摘 要： 網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的廣告策略選擇是網(wǎng)售行業(yè)道路途中的指明燈，具有指向性意義。伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)水平的提高，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的迅速擴(kuò)張，它的廣告策略選擇應(yīng)該增強(qiáng)創(chuàng)新性和實(shí)效性。廣告策略的質(zhì)量決定企業(yè)的生存空間，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的廣告策略選擇在不斷地發(fā)展成熟，我們應(yīng)對(duì)大型網(wǎng)絡(luò)書(shū)店可利用的廣告策略進(jìn)行整合精細(xì)化，制定出科學(xué)的廣告策略并提高它們對(duì)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的市場(chǎng)影響。

關(guān)鍵詞： 網(wǎng)絡(luò)書(shū)店 廣告策略 選擇依據(jù)

引言

伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)水平的提高，網(wǎng)上零售業(yè)已經(jīng)成為社會(huì)的重要產(chǎn)業(yè)之一。網(wǎng)上零售業(yè)，區(qū)別于傳統(tǒng)的零售業(yè)，它是一種通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)上推廣、銷售產(chǎn)品和服務(wù)，在線支付線下配送的交易模式，即所謂的BtoC。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店作為網(wǎng)上零售業(yè)的一部分越來(lái)越引起業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，所謂網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，即“網(wǎng)上書(shū)店，又稱為電子書(shū)店、在線書(shū)店、網(wǎng)上書(shū)店和虛擬書(shū)店，它是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，以電子技術(shù)和信息技術(shù)作為保障，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行圖書(shū)、雜志、音像制品等電子出版物交易的新型書(shū)店”。①網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的持續(xù)發(fā)展是生產(chǎn)力發(fā)展的多元化需求，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的創(chuàng)新需要，為了適應(yīng)社會(huì)的新的變化，應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)，它的廣告策略選擇應(yīng)該增強(qiáng)創(chuàng)新性和實(shí)效性，正確的廣告策略不僅有助于企業(yè)的產(chǎn)品銷售，而且可以贏得消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，使得消費(fèi)者對(duì)其形成偏好并長(zhǎng)期發(fā)生購(gòu)買行為。正確的廣告策略可以達(dá)到最好的廣告邊際效應(yīng)，建立起“品牌特色”。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的目標(biāo)消費(fèi)者，實(shí)行雙向溝通，制定出優(yōu)略化、精細(xì)化和多元化的高效廣告策略。

改革開(kāi)放以來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷完善和健全，縱觀網(wǎng)上零售業(yè)的未來(lái)市場(chǎng)，它和網(wǎng)絡(luò)的關(guān)系也越來(lái)越密切。據(jù)CNNIC發(fā)布的《第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)調(diào)查，截至2009年6月底，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到3.38億人，不斷增長(zhǎng)的網(wǎng)民數(shù)量是網(wǎng)上零售業(yè)繁榮發(fā)展的基礎(chǔ)前提。在經(jīng)濟(jì)條件和社會(huì)條件相對(duì)穩(wěn)定的情況下，選擇且制定精準(zhǔn)的廣告策略對(duì)于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的各大廣告主來(lái)說(shuō)是十分重要的。

目前，據(jù)國(guó)內(nèi)探討研究顯示，中信出版社2000年出版的《電子商務(wù)之父——亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書(shū)店傳奇中》一書(shū)中顯示亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書(shū)店主要的廣告策略形式是運(yùn)用多媒體廣告，在亞馬遜書(shū)店的網(wǎng)頁(yè)上有大量的多媒體廣告，而且在其他相關(guān)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)上也經(jīng)?？梢钥吹剿膹V告，例如，在Yahoo.com上搜索書(shū)籍網(wǎng)站時(shí)就可以看到亞馬遜書(shū)店的系列廣告。在此方面的研究論文主要有張歌燕的《試析我國(guó)網(wǎng)上書(shū)店的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及其發(fā)展對(duì)策》、常金玲的《網(wǎng)絡(luò)書(shū)店經(jīng)營(yíng)成功策略分析——以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為個(gè)案》等。在國(guó)外研究方面日本的五十嵐邦夫就亞馬遜的廣告投放渠道和物流宣傳方式總結(jié)出亞馬遜廣告策略的實(shí)效性模式，正如2007年貝索斯用來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者的那句廣告：“無(wú)論你在床上還是在火車上，想看一本新書(shū)嗎？只要60秒?！?/p>

筆者通過(guò)閱讀大量資料和對(duì)以往研究成果的梳理，以大型網(wǎng)絡(luò)書(shū)店卓越亞馬遜網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)現(xiàn)有的廣告策略為例，分析其現(xiàn)狀與特征，剖析其實(shí)施的可能性和優(yōu)越性、創(chuàng)新點(diǎn)，希望能借助娛樂(lè)新熱點(diǎn)和流行新趨勢(shì)，讓網(wǎng)絡(luò)書(shū)店和娛樂(lè)效應(yīng)更加緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)雙重有效化，從而探討更有利于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店發(fā)展的創(chuàng)新性廣告策略形式，提出貼合市場(chǎng)發(fā)展和時(shí)代所需的廣告策略模式。

一、網(wǎng)絡(luò)書(shū)店廣告策略選擇的依據(jù)

在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息普及的時(shí)代，人們的生活節(jié)奏在不斷加快，人們的日常生活和工作越來(lái)越需要網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的發(fā)展依賴于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大環(huán)境，無(wú)論它是向消費(fèi)者提供產(chǎn)品還是推廣服務(wù)，都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)媒體為網(wǎng)絡(luò)書(shū)店提供了交易的平臺(tái)和空間，開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)和創(chuàng)造品牌多元化是其廣告策略選擇的大方向。所謂廣告策略，“是廣告策劃者在廣告信息的傳播過(guò)程中，為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)所采取的對(duì)策和應(yīng)用的方式方法與特殊手段”。②因此，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的廣告投放重點(diǎn)渠道還是選擇互聯(lián)網(wǎng)，以及由此衍生出的新興網(wǎng)絡(luò)媒體。

（一）廣告媒體選擇。

廣告活動(dòng)應(yīng)該使用網(wǎng)絡(luò)作為主要媒介，確保施加影響者們知道網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的品牌形象和產(chǎn)品服務(wù)，這是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體選擇所產(chǎn)生的獨(dú)特依賴性，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接觸網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，要讓消費(fèi)者清晰地感知到廣告，必須擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)傳播的途徑。可以通過(guò)與各種搜索引擎鏈接的方式，例如網(wǎng)絡(luò)書(shū)店巨頭亞馬遜通過(guò)與雅虎的鏈接，使得消費(fèi)者在不同途徑接觸亞馬遜；創(chuàng)建易識(shí)別的品牌特征，如鮮明的CI系統(tǒng)；通過(guò)各式各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告模式，例如通欄標(biāo)題廣告、彈出式廣告、懸浮式廣告、電子郵件廣告等；網(wǎng)絡(luò)書(shū)店作為B-TO-C的代表，通過(guò)企業(yè)進(jìn)行信息群發(fā)，令受眾時(shí)刻接受網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的銷售信息，還可以依照本身產(chǎn)品所具有的特性進(jìn)行廣告宣傳，宣傳產(chǎn)品同時(shí)亦能打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的品牌知名度。網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)使得網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的廣告投放能取得良好的效果。網(wǎng)絡(luò)廣告的呈現(xiàn)方式較傳統(tǒng)廣告而言更形象生動(dòng)，避免呆板生硬，讓受眾感知廣告的程度更深刻。它利用互聯(lián)網(wǎng)信息的交互特點(diǎn)，承載大量豐富的信息，而且網(wǎng)絡(luò)廣告的投放成本相對(duì)比較低廉。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的目標(biāo)受眾群來(lái)說(shuō)，它的覆蓋范圍廣泛，廣告策略實(shí)施影響的范圍廣，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店依賴互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行交易，網(wǎng)絡(luò)廣告為其提供了龐大的用戶群體。

新興媒體的發(fā)展彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體空間局限的不足，作為依靠網(wǎng)絡(luò)生存的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，更應(yīng)該緊跟時(shí)代步伐。據(jù)2009年互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，城市白領(lǐng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的關(guān)注度十分高，他們希望通過(guò)網(wǎng)購(gòu)書(shū)籍時(shí)刻為自己充電。白領(lǐng)一族辦公需要穿梭于不同寫(xiě)字樓之間，與樓宇液晶廣告和DM直郵媒體接觸頻繁，因此是很好的廣告媒體選擇。另外，口碑傳播對(duì)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店而言也不容忽視，由于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店本身具有的模糊感和不確定性，消費(fèi)者的購(gòu)買選擇更傾向于他人的推薦，希望從其他人的推薦中獲取信任。網(wǎng)絡(luò)受眾接受信息的觀念隨時(shí)隨地都在更新，他們對(duì)新事物新媒體傳播有很強(qiáng)的敏銳度，正確利用網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，與時(shí)下新興的媒體傳播方式相結(jié)合，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的廣告策略選擇有著很大的影響。廣告媒體作為制定廣告策略的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是需要專業(yè)嚴(yán)守把關(guān)選擇的，它決定了網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的網(wǎng)絡(luò)投放的大方向。

（二）品牌形象。

區(qū)別于傳統(tǒng)的零售業(yè)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店具有成本低、效率高、服務(wù)好等優(yōu)勢(shì)，因此良好的廣告策略選擇的重點(diǎn)旨在樹(shù)立良好的品牌形象。每一個(gè)好品牌都得利于它的好形象，尤其是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店。網(wǎng)絡(luò)本身的不穩(wěn)定性要求這個(gè)行業(yè)的發(fā)展更加依賴品牌形象的建設(shè)。好的廣告不僅要擴(kuò)大品牌的知名度，更要為企業(yè)培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，反之，大量盲目的廣告投放只能是瞬間繁華，而品牌也成了一顆顆稍縱即逝的流星。廣告策略選擇與品牌形象息息相關(guān)，正確的廣告策略可以為品牌形象大大加分，瑞士知名伏特加品牌ABSOLUTVODKA，透過(guò)完全透明的酒瓶，消費(fèi)者感觸到的是純正、凈爽、自信的絕對(duì)伏特加酒，ABSOLUTVODKA所塑造的品牌形象正如透明的酒瓶般絕對(duì)的純正、凈爽和自信，所有平面、網(wǎng)絡(luò)、電影和其他形式的眾多廣告作品都只有一個(gè)要求：那就是伏特加酒瓶必須出現(xiàn)在作品里，強(qiáng)調(diào)“絕對(duì)”的廣告表現(xiàn)，運(yùn)用強(qiáng)勁的廣告賦予品牌個(gè)性。不同的行業(yè)對(duì)品牌形象要求也不盡相同，尤其對(duì)于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店而言，消費(fèi)者的滿意和信任度更重要，因?yàn)榱己玫目诒窍M(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為的重要決策之一。同為國(guó)內(nèi)知名的C-TO-C銷售網(wǎng)淘寶和拍拍，為何前者的交易度和瀏覽度遠(yuǎn)超于后者？因?yàn)榍罢咴谙M(fèi)者心目中較先確立了品牌意識(shí)，鞏固了自己的品牌形象，淘寶的品牌形象建設(shè)源于它的口碑宣傳，最開(kāi)始當(dāng)大家都對(duì)“淘寶”陌生時(shí)，淘寶運(yùn)用各種不同的廣告?zhèn)鞑ナ侄胃嬖V每一位受眾，只要你能告訴下一個(gè)“淘寶”，你就能享受優(yōu)惠活動(dòng)。所以網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的廣告策略選擇不但要傳遞企業(yè)的信息，更要傳播企業(yè)的品牌。品牌即賣點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的廣告選擇不應(yīng)該是“狂轟濫炸”，而是要把廣告策略的重點(diǎn)放在建立品牌忠誠(chéng)，讓消費(fèi)者對(duì)其一見(jiàn)鐘情，流連忘返上。

一個(gè)行業(yè)或一種產(chǎn)品，它的品牌定位必須深刻且實(shí)效，以贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期忠誠(chéng)消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的廣告策略選擇，必須和品牌傳達(dá)的理念相吻合，沿襲品牌定位的方向，運(yùn)用各種廣告手段進(jìn)行信息傳遞。

（三）目標(biāo)消費(fèi)群。

無(wú)論是什么產(chǎn)品或服務(wù)，都有自己現(xiàn)實(shí)或潛在的目標(biāo)消費(fèi)群體，“每一個(gè)商業(yè)市場(chǎng)都具有其個(gè)性，不同的經(jīng)歷和不同的定位，使得消費(fèi)人群具有不同的觀點(diǎn)”。③任何廣告都不可能討好所有的人，好的廣告策略只有針對(duì)相應(yīng)的目標(biāo)受眾，滿足他們的需要，才能實(shí)現(xiàn)廣告效果的最優(yōu)化。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店而言，它的目標(biāo)受眾是經(jīng)常進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)接觸并且能發(fā)生購(gòu)買行為的群體組合，他們熱衷于網(wǎng)購(gòu)，對(duì)新鮮事物有強(qiáng)烈的好奇心，愿意嘗試創(chuàng)新的生活方式，畢竟網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的相關(guān)活動(dòng)是需要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成的，一個(gè)不關(guān)注甚至不信任網(wǎng)絡(luò)的人是不可能成為網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的顧客，尤其是圖書(shū)行業(yè)的，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的目標(biāo)消費(fèi)群相對(duì)是十分挑剔的，書(shū)籍音像品并不是日常生活急需品，消費(fèi)者的購(gòu)買決策過(guò)程相對(duì)復(fù)雜，圖書(shū)產(chǎn)品的類似度很高，在同樣品質(zhì)的商品面前，受眾肯定選擇“價(jià)廉”的，尤其圖書(shū)行業(yè)更新速度很快，消費(fèi)群體會(huì)更加著重比較產(chǎn)品價(jià)格和通貨渠道，這有別于一般的日常消費(fèi)品銷售。因此科學(xué)系統(tǒng)地分析和研究這個(gè)目標(biāo)受眾群，才能找到說(shuō)服消費(fèi)者的切入點(diǎn)，突破消費(fèi)者的心理障礙，使得品牌深入其內(nèi)心，這對(duì)于廣告策略的選擇具有指向性意義。

二、現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)書(shū)店可利用的廣告策略

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的發(fā)展并非一朝一夕的事，從網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)始普及到飛速發(fā)展，它的廣告策略形式呈現(xiàn)出多元化趨勢(shì)發(fā)展，研究網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的廣告策略的不同形式，分析其方式的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)等因素，不僅是對(duì)其的系統(tǒng)性總結(jié)，更是為今后網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的廣告策略選擇擁有更清晰的方向和目的。

（一）填補(bǔ)空白，塑造品牌——卓越亞馬遜。

目前，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店正處于迅速擴(kuò)張上升的時(shí)期，在這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)趨于同質(zhì)化的時(shí)代，面臨眾多潛在的機(jī)會(huì)時(shí)，如何使廣告在這片市場(chǎng)上脫穎而出？挖掘市場(chǎng)空白是重中之重，挖掘市場(chǎng)意味著在整體網(wǎng)絡(luò)書(shū)店中尋找突破點(diǎn)，找出空白區(qū)域加以填補(bǔ)，讓每一則廣告都向消費(fèi)者說(shuō)一個(gè)主張，必須讓消費(fèi)者明白，購(gòu)買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。一旦找到市場(chǎng)的突破口，加上行之有效的廣告策略，及時(shí)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行曉之以理、動(dòng)之以情的廣告活動(dòng)，同時(shí)建立起良好的品牌形象十分重要，一個(gè)好的品牌是贏得忠誠(chéng)、穩(wěn)定的消費(fèi)群的前提條件，強(qiáng)大的品牌價(jià)值在消費(fèi)者心中具有廣泛的影響力，也是增加網(wǎng)絡(luò)書(shū)店可信度的關(guān)鍵，兩者縱橫兼并，則最后獲得行業(yè)市場(chǎng)的認(rèn)可，取得成功將指日可待。

正如亞馬遜品牌的創(chuàng)始人貝索斯所說(shuō)：“我們要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)前所未有的事物。”④卓越亞馬遜斥巨資做廣告，選擇“書(shū)籍”作為廣告策略的切入點(diǎn)，以“賣書(shū)”作為卓越亞馬遜的主打業(yè)務(wù)，創(chuàng)造自己的品牌，提供個(gè)性化的服務(wù)，尋找網(wǎng)絡(luò)合作伙伴，與YAHOO、AOL等新型網(wǎng)站進(jìn)行合作，獲得品牌宣傳的空間，讓訪問(wèn)者隨時(shí)隨地地了解卓越亞馬遜這個(gè)品牌，擴(kuò)大知名度，與搜索引擎進(jìn)行鏈接，讓消費(fèi)者第一時(shí)間知道卓越亞馬遜，達(dá)到廣而告之的效果。與此同時(shí)，Amazon.co.uk的電視廣告也在傳播，讓消費(fèi)者感知到卓越亞馬遜是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店業(yè)中值得信賴的品牌。把廣告投放花在搜索引擎上，緊緊瞄準(zhǔn)“買書(shū)”的目標(biāo)消費(fèi)群。一般來(lái)說(shuō)，在線網(wǎng)民可選擇購(gòu)買的產(chǎn)品種類多為家居用品方面，而“書(shū)籍”作為一個(gè)全新的廣告訴求點(diǎn)，樹(shù)立其品牌的專業(yè)形象，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。此外，卓越亞馬遜希望能通過(guò)IT系統(tǒng)的深度數(shù)據(jù)挖掘讓可觀的購(gòu)買圖書(shū)流量轉(zhuǎn)化為其他商品的買家，與大部分互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，對(duì)消費(fèi)者在網(wǎng)站里的行為全程追蹤，然后，他們根據(jù)這些發(fā)送推薦相關(guān)產(chǎn)品的電子郵件給目標(biāo)消費(fèi)群，通過(guò)消費(fèi)者體驗(yàn)，口口相傳推廣其品牌和服務(wù)，專注一點(diǎn)，多元化擴(kuò)張。

盡管這種廣告策略方式擁有很大的發(fā)展?jié)摿Γ悄撤N程度上也有一些障礙制約其發(fā)展。為了填補(bǔ)市場(chǎng)的空白而盲目擴(kuò)張，使得廣告的投入產(chǎn)出嚴(yán)重失調(diào)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的發(fā)展是弊大于利的。因此，實(shí)地考察，具體問(wèn)題具體分析是網(wǎng)絡(luò)書(shū)店亟待解決的事情，不能為了取得一時(shí)的廣告輝煌而放棄平衡收支，一些小型的地方級(jí)的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店企業(yè)之所以在市場(chǎng)僅曇花一現(xiàn)，其中很大原因就是忽視了廣告的實(shí)地性，因此，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的廣告策略要建立在善于分析和挖掘市場(chǎng)，重視品牌建立和消費(fèi)者需求上。

（二）引擎推廣，維系品牌——當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。

獨(dú)特的廣告創(chuàng)意總能吸引消費(fèi)者的關(guān)注，讓人眼前為之一亮。廣告策略追求獨(dú)特并沒(méi)錯(cuò)，這也是一種催化劑，鞭策其不斷前進(jìn)發(fā)展，當(dāng)當(dāng)繼卓越亞馬遜后，大力推廣搜索引擎廣告投放模式。廣告的選擇方式很多，一旦打響頭炮，則跟風(fēng)之勢(shì)源源不絕，所以得益最多的永遠(yuǎn)是第一個(gè)吃螃蟹的人。

2010年，在網(wǎng)絡(luò)鏈接廣告中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買斷廣告關(guān)鍵詞“卓越”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)通過(guò)關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)廣告搜索，買斷了文內(nèi)關(guān)鍵詞包括“卓越”、“卓越網(wǎng)”、“亞馬遜”、“貝索斯”、“貝佐斯”等，在“點(diǎn)睛”文中廣告所覆蓋的多家網(wǎng)站的網(wǎng)頁(yè)內(nèi)，只要網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊這些關(guān)鍵字，屏幕上就會(huì)出現(xiàn)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的文字、圖片等形式的懸浮廣告，點(diǎn)擊這些廣告，即可鏈接到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的官方網(wǎng)站，盡管這種針對(duì)“卓越”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告形式招來(lái)了些許風(fēng)波，拋開(kāi)孰是孰非，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這種敢想敢為的廣告策略確實(shí)掀起了一股討論的高潮，更多的受眾認(rèn)識(shí)當(dāng)當(dāng)，從而提高了網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和交易度。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)作為全球最大的綜合性中文網(wǎng)上購(gòu)物商城，廣告訴求中大用“中文”潤(rùn)色構(gòu)建自己的品牌閃亮點(diǎn)，提出讓每個(gè)認(rèn)識(shí)中文的人都可以在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)淋漓盡致地購(gòu)物，享受中文購(gòu)物的暢快樂(lè)趣，這種觀點(diǎn)讓每個(gè)消費(fèi)者都感覺(jué)到當(dāng)當(dāng)?shù)恼嫘恼\(chéng)意，喚起主人翁意識(shí)。

在眾多消費(fèi)者潛意識(shí)中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)建立“書(shū)籍”這個(gè)專業(yè)形象是十分成功的，書(shū)籍是一個(gè)網(wǎng)民最容易嘗試購(gòu)買的商品，它的質(zhì)量和價(jià)格穩(wěn)定，比較適合通過(guò)網(wǎng)絡(luò)途徑銷售，正如我們牙齒疼痛會(huì)找牙醫(yī)一樣，在經(jīng)濟(jì)生活條件更加完善的今日，消費(fèi)者更加看重品牌的專業(yè)性質(zhì)，當(dāng)鏈接進(jìn)入當(dāng)當(dāng)網(wǎng)頁(yè)面時(shí)，它的主打業(yè)務(wù)和廣告宣傳篇幅比例占最多的是書(shū)籍，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶通過(guò)電子郵件或DM進(jìn)行廣告投放時(shí)，廣告重點(diǎn)宣傳的還是書(shū)籍。因此它的廣告策略應(yīng)該把握這個(gè)優(yōu)良獨(dú)一的特點(diǎn)，配合其他方面的廣告方式，多元化進(jìn)攻市場(chǎng)。

由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異，網(wǎng)購(gòu)的趨勢(shì)日漸明顯，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店如果只是局限于書(shū)籍這個(gè)產(chǎn)品行業(yè)，則必定會(huì)流失很多目標(biāo)消費(fèi)群體，行業(yè)追求多元化發(fā)展，是市場(chǎng)導(dǎo)向所趨，是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所趨，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也不例外。成立之初，在線銷售的商品包括了家居百貨、化妝品、數(shù)碼、家電、圖書(shū)、音像、服裝及母嬰等幾十個(gè)大類，逾百萬(wàn)種商品，庫(kù)圖書(shū)達(dá)到60萬(wàn)種，最大限度地滿足了消費(fèi)者所需，不愧為“更多的選擇”。作為多元化發(fā)展產(chǎn)業(yè)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在涉足服裝和家居用品行業(yè)時(shí)，面臨著國(guó)內(nèi)最大的“C-TO-C”網(wǎng)站淘寶網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，服裝家居用品是淘寶網(wǎng)的主營(yíng)產(chǎn)業(yè)，廣告策略選擇如何能讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在其中脫穎而出，開(kāi)拓一番自我的局面？首先，筆者認(rèn)為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)可以通過(guò)“B”這個(gè)訴求點(diǎn)建立自己的權(quán)威性，作為消費(fèi)者而言，“C-TO-C”中難免存在欺騙、詐騙等隱患，而且產(chǎn)品質(zhì)量也得不到名副其實(shí)的保證，但在“B-TO-C”的交易中，“B”可以保障消費(fèi)者的權(quán)利，讓消費(fèi)者可以安全和放心進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，因此消費(fèi)者也會(huì)自然而然產(chǎn)生一種對(duì)“B”的信賴，因此廣告策略應(yīng)該著力對(duì)“B”進(jìn)行宣揚(yáng)，發(fā)揮“B”最大的廣告效果。例如可以通過(guò)和315保障協(xié)會(huì)進(jìn)行友好鏈接，在消費(fèi)者心目中建立良好形象，還可以通過(guò)組織舉辦一些以“反欺詐”為主題的廣告活動(dòng)，建立維護(hù)消費(fèi)者的信任感；其次，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還可以透過(guò)廣告策略樹(shù)立自己產(chǎn)品的專業(yè)形象，在消費(fèi)者印象中樹(shù)立專業(yè)的形象，可以通過(guò)一些BBS、貼吧等發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告或者軟文廣告，介紹一些專業(yè)組合和優(yōu)化搭配等，提高消費(fèi)者的賞識(shí)度；最后，廣告策略要傾向于主打產(chǎn)業(yè)，盡管當(dāng)當(dāng)?shù)亩嘣M合戰(zhàn)略帶來(lái)了無(wú)限的機(jī)遇的利益，但千萬(wàn)不能荒廢點(diǎn)書(shū)籍這個(gè)主產(chǎn)業(yè)，維護(hù)和保持好當(dāng)當(dāng)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店這個(gè)品牌知名度。

廣告最直接的目的是吸引消費(fèi)者關(guān)注從而發(fā)生購(gòu)買行為。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店來(lái)說(shuō)，廣告策略的選擇尤其重要。系統(tǒng)管理，善于把握住多元化的個(gè)性服務(wù)，營(yíng)造安全的服務(wù)環(huán)境，積極推進(jìn)和塑造其權(quán)威可靠的形象，這種廣告策略選擇深度挖掘消費(fèi)者的脆弱感，建立消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信心，給消費(fèi)者一劑強(qiáng)而有力的定心針。但需要注意的網(wǎng)絡(luò)信息的廣泛性和便利性讓一些不法分子有機(jī)可乘，尤其是越權(quán)威的網(wǎng)站更要及時(shí)更新安全技術(shù)，確保消費(fèi)者的信息和隱私安全，一旦消費(fèi)者信任的網(wǎng)站出現(xiàn)漏洞，導(dǎo)致的后果將無(wú)法想象，如果一不留神，就會(huì)一招走錯(cuò)，滿盤皆輸。

三、如何使網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的廣告策略行之有效

面對(duì)當(dāng)今市場(chǎng)存在的大大小小的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店企業(yè)，我們了解到，如果沒(méi)有良好有效的廣告策略作為其強(qiáng)勁有力的先鋒指導(dǎo)，則很難在這片市場(chǎng)熱潮中獨(dú)樹(shù)一幟、脫穎而出。因此，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店要深刻挖掘市場(chǎng)需求，制定出行之有效的廣告策略，這里，筆者試圖從不同的視點(diǎn)角度、不同的組合方式探討精細(xì)化的廣告策略。

制定廣告策略前，一定要先充分考慮行業(yè)市場(chǎng)的整體大環(huán)境，分析網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的內(nèi)外部環(huán)境，廣告策略的選擇要符合戰(zhàn)略決策和國(guó)情政策，從現(xiàn)有的大型網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的廣告策略形式出發(fā)，對(duì)可利用的廣告策略進(jìn)行整合精細(xì)化，制定出不同的科學(xué)廣告策略，并分析這些廣告策略選擇對(duì)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的市場(chǎng)影響。

（一）廣告媒介的整合化。

單一的廣告媒介是無(wú)法把一個(gè)企業(yè)的信息傳達(dá)到位的。企業(yè)投放廣告的最終目的是宣傳產(chǎn)品知名度，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買，提高銷量。但是并非所有人都會(huì)接觸到宣傳產(chǎn)品的媒體，看到廣告的消費(fèi)者也并非都會(huì)成為潛在顧客，這就需要企業(yè)選擇合理的媒體進(jìn)行整合，并投放優(yōu)秀的廣告，加上不同的受眾群體接觸產(chǎn)品廣告的渠道也大不相同，因此，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的廣告要整合傳統(tǒng)媒體和新興媒體進(jìn)行投放，開(kāi)始重視新型媒體的影響力重點(diǎn)在把握網(wǎng)絡(luò)媒體，配合四大傳統(tǒng)媒體，雙管齊下，才能各個(gè)擊破。整合廣告媒介，正是要擴(kuò)大廣告的傳播范圍，確保更多的目標(biāo)受眾接觸到廣告信息。受眾可以選擇各種購(gòu)物平臺(tái)，通過(guò)不同的渠道接觸網(wǎng)購(gòu)。

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店而言，網(wǎng)絡(luò)作為它天生的媒介載體，仿佛是口中含玉而生的富貴人家，先天的優(yōu)勢(shì)銳不可當(dāng)。盡管擁有網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)，但是很多企業(yè)并沒(méi)有充分重視它的作用，因此，我們要正視并提倡“厚愛(ài)網(wǎng)絡(luò)”。所謂厚愛(ài)網(wǎng)絡(luò)，即網(wǎng)絡(luò)書(shū)店要充分深入網(wǎng)絡(luò)媒體，尋找出它更人性化的傳播模式，不要只局限于宣揚(yáng)自己的網(wǎng)站，還要讓消費(fèi)者一起參與其中，廣告主要重視網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但不能局限于網(wǎng)絡(luò)。消費(fèi)者接觸網(wǎng)絡(luò)銷售并非通過(guò)單一渠道，廣告主還需投放其他媒體渠道，讓更多受眾認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)書(shū)店，盡其可能整合所有消費(fèi)群體可接觸的媒體形式，才能得到他們的全面關(guān)注。消費(fèi)者不但可以在網(wǎng)上隨意選擇感興趣的商品信息，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與廠商進(jìn)行詳談，網(wǎng)上定制自己所偏愛(ài)的特殊產(chǎn)品，滿足其個(gè)性化的需要。

（二）消費(fèi)者的精細(xì)化。

分析和研究消費(fèi)群體是一項(xiàng)長(zhǎng)久的工作。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店要明確自己的目標(biāo)消費(fèi)群體的定位，他們接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間和頻率居多，以年輕且沒(méi)有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的人群為主，確定目標(biāo)消費(fèi)群后，從消費(fèi)者的心理需求入手，重點(diǎn)向他們進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ズ屯茝V。相對(duì)于其他企業(yè)而言，它更依賴于消費(fèi)者對(duì)其的“品牌忠誠(chéng)”，良好的產(chǎn)品質(zhì)量和個(gè)性化的品牌服務(wù)是贏得回頭客的秘訣。

很多廣告主會(huì)抱怨自己的廣告費(fèi)浪費(fèi)了一大半，其中一個(gè)浪費(fèi)的原因就是沒(méi)有精細(xì)化自己的目標(biāo)消費(fèi)群，沒(méi)有針對(duì)特定的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行廣告訴求。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店在制定自己的廣告?zhèn)鞑ゲ呗詴r(shí)，首先一定要明確自己的目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，誰(shuí)會(huì)購(gòu)買你的產(chǎn)品和服務(wù)。例如全球最大的以少年兒童為核心的中文家庭購(gòu)物網(wǎng)——樂(lè)友網(wǎng)，其選擇的消費(fèi)群體很明確就是少年兒童和家長(zhǎng)們，無(wú)論是產(chǎn)品服務(wù)還是網(wǎng)站的布局結(jié)構(gòu)，都以顧客為中心，量身定做，滿足顧客的需求，讓消費(fèi)者真正從中受惠，深受目標(biāo)消費(fèi)者的厚愛(ài)。正是因?yàn)槊鞔_且重視自己的目標(biāo)顧客群，才能以更專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)獲得他們的青睞。

（三）運(yùn)用3D效應(yīng)。

做足前期的市場(chǎng)調(diào)查準(zhǔn)備，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的廣告策略要行之有效，就要運(yùn)籌帷幄，有的放矢，在有限的廣告預(yù)算下，建立人性化的品牌形象和良好的口碑信譽(yù)，以網(wǎng)絡(luò)傳播為主體，配合其他傳播手段，才可以得到長(zhǎng)足的發(fā)展。

一個(gè)網(wǎng)站要長(zhǎng)期生存下去并擁有固定的忠誠(chéng)顧客，人性化是非常重要的，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店可以通過(guò)建立自身人性化的站點(diǎn)，在銷售產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，網(wǎng)站設(shè)計(jì)還可以出現(xiàn)顧客留言、心情設(shè)置、溫馨貼士等區(qū)塊，讓受眾不是單純?cè)谫I東西，而是快樂(lè)購(gòu)物，現(xiàn)代人生活和工作節(jié)奏不斷加快，購(gòu)物也不再單純是購(gòu)物，同時(shí)也是現(xiàn)代人業(yè)余放松的一種方式，因此貼合消費(fèi)者的心靈層次尤為重要。由于美國(guó)電影《阿凡達(dá)》在中國(guó)的熱映，頓時(shí)掀起了一股“3D”熱潮風(fēng)暴，這其實(shí)也是很好的廣告機(jī)遇，筆者認(rèn)為廣告主應(yīng)該抓住這次機(jī)會(huì)，制造屬于自己的3D效應(yīng)。當(dāng)你進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)站時(shí)，只能麻木地尋找分類鏈接，對(duì)于此時(shí)的你而言，這些只是文字導(dǎo)向遠(yuǎn)沒(méi)有立體圖片帶來(lái)更多刺激感，正如江湖中高人一般，無(wú)論是小李飛刀還是凌波微步，只要與眾不同，就必能拔得頭籌。例如對(duì)于卓越亞馬遜或者當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，可以在自己本身的門戶網(wǎng)站開(kāi)辟3D區(qū)塊，利用立體的產(chǎn)品圖像吸引消費(fèi)者的關(guān)注，因?yàn)榫湍壳熬W(wǎng)絡(luò)書(shū)店的廣告宣傳模式來(lái)看多為平面的產(chǎn)品圖像，如果網(wǎng)絡(luò)書(shū)店創(chuàng)新潮開(kāi)拓3D的廣告宣傳圖，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)形象的認(rèn)識(shí)就會(huì)更加清晰和立體，仿佛置身現(xiàn)實(shí)賣場(chǎng)，這正好一定程度切合和消除網(wǎng)購(gòu)所帶來(lái)的模糊感，這是對(duì)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店產(chǎn)品宣傳的有效化；放眼看網(wǎng)絡(luò)，3D的表現(xiàn)形式多數(shù)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)游戲中，但廣告策略的3D化還沒(méi)有被最大限度挖掘，廣告的表現(xiàn)形式3D化更加符合市場(chǎng)所需，更加滿足消費(fèi)者所需。“換個(gè)腦袋，就能換一種地球自轉(zhuǎn)的新方式！專注呼吸，就能讓靈魂行使深度光合作用！”⑤

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店要善于“利用”網(wǎng)絡(luò)，可以在網(wǎng)絡(luò)媒體投放時(shí)與一些大型門戶網(wǎng)站媒體和網(wǎng)絡(luò)游戲攜手合作，挖掘與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)，同當(dāng)?shù)氐碾娦?、網(wǎng)通或是新浪、搜狐等網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商合作，在它們的登錄界面設(shè)置網(wǎng)絡(luò)廣告；在當(dāng)今，網(wǎng)絡(luò)游戲的興起不是一時(shí)的，而且網(wǎng)游的目標(biāo)消費(fèi)者大致上和網(wǎng)上零售的目標(biāo)消費(fèi)者是吻合的，網(wǎng)上書(shū)店可以選擇在網(wǎng)游里做廣告，可以增大受眾數(shù)量，擴(kuò)大受眾范圍。網(wǎng)上銷售要取得好的銷售利益，口碑是很重要的，企業(yè)可以到網(wǎng)絡(luò)BBS和虛擬社區(qū)進(jìn)行口碑營(yíng)銷，或者是博客營(yíng)銷等，與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，把企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)信息和品牌理念通過(guò)不同的帖子、博文等向消費(fèi)者灌輸。企業(yè)還可以充分利用自己零售的產(chǎn)品進(jìn)行廣告活動(dòng)，以建議式的口吻在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布新產(chǎn)品的相關(guān)介紹，創(chuàng)建所謂的消費(fèi)排行榜，通過(guò)綁定銷售的產(chǎn)品和企業(yè)一起進(jìn)行廣告推廣，消費(fèi)者也可以自己排定產(chǎn)品排行榜，可以對(duì)其進(jìn)行留言評(píng)價(jià)，日積月累，在消費(fèi)者群中就擴(kuò)大了品牌知名度，相對(duì)于硬生生的彈跳式、通欄式等網(wǎng)絡(luò)廣告，這種方式因?yàn)橛谢?dòng)性可以參與其中，消費(fèi)者樂(lè)于接受。

廣告?zhèn)鞑サ挠行Р粌H是通過(guò)線上傳播，還要依賴于線下傳播。各大網(wǎng)上銷售可以根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)的性質(zhì)贊助各種賽事和策劃不同的活動(dòng)。例如網(wǎng)上銷售體育用品的企業(yè)，可以贊助體育賽事活動(dòng)進(jìn)行企業(yè)推廣；網(wǎng)上銷售兒童用品的企業(yè)，可以以“父母與孩子”為主題舉辦讓消費(fèi)者能參與其中的活動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的距離。

網(wǎng)絡(luò)書(shū)店通過(guò)不同的網(wǎng)絡(luò)媒體形式傳播自身的品牌和產(chǎn)品從而贏得利益，線上和線下的傳播推廣，雙管齊下，不僅展示了企業(yè)良好形象，而且啟動(dòng)了終端的消費(fèi)市場(chǎng)，這種網(wǎng)網(wǎng)的強(qiáng)手聯(lián)合經(jīng)營(yíng)，開(kāi)辟出了創(chuàng)新的空間平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，產(chǎn)品周期也在加速更新?lián)Q代中，筆者認(rèn)為廣告的策略方式更加應(yīng)該關(guān)注熱點(diǎn)，關(guān)注娛樂(lè)，才能真正滿足消費(fèi)者所需。網(wǎng)絡(luò)廣告的策略在廣告市場(chǎng)上還有很大的發(fā)展空間。3D的熱門，是應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，是應(yīng)消費(fèi)者真切所需，因此3D效應(yīng)可以很好地填補(bǔ)市場(chǎng)空白。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在日新月異，消費(fèi)者的需求也在日新月異，只有跟進(jìn)時(shí)代步伐，廣告的效果才能最大化。網(wǎng)絡(luò)書(shū)店這個(gè)行業(yè)本就依賴網(wǎng)絡(luò)而生，抓住網(wǎng)絡(luò)的總體發(fā)展趨勢(shì)和潛在空間，對(duì)網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的廣告策略選擇具有指向性和戰(zhàn)略性。

結(jié)語(yǔ)

從網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的發(fā)展歷程來(lái)看，它是行業(yè)市場(chǎng)的需求，是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，在當(dāng)今的大市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)要取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，選擇正確有效的廣告策略是十分重要的，它對(duì)企業(yè)的核心戰(zhàn)略有著指導(dǎo)性作用，對(duì)企業(yè)的總體發(fā)展來(lái)說(shuō)都是不容忽視的。從傳統(tǒng)到創(chuàng)新，從單一化到多元化，廣告策略選擇的方式也日益多樣化。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店而言，無(wú)論怎樣的廣告策略選擇，都要抓住最好的時(shí)機(jī)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行廣告訴求。廣告策略的質(zhì)量決定企業(yè)的生存空間，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店的廣告策略選擇在不斷地發(fā)展成熟，不斷顯現(xiàn)它的獨(dú)特魅力。筆者堅(jiān)信，網(wǎng)絡(luò)書(shū)店只要用心挖掘合適的廣告策略，就一定能在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)大潮中創(chuàng)造輝煌業(yè)績(jī)。

注釋：

①匡文波.電子與網(wǎng)絡(luò)出版[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008：95.

②黎青，孫豐國(guó).廣告策劃與創(chuàng)意[M].長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)出版社，2006：68.

③[澳]吉姆·艾奇遜.閭佳譯.亞太地區(qū)最成功的廣告策略[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2005：93.

④楊堅(jiān)爭(zhēng).電子商務(wù)營(yíng)銷案例[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2002：48.

⑤李欣頻.廣告拜物教[M].北京：電子工業(yè)出版社，2008：182.

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