隨著社會經(jīng)濟的穩(wěn)步發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，我國餐飲行業(yè)近20年一直保持高速增長態(tài)勢，行業(yè)規(guī)模和經(jīng)營領(lǐng)域不斷擴大，成為國內(nèi)消費需求市場增長幅度較高、發(fā)展速度較快的行業(yè)之一。相對其他行業(yè)，餐飲行業(yè)具有發(fā)展前景好、技術(shù)含量不高、進入門檻較低等優(yōu)勢，這直接導(dǎo)致我國餐飲行業(yè)競爭激烈的局面。

品牌競爭是當(dāng)前餐飲市場競爭手段中的高級形式，但并不代表只要擁有品牌就可以在競爭中立于不敗之地，其關(guān)鍵在于餐飲企業(yè)能否正確理解和運用品牌進行品牌建設(shè)。

一、彰顯餐飲品牌個性

品牌個性是品牌所自然流露的最具代表性的精神氣質(zhì)，它是品牌的人格化表現(xiàn)。對于餐飲企業(yè)是制造差異增強競爭優(yōu)勢的基本途徑，對消費者來說有識別和選擇產(chǎn)品的重要依據(jù)，是品牌競爭力的必然要求。

（一）餐飲特色經(jīng)營

餐飲業(yè)經(jīng)營的定位是從消費者的需求和餐飲企業(yè)的功能定位做起的。一家餐館的開設(shè)，首先要找準服務(wù)對象。根據(jù)周圍顧客的消費習(xí)慣、品味、喜好等特點，結(jié)合本身所具備的功能與服務(wù)優(yōu)勢，與企業(yè)文化、管理思想、經(jīng)營理念結(jié)合在一起，體現(xiàn)深厚的思想文化內(nèi)涵，這樣才能發(fā)揮特色對營銷的促進作用，有針對性地設(shè)計飲食品種、布置就餐環(huán)境、營造文化氛圍，確定經(jīng)營特色。

標準化是餐飲企業(yè)特色經(jīng)營發(fā)展壯大的保證。在這個過程中，就要求推出特色的標準保持高度的一致性。餐飲企業(yè)嚴格制訂操作規(guī)程，規(guī)范操作程序，使不同時間就餐的顧客有同一種感覺，使特色標準實現(xiàn)統(tǒng)一。

（二）打造特色鮮明的餐飲產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境

個性化的產(chǎn)品。根據(jù)消費者的不同檔次和要求，為其提供符合要求的餐飲產(chǎn)品。追求健康的飲食，采用綠色原料，注重環(huán)保。上海興業(yè)路百草傳奇餐廳的菜肴大部分使用高檔的中草藥調(diào)配，將中華民族幾千年的養(yǎng)生觀念和百草文化延續(xù)到美食、茶飲中，卻完全吃不出藥膳的苦味，吸引了一批欣賞中華古老文化、追求健身養(yǎng)生的海內(nèi)外食客。

個性化的服務(wù)。個性服務(wù)是服務(wù)人員根據(jù)個人或特殊群體的特點、要求，提供相應(yīng)的更有針對性、更有效的服務(wù)，要以顧客為本，并根據(jù)顧客層次及需求上的差異，對不同顧客采取不同的服務(wù)方式。

構(gòu)建與經(jīng)營特色相一致的就餐環(huán)境。個性化的餐飲產(chǎn)品和服務(wù)能滿足消費者不同的個性要求，與其個性化相一致的環(huán)境則可以輔助品牌個性的設(shè)計，起到錦上添花的作用。

二、構(gòu)建餐飲品牌文化

（一）餐飲品牌的外顯文化建設(shè)

1.餐飲品牌名稱設(shè)計原則。首先，簡短明了，易讀易記。餐飲品牌名稱是要讓消費者認知和熟悉的。只有消費者能很快地熟悉品牌名稱，才能進一步產(chǎn)生聯(lián)想和購買欲望。以中國漢字來說，兩三個字簡短明了、易讀易記。其次，暗喻功能，啟發(fā)聯(lián)想。一個好的品牌名稱大都寓意含蓄而深刻，給人以豐富的聯(lián)想。但是，在借喻品牌名稱的聯(lián)想功能時，也應(yīng)順其自然，適可而止，不宜牽強附會，過分夸張。最后，個性突出，風(fēng)格獨特。品牌名稱貴在有獨特的個性與風(fēng)格，不與其他品牌名稱相混淆，這樣才有利于發(fā)揮品牌名稱獨到的魅力，給消費者以鮮明的印象和感受。

2.餐飲企業(yè)的餐飲標志設(shè)計。在品牌標志設(shè)計中，除了最基本的平面設(shè)計和創(chuàng)意要求外，還必須考慮營銷因素和消費者的認知、情感和心理。這些方面構(gòu)成了品牌標志設(shè)計的三大原則，一個好的標志設(shè)計應(yīng)該做到：明確主張——將品牌所追求的理想主張予以明確化，再轉(zhuǎn)化為易懂的圖形，并以最合適的題材作為創(chuàng)意的表現(xiàn)；國際風(fēng)范——以本土文化為“意”，用西方美學(xué)做“形”的構(gòu)成表現(xiàn)，符合國際化溝通要求；創(chuàng)新動力——從正派、誠信、踏實的傳統(tǒng)形象轉(zhuǎn)化為創(chuàng)新、挑戰(zhàn)、積極的現(xiàn)代形象。

（二）餐飲品牌的內(nèi)隱文化建設(shè)

1.制度文化。一個企業(yè)的各項規(guī)章制度不僅反映了企業(yè)的管理方式，而且是企業(yè)文化的體現(xiàn)。制度的制定是根據(jù)餐飲經(jīng)營的需要和全體員工的利益制定的，服從餐飲企業(yè)經(jīng)營目標，能夠系統(tǒng)、準確地表現(xiàn)餐飲企業(yè)經(jīng)營管理的實際需要。制度是企業(yè)經(jīng)營管理的法規(guī)，是全體員工工作和行為的規(guī)范，它的制定要考慮員工的社會背景、教育程度、崗位等因素的不同，條款明確、具體、嚴密，不管員工業(yè)務(wù)熟練與否，都要按這些規(guī)章制度和操作規(guī)程去做，就可以達到一定的服務(wù)目標和管理目的。同時，要調(diào)動員工的積極性，使員工感到有東西可以學(xué)、有前途可奔，從而自覺地為企業(yè)效力，熱情周到地為企業(yè)服務(wù)。來自制度的力度是長久的，而且是巨大的。

2.精神文化。每一個餐飲企業(yè)在歷史、行業(yè)、地域、員工構(gòu)成、經(jīng)營風(fēng)格、管理制度等方面都具有一定的特色，形成了企業(yè)獨特的精神。這種精神提高了員工的素養(yǎng)，在與顧客的接觸或同其他社會群體的交往過程中，易于給對方留下好感，容易得到認同和溝通，最終贏得消費者對于餐飲企業(yè)的良好印象，潛在的消費者會成為現(xiàn)實的消費者，現(xiàn)實的消費者會更加忠誠。企業(yè)精神文化定位根據(jù)經(jīng)營類型劃分為五種：抽象目標型、團結(jié)創(chuàng)新型、產(chǎn)品質(zhì)量技術(shù)開發(fā)型、市場經(jīng)營型、顧客服務(wù)型。每種餐飲企業(yè)的精神文化定位都是合理的，關(guān)鍵是在于后期的維護和提升企業(yè)在日常經(jīng)營和管理中的堅持不懈的努力。

我們強調(diào)餐飲企業(yè)在“品牌”下的營銷，要更側(cè)重于消費者的心理感受，這種感受來自于品牌最基本的屬性：個性、價值和文化。因此，餐飲企業(yè)要在品牌的個性、品牌的價值和品牌的文化上下工夫，遵循品牌發(fā)展規(guī)律，創(chuàng)建自己的餐飲品牌，發(fā)展自己的餐飲品牌。

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