【摘要】本文從實施遼西戰(zhàn)略出發(fā)，提出了打造遼西地區(qū)文化品牌的構想和進行遼西地區(qū)文化品牌傳播的通路方法。同時通過各種宣傳通路進行遼西地域文化的品牌化運營，以創(chuàng)新思維開發(fā)內涵與活力，整合文化資源，打造地區(qū)文化品牌，加速當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，實現(xiàn)遼西地區(qū)的全面協(xié)調可持續(xù)發(fā)展。
　　【關鍵詞】遼西；文化品牌；地域文化；品牌傳播
　　遼西地區(qū)，指位于遼寧遼河平原以西與內蒙古、河北接壤的遼寧西部地區(qū)，在行政區(qū)劃上包含錦州、朝陽、葫蘆島、阜新、盤錦五座城市。遼西地區(qū)在經(jīng)濟方面發(fā)展比較落后，目前仍然屬于遼寧省的欠發(fā)達地區(qū)。遼西地區(qū)本屬于半干旱地區(qū)，加上水土的破壞，沒有為農業(yè)生產提供一個有利的條件。遼西地區(qū)雖然資源豐富，很多城市屬于礦產資源型城市，但自從日本占領東北以來，已經(jīng)開采多年，面臨枯竭。而遼西地區(qū)卻有著豐富而深遠的歷史文脈和獨特的旅游資源，以及不可取代的非物質文化遺產。在這種情況下，提高遼西地區(qū)的品牌文化建設，進行遼西地區(qū)品牌文化的傳播，對于加速當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，改變當?shù)氐穆浜竺婷玻瑪U大遼西地區(qū)的知名度，實現(xiàn)遼西地區(qū)的全面協(xié)調可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。而且，只有實現(xiàn)遼西地區(qū)的崛起才能實現(xiàn)遼寧的全面振興。
　　遼西地區(qū)文化品牌打造傳播內容
　　打造的文化品牌應該是地域文化的精華，必須以地域文化為依托。地域文化是指一個地域的地理、歷史、經(jīng)濟、社會在長期歷史過程中形成的、體現(xiàn)地方特點的文化。在進行遼西地區(qū)文化品牌的打造過程中，遼西地區(qū)悠久的地域文化可以為文化品牌的打造提供堅實的物質文化基礎。
　　借助尋根情結進行文化品牌宣傳。中國人大多都有尋根情結，一直想知道祖先究竟從哪兒來，姓氏里又有多少故事?？梢岳眠@種尋根情結，加上遼西的文脈淵源，來宣傳遼西區(qū)域的品牌文化。
　　遼西的查海文化、牛河梁紅山文化等，都是中華民族文明發(fā)祥的代表文化之一。查海遺址可稱為中國發(fā)現(xiàn)最早的村落——中華第一村。牛河梁紅山文化遺址內涵豐富，出土文物精美絕倫，世界罕見。查海文化和牛河梁紅山文化一下子把中國文明的源頭提前了1000多年，證明了早在8000年前人類就在遼西地域生息繁衍。查海文化、牛河梁紅山文化毋庸置疑地起到了中華民族的精神家園意義，而且這是無法磨滅和無法復制的，正因為這種唯一性決定了遼西地區(qū)文化品牌宣傳的壟斷性，所以依托尋根情結的宣傳對于品牌文化的宣傳起到了很好的基礎作用。在遼西地區(qū)文化品牌的傳播過程中，就可以利用這樣一些內容作為入手點來進行傳播。
　　豐富的旅游資源構筑文化品牌形象。遼西旅游資源十分豐富，自然旅游資源和人文旅游資源都十分優(yōu)越，自然風景優(yōu)美，歷史景觀薈萃，是一個資源豐厚的旅游勝地。只不過多年來遼西的旅游資源宣傳不夠，處于初級開發(fā)或未開發(fā)階段，缺乏獨特的品牌效應，一直都沒有得到良好的發(fā)展空間。比如盤錦雙臺子河口自然保護區(qū)，它是世界上第二大濕地自然保護區(qū)，是目前世界上保存最完好的蘆葦沼澤濕地，它以葦海鶴鄉(xiāng)紅海灘的獨特景觀聞名遐邇，但是了解它的人并不多，不要說做到國內宣傳，連省內的旅游者恐怕都不了解自己身邊有這么一個世界級的旅游勝地。還有綏中縣的九門口水上長城，雖然是世界文化遺產，但是由于道路、配套設施和人文開發(fā)不夠，一直都是久在深閨無人知。加強地域文化與旅游資源的整合與開發(fā)，提升旅游產品的文化含量和品位是構筑文化品牌形象的基礎。
　　遼西應在遵循嚴格保護原則的前提下，堅持可持續(xù)發(fā)展理論，進行科學合理的旅游開發(fā)，精心整合，勾畫出生態(tài)旅游、文化旅游的嶄新藍圖。
　　依托非物質文化遺產提升文化品牌意識。所謂文化遺產是指非物質的即口頭文化或者無形文化，也就是散落于民間的諸如故事、傳說、禮儀、習俗、山歌、號子、小調、舞蹈、曲藝、戲劇、民間器樂等以及民間刺繡、剪紙、飲食、工藝、美術、建筑等藝術形式。喀左陳醋、遼西高蹺秧歌、遼西木偶戲，遼西走廊把中原漢民族文化與遼西北方民族文化連在了一起。獨特的地域，復合性的走廊文化，孕育了遼西獨特的藝術風格。這些都屬于不可再生的非物質文化遺產，在宣傳中強化非物質文化保護和傳承，有利于遼西地區(qū)文化品牌意識的提升。
　　遼西地區(qū)文化品牌傳播通路
　　進行遼西地域文化的品牌化運營，擴展宣傳渠道，加大宣傳力度。文化品牌的建立和商業(yè)產品的品牌形成一樣，需要進行各種渠道的宣傳。要利用媒體的傳播優(yōu)勢，利用各種可能的機會進行宣傳，擴大遼西文化品牌的影響力。
　　文化品牌營銷的本質是情感營銷，是滿足心理需求的過程，最終以贏得情感上的認同為最高目標。因此，在遼西地區(qū)地域文化的品牌化運營中，不僅要加大宣傳力度，而且要對遼西地區(qū)的地域文化賦予文化價值、美學價值和生態(tài)價值，使其得到推廣和社會認同。
　　充分利用電視廣播、報紙雜志、互聯(lián)網(wǎng)等媒體進行宣傳。在廣告中展示風采，在旅游廣告時段播放形象廣告，請當?shù)氐拿餍莵頌樽约旱募亦l(xiāng)做廣告，與當?shù)刂髽I(yè)進行聯(lián)合品牌宣傳，等等。除了這些正規(guī)含義上的電視廣播廣告、報紙雜志廣告之外，還可以利用這些媒體進行隱形的宣傳，比如贊助電視劇的拍攝，在電視劇播出時可以讓電視劇受眾看到當?shù)氐娘L土人情和自然景觀，或者贊助旅行頻道錄制節(jié)目，等等。另外，還可以借助各種活動樹立與傳播遼西地區(qū)的品牌形象。比如組織一些與當?shù)貧v史文化有關的活動來進入人們的視野。
　　建立綜合化的品牌文化傳播的網(wǎng)絡信息平臺，也是進行品牌文化傳播宣傳的一個重要方面。隨著信息時代的到來，人們對信息的獲取很大程度上來源于互聯(lián)網(wǎng)，因此不論是對建設遼西地區(qū)資源共享，還是對人們獲取遼西相關信息來說，建設具有豐富信息和綜合功能的網(wǎng)絡信息平臺是非常必要的。這個綜合的網(wǎng)絡信息平臺可以從熱點使用的界面入手，比如網(wǎng)站、微博、APP等方面，內容及時更新，對地區(qū)活動的即時信息進行對外宣傳。這樣就可以進行遼西地區(qū)活動與消費者的互動，加大宣傳，擴大市場。
　　注重口碑宣傳，加大基礎設施建設的力度?？诒麄饕彩瞧放菩麄鞯囊粋€方面，在廣告泛濫的今天，口碑是比廣告更讓人相信的宣傳，因此，在進行文化品牌的宣傳過程中，也要注重口碑的宣傳。如果要讓人對遼西地區(qū)有口皆碑，就要做好遼西地區(qū)基礎設施的建設。親身的文化體驗是文化品牌的傳播基礎，在人們對遼西的體驗中，基礎設施建設很大程度上影響著人們對遼西的印象，因此加大基礎設施建設的力度對于傳播文化品牌的人文體驗，提升遼西地區(qū)的口碑具有重要的作用。在實際工作中，應該加大公路、中轉站點及與之配套的賓館和娛樂場所建設的力度和步伐，讓每個來遼西的旅客在體驗飲食、住宿、游覽、購物、娛樂等各個環(huán)節(jié)中無后顧之憂，并能感受到濃郁的地域特色。目前正在建設的京沈高鐵，就是基礎建設的一大步，京沈高鐵建成后不僅會方便群眾出行，也會促進形成交通樞紐城市和帶動遼西地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。
　　發(fā)揮文化旅游的龍頭帶動作用，依托歷史人文資源進行建設。在文化品牌的旅游宣傳中選擇那些能吸引人眼球的要素，開發(fā)出說有內容、聽有特點、看有文化、玩有趣味的旅游產品，提供有獨特體驗和新鮮感受的服務。遼西遺存下來相當豐富的人文積淀，大量的古城、古遺址、古寺廟、古墓葬，難以計數(shù)的珍貴出土文物，這些資源大部分可以為旅游業(yè)開發(fā)利用，充分挖掘其可利用的文化內涵，建設歷史人文景點，設計科學的旅游線路，開展多種形式的旅游營銷組合，逐步增強周邊地區(qū)對遼西旅游的認知度，形成龐大、穩(wěn)定的游客市場，吸引更多的人來了解遼西、宣傳遼西。
　　以創(chuàng)新的思維開發(fā)其新的內涵與活力。遼西地區(qū)所擁有的高品位、深內涵的歷史人文資源在現(xiàn)實的文化品牌宣傳中并未充分挖掘出應有的能量，因此我們需要用創(chuàng)新的思維開發(fā)其新的內涵與活力。在深入調研的基礎上，制訂遼西文化品牌建設和發(fā)展的長遠規(guī)劃，在文化事業(yè)中，集中財力和精力，給予扶植和支持，進行文化主題公園的規(guī)劃與建設。比如牛河梁紅山文化遺址內涵豐富，可以規(guī)劃建設成史跡博物苑和自然歷史公園，對歷史遺跡加以保護，使歷史信息得以宣揚和傳遞。遼西地區(qū)完整的中生代“熱河生物群”創(chuàng)下了時代最久、數(shù)量最多、種類最全、層位最多、科研價值最高的5個世界之最，這里可以規(guī)劃建立博物館。文化品牌具有壟斷性和唯一性，而這壟斷性和唯一性就是博物館和自然歷史公園建設完成之后人們來此不可替代的理由。文化品牌也要創(chuàng)新。只有不斷地完善和創(chuàng)新，才能使文化品牌具有無限發(fā)展的生命力。
　　開展合作，引進資金，對遼西文化進行整合。積極開展遼西地區(qū)與外界多層次角度的合作，引進資金進行遼西建設，積極采取措施主動宣傳遼西文化的特色和優(yōu)勢，重點推出精品項目，利用各種渠道和形式爭取國際合作，盡快做到對遼西文化的品牌宣傳。另外，由于遼西地域由幾個城市組成，這里可以通過這些地區(qū)地域文化的整合，進行區(qū)域網(wǎng)狀鏈接，對遼西文化進行整合，打造遼西區(qū)域品牌。
　　遼西地區(qū)文化品牌傳播注意事項
　　站在發(fā)展的角度確定品牌核心價值。在進行品牌傳播之前，先要對遼西地區(qū)的文化品牌形象進行定位，也就是要確定遼西地區(qū)文化品牌的核心價值，以這個核心價值來定位廣告主題、地域宣傳和景點建設等諸多方面。這個核心價值應該持久、易于傳播，并與所在地域特點聯(lián)系緊密。這就需要考慮品牌與受眾之間的相關性、品牌本身的特點，而且尤其重要的是，這個品牌形象必須與遼西地區(qū)現(xiàn)在的現(xiàn)實形象和未來發(fā)展趨勢之間具備一定的一致性。不能過度定位發(fā)展，失去本身固有的特殊歷史背景；也不能過度沉迷過去，不以發(fā)展的眼光看未來。這樣都會影響到傳播的效果和遼西地區(qū)的形象。
　　整合遼西地區(qū)品牌文化系統(tǒng)。遼西地區(qū)是幾個城市的綜合平臺，這些城市在一起集中優(yōu)勢才能發(fā)揮出最大的效用。而如何能讓遼西地區(qū)的這些城市整合起來，也是個系統(tǒng)的工程。
　　首先，遼西地區(qū)的區(qū)域整合要有完整的政府合作章程，推進政府協(xié)作步調，以消除由于行政區(qū)劃不同而造成的執(zhí)行不便。其次，遼西地域文化品牌定位要涵蓋多樣的文化資源。因為遼西地區(qū)的文化資源多種多樣，在進行品牌文化系統(tǒng)整合過程中，文化品牌的定位一定要將這個地區(qū)的多種文化資源進行涵蓋和總結提升。最后，利用多種多樣的文化活動進行資源整合，宣傳文化品牌。將地域合理結合，減少重復成本，促進最優(yōu)配置，共同豐富文化品牌內涵，宣傳品牌形象，提高競爭力，實現(xiàn)區(qū)域共贏。
　　優(yōu)秀的品牌文化具有很強的吸引力和影響力，在推動經(jīng)濟及凝聚人才等方面能形成強大的磁石效應，打造遼西地區(qū)的文化品牌將對遼西地區(qū)的發(fā)展起到重要的作用，并能實現(xiàn)遼西地區(qū)的全面協(xié)調可持續(xù)發(fā)展。
　?。ū疚臑檫|寧省教育廳科研項目，項目編號：2009A546）
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　　編校：鄭