摘 要： 廣告作為一種符號(hào)現(xiàn)象，是人們生活中不可或缺的內(nèi)容。符號(hào)學(xué)作為一門新興學(xué)科為研究廣告這一符號(hào)現(xiàn)象提供了理論支持，同時(shí)廣告的發(fā)展也體現(xiàn)了語(yǔ)言符號(hào)的實(shí)際應(yīng)用。
　　關(guān)鍵詞： 廣告 符號(hào)學(xué) 符號(hào)學(xué)分析
　　“符號(hào)”在現(xiàn)代生活中應(yīng)用得十分廣泛。從某種意義上講，人類文化就是符號(hào)的文化。語(yǔ)言是典型的符號(hào)，人創(chuàng)造語(yǔ)言傳達(dá)信息，表達(dá)思想；人也通過(guò)其他各種符號(hào)規(guī)定外部世界，以示各種事物的區(qū)別。廣告語(yǔ)言是語(yǔ)言系統(tǒng)中的一種，分析和欣賞廣告時(shí)要把語(yǔ)言、圖像和聲音等各種因素有效地結(jié)合才能實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告進(jìn)行正確的解讀。
　　一、符號(hào)學(xué)的定義
　　索緒爾認(rèn)為概念和音響形象的結(jié)合叫做符號(hào)。在人類的發(fā)展過(guò)程中，符號(hào)始終扮演著重要的角色，而符號(hào)學(xué)就是研究符號(hào)及其規(guī)律的科學(xué)。
　　索緒爾認(rèn)為每個(gè)符號(hào)都可以二分為能指和所指，每個(gè)符號(hào)都是能指和所指的統(tǒng)一體。
　　皮爾斯根據(jù)符號(hào)自身和指稱對(duì)象之間的不同關(guān)系將符號(hào)劃分為：圖像，即“符號(hào)的能指與所指的關(guān)系表現(xiàn)出某種共性”；標(biāo)志，即“能指與所指表現(xiàn)出的一種因果關(guān)系”；象征，即“能指與所指的關(guān)系是武斷任意的”。這種符號(hào)學(xué)思想更加速了符號(hào)學(xué)的形成。
　　皮爾斯的符號(hào)三分模式可以說(shuō)是對(duì)索緒爾二分模式的發(fā)揚(yáng)光大。符號(hào)要想指稱對(duì)象必須通過(guò)解釋，而解釋即思想。因此，要想讓廣告成功地指稱某個(gè)商品，廣告創(chuàng)意者就要盡可能選擇那些為公眾所接受的形式。皮爾斯根據(jù)符號(hào)自身和指稱對(duì)象之間的不同關(guān)系將符號(hào)分為三大類，皮爾斯的三套符號(hào)分類都適用于廣告。
　　二、廣告的特征
　　在當(dāng)今社會(huì)，廣告已經(jīng)深入經(jīng)濟(jì)文化社會(huì)的各個(gè)方面，與社會(huì)大眾的相互依賴程度越來(lái)越深，其內(nèi)涵豐富且形式多樣，它對(duì)事物的描述不是一般的平鋪直敘，它不僅表達(dá)了對(duì)象的內(nèi)容，還對(duì)目標(biāo)物進(jìn)行著非物質(zhì)的、聯(lián)想的和情感等方面的塑造。
　　廣告具有最基本的兩種功能：意動(dòng)功能，即“用來(lái)打動(dòng)觀眾”；指稱功能，即“用來(lái)指向產(chǎn)品”。為了達(dá)到這些基本的功能，廣告在設(shè)計(jì)的時(shí)候應(yīng)考慮兩個(gè)層面的內(nèi)容：廣告的表達(dá)層，即符號(hào)學(xué)中相應(yīng)的能指。比如在房地產(chǎn)廣告中，“房”這個(gè)符號(hào)，其能指就是“房”，但是在廣告中，本來(lái)的能指“房”字，已經(jīng)被各式各樣的廣告語(yǔ)代替了，如：“長(zhǎng)江之家”、“聚福園”、“銀城花園”等。廣告的指示層，即符號(hào)學(xué)中相應(yīng)的所指。比如我們?nèi)粘Ｉ钪卸炷茉數(shù)膹V告品牌。如“口渴了”、“肯德基”、“必勝客”等著名品牌。所有這些都只是廣告語(yǔ)言中的符號(hào)，它們真正指代的是現(xiàn)實(shí)中的產(chǎn)品，即所指。如聽(tīng)到“麥當(dāng)勞”、“肯德基”我們就能知道其所指是快餐；聽(tīng)到“果粒橙”，我們就能知道其所指是飲料；看到“蘋(píng)果”、“聯(lián)想”的logo，我們就能知道其所指是家電產(chǎn)品。
　　廣告就是依靠符號(hào)學(xué)的相關(guān)理論，即它相應(yīng)的表達(dá)層和指示層來(lái)完成它的功能的。所以在研究廣告時(shí)，我們就無(wú)法也不可能將其和符號(hào)學(xué)割裂開(kāi)來(lái)。符號(hào)學(xué)和廣告是密切聯(lián)系、不可分割的。
　　三、廣告的符號(hào)學(xué)分析
　　廣告和符號(hào)密不可分。廣告是對(duì)將要或正在出售的商品或服務(wù)進(jìn)行的公開(kāi)宣傳活動(dòng)，其目的就是借助各種符號(hào)，吸引公眾的注意力，激發(fā)出他們的購(gòu)買欲，達(dá)到促使他們最終消費(fèi)的目的。廣告作為符號(hào)，體現(xiàn)了人類的思維習(xí)慣和文化習(xí)俗，同時(shí)它也在不斷構(gòu)建整個(gè)社會(huì)符號(hào)系統(tǒng)；符號(hào)學(xué)也為廣告的創(chuàng)作提供了理論基礎(chǔ)，廣告的發(fā)展同時(shí)體現(xiàn)了其符號(hào)特征。
　　首先，廣告作為一種符號(hào)，它與文字符號(hào)緊密相連。各個(gè)地區(qū)、各個(gè)國(guó)家和各個(gè)民族的文化差異不可避免地會(huì)導(dǎo)致符號(hào)系統(tǒng)的理解存在差異。例如在中國(guó)紅色用來(lái)裝飾表示喜慶，但在西方人眼里，紅色代表血腥和屠殺；龍?jiān)谥袊?guó)文化里是權(quán)勢(shì)、高貴等的象征，而在西方文化中是邪惡的標(biāo)志。所以，為了解決因?yàn)槲幕町愒斐傻臏贤ㄕ系K，廣告商們常常采用本土化的廣告策略。因此如果一條廣告要想被觀眾接受，首先就要考慮所選取的語(yǔ)言符號(hào)能否在這一地域的人們所接受。
　　其次，廣告與圖像符號(hào)密切聯(lián)系。在圖像符號(hào)中，指示物和意義的關(guān)系表現(xiàn)出某種性質(zhì)的共同性，它借助能指和所指之間的某些酷似的特征而產(chǎn)生指示意義。比如，冰箱廣告常常用新鮮的蔬菜水果作為標(biāo)志符號(hào)，牛奶廣告喜歡用奶牛作為其典型標(biāo)志。除了上述比較直觀的圖像符號(hào)外，有些廣告如美的冰箱的廣告的畫(huà)面就是一只退了毛的雞從冰箱里跑出來(lái)，應(yīng)用的則是圖像的意象功能，這就需要觀眾發(fā)揮其創(chuàng)造性對(duì)此種廣告進(jìn)行解讀，認(rèn)識(shí)到原來(lái)冰箱的保鮮功能竟然如此強(qiáng)大。
　　廣告在體現(xiàn)文化的同時(shí)，也在塑造著文化。商品的廣告形式已不再是單純地宣傳某種產(chǎn)品，而是在宣傳某一消費(fèi)觀念。同時(shí)對(duì)于產(chǎn)品的選擇也體現(xiàn)出消費(fèi)者自我定義的形象，從消費(fèi)者購(gòu)買的品牌上，我們可以了解消費(fèi)者的個(gè)人愛(ài)好、品位、經(jīng)濟(jì)狀況及自我定位。在廣告本身傳播消費(fèi)文化說(shuō)服消費(fèi)者的同時(shí)，消費(fèi)者也在對(duì)自我身份的認(rèn)證中對(duì)品牌進(jìn)行著選擇。
　　三、結(jié)語(yǔ)
　　我們從符號(hào)學(xué)的角度探討了廣告問(wèn)題。廣告符號(hào)是符號(hào)中的一大類。廣告作為符號(hào)，它體現(xiàn)了人類的思維習(xí)慣、文化習(xí)俗；同時(shí)它也在不斷構(gòu)建整個(gè)社會(huì)符號(hào)系統(tǒng)，重構(gòu)人們的消費(fèi)習(xí)慣、心理習(xí)慣。我們創(chuàng)造廣告的過(guò)程也是不自覺(jué)地應(yīng)用符號(hào)學(xué)理論的過(guò)程，因此廣告與符號(hào)學(xué)的關(guān)系可見(jiàn)一斑。符號(hào)學(xué)為廣告的發(fā)展提供了理論支持，同時(shí)廣告的發(fā)展也體現(xiàn)了其符號(hào)學(xué)特征，因此廣告與符號(hào)密不可分。
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