鄉(xiāng)村旅游又稱為農(nóng)業(yè)旅游，是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、鄉(xiāng)村風貌、農(nóng)村生活與農(nóng)俗風情為主要載體，依托豐富的旅游資源，依靠山水自然風光和人文景觀發(fā)展起來的。早在20世紀80年代，我國就開始嘗試鄉(xiāng)村旅游的模式，主要是利用自家的庭院為游客提供吃、住、玩的一條龍服務(wù)。到了20世紀90年代以來，我國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展非常迅速，全國各地涌現(xiàn)出了一大批具有鮮明鄉(xiāng)土特色和時代特點的鄉(xiāng)村旅游地與鄉(xiāng)村旅游區(qū)，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為2l世紀我國旅游業(yè)新的成長點。寧德市位于歐亞大陸東南部的陸緣地帶，地處東南沿海，擁有便捷的水陸交通，豐富的生態(tài)資源，民族文化積淀深厚，經(jīng)濟實力穩(wěn)步增強。這一系列條件都為寧德市發(fā)展旅游，尤其是鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造了良好的條件。
　　一、寧德市鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀
　　鄉(xiāng)村旅游是指利用鄉(xiāng)村獨特的自然環(huán)境、田園風光、生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)、民俗風情、農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)村聚落等資源，為旅游者提供觀光、休閑、度假、體驗、健身、娛樂和購物的一種新型的旅游經(jīng)營活動。鄉(xiāng)村旅游作為一種新型旅游形式，具有良好的發(fā)展前景。近年來，寧德市以打造“海西東北翼特色文化和生態(tài)旅游基地”與“‘國內(nèi)一流、世界知名’的旅游目的地”為旅游發(fā)展的戰(zhàn)略目標，旅游產(chǎn)業(yè)逐步升級。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計：2011年全市共接待國內(nèi)游客832.85萬次，比增22.3%，旅游收入63.06億元，比增24.8%，收入增幅居全省第三。2012年1-7月，全市共接待國內(nèi)游客607.97萬次，比增23.28%，旅游收入48.64億元，比增 30.2 %。旅游總收入占全市GDP份額已上升到8%。2008年以來，寧德市大力實施“鄉(xiāng)村旅游5155計劃”，全市先后開展福建省旅游名鎮(zhèn)名村、工農(nóng)業(yè)旅游示范點、農(nóng)家樂、水鄉(xiāng)漁村等創(chuàng)建活動。全市共有9個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、19個行政村開展了旅游名鎮(zhèn)名村創(chuàng)建活動，其中福安溪塔畬村葡萄溝、桃園山莊和古田溪發(fā)電廠三家被評為全省工農(nóng)業(yè)旅游示范點；蕉城上金貝畬族文化村和福安溪塔畬村葡萄溝被列為全省鄉(xiāng)村旅游示范點；周寧鯉魚溪、屏南京華農(nóng)社、古田翠屏湖、福鼎小白鷺水鄉(xiāng)漁村、霞浦楊家溪水鄉(xiāng)漁村、高羅水鄉(xiāng)漁村、屏南鴛鴦溪湖水鄉(xiāng)漁村成為我省“水鄉(xiāng)漁村”旅游點，這在一定程度上促進了寧德市旅游產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。今年9月，經(jīng)福建省鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營單位服務(wù)質(zhì)量等級劃分與評定委員會檢查評定，寧德市5家單位達到三星級鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營單位標準，并授予福建省第二批三星級鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營單位稱號。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展吸納了農(nóng)村多余勞動力就業(yè)，促進了農(nóng)村經(jīng)濟增長、農(nóng)民增收。
　　二、寧德市鄉(xiāng)村旅游中存在的問題
　　（一）宣傳營銷不夠充分
　　從鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的實踐來看，對自身旅游資源的宣傳和營銷還做得不夠，對景區(qū)宣傳的廣度和深度都還不夠，對于不同的客源群體、不同的市場群體沒有采取相應(yīng)的宣傳策略。甚至，當?shù)氐囊恍┦忻駥Ρ臼械囊恍┼l(xiāng)村旅游點還不是很熟悉。有些景區(qū)在宣傳的過程中只注重風景的宣傳而忽略了當?shù)匚幕c風景的有機融合。
　?。ǘ┞糜胃郊又挡桓?br/>　　從面上的情況看，目前寧德市許多鄉(xiāng)村旅游模式都是以餐館為主，缺乏文化舞臺，缺少娛樂功能，旅游形態(tài)單一，品牌包裝不到位，缺乏個性化開發(fā)。這一缺陷不僅制約了寧德市鄉(xiāng)村旅游項目的多樣化，還影響了整個旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大。一些鄉(xiāng)村旅游景點的游覽內(nèi)容僅僅只限于觀光，游客除了拍照留念，半天時間就可以完成游覽。比如，福安穆陽的虎頭村在桃花盛開的時節(jié)是吸引游客的最佳時機，當?shù)貢e辦桃花節(jié)、畬歌會。但是，缺乏相應(yīng)的一些帶有當?shù)靥厣奈幕放萍o念品。福安市的白云山雖然已是世界地質(zhì)公園的其中一個景區(qū)，但其主要收入仍然以門票、交通、餐住為主，很難將休閑中的時間、空間轉(zhuǎn)化為價值，鄉(xiāng)村旅游在這方面得到的更少。因此，旅游附加值不高，這一點在大多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游點都是一個值得重視的普遍現(xiàn)象。
　　（三）經(jīng)營主體分散，旅游檔次不高
　　經(jīng)營主體分散，不少地方鄉(xiāng)村旅游點的經(jīng)營項目相似性很強，缺乏對市場的細化分析。其次，經(jīng)營主體存在先天弱質(zhì)性，一些經(jīng)營者經(jīng)營資金匱乏，所經(jīng)營的鄉(xiāng)村旅游的規(guī)模都很小，不易形成規(guī)模經(jīng)營效益。所提供的具有鄉(xiāng)村特色的餐飲服務(wù)，有的并沒有經(jīng)過良好的旅游服務(wù)和相關(guān)的管理知識培訓，缺乏相應(yīng)的技術(shù)和管理支撐。經(jīng)營的項目只是一味地簡單模仿，這樣就造成了鄉(xiāng)村旅游服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施低水平的重復建設(shè)，造成了人力、物力、財力在一定程度上的浪費。最后，由于我國“二元經(jīng)濟”結(jié)構(gòu)的存在，使得農(nóng)村缺乏基礎(chǔ)設(shè)施的公共投入，基礎(chǔ)設(shè)施不完善對鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了一定程度的制約。比如：供水、供電、排水、通訊條件落后，信息化程度不高、衛(wèi)生條件差、從業(yè)人員素質(zhì)不高、缺乏合格的服務(wù)人員。
　?。ㄋ模┞糜蝺?nèi)容的深度不夠，文化含量不高
　　寧德市一些鄉(xiāng)村旅游的項目都是以當日往返的項目為主。而這些鄉(xiāng)村旅游項目的經(jīng)營者大多都是當?shù)剞r(nóng)民，由于文化素質(zhì)不高，使得在旅游產(chǎn)品在開發(fā)深度上有一定的欠缺，往往都是簡單地將農(nóng)舍、果園、田壟在原有的基礎(chǔ)上進行裝修，為游客提供的住宿和餐飲服務(wù)也沒有自己的獨創(chuàng)，講解員對當?shù)鼐坝^的解說也只是停留在一般性地對景物的描述上，沒有將當?shù)氐奶厣幕谌氲浇庹f詞中，沒有將文化融入到鄉(xiāng)村旅游中?？梢哉f，鄉(xiāng)村旅游是一種文化活動，文化是鄉(xiāng)村旅游的靈魂，是打造特色品牌的關(guān)鍵。由于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品大同小異，同質(zhì)化競爭激烈，而真正有文化內(nèi)涵的精品不多。缺少了文化的融入，這對于資源優(yōu)勢的挖掘和旅游看點的打造是有影響的。
　　三、寧德市鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展對策
　?。ㄒ唬┘訌娦麄鳡I銷力度
　　無論是鄉(xiāng)村旅游的景區(qū)還是旅游產(chǎn)品，都必須要靠宣傳來擴大知名度。沒有宣傳，即便是再好的旅游景點也只能是“養(yǎng)在深閨人未識”，如果宣傳工作做得好，那就是“一舉成名天下聞”。鄉(xiāng)村旅游可通過以下途徑進行宣傳：在交通要道上增加宣傳圖畫；與旅行社建立良好合作關(guān)系；加強售后服務(wù)，建立顧客檔案，在特殊節(jié)日發(fā)卡片邀請，并采用淡季降價并對重點游客贈送禮品等方法；或推出休閑游、假日游、商務(wù)游、會展游等改變以往的以觀光游為主的旅游模式，讓游客有更多的選擇；有針對性地在雜志、報刊、電視等相關(guān)媒體上進行廣告宣傳，向游客發(fā)放旅游宣傳冊；發(fā)揮音樂作品《鴛鴦溪，我的溫柔之鄉(xiāng)》、《午時蓮》，電影《愛在廊橋》等對寧德旅游業(yè)的推介作用，以促進鄉(xiāng)村旅游的進一步發(fā)展；制作鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站，并設(shè)立網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)，完善網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，發(fā)展旅游電子商務(wù)，建設(shè)旅游信息查詢平臺，每個景區(qū)將自己的旅游點制作成電子宣傳冊，把電子宣傳冊置于鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)首頁的醒目位置，配以背景音樂，這樣游客在到景區(qū)之前就可以在網(wǎng)站上進行前期的相關(guān)了解；與周邊地區(qū)舉辦旅游景點聯(lián)誼會、洽談會，借此機會宣傳本地景點，擴大景點影響力。
　　（二）提高旅游產(chǎn)品的附加值
　　對于景區(qū)的旅游產(chǎn)品單一、缺乏多樣性這一劣勢，要不斷推進寧德鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就必須立足于本土化的戰(zhàn)略，推出當?shù)氐耐撂禺a(chǎn)品。在地方小吃方面，如穆陽烤肉、蘇堤線面、柘榮太子參、古田銀耳等以及各類特色蔬果。把產(chǎn)品的開發(fā)與景區(qū)的特色結(jié)合起來，如畬族銀飾、剪紙、竹編、貝雕和軟木畫葉臘石加工精制而成印章和工藝品等。在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行開發(fā)、改造和提升，改進原有產(chǎn)品的質(zhì)量，增加新產(chǎn)品的特色和式樣，打造當?shù)氐穆糜萎a(chǎn)品品牌。還可利用民族文化深厚這一優(yōu)勢，把寧德歷史上的名人，如朱熹、陸游、薛令之、甘國寶、馮夢龍、戚繼光等與景點的建設(shè)結(jié)合起來，讓游客擁有穿越歷史的時空之感。其次，可以將“燧人氏造火”、“黃帝造（到）霍”、“堯帝封太姥”等傳說故事為載體，把故事融合到旅游產(chǎn)品中，打造傳說故事主題系列產(chǎn)品。此外，由于游客的愛好存在差距，在旅游產(chǎn)品的檔次設(shè)計上更要注重根據(jù)顧客的特征推出產(chǎn)品來滿足不同收入、不同愛好的消費者。
　?。ㄈ┱腺Y源，規(guī)劃先行
　　鄉(xiāng)村旅游具有獨特的產(chǎn)業(yè)功能、很強的關(guān)聯(lián)帶動和宣傳教育作用。因此，這就需要寧德市各級政府統(tǒng)籌規(guī)劃、整合資源、加強協(xié)調(diào)。在對全市旅游產(chǎn)業(yè)進行整體規(guī)劃時要認真聽取、采納來自專家、部門、基層干部、人大代表和農(nóng)民群眾的意見，集思廣益，擇優(yōu)立項。規(guī)劃要把能夠彰顯地方特色的經(jīng)營項目擺在重點位置，在鄉(xiāng)村旅游資源開發(fā)中，立足本市鄉(xiāng)村旅游資源優(yōu)勢，對區(qū)位條件、資源特色、生態(tài)環(huán)境、社會經(jīng)濟及客源市場等進行認真和詳實的調(diào)查與評價；以科學理論為指導，進行合理規(guī)劃和開發(fā)，把鄉(xiāng)村旅游資源潛力轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢；明確發(fā)展的重點區(qū)域和重點產(chǎn)品，做到市場需求與生產(chǎn)能力協(xié)調(diào)對接，促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。
　　（四）提升景區(qū)的旅游檔次，增加農(nóng)民收入
　　提升景區(qū)的旅游檔次，加快鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，不僅需要加強旅游硬件設(shè)施建設(shè)，更要不斷提升旅游軟件服務(wù)的質(zhì)量。當?shù)氐穆糜?、環(huán)保、工商等管理部門要定期或不定期地對鄉(xiāng)村旅游的住宿和飲食條件進行隨機的檢查，使游客吃得放心、住的安心。由于鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者大多都是當?shù)剞r(nóng)民，經(jīng)營者的文化素質(zhì)不是很高，這就需要將農(nóng)業(yè)、農(nóng)民和鄉(xiāng)村發(fā)展高度結(jié)合起來，使旅游業(yè)成為鄉(xiāng)村重要的產(chǎn)業(yè)，要把鄉(xiāng)村旅游做活、做大、做好，就得加大參與力度，加強對農(nóng)民的培訓和引導工作，激發(fā)農(nóng)民辦旅游的積極性和提高農(nóng)民辦旅游的能力，努力開拓鄉(xiāng)村旅游的本土特色，增加旅游收益，使廣大農(nóng)民真正受益，從而增加農(nóng)民收入。
　?。ㄎ澹┌燕l(xiāng)村旅游開發(fā)與資源保護相結(jié)合，走可持續(xù)發(fā)展的道路
　　對鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)，要注意保持鄉(xiāng)土本色，突出田園特色，避免城市化傾向。鄉(xiāng)村旅游的投資商在開發(fā)中要注重對原汁原味的鄉(xiāng)村本色進行保護。因而對鄉(xiāng)村旅游開發(fā)要加強科學引導和專業(yè)指導，強化經(jīng)營的特色和差異性，突出鄉(xiāng)村的天然、純樸、綠色、清新的環(huán)境氛圍，強調(diào)天然、閑情和野趣，努力展現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的魅力。把鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與資源保護結(jié)合起來，防止因旅游開發(fā)而造成環(huán)境污染和資源破壞，加強與生態(tài)資源的有機結(jié)合，堅持在旅游資源開發(fā)中“以開發(fā)為主，以保護為輔”的原則，走可持續(xù)發(fā)展的道路。
　　（作者單位：中共寧德市委黨