[摘要]回溯歷史，能夠稱之為百年企業(yè)的集團(tuán)很少，能夠在新時(shí)代的沖擊下每年利潤(rùn)仍快速上漲的企業(yè)更加少之又少。張?jiān)＜瘓F(tuán)便是這少之又少的集團(tuán)代表之一。著名營(yíng)銷大師科特勒曾說(shuō)過(guò)，對(duì)于老牌企業(yè)而言，要么在固執(zhí)和傲慢中死去，要么在持續(xù)創(chuàng)新中煥發(fā)生機(jī)。唯有創(chuàng)新和變化，才是企業(yè)持續(xù)生存和發(fā)展的必要前提。在傳承中創(chuàng)新，是張?jiān)＜瘓F(tuán)走至今日的核心法寶。傳承的是張?jiān)＜瘓F(tuán)經(jīng)久不衰的品質(zhì)，創(chuàng)新的是張?jiān)＜瘓F(tuán)順應(yīng)時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞]張?jiān)＜瘓F(tuán)；營(yíng)銷戰(zhàn)略；創(chuàng)新

[中圖分類號(hào)]F279.26[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2012）48-0017-02

1892年，著名的愛(ài)國(guó)僑領(lǐng)客家人張弼士先生為了實(shí)現(xiàn)“實(shí)業(yè)興邦”的夢(mèng)想，先后投資300萬(wàn)兩白銀在煙臺(tái)創(chuàng)辦了“張?jiān)ａ劸乒尽?，中?guó)葡萄酒工業(yè)化的序幕由此拉開(kāi)。歷經(jīng)120年的發(fā)展，張?jiān)＜瘓F(tuán)已經(jīng)發(fā)展為中國(guó)乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)。在這漫長(zhǎng)的發(fā)展生涯中，從腐朽的清末到戰(zhàn)亂民國(guó)，從新中國(guó)成立至今，張?jiān)Ｓ羞^(guò)輝煌也有沉寂，歷經(jīng)磨難又浴火重生。在2012胡潤(rùn)民營(yíng)品牌榜中，張?jiān)Ｒ?2億元品牌價(jià)值排名第十七。這個(gè)數(shù)字，便是張?jiān)＜瘓F(tuán)歷經(jīng)歲月之后變得愈發(fā)璀璨的最有力證明。

“酒香也怕巷子深”，特別是在現(xiàn)今世界葡萄酒企業(yè)競(jìng)相互逐的時(shí)代，老牌企業(yè)要想立于不敗之地，必須制定完善創(chuàng)新的營(yíng)銷戰(zhàn)略。在這點(diǎn)上，張?jiān)＜瘓F(tuán)將其營(yíng)銷之道發(fā)揮得淋漓盡致。

1以品牌核心價(jià)值打動(dòng)消費(fèi)者

品牌核心價(jià)值，是一個(gè)企業(yè)承諾給消費(fèi)者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的理性價(jià)值、感性價(jià)值和象征性價(jià)值。

在現(xiàn)今葡萄酒企業(yè)中，張?jiān)＜瘓F(tuán)意識(shí)到：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、定價(jià)、渠道，都是可以被競(jìng)爭(zhēng)者效仿、抄襲甚至超越的，唯獨(dú)自己的百年品牌優(yōu)勢(shì)在消費(fèi)者心中的價(jià)值是無(wú)人企及的。因此，可借助品牌核心價(jià)值的力量打動(dòng)消費(fèi)者。張?jiān)＜瘓F(tuán)找到了自己的品牌核心價(jià)值——“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！?。為充分發(fā)揮這一品牌核心價(jià)值，張?jiān)＜瘓F(tuán)制定的一系列品牌傳播策略均圍繞這一內(nèi)容而展開(kāi)。

張?jiān)９咀鳛槲覈?guó)第一家工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的企業(yè)，有著國(guó)內(nèi)其他企業(yè)無(wú)法匹敵的企業(yè)精神文化和葡萄酒文化內(nèi)涵?；厥装倌隁v史，張?jiān)钠涑闪⒅掌?，就打上了?ài)國(guó)圖強(qiáng)的烙印，蘊(yùn)涵了濃厚的歷史和文化色彩?！皬?jiān)！钡摹霸！弊秩≈凇柏S裕興隆”，其本身就帶有“實(shí)業(yè)興邦”意味的企業(yè)理念，影響了張?jiān)０倌陙?lái)的經(jīng)營(yíng)之道。這種強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)意識(shí)被張?jiān)Ｈ艘淮右淮貍鞒邢聛?lái)，而張?jiān)Ｖ燥柦?jīng)滄桑、歷久不衰，其根源在于“愛(ài)國(guó)、敬業(yè)、優(yōu)質(zhì)、爭(zhēng)雄”的張?jiān)＞?，在起著穩(wěn)固的支撐作用。張?jiān)！皭?ài)國(guó)、敬業(yè)、優(yōu)質(zhì)、爭(zhēng)雄”的企業(yè)精神，是企業(yè)100多年優(yōu)良傳統(tǒng)的結(jié)晶。

2以整合營(yíng)銷影響消費(fèi)者

首先，張?jiān)＠酶鞣N渠道向消費(fèi)者重點(diǎn)展示了葡萄酒的健康、自然及其文化內(nèi)涵，葡萄酒的品位和格調(diào)，它們?cè)谙M(fèi)者各種主要的信號(hào)來(lái)源，如高品位雜志、體育節(jié)目、酒店等，進(jìn)行“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的文化滲透。先后在影響力大的廣播、報(bào)刊開(kāi)辟“葡萄酒史話”、“趣話葡萄酒”等專欄，介紹有關(guān)葡萄酒的知識(shí)和葡萄酒文化；在一些大中城市開(kāi)展“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！睘橹黝}的宣傳活動(dòng)，在各銷售點(diǎn)張貼有關(guān)歷史名人的圖片。這樣，張?jiān)＞涂棾隽艘粡埡w各主流媒體的立體傳播網(wǎng)，全方位地向人們傳播著“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！钡木莆幕?，從而進(jìn)一步提高了葡萄酒在廣大消費(fèi)者心中的親和力，同時(shí)樹(shù)立起張?jiān)５臇|方紅酒經(jīng)典形象。

其次，張?jiān)７e極向大眾展示葡萄酒本身的時(shí)尚、品位，通過(guò)對(duì)大眾傳媒的控制傳播，傳達(dá)各種葡萄酒的時(shí)尚資料并營(yíng)造出一種濃厚的文化氛圍，把葡萄酒作為一種身份的象征進(jìn)行推廣，使其成為時(shí)尚潮流中的一部分。張?jiān)Ｔ趫?bào)紙上開(kāi)辟醒目的葡萄酒消費(fèi)專欄，宣傳葡萄酒消費(fèi)的時(shí)尚品位；在電視臺(tái)黃金時(shí)間開(kāi)播葡萄酒的各類專題，舉辦各種葡萄酒知識(shí)講座等。通過(guò)日積月累的滲透式傳播，讓消費(fèi)者開(kāi)始樹(shù)立這樣一種心態(tài)：選擇葡萄酒就是在選擇一種更好的生活方式。事后的調(diào)查表明：很多消費(fèi)者都受到了這種傳播的影響，逐漸喜歡上了葡萄酒。

張?jiān)Ｕ峭ㄟ^(guò)這樣日積月累的滲透式整合營(yíng)銷傳播，大力宣傳了葡萄酒文化，傳播葡萄酒知識(shí)，不僅張?jiān)＃袠I(yè)中的其他企業(yè)也跟著受益。張?jiān)４伺e可謂收到了一舉兩得的效果，既提高了葡萄酒在消費(fèi)者心中的親和力，又傳播了“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)！钡臇|方紅酒經(jīng)典形象，對(duì)于影響甚至改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣起了巨大的作用。

3以事件營(yíng)銷吸引消費(fèi)者

企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度。

從1998年起，張?jiān)Ｔ谌珖?guó)各地舉行了聲勢(shì)巨大的“中國(guó)葡萄酒文化展”大型活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)為張?jiān)Ｕ业搅撕芏嘈律M(fèi)者。張?jiān)Ｃ靼?，酒在中?guó)有著深厚的歷史淵源，喝酒的人追求的就是一種“酒味”，而且“酒是陳的香”，中國(guó)的老百姓向來(lái)喜歡喝“有韻味”的陳年老釀，而百年張?jiān)Ｕ怯兄詈竦奈幕滋N(yùn)。于是，張?jiān)Ｗプ×讼M(fèi)者這一心理，通過(guò)向公眾宣傳自己的歷史底蘊(yùn)，來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求，同時(shí)廣泛宣傳了自己的百年張?jiān)Ｆ放?。這個(gè)全國(guó)的“中國(guó)葡萄酒文化展”活動(dòng)，著眼于中國(guó)傳統(tǒng)文化，利用大量的圖片和史實(shí)，詳細(xì)介紹了中國(guó)葡萄酒的歷史。為了讓更多的人了解葡萄酒，他們?cè)谝粋€(gè)地方的展覽有時(shí)長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月之久，而且投入大量資金在電視、報(bào)紙上做相應(yīng)的宣傳，力求取得宣傳轟動(dòng)效應(yīng)。這種展覽，往往就是一些人嘗試葡萄酒的開(kāi)始。張?jiān)５倪@一大手筆，不僅贏得了一大批新生消費(fèi)者，更贏得了更廣泛的品牌美譽(yù)度。

1999的集中公關(guān)促銷活動(dòng)也為張?jiān)＜瘓F(tuán)吸引一批消費(fèi)者。眾所周知，1999年是一個(gè)“多喜”之年，50年大慶、世紀(jì)之交、澳門回歸……張?jiān)１闱擅畹乩眠@一連串的大喜事，在全國(guó)開(kāi)展了形式多樣的宣傳促銷活動(dòng)。如春節(jié)前后，張?jiān)ｉ_(kāi)展了主題為“99張?jiān)Ｗ８！钡漠a(chǎn)品促銷活動(dòng)；隨后又在各大城市開(kāi)展“新婚新人送張?jiān)８杉t”的紀(jì)念活動(dòng)；在各地報(bào)紙上開(kāi)辟宣傳葡萄酒保健知識(shí)、品酒知識(shí)等系列引導(dǎo)消費(fèi)的專欄，展示百年張?jiān)５钠放菩蜗?；此外，張?jiān)＠弥星锕?jié)、國(guó)慶節(jié)、澳門回歸、世紀(jì)之交等活動(dòng)，傾力參加各地舉辦的紀(jì)念活動(dòng)，做好慶功活動(dòng)用酒并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)賣、產(chǎn)品宣傳；利用一切機(jī)會(huì)宣傳張?jiān)！暗谝黄放啤?，增加美譽(yù)度，形成強(qiáng)大的名牌氛圍。張?jiān)＿@一系列品牌文化心理宣傳滲透，對(duì)擴(kuò)大銷售、鞏固市場(chǎng)占有率起到了巨大的作用。

在120周年慶期間，張?jiān)＿€舉辦了“張?jiān)Ｆ咸丫?、白蘭地國(guó)際品評(píng)會(huì)”，30多位國(guó)內(nèi)外專家參加，以盲品方式品評(píng)了20款葡萄酒、白蘭地，包括張?jiān)０倌昃平迅杉t、張?jiān)＝獍偌{干紅，煙臺(tái)、寧夏、新疆、陜西、北京、遼寧六大產(chǎn)區(qū)的多個(gè)張?jiān)＞魄f葡萄酒，張?jiān)O，VSOP白蘭地，以及法國(guó)波爾多列級(jí)酒莊葡萄酒、法國(guó)干邑白蘭地。法國(guó)U vica公司專家Eylier Jean Pascal表示，“這次品評(píng)會(huì)給我留下一個(gè)非常深刻的印象，除了傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)膠東半島外，張?jiān)Ｔ趯幭摹⑿陆?、陜西等其他產(chǎn)區(qū)的葡萄酒質(zhì)量都非常高，完全可以與國(guó)外知名產(chǎn)區(qū)葡萄酒相抗衡”。

4以體驗(yàn)營(yíng)銷系住消費(fèi)者

體驗(yàn)營(yíng)銷的真諦在于以產(chǎn)品為道具，以服務(wù)為舞臺(tái)，給消費(fèi)者提供某種體驗(yàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。張?jiān)９菊J(rèn)識(shí)到顧客體驗(yàn)對(duì)維持消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要性。故在實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略中，充分利用自身的資源與優(yōu)勢(shì)，注重消費(fèi)體驗(yàn)，創(chuàng)造機(jī)會(huì)滿足顧客各種體驗(yàn)需求，用體驗(yàn)來(lái)系住消費(fèi)者。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，公司的可視元素，包括產(chǎn)品的外包裝、專柜及店面、網(wǎng)站、宣傳資料等，都是他們對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品視覺(jué)體驗(yàn)的來(lái)源。張?jiān)９驹谶@些方面都進(jìn)行了精心的設(shè)計(jì)。如公司的卡斯特酒，其銷售包裝采用兩層，外層是原木包裝，給人以質(zhì)樸而又不失高貴之感，內(nèi)瓶采用深色的瓶身，酒標(biāo)用的是具有歐式風(fēng)格的酒莊建筑，簡(jiǎn)單大方又標(biāo)明酒的來(lái)源。

為通過(guò)味覺(jué)與嗅覺(jué)的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者能夠知道酒的品質(zhì)、風(fēng)格、釀造的品種與產(chǎn)地，張?jiān)９驹跔I(yíng)銷的過(guò)程中，經(jīng)常請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)品嘗，并請(qǐng)專業(yè)人士教給消費(fèi)者品酒的知識(shí)與技巧，讓消費(fèi)者在品味中體驗(yàn)張?jiān)５漠a(chǎn)品。

為增強(qiáng)體驗(yàn)，在營(yíng)銷中張?jiān)９静捎枚喾N方式吸引消費(fèi)者的參與。如公司已開(kāi)辟的卡斯特酒莊與張?jiān)＞莆幕┪镳^旅游線路，通過(guò)旅游來(lái)帶動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)葡萄酒，了解張?jiān)９?，體驗(yàn)葡萄酒文化。酒莊內(nèi)除了有一大片葡萄園之外，還有歐式建筑，內(nèi)設(shè)酒吧、葡萄酒長(zhǎng)廊、專業(yè)葡萄酒品嘗室。消費(fèi)者在這里既可以欣賞到田園風(fēng)光，放松疲勞的心情，又可在專業(yè)人士的指導(dǎo)下，在園內(nèi)采摘葡萄并親自將其手工釀成美酒，讓消費(fèi)者在游樂(lè)中體驗(yàn)葡萄酒知識(shí)與文化。

5以連鎖經(jīng)營(yíng)模式服務(wù)消費(fèi)者

從國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，專賣店已經(jīng)成為酒莊酒銷售的王流渠道，星座公司在加拿大擁有專賣店200多家，卡斯特在歐洲開(kāi)設(shè)了500多家。

從2012年開(kāi)始，張?jiān)Ｔ谌珖?guó)啟動(dòng)張?jiān)Ｏ蠕h國(guó)際酒莊聯(lián)盟專賣店項(xiàng)目，直接通過(guò)專賣店向消費(fèi)者提供正品，形成從產(chǎn)地到餐桌的最短供應(yīng)鏈，杜絕可能存在的造假、售假漏洞，打造誠(chéng)信葡萄酒連鎖。張?jiān)５膶Ｙu店布局將給張?jiān)５南乱粋€(gè)十年發(fā)展帶來(lái)強(qiáng)大的增長(zhǎng)動(dòng)力。而且，這些專賣店均將體驗(yàn)功能作為重點(diǎn)，張?jiān)⑿纬梢粡垙木魄f到專賣店、覆蓋全國(guó)的文化體驗(yàn)網(wǎng)絡(luò)，貼身一網(wǎng)打盡高端消費(fèi)者。屆時(shí)，張?jiān)Ｏ蠕h國(guó)際酒莊聯(lián)盟有望成為世界規(guī)模最大的葡萄酒連鎖專賣店品牌。

近年來(lái)，隨著進(jìn)口葡萄酒的迅速增長(zhǎng)，也帶來(lái)了質(zhì)次價(jià)高、假酒泛濫等市場(chǎng)亂象，成為“3·15”期間各地工商部門打擊的重點(diǎn)。

據(jù)介紹，張?jiān)Ｏ蠕h國(guó)際酒莊聯(lián)盟專賣店直接打出“誠(chéng)信連鎖”牌：每瓶酒均保證原瓶進(jìn)口，都帶有聯(lián)盟LOGO專屬標(biāo)識(shí)，未來(lái)每瓶瓶標(biāo)上設(shè)有電子標(biāo)簽歸回追溯系統(tǒng)——里面輸入了該瓶酒從生產(chǎn)到倉(cāng)儲(chǔ)、物流、銷售各環(huán)節(jié)的信息，可實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)追蹤。張?jiān)＿€向消費(fèi)者承諾：聯(lián)盟專賣店無(wú)一瓶假酒，發(fā)現(xiàn)一瓶假酒，愿受罰10萬(wàn)元。

張?jiān)＜瘓F(tuán)緊緊抓住其品牌核心價(jià)值，運(yùn)用營(yíng)銷戰(zhàn)略，展開(kāi)一系列營(yíng)銷活動(dòng)，為其成為中國(guó)葡萄酒行業(yè)的第一奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。展望未來(lái)，我們相信，張?jiān)＜瘓F(tuán)會(huì)走得越來(lái)越遠(yuǎn)。

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