[摘要]市場競爭乃市場營銷之重要組成部分，市場競爭之研究在市場營銷研究領域有著極其重要的意義。對市場競爭研究透徹，開展市場營銷活動就能做到運籌帷幄、胸有成竹。而市場競爭之研究是系統(tǒng)性的，既要從橫向競爭層面開展研究，又要從縱向競爭角度開展分析，更要從綜合研究領域深入探討，只有如此才能確保研究到點、到線、到面，做到立體式多維度研究，使研究全面深入、科學準確，才能使市場競爭的研究真正體現(xiàn)自身的獨特性與實踐性，才能使關于市場競爭的理論研究和實踐應用取得符合自身特性與運行機制的價值。

[關鍵詞]市場競爭；雙重性；研究創(chuàng)新；多維研究

[中圖分類號]F274[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2012）48-0010-03

伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭是市場營銷大環(huán)境的必然結果，也是開展市場營銷活動的必須手段，市場競爭日趨激烈，關于市場競爭之研究日趨增多。市場競爭是一個復雜的系統(tǒng)工程，因此關于市場競爭的研究亦該具有系統(tǒng)性，唯此才能使研究的成果具有實踐的指導意義和價值。研究市場競爭，既要準確理解和認識其本質(zhì)屬性，亦要突破創(chuàng)新科學的研究思路。

1市場競爭的雙重性：理解市場競爭范疇的邏輯前提

市場競爭（Market Competition）是市場經(jīng)濟中同類經(jīng)濟行為主體為自身利益的考慮，以增強自己的經(jīng)濟實力，排斥同類經(jīng)濟行為主體的相同行為的表現(xiàn)。

市場競爭范疇具有雙重性，理解市場競爭的概念內(nèi)涵涉及兩大問題，一是什么市場的競爭？即一般而言的同類經(jīng)濟主體，同行也；二是競爭什么？競爭的內(nèi)容一般是同類經(jīng)濟行為主體之相同行為。市場競爭的雙重性是理解市場競爭范疇的邏輯前提。

但是，科學理解市場競爭之內(nèi)涵還需注意，市場競爭一般是同行之間的競爭，但又不僅限于同行競爭，伴隨市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場競爭的對象日趨復雜，行業(yè)交叉競爭現(xiàn)象逐步凸顯。因此，研究市場競爭，首先要全面、準確地分析與誰競爭，即誰是競爭對手——這是市場競爭的前提。

同時，市場競爭的內(nèi)容雖然一般是同類經(jīng)濟行為主體的相同行為，但又不僅限于相同行為，伴隨競爭的演變，同類經(jīng)濟行為主體的不同行為也可能給本市場帶來威脅，本市場的這一市場行為亦可能對另一市場的不同行為帶來競爭。也就是說，競爭的手段和方式是靈活的、多變的。因此，要科學選擇競爭的手段與方式，做到科學有效競爭——這是市場競爭的關鍵與核心。

2市場競爭者：市場競爭研究的邏輯對象

企業(yè)參與市場競爭，既要了解誰是自己的顧客，又要弄清誰是自己的競爭對手。市場競爭的研究，首先要明確與誰競爭，也就是要搞清楚競爭的對象，市場競爭者是市場競爭研究的邏輯對象。

市場競爭者的識別看似簡單，但準確科學地識別卻有難度。需求的復雜性、層次性、易變性以及技術的快速發(fā)展和演進、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展等一系列問題，使得市場競爭中的企業(yè)面臨的競爭形勢越來越復雜。企業(yè)只有適應競爭環(huán)境的變化，了解自己及競爭對手的情況，做到知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆，才不會被新出現(xiàn)的競爭對手打敗，才不會由于新技術的出現(xiàn)和需求的變化而被淘汰。

企業(yè)唯有明確自身在市場競爭大環(huán)境中所屬的類別，才能有效地開展市場競爭活動。從不同的思維角度，可以把市場競爭者劃分為不同的類型。

從行業(yè)角度而言，企業(yè)的市場競爭者包括：①現(xiàn)有企業(yè)：指本行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的與企業(yè)生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的其他廠家，這些廠家是企業(yè)的直接競爭者。②潛在加入者：當某一行業(yè)前景樂觀、有利可圖時，會引來新的競爭企業(yè)，使該行業(yè)增加新的生產(chǎn)能力，并要求重新瓜分市場份額和主要資源。另外，某些多元化經(jīng)營的大型企業(yè)還經(jīng)常利用其資源優(yōu)勢從一個行業(yè)侵入另一個行業(yè)。新企業(yè)的加入，將可能導致產(chǎn)品價格下降，利潤減少。③替代品企業(yè)：與某一產(chǎn)品具有相同功能、能滿足同一需求的不同性質(zhì)的其他產(chǎn)品，屬于替代品。隨著科學技術的發(fā)展，替代品將越來越多，某一行業(yè)的所有企業(yè)都將面臨與生產(chǎn)替代品的其他行業(yè)的企業(yè)進行競爭。

從市場層面而言，企業(yè)的市場競爭者有：①愿望（欲望）競爭者：指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。消費者的需要是多方面的，但很難同時滿足，在某一時刻可能只能滿足其中的一個需要。消費者經(jīng)過慎重考慮作出購買決策，往往是提供不同產(chǎn)品的廠商為爭取該消費者成為現(xiàn)實顧客競相努力的結果。②屬類競爭者：指提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。屬類競爭是決定需要的類型之后的次一級競爭，也稱平行競爭。例如，消費者為鍛煉身體準備購買體育用品，他要根據(jù)年齡、身體狀況和愛好選擇一種鍛煉的方法是買羽毛球拍和羽毛球，還是買游泳衣，或是買釣魚竿，這些產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者的競爭，將影響消費者的選擇。③產(chǎn)品形式競爭者：指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式間的競爭。同一產(chǎn)品，規(guī)格、型號不同，性能、質(zhì)量、價格各異，消費者將在充分收集信息后作出選擇。如購買彩電的消費者，要對規(guī)格、性能、質(zhì)量、價格等進行比較后再作出決策。④品牌競爭者：指滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。如購買彩電的顧客，可在同一規(guī)格進口品牌彩電以及國產(chǎn)的長虹、海爾、康佳、TCL等品牌之間作出選擇。

從企業(yè)所處的競爭地位而言，競爭者的類型有：①市場領導者：指某一行業(yè)中擁有最大市場占有率，在價格變動、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋面和促銷強度等方面都起主導作用的某一大企業(yè)。②市場挑戰(zhàn)者：通常在市場上占有30%左右的市場占有率，它們可以通過攻擊市場領先者和其他競爭對手，以取得更多的市場份額。③市場追隨者：在市場上占有20%左右的市場份額，企業(yè)努力維持其市場份額，但并不希望通過競爭擾亂市場局面。④市場補缺者：精心服務于市場的某些細小部分，而不與主要的企業(yè)競爭，只是通過專業(yè)化經(jīng)營來占據(jù)有利的市場位置的企業(yè)。

綜上所述，企業(yè)應從不同的角度，識別自己的競爭對手，同時關注和順應競爭形勢、競爭環(huán)境的變化，以更好地適應和贏得競爭。

3競爭手段：市場競爭研究的主體內(nèi)容

研究市場競爭，歸根結底就是研究競爭的手段，競爭手段是市場競爭研究的主體內(nèi)容。競爭手段，主要是指企業(yè)在市場上為獲取更多的利潤或更高的市場占有率所采取的有關行動，就是企業(yè)為搶奪市場、贏得顧客而采取的方法、措施。從形式上而言，市場競爭包括價格競爭和非價格競爭。

價格競爭是生產(chǎn)經(jīng)營同種商品的企業(yè)為獲得超額利潤而進行的競爭，進行價格競爭的條件就是成本的降低，價格競爭的主要手段就是降價。企業(yè)制定價格的主要原則是要保證獲得盡可能多的利潤，同時還要盡可能限制更多的企業(yè)進入市場。在不同的市場結構中，企業(yè)的定價行為是不同的。比如，在完全競爭市場中，企業(yè)往往容易采取追求短期利潤最大化的行為，制定能獲得較高利潤的價格，以確保在短期內(nèi)獲得盡可能大的利潤；而在寡頭壟斷市場上，企業(yè)往往不是以短期利潤為最大化目標，而是傾向于追求長期利潤最大化的目標，為此，寡頭壟斷企業(yè)就要把競爭的重點從價格方面轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品品種、質(zhì)量和市場占有份額等方面去，在價格方面，寡頭壟斷企業(yè)往往采取協(xié)調(diào)方式制定價格，如搞價格協(xié)定、領導價格、默契價格等。

非價格競爭是通過產(chǎn)品差異化進行的競爭，主要是指企業(yè)在技術和產(chǎn)品方面的開發(fā)行為及銷售行為（如廣告宣傳、促銷活動）方面的競爭。企業(yè)非價格競爭的目的在于擴大本企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品的差別，增加本企業(yè)產(chǎn)品的銷售，形成限制其他企業(yè)產(chǎn)品進入市場的障礙。非價格競爭包括商品競爭、素質(zhì)能力競爭、服務競爭、信息競爭、信譽競爭等。非價格競爭手段的采用必然導致企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本增加。

競爭手段的選擇要因市場競爭環(huán)境而定。競爭對手不同、競爭的環(huán)境不同，就要采取適合用于對抗競爭對手同時又符合當前市場競爭大環(huán)境的競爭手段，這樣才能使企業(yè)的競爭手段取得良好的效果，才能取得競爭優(yōu)勢。

競爭手段的選擇要結合企業(yè)自身的特點和優(yōu)勢。企業(yè)在競爭手段的選擇上既要考慮對手和環(huán)境的情況，也要考慮自身的情況，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆。要結合企業(yè)自身的特點和優(yōu)勢選擇具有可行性、操作性并符合企業(yè)實際的競爭手段，只有這樣才能做到在競爭中處于不敗之地。

4研究現(xiàn)狀：探究市場競爭研究的問題根源

為了較全面地了解目前市場競爭研究的現(xiàn)狀，筆者就關鍵詞“市場競爭”專門檢索了中國知網(wǎng)網(wǎng)站，共搜索7160條相關文章信息，其中中國期刊全文數(shù)據(jù)庫6348條，中國期刊全文數(shù)據(jù)庫世紀期刊454條，中國博士學位論文全文數(shù)據(jù)庫34條，中國優(yōu)秀碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫324條。

這7160篇文章中，研究行業(yè)內(nèi)部市場競爭的文章有3803篇占53.1%，研究市場競爭手段的有3072篇占42.9%，純粹研究市場競爭理論的有316篇占4.4%。也就是說，研究行業(yè)市場競爭或市場競爭手段的文章有6844篇（7160-316），那么既研究了行業(yè)市場競爭又研究了市場競爭手段的文章應該有31篇（3803+3072-6844），這個比率僅僅占市場競爭研究文章中的4.33‰。

從統(tǒng)計的數(shù)據(jù)可以看出，目前學者關于市場競爭的研究主要聚焦于行業(yè)市場競爭和競爭手段分析兩個大類，但兩者的研究是相對獨立的，很少有學者把行業(yè)競爭以及競爭手段結合起來進行系統(tǒng)研究，這是目前市場競爭研究的最大缺陷與不足。

單獨的行業(yè)市場競爭研究雖然研究了行業(yè)，但之前學者的研究往往不夠系統(tǒng)性和全面性，研究的深度不夠，還沒有形成單個行業(yè)具體開展市場競爭涉及的方方面面的問題、方法、手段、措施等的深入探討，因此，這種獨立式的研究對行業(yè)開展市場競爭的指導價值和現(xiàn)實的指導意義不高。

獨立的市場競爭手段研究雖然研究了競爭的手段，但大多沒有針對性地結合行業(yè)開展研究。研究的目的性不夠強，還沒有形成具體的競爭手段面對具體的行業(yè)企業(yè)的市場競爭活動開展的適用性研究層面，因此這種純粹的競爭手段的研究對行業(yè)市場競爭活動的開展缺乏實質(zhì)性的指導價值。

總之，當前學者關于市場競爭的研究割裂了行業(yè)市場競爭與具體競爭手段研究，沒有很好地、系統(tǒng)地把兩者結合起來研究，有效整合行業(yè)市場競爭研究以及市場競爭手段研究是今后研究急需解決的問題和研究的方向所在。

5多維研究：創(chuàng)新市場競爭研究的思路

多維研究是創(chuàng)新市場競爭研究的思路。所謂多維研究，就是從多個維度、多個角度、多個層面對事物的現(xiàn)象及本質(zhì)開展深入、廣泛、全面、系統(tǒng)的研究，其目的在于更科學系統(tǒng)地掌握事物發(fā)展變化的規(guī)律。

市場競爭的多維研究就是從不同的行業(yè)領域、不同的競爭手段、行業(yè)領域與競爭手段的交錯等角度對市場競爭活動開展全方位、立體式的研究，這種研究有利于系統(tǒng)地掌握一個行業(yè)領域的市場競爭策略、戰(zhàn)略的綜合應用，對提高企業(yè)市場競爭的有效性有重大意義。

市場競爭的多維研究，使得研究具有較廣的范圍覆蓋影響力，也有深度的技術選擇判斷力，同時還有系統(tǒng)的戰(zhàn)略選擇的競爭力。

市場競爭多維研究的基本思路，就是要開展行業(yè)市場競爭研究——市場競爭手段研究——市場競爭的綜合研究——深化市場競爭研究，具體見下圖。

上圖表述的研究思路是層層開展、步步深入的，體現(xiàn)了研究的循序漸進性，是一種立體式、多維度的研究，具有研究的系統(tǒng)性。

思路設計中的行業(yè)是具有選擇性的，選擇什么行業(yè)開展研究，既要考慮市場發(fā)展趨勢和代表性，同時也要結合研究者自身的研究特長和工作領域進行選擇。

競爭手段的研究中涉及的手段很多，研究什么手段，既要考慮從市場營銷的一般理論體系所包含的手段的完整性，同時也要結合所選行業(yè)的實際，要選擇行業(yè)通用性較強的競爭手段展開研究。

市場競爭的綜合研究和深化研究是多維度研究的核心和關鍵，這也是有別于以往研究的單一性的地方，實現(xiàn)市場競爭研究的系統(tǒng)性就必須堅持開展這種綜合研究和深化研究，才能使關于市場競爭的研究具有深度和廣度，并能更好地進行市場競爭的實踐活動。

總之，市場競爭的多維研究的維度，一是指行業(yè)市場競爭這個維度；二是指競爭手段研究這個維度；三是指行業(yè)市場競爭手段綜合研究這個維度；四是指行業(yè)市場競爭手段交錯研究這個維度。同時，這種縱深度相結合的研究應該具有舉一反三的推廣價值和意義，研究者應當能通過選定的行業(yè)及競爭手段的分類研究、綜合研究、交錯研究來觸類旁通，進而推進其他方面的研究，并給其他研究者以借鑒意義。

6結論

市場競爭研究在市場營銷研究領域是非常重要的，研究市場競爭，要明確市場競爭的雙重性是理解市場競爭范疇的邏輯前提，要明確市場競爭者是市場競爭研究的邏輯對象，要明確競爭手段是市場競爭研究的主體內(nèi)容，要通過研究現(xiàn)狀來探究市場競爭研究的問題根源，要通過多維研究來創(chuàng)新市場競爭研究的思路。只有如此，才能使市場競爭的研究真正體現(xiàn)自身的獨特性與實踐性，才能使關于市場競爭的理論研究和實踐應用取得符合自身特性與運行機制的價值。

參考文獻：

[1]曾繁華.市場的新功能與市場競爭的新特點[J].經(jīng)濟學情報，2000（4）.

[2]張先云.市場營銷學[M].北京：機械工業(yè)出版社出版，2004.

[3]菲利普·科特勒.市場營銷教程[M].北京：華夏出版社出版，2008.

[4]吳勇，車慈慧.市場營銷[M].北京：高等教育出版社出版，2005.</