[摘要]新時期企業(yè)內(nèi)部營銷能夠在很大程度上起到團結(jié)員工的作用，激發(fā)他們的建設(shè)熱情，全面構(gòu)建良好的企業(yè)文化。內(nèi)部營銷與企業(yè)文化共同推動企業(yè)的全面發(fā)展，紅塔集團是國內(nèi)煙草行業(yè)的領(lǐng)航者，本文以紅塔集團為例，探討企業(yè)的內(nèi)部營銷與企業(yè)文化。

[關(guān)鍵詞]內(nèi)部營銷；企業(yè)文化；紅塔集團

[中圖分類號]F752[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2012）48-0028-02

伴隨著經(jīng)濟危機的加劇、企業(yè)競爭力的不斷弱化和層出不窮的產(chǎn)品質(zhì)量問題，企業(yè)文化建設(shè)再次引起了企業(yè)的空前關(guān)注。傳承中華民族的優(yōu)秀文化，崇誠尚信，塑造健康形象，努力實現(xiàn)和諧友好的發(fā)展，已經(jīng)成為企業(yè)順應(yīng)時代發(fā)展的潮流，成為企業(yè)提升自身競爭力的重要舉措。在企業(yè)樹立起企業(yè)文化時，內(nèi)部營銷也是重中之重。員工是企業(yè)的內(nèi)部顧客，缺乏優(yōu)秀員工的企業(yè)將會被市場競爭所淘汰。如果內(nèi)部員工對于企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)都缺乏一定的認同，那么對外營銷根本無從談起。內(nèi)部營銷通過企業(yè)文化得到體現(xiàn)，是建立企業(yè)文化的途徑之一，它的實質(zhì)就是傳遞服務(wù)、接受服務(wù)，讓企業(yè)內(nèi)部愿景起激勵的作用。換而言之，內(nèi)部營銷是一種手段，也是企業(yè)文化的內(nèi)容。內(nèi)部營銷同企業(yè)文化共同推動著企業(yè)的快速發(fā)展。

1企業(yè)文化與內(nèi)部營銷

“企業(yè)文化”作為專業(yè)術(shù)語首先出自西方管理學(xué)界，英文是“Corporate Culture”，直譯應(yīng)為“公司文化”，在當時背景下被譯為“企業(yè)文化”。企業(yè)文化是文化學(xué)在企業(yè)經(jīng)營管理中的運用，因而既具有文化的共性，又具有企業(yè)經(jīng)營活動所表現(xiàn)出的特殊屬性。對于企業(yè)文化的理解和界定依據(jù)其判讀口徑，可以分為廣義的企業(yè)文化和狹義的企業(yè)文化。廣義的企業(yè)文化我們可以定義為一切蘊涵在企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)驗中的企業(yè)經(jīng)營理念、組織規(guī)則、管理框架、員工素質(zhì)、企業(yè)形象等方面的內(nèi)在素養(yǎng)和外在表現(xiàn)，是社會文化與企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)融合的產(chǎn)物，并鮮明地反映出企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營思路和組織管理特色。可以說廣義的企業(yè)文化是從社會子系統(tǒng)的角度做出的界定。狹義上企業(yè)文化指的是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營的過程中所凝練和形成的價值觀，滲透到企業(yè)制度層、組織層形成特定的管理模式，并最終表現(xiàn)為員工的道德規(guī)范和行為準則，是企業(yè)發(fā)展的源動力。

埃德加·H.沙因在其著作《企業(yè)文化與生存指南》中指出，實質(zhì)上的文化是隱含在組織成員中的潛意識，而且文化和領(lǐng)導(dǎo)者是同一硬幣的兩面，一個領(lǐng)導(dǎo)者創(chuàng)造了一個組織或群體的同時就創(chuàng)造了文化。對于企業(yè)而言，企業(yè)的核心競爭力直接體現(xiàn)為企業(yè)的市場競爭力，市場競爭力的本質(zhì)體現(xiàn)在產(chǎn)品競爭力，產(chǎn)品競爭力又依托于技術(shù)競爭力，技術(shù)競爭力則決定于制度競爭力，而制度則是企業(yè)文化的一種形式，是物化了的文化理念，因此，企業(yè)文化是企業(yè)核心競爭力的土壤，是一切企業(yè)競爭力的核心靈魂。

通過內(nèi)部營銷，將企業(yè)的價值觀、企業(yè)經(jīng)營理念很好地傳達給員工，能讓每一個員工產(chǎn)生一種依賴感，能更好地激勵員工工作，提高員工的素質(zhì)，營造出良好的企業(yè)文化氛圍。企業(yè)文化能為企業(yè)營造一種良好的氛圍，可以更好地吸引、培養(yǎng)動手能力強、文化水平高、道德素質(zhì)好、技術(shù)水平強、管理能力高的優(yōu)秀人才，形成一支具有凝聚力、向心力和合作力的優(yōu)秀團隊，進而武裝充實企業(yè)自身的實力；反過來，越來越多的優(yōu)秀的員工的擁入，會帶來新的更好的思想精神，進而會更加充實企業(yè)文化，增強企業(yè)文化的內(nèi)涵。因此，企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的動力源泉。努力形成具有獨特風格和內(nèi)涵的企業(yè)文化，是企業(yè)綿延不衰、持續(xù)發(fā)展的動力。

2紅塔集團的內(nèi)部營銷與企業(yè)文化

紅塔集團是國內(nèi)煙草行業(yè)的領(lǐng)航者，長期以來一直處于快速發(fā)展的階段。推動紅塔集團持續(xù)前進的力量正是其良好的企業(yè)文化，以及長期以來堅持不懈的內(nèi)部營銷。

紅塔集團長期以來引以為傲的就是其內(nèi)部培訓(xùn)，通過有效的培訓(xùn)手段，使得其內(nèi)部員工樹立起良好的營銷意識，對企業(yè)的價值觀產(chǎn)生認可，全面構(gòu)建起良好的企業(yè)文化，確保企業(yè)處于一個正常發(fā)展的良性軌道上。紅塔集團所構(gòu)建的企業(yè)文化立足于培養(yǎng)企業(yè)員工共同的價值觀，積極創(chuàng)造出良好的企業(yè)氣氛，使每個員工對企業(yè)產(chǎn)生出強烈的歸屬感以及“企業(yè)意識”，不斷增強企業(yè)的凝聚力，引領(lǐng)員工為了實現(xiàn)企業(yè)的目標而努力奮斗。紅塔集團從企業(yè)目標出發(fā)展開工作，合理設(shè)計出積極的活動，帶領(lǐng)廣大的員工為企業(yè)發(fā)展貢獻出自己的力量，找到自己的準確的定位和合適的位置。

企業(yè)文化建設(shè)將企業(yè)在將來的發(fā)展作為自己永恒的主題，摸索并創(chuàng)造出將來企業(yè)生存及發(fā)展的道路，著眼于培養(yǎng)代表未來的、具備優(yōu)良素質(zhì)的員工隊伍，積極健康向上的員工恰恰就是未來的希望所在。紅塔集團內(nèi)部擁有大量的優(yōu)秀員工，這就等同于贏得了光明的未來，從某種意義上講，將來企業(yè)的市場競爭就是當前員工在素質(zhì)上的比拼。紅塔集團看到了這一點，積極的開展塑造未來的工作，確保每一個員工能夠在企業(yè)文化建設(shè)中發(fā)揮出重要的作用。此外，每一個員工都應(yīng)當在企業(yè)文化的基礎(chǔ)上，憑借自身的不懈努力實現(xiàn)自己的價值，獲得應(yīng)有的地位。

紅塔集團在建設(shè)其企業(yè)文化的過程中注重用企業(yè)員工共同的行為準則、價值觀念、道德規(guī)范來推動企業(yè)目標的進一步實現(xiàn)；用積極向上、活潑生動的文化氛圍打造企業(yè)內(nèi)部和諧、融洽的人際關(guān)系；通過多種多樣的生產(chǎn)經(jīng)營活動促進社會生產(chǎn)力的發(fā)展；以企業(yè)自身良好的企業(yè)文化的生成和發(fā)展持續(xù)推進社會文明的進步。這些豐富多彩的內(nèi)容也恰恰是紅塔集團開展內(nèi)部營銷的重要方面，一些是常項，擁有獨特的優(yōu)勢，一些則是全新的問題，需要不斷去摸索，去開拓。

在紅塔集團內(nèi)部，有這樣一種共識，一旦不重視一個東西，不把它看得重要，那么你就不可能很好地對待它。打個比方，把企業(yè)文化比喻成我們每天都要呼吸的空氣，企業(yè)就如同一個人。其實企業(yè)文化是無時無刻不存在的，就算你沒有企業(yè)標語，或者管理者從來都不知道企業(yè)文化是什么，這都不影響企業(yè)文化的存在。這正如空氣一樣，你看不見摸不到，但是它的確存在。同時，正是由于企業(yè)文化如同空氣一樣看不見摸不著，這使得人們不認為它是重要的。但是，試想一旦空氣沒有了，那么人們會怎么樣？當然，空氣是不會沒有的，企業(yè)文化也不可能不存在，但是新鮮的空氣和污濁的空氣就好比好的企業(yè)文化和不良的企業(yè)文化一樣。人們能夠在長期呼吸新鮮空氣下精神百倍身體健康，而長期在污濁的空氣中必然會導(dǎo)致疾病纏身，最終病倒。這就如同企業(yè)文化對企業(yè)那樣，好的企業(yè)文化能夠使得企業(yè)得到更好、更快、更健康的發(fā)展。那么反之就會導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展不好，甚至走向滅亡。

所以，一定要在思想意識上首先重視企業(yè)文化，要把它看成企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，同時大力實施內(nèi)部營銷，只有這樣，在企業(yè)文化建設(shè)道路上才可能有所成就，讓每一名員工都能夠貢獻出自己最大的力量。

紅塔集團在今后的發(fā)展中，將繼續(xù)實施內(nèi)部營銷，營造出積極向上的企業(yè)文化，保證企業(yè)在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，弘揚其獨特的煙草文化。

3紅塔集團的成功對今后的啟示

紅塔集團的巨大成功，讓我們看到內(nèi)部營銷以及企業(yè)文化對于其發(fā)展具有重要的推動作用。通過內(nèi)部營銷，構(gòu)建起良好的企業(yè)文化，對員工的思想和行為產(chǎn)生正確的引導(dǎo)。企業(yè)文化建設(shè)的最終目標就是要形成一種包括所有員工共同認可并遵守的企業(yè)價值觀，一旦形成了穩(wěn)固的企業(yè)價值觀體系，包括青年員工在內(nèi)的所有企業(yè)員工都要自覺或是不自覺的去遵守它。它能夠正確引導(dǎo)企業(yè)中的青年自覺進行思想和行為上存在錯誤的查找，及時進行糾正，讓個體行為依照企業(yè)目標的要求不斷完善，推動企業(yè)的全面發(fā)展。

通過內(nèi)部營銷，能夠全面提高領(lǐng)導(dǎo)和職工素質(zhì)。要通過員工培訓(xùn)工作提高領(lǐng)導(dǎo)和職工的素質(zhì)。特別要端正職工的勞動態(tài)度，提高其勞動技能、群體意識、自我意識等，使其形成“你追我趕、奮發(fā)向上”的群體氛圍。

內(nèi)部營銷與企業(yè)文化工作都強調(diào)以人為本，都是以尊重人、理解人、關(guān)心人、激勵人為共同出發(fā)點，注重喚起人的主體意識，啟動人的競爭觀念，激勵人的工作熱情，矯正人的價值取向。因此，在企業(yè)文化建設(shè)中注重加強內(nèi)部營銷，構(gòu)建起良好的企業(yè)文化，具有重要的現(xiàn)實意義。

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