【摘要】?jī)和娨曨l道播出的各類節(jié)目對(duì)兒童具有極強(qiáng)的影響力，其中重播率最高的電視廣告更是不容忽視。此文以央視少兒、金鷹卡通、炫動(dòng)卡通、重慶青少四個(gè)兒童電視頻道同一天播出的廣告情況為例，分析了現(xiàn)階段我國(guó)兒童電視頻道播出廣告存在的主要問題，探討了相應(yīng)的解決途徑。
　　【關(guān)鍵詞】?jī)和娨曨l道；廣告；問題；解決途徑
　　國(guó)內(nèi)公開發(fā)表的研究?jī)和娨晱V告的文章已經(jīng)不少，但究竟什么是兒童電視廣告，不同的論者卻有不同的具體所指。典型的意見有兩種，一種認(rèn)為是使用了兒童形象的電視廣告；另一種認(rèn)為是以兒童為目標(biāo)的廣告。我國(guó)《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》第三十七條規(guī)定：“兒童廣告是指兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告?！钡趯?shí)際的研究中這樣的概念卻時(shí)常遭遇難題，與實(shí)際情況有所脫節(jié)，無法自圓其說。商家完全可以僅僅針對(duì)未來的消費(fèi)者做企業(yè)形象廣告，既不使用兒童演員，也不銷售兒童使用的產(chǎn)品。并且，安排在兒童節(jié)目時(shí)段播出的化妝品廣告算不算兒童電視廣告？即便不算，為了兒童觀眾的利益，這類電視廣告值不值得從兒童的角度進(jìn)行特別的關(guān)注？基于這樣的考慮，我們決定放棄兒童電視廣告這一更常見的學(xué)術(shù)名詞，而對(duì)我國(guó)少兒頻道播出的所有電視廣告做整體的關(guān)注。2011年11月20日是一個(gè)普通的星期日，我們選擇了三個(gè)全國(guó)性兒童電視頻道和一個(gè)地面兒童電視頻道為樣本，對(duì)四個(gè)頻道全天播出的廣告進(jìn)行了調(diào)查。本文就是在此基礎(chǔ)上展開的對(duì)我國(guó)（本文僅指大陸地區(qū)）少兒頻道播出廣告的反思。
　　現(xiàn)階段我國(guó)兒童電視頻道廣告播出概況
　　隨著電視和網(wǎng)絡(luò)媒體的普及，看電視的兒童人數(shù)在不斷增長(zhǎng)，兒童看電視的時(shí)間也越來越長(zhǎng)。[1]由于兒童接觸電視時(shí)間的增多，廣告對(duì)兒童消費(fèi)行為的影響也越來越大，這樣就使得廣告商投放在兒童電視頻道的廣告份額也在不斷增長(zhǎng)。根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，2011年11月20日中央電視臺(tái)少兒頻道、金鷹卡通、炫動(dòng)卡通、重慶電視臺(tái)青少頻道從早晨6點(diǎn)開播到晚上12點(diǎn)一共播出了電視廣告892分鐘，占節(jié)目總量的20.9%。具體情況如下：
　　表1 四個(gè)頻道的廣告時(shí)長(zhǎng)（分鐘）
　　表2 四個(gè)頻道廣告時(shí)長(zhǎng)占各自節(jié)目總量的百分比
　　表3 四個(gè)頻道各類廣告的數(shù)量（個(gè)）
　　不難看出，除中央電視臺(tái)少兒頻道外，兩個(gè)全國(guó)性動(dòng)畫頻道和一個(gè)地方少兒頻道的廣告播出量都非常大。從播出廣告的種類分布來看，則是商業(yè)廣告占了絕大部分，且重播率非常高。為了改善我國(guó)兒童頻道播放電視廣告的質(zhì)量，減少其對(duì)兒童的不良影響，更好地發(fā)揮兒童電視專業(yè)頻道的作用，我們?cè)谡{(diào)查的基礎(chǔ)上對(duì)我國(guó)兒童電視頻道播出廣告存在的問題進(jìn)行了進(jìn)一步分析。
　　現(xiàn)階段我國(guó)兒童電視頻道廣告存在的主要問題
　　我國(guó)兒童電視頻道播出的廣告總體來說是好的，但也存在一些不容忽視的問題，具體可從播出、廣告內(nèi)容和監(jiān)管三個(gè)方面進(jìn)行分析。
　　播出方面存在不足。從調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，在播出方面主要存在著兩個(gè)問題。首先是我國(guó)兒童電視頻道廣告總體上存在著播出時(shí)間太長(zhǎng)、重復(fù)率過高的問題。除央視外，其他三個(gè)頻道不少時(shí)段都超出了我國(guó)《廣播電視廣告播出管理辦法》第十五條播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每小時(shí)商業(yè)廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得超過12分鐘的規(guī)定。炫動(dòng)卡通這一天的廣告總量達(dá)280分鐘，即便除去公益廣告和欄目、節(jié)目的自宣廣告，也近4個(gè)小時(shí)，且主要集中于五六個(gè)品牌，重播率非常高。一天節(jié)目看下來，反復(fù)播放的廣告成了比任何節(jié)目都更讓兒童記憶深刻的內(nèi)容，其影響度完全超過了真正的兒童節(jié)目，兒童頻道實(shí)際上成了廣告主宰。重慶電視臺(tái)青少頻道這一天的節(jié)目播出，也基本是每十來分鐘間隔便有三分鐘的廣告宣傳，且不管節(jié)目自身的完整性便穿插進(jìn)來，其中耐克、iPad2的廣告更是重播達(dá)26和27次，這樣的播出方式和重復(fù)頻率使得兒童頻道的廣告播出顯得更為混亂，對(duì)兒童觀眾的負(fù)面影響甚至超過了普通頻道。
　　表4 少兒頻道國(guó)內(nèi)外品牌商業(yè)廣告分布情況（個(gè)）
　　雖然兒童頻道的廣告播出量非常大，進(jìn)一步分析卻發(fā)現(xiàn)目前我國(guó)的兒童頻道突出地存在著比普通頻道的廣告種類更單一的問題。不僅公益廣告數(shù)量嚴(yán)重缺乏，而且商業(yè)廣告也存在著過于集中于個(gè)別品牌，尤其是外國(guó)品牌的現(xiàn)象。我國(guó)《廣播電視廣告播出管理辦法》第十六條明確規(guī)定：播出機(jī)構(gòu)每套節(jié)目每日公益廣告播出時(shí)長(zhǎng)不得少于商業(yè)廣告時(shí)長(zhǎng)的3%，電視臺(tái)在19：00至21：00之間，公益廣告播出數(shù)量不得少于4條（次）。然而，在我們做統(tǒng)計(jì)的這一個(gè)星期天，炫動(dòng)卡通播出的公益廣告只有一條兩次，共1分鐘，而金鷹卡通居然一條也沒有！眾所周知，公益廣告所倡導(dǎo)的社會(huì)規(guī)范對(duì)兒童社會(huì)化的行為起著重要的引導(dǎo)作用。兒童頻道公益廣告播出量如此少，實(shí)在不應(yīng)該。至于兒童頻道播放廣告的具體商家選擇，雖然國(guó)家沒有明文規(guī)定，但國(guó)外品牌在少兒頻道占據(jù)如此大的優(yōu)勢(shì)，對(duì)培養(yǎng)我國(guó)兒童的民族認(rèn)同感顯然是非常有害的。當(dāng)外國(guó)資本憑借強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，使得我國(guó)兒童電視頻道的廣告成為西方推銷自己品牌和價(jià)值的重要舞臺(tái)，中國(guó)的民族企業(yè)是否也應(yīng)該從中學(xué)習(xí)和領(lǐng)悟到一點(diǎn)什么，更早地抓住未來消費(fèi)者對(duì)自己品牌形象的認(rèn)可？中國(guó)兒童電視頻道的管理者是否應(yīng)該對(duì)此有所關(guān)注，采取一定的措施？
　　內(nèi)容方面存在缺陷。綜觀四個(gè)兒童電視頻道一天的廣告，內(nèi)容上主要存在三個(gè)問題。一是大量播放的食品類廣告都存在著影響兒童健康的潛在危險(xiǎn)。根據(jù)我們的統(tǒng)計(jì)，僅在炫動(dòng)卡通中，肯德基和麥當(dāng)勞兩家的產(chǎn)品一天就重復(fù)播出達(dá)93次，廣告時(shí)長(zhǎng)占該頻道全天廣告時(shí)長(zhǎng)的18.9%。國(guó)內(nèi)外大量的研究證明，快餐油炸食品和碳酸飲料不利于兒童的健康成長(zhǎng)，在食品廣告充斥熒屏的環(huán)境中長(zhǎng)大的兒童，易形成不良的膳食模式，不僅會(huì)增加兒童肥胖的發(fā)生率和高膽固醇血癥的危險(xiǎn)性，還會(huì)導(dǎo)致兒童成年后的健康問題，如肥胖、心血管病、糖尿病的增加等。[2]在我們的兒童電視頻道中，如此高密度地播出快餐類食品廣告，對(duì)中國(guó)兒童養(yǎng)成健康的飲食習(xí)慣，負(fù)面影響是非常突出的。
　　二是成人用品廣告在兒童電視頻道中播出比重過大。兒童電視頻道的目標(biāo)受眾是兒童，但這一天我國(guó)四個(gè)兒童電視頻道中僅化妝品廣告數(shù)目就達(dá)到17個(gè)，重播率也非常高，且全是歐美公司品牌。孩子長(zhǎng)期受這種廣告宣傳的影響，容易導(dǎo)致過分注重自身外表，而忽視自己的內(nèi)在修養(yǎng)，還容易導(dǎo)致部分兒童因自身外部條件略差而產(chǎn)生自卑感。當(dāng)然，并非所有的成人用品廣告都不能在兒童頻道播出，一些具有家庭共用性質(zhì)的產(chǎn)品廣告，包括一些健康的企業(yè)形象廣告都有資格在兒童頻道播出。我們這里所稱的成人用品廣告播出量過大問題，主要是指兒童電視頻道的廣告播出必須在內(nèi)容上把關(guān)，不能只要給錢什么廣告都播，必須考慮到是否適合兒童，是否對(duì)他們有潛在的危害。
　　三是兒童電視頻道播放的一些廣告，因內(nèi)容不當(dāng)容易導(dǎo)致兒童形成不正確的消費(fèi)心理和習(xí)慣。兒童電視頻道的一些廣告盲目倡導(dǎo)物質(zhì)消費(fèi)，提倡“享受”、“奢侈”的生活方式，誘導(dǎo)兒童盲目崇拜商品，忽略精神層面的提升。兒童長(zhǎng)期受到此類廣告的影響，勢(shì)必會(huì)引發(fā)盲目崇拜名牌、過度鋪張浪費(fèi)的消費(fèi)心理。一旦兒童形成不正確的消費(fèi)心理，便容易導(dǎo)致在物質(zhì)上過分喜新厭舊，不斷要求獲得新的品牌商品來達(dá)到心理的平衡和滿足，長(zhǎng)此以往，不僅容易導(dǎo)致物質(zhì)主義的價(jià)值取向，而且還容易導(dǎo)致因現(xiàn)實(shí)條件與物質(zhì)欲望的巨大落差而形成自卑和厭倦心理，危害極大，必須引起相關(guān)部門的重視。
　　監(jiān)管方面存在差距。兒童電視頻道的廣告管理應(yīng)從國(guó)家法律和社會(huì)約束等多個(gè)方面去進(jìn)行，然而我國(guó)目前在這兩個(gè)方面仍存在著很多不足，不僅沒有充分的法律依據(jù)，而且已有法律法規(guī)的執(zhí)行也非常不力。沒有專門的兒童電視法，也沒有專門的兒童電視廣告審查規(guī)則，而僅僅是在普通的廣告法規(guī)和廣告審查標(biāo)準(zhǔn)中零散地涉及兒童廣告?！稄V告法》僅在第二章第八條中提出了一句非常寬泛的要求：“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康?！奔幢恪稄V播電視廣告播出管理辦法》中并非特地針對(duì)兒童頻道的不少法律規(guī)定都還停留在紙面上，沒有得到充分的執(zhí)行，更別說特意為保護(hù)兒童制定的條款了。與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的兒童電視廣告立法更是嚴(yán)重落后。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀現(xiàn)實(shí)要求國(guó)家和行業(yè)必須制定更有針對(duì)性、更切實(shí)可行的兒童電視廣告管理法規(guī)。
　　除了立法、執(zhí)法方面的問題，我國(guó)兒童電視頻道廣告的社會(huì)監(jiān)管也很薄弱，亟待加強(qiáng)。雖然這一次我們沒有專門調(diào)查，但從以往的問卷和這次觀察到的節(jié)目?jī)?nèi)容來看，不少?gòu)V告內(nèi)容如果有父母的正確引導(dǎo)，完全可以避免兒童的誤讀。但我國(guó)絕大多數(shù)中國(guó)父母都沒有與孩子一起收看電視節(jié)目的習(xí)慣，更不會(huì)對(duì)廣告中的不正當(dāng)行為進(jìn)行引導(dǎo)和解釋。不少父母甚至對(duì)兒童收看電視的行為完全放任自流，要么就是簡(jiǎn)單粗暴地禁止，造成孩子對(duì)電視更加偏愛和信任。除了家庭和政府外，我國(guó)兒童電視研究機(jī)構(gòu)和民間組織也非常缺乏，沒有發(fā)揮各自的作用。在社會(huì)監(jiān)管方面，鮮見相應(yīng)的組織（如家長(zhǎng)組織和未成年保護(hù)協(xié)會(huì)等）對(duì)兒童電視頻道廣告播出后的效果進(jìn)行調(diào)查和研究，提出他們的主張，自然更不可能提出有力度的整改措施。
　　中國(guó)兒童電視頻道廣告健康發(fā)展的途徑
　　“對(duì)兒童道德產(chǎn)生影響的因素很多，如兒童個(gè)體因素、家庭因素、社會(huì)環(huán)境因素等，隨著社會(huì)的發(fā)展，電視廣告越來越成為兒童道德的重要影響源之一?！盵3]兒童是電視廣告面前最弱勢(shì)的一個(gè)群體，為了減少兒童電視頻道播放廣告對(duì)兒童造成的負(fù)面影響，改善我國(guó)兒童電視頻道廣告內(nèi)容的針對(duì)性和教育價(jià)值，政府、傳媒、學(xué)校、家庭都應(yīng)該積極行動(dòng)起來，密切配合，履行好各自的責(zé)任。
　　政府：加大執(zhí)法力度，引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展。目前，我國(guó)還沒有專門的兒童電視法規(guī)，普通的電視管理和廣告管理法規(guī)中關(guān)于兒童的部分論述也非常粗糙，幾乎都還停留在原則和要求上，很不具體，可操作性差。在現(xiàn)有的法律中，禁止性條款更多，鼓勵(lì)和促進(jìn)發(fā)展的條款鮮見，不利于包括兒童電視廣告在內(nèi)的兒童電視頻道的持續(xù)健康發(fā)展。更嚴(yán)重的問題是，執(zhí)法力度弱，連現(xiàn)有的普通法規(guī)中的有關(guān)規(guī)定，如《廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》中的諸多涉及兒童權(quán)益的條款都沒有得到有效的執(zhí)行。究其原因，很大程度上是因?yàn)闆]有專門的兒童電視管理機(jī)構(gòu)，甚至連專職的兒童電視管理人員都沒有。既沒有機(jī)構(gòu)也沒有人，如何保證相關(guān)規(guī)定得到貫徹？從政府角度來看，要促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展，要真正維護(hù)未成年人的權(quán)益，要讓兒童電視頻道的廣告播放更加規(guī)范有序，就必須設(shè)立相關(guān)機(jī)構(gòu)，配備有關(guān)人員，加大執(zhí)法力度，而不能僅僅是靠某一位領(lǐng)導(dǎo)的一時(shí)熱情來一次兩次突擊檢查。應(yīng)制度性地形成在廣告播出之前，從兒童的權(quán)益出發(fā)，按相關(guān)的法律法規(guī)進(jìn)行廣告審查，審查通過之后方可在兒童頻道播出的慣例。播出期間，則應(yīng)接受觀眾監(jiān)督，若播出過程中客觀效果影響了兒童的健康成長(zhǎng)，應(yīng)予以叫停。還要進(jìn)行事后懲治，依法追究其行政、民事責(zé)任，使我國(guó)的廣告懲處機(jī)制落到實(shí)處。除了立法、執(zhí)法外，政府還應(yīng)該加強(qiáng)宏觀調(diào)控，引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展，通過行業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)兒童電視頻道所播廣告的內(nèi)容和形式進(jìn)行引導(dǎo)，尤其要對(duì)那些多油、多鹽、多糖類食品廣告加以控制。倡導(dǎo)兒童電視頻道可以根據(jù)各自頻道特點(diǎn)，制定出各自具體的廣告準(zhǔn)入制度和播出方法，降低兒童電視頻道的廣告對(duì)兒童造成的負(fù)面影響，促進(jìn)兒童頻道廣告實(shí)際效果的提升。
　　媒體：提高社會(huì)責(zé)任感，加強(qiáng)行業(yè)自律。兒童媒體應(yīng)始終把社會(huì)責(zé)任放在首位。在兒童廣告的制作上，應(yīng)力求實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的平衡，盡量發(fā)揮兒童電視廣告的正面影響力，使兒童頻道的廣告從純粹的商品宣傳提升到與兒童綜合素質(zhì)的培養(yǎng)相結(jié)合的新層次上來。比如調(diào)查的這一天，多個(gè)頻道都播出了“好麗友派”的一個(gè)廣告，以“仁”為主題，講述了兩個(gè)小孩上公交車互相搶座位，結(jié)果都是為了給身后的老奶奶讓座的故事。以一種反轉(zhuǎn)的效果讓人印象深刻，在宣傳了自己品牌的同時(shí)，也讓兒童學(xué)習(xí)了尊老謙讓的傳統(tǒng)美德，既達(dá)到了促進(jìn)銷售的目的，又樹立了自己的品牌形象，值得提倡。兒童電視媒體對(duì)未來一代的社會(huì)責(zé)任感更是體現(xiàn)在播出環(huán)節(jié)，不僅應(yīng)該模范遵守國(guó)家的有關(guān)法律法規(guī)，還應(yīng)該開動(dòng)腦筋，以品牌營(yíng)銷為重點(diǎn)，通過打造精品節(jié)目、欄目來獲得對(duì)兒童的影響力，而不應(yīng)該單靠商業(yè)廣告反復(fù)灌輸來實(shí)現(xiàn)影響。兒童頻道應(yīng)該實(shí)行更嚴(yán)格的廣告準(zhǔn)入制度，在編播上不能隨意打亂節(jié)目本身的流暢性，切實(shí)保護(hù)兒童觀眾的權(quán)益。此外，還應(yīng)充分發(fā)揮各類機(jī)構(gòu)和協(xié)會(huì)的作用，建立健全行業(yè)內(nèi)部監(jiān)督體制，大力倡導(dǎo)公益廣告，增加公益廣告在兒童頻道的播出，向兒童宣揚(yáng)健康向上的公民素質(zhì)，幫助兒童樹立高尚的道德觀念，改善兒童頻道過于濃重的商業(yè)氛圍。在我們調(diào)查的這一天，CCTV少兒頻道以青蛙為主人公的一組系列廣告，向兒童講述不能插隊(duì)、不亂丟果皮、遵守博物館規(guī)則等一系列社會(huì)公德，表現(xiàn)形式既夸張風(fēng)趣，又有教育意義，深受兒童的歡迎。
　　學(xué)校：開展媒介素養(yǎng)教育，強(qiáng)化對(duì)兒童的積極引導(dǎo)。學(xué)校要肩負(fù)起媒介教育的責(zé)任，引導(dǎo)兒童正確地使用媒介，合理地看待電視廣告。媒介教育課程應(yīng)納入學(xué)校教育的常規(guī)，利用學(xué)校和教師的權(quán)威性，系統(tǒng)地講解和專門討論關(guān)于兒童電視廣告的知識(shí)，使學(xué)生形成更科學(xué)的認(rèn)識(shí)，不僅能達(dá)到正確認(rèn)識(shí)兒童電視廣告的目的，還可以很好地培養(yǎng)兒童的批判思維，正確地使用好包括兒童電視廣告在內(nèi)的各種現(xiàn)代電子媒介信息。發(fā)揮好學(xué)校的獨(dú)特作用，有利于培養(yǎng)和增強(qiáng)我國(guó)兒童對(duì)形形色色電視廣告信息的鑒別能力，減少兒童電視廣告對(duì)兒童造成的負(fù)面影響。
　　家庭：控制和溝通雙管齊下，幫助孩子養(yǎng)成良好的消費(fèi)習(xí)慣。首先要控制兒童收看電視的時(shí)間和內(nèi)容，幫助孩子養(yǎng)成良好的收視習(xí)慣。國(guó)內(nèi)外大量研究表明，陪同孩子觀看節(jié)目，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)挠懻摵徒涣?，是引?dǎo)孩子正確理解節(jié)目——尤其是電視廣告最行之有效的辦法，還能促進(jìn)親子關(guān)系的改善，比單純的禁止手段有效得多。同時(shí)，“父母親必須教育兒童使之成為責(zé)任感十足且見聞廣博的消費(fèi)者”。[4]如果能在生活中不失時(shí)機(jī)地引導(dǎo)兒童更好地理解電視節(jié)目?jī)?nèi)容，尤其是兒童頻道播放的各種廣告內(nèi)容，則能起到事半功倍的效果。
　　電視廣告是兒童認(rèn)識(shí)社會(huì)的一個(gè)窗口，通過廣告兒童可以初步地了解語言系統(tǒng)，提高對(duì)商品的比較與辨別能力，實(shí)現(xiàn)兒童的社會(huì)化。兒童電視頻道的廣告能幫助兒童更好地認(rèn)識(shí)自己，為兒童節(jié)目的發(fā)展提供必要的資金支持。但同時(shí)由于兒童身心不成熟、對(duì)廣告辨別能力差，易受到不良廣告行為的負(fù)面影響。只有政府、傳媒、學(xué)校和社會(huì)都切實(shí)行動(dòng)起來，加大對(duì)廣告內(nèi)容和播出的監(jiān)管，減少電視廣告給兒童帶來的消極影響，我國(guó)的兒童電視頻道廣告才能得以更加健康、規(guī)范的持續(xù)發(fā)展。
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　　編校：張