛在消費者購買，促銷的方式主要有折扣、抽獎、滿多少返利多少、送禮等。在傳遞品牌信息時，除了電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告，還可以在微博上加強宣傳，從調(diào)查結(jié)果來看有91.74%的年輕人會關(guān)注健康知識，那么企業(yè)可以把微博作為一個宣傳平臺，除了宣傳品牌信息外，每天普及一點保健知識?，F(xiàn)在玩微博的年輕人越來越多，許多人會選擇收聽一些自己感興趣的頻道，因此每一個聽眾都是潛在消費者。

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