【摘要】2012年倫敦奧運會完美地落下了帷幕。隨著它的遠離，電視媒介開始反思2012年奧運傳播中的策略、方針、情感與效果。筆者認為，奧運會已不僅僅是運動競技的賽場，它已成為電視新聞報道中永久的亮點。倫敦奧運會電視傳播的鏡頭、傳播的方向、傳播的重點已在奧林匹克的精神、文化與教育功能傳播上留下了閃光的一頁。本文以倫敦電視奧運傳播為重點，從傳播的方式、傳播的導向上看奧林匹克電視傳播功能的張力。
　　【關(guān)鍵詞】倫敦奧運會；奧林匹克精神；電視傳播策略
　　奧運電視傳播方式是一個塑造、傳播、映像、反饋、調(diào)整、再傳播的循環(huán)過程，它是在自我完善、不斷改進、解釋溝通中循序漸進地完成的。2008年我國電視媒介對北京奧運會的轉(zhuǎn)播工作將電視傳播奧運的理念與進程詮釋得盡善盡美。然而，2012年倫敦奧運會電視傳播的鏡頭、傳播的方向、傳播的重點再次在奧林匹克的精神、文化與教育功能傳播上留下了閃光的一頁。本文且以倫敦電視奧運傳播為重點，從傳播的方式、傳播的導向上看奧林匹克電視傳播功能的張力。
　　傳播重點——永遠的奧林匹克教育功能
　　自從2000多年前，奧林匹克運動會作為一種健康向上的體育競技活動在神圣的奧林匹斯山現(xiàn)身開始，古代希臘人將此作為一種寶貴的精神、文化財富奉獻給了人類。今天，奧林匹克運動的內(nèi)涵已經(jīng)遠遠超出體育競技的范疇，它是人類文明的遺產(chǎn)和文化的盛會，它的精神和豐富的文化內(nèi)涵將永遠影響著人類的生活態(tài)度，電視傳媒在其中起著主導作用。《奧林匹克憲章》指出，奧林匹克精神就是相互了解、友誼、團結(jié)和公平競爭的精神，是奧林匹克運動的實質(zhì)內(nèi)容；奧林匹克運動的主要宗旨是通過體育活動，增進青少年身心健康，促進世界相互了解和建設(shè)一個美好和平的世界。由此，電視媒介在傳播中應(yīng)走出競技場而轉(zhuǎn)向教育場。這并非是奧林匹克精神傳播中的華麗轉(zhuǎn)身，而是奧林匹克精神向教育的正常回歸。電視媒介的鏡頭應(yīng)鎖定具有教育功能的事件、人物和思想。
　　多年以來，各屆奧運會的電視報道都是重金牌、重運動成績，明顯地展露出奧運報道的功利心態(tài)。報道的內(nèi)容表面化，缺乏應(yīng)有的奧林匹克運動的人文精神，忽略了奧林匹克運動的教育功能。然而，奧林匹克運動中的人、情感、精神才是體育運動的內(nèi)涵。奧林匹克運動的外在形式是各種項目的競技比賽，但其內(nèi)核是展示人的運動美，提升人的尊嚴，教育一代人。倫敦奧運會開幕式的主題思想“激勵一代人”，就極好地詮釋了奧林匹克運動的教育功能。當我們看到英國工業(yè)革命的流變時，我們看到了一個國家形象的崛起，親歷了實現(xiàn)人的全面和諧發(fā)展的奧林匹克運動。由此，央視的倫敦開幕式轉(zhuǎn)播中賦予了大眾許多的人文特質(zhì)，也正是這種人文的視角給奧林匹克電視報道提供了一種獨特的切入點，讓電視人挖掘出競技比賽背后深層的東西，詮釋競技現(xiàn)象所引發(fā)的教育功能。
　　毫無疑義，奧運選手能成為青少年勵志向上的榜樣和楷模，其中奧運的競技性不容懷疑。奧運賽場便是造就榜樣和楷模的最重要平臺，這里能一展選手在奧運比賽中奮勇拼搏、不斷進取、超越自我的精神。因此，在奧運競賽中有卓越表現(xiàn)的選手，如孫楊、林丹等一代金牌選手是當之無愧的教育典范，但劉翔、陳一冰身上所表現(xiàn)出的精神空間同樣是無限的，他們堅忍不拔的進取精神和克服一切困難的英雄氣概，也是我們?nèi)祟惖木褙敻唬瑠W林匹克電視傳媒的教育功能應(yīng)體現(xiàn)在其間。
　　傳播方式——超越金牌、淡化競技
　　不可否認，體育比賽非競爭名次不可，否則比賽就會失去光彩，受眾對體育活動也會失去熱情。金牌固然值得關(guān)注，但是金牌并不是奧林匹克運動的全部。過度關(guān)注金牌、以金牌論英雄的做法本身就是與奧林匹克精神相背離的，是對奧林匹克文化、奧林匹克精神的誤讀。奧林匹克運動對于人類社會最大的貢獻在于奧林匹克精神對于人的和諧發(fā)展的教育意義，參與、競爭、公正、奮斗、和平與友好的奧林匹克文化內(nèi)涵要比賽場金牌的意義深得多、廣得多。這一精神文化準則，在人類歷史的長河中，已經(jīng)被政治、經(jīng)濟、教育、文化等諸多領(lǐng)域廣泛接受，并深入人心，成為文明社會的核心價值觀。[1]但多年來，在“金牌至上”的錯誤觀念指導下，我們媒介傳遞給受眾的一度卻是對奧林匹克運動片面的、狹隘的理解，造成了“勝者為王，敗者為寇”的感覺。
　　沒有獲得金牌或名次的奧運選手同樣值得尊敬。他們也在奧運賽場上拼搏過、努力過，他們也是時代的英雄。最值得一提的是劉翔的三次奧運經(jīng)歷：2004年雅典奧運會，劉翔一戰(zhàn)成名；2008年北京奧運會，劉翔因傷遺憾地退賽；2012年倫敦奧運會，劉翔在跨第一個欄的時候出現(xiàn)失誤，重重地摔倒在地，直接退出了比賽。央視的鏡頭捕捉到劉翔右腳嚴重受傷，他本來可以直接退場，但他堅持著單腳跳過了終點線。當他親吻著他為之奮斗、努力并帶來心身痛苦的欄架時，多少人潸然淚下：飛人似乎在告別運動生涯。最后，劉翔坐著輪椅離開了賽場，結(jié)束了自己的第三次奧運會之旅。劉翔離賽的瞬間，電視機前數(shù)億國人一聲嘆息，一片沉默，因為億萬中國人太需要這塊重量級的奧運金牌了。但是人們很快就從遺憾中走了出來，曾經(jīng)給世界創(chuàng)造了神奇的劉翔是中國人民永遠的英雄。引導人們理解意識轉(zhuǎn)變的中央電視臺的倫敦奧運會轉(zhuǎn)播功不可沒。
　　央視在倫敦這樣大型綜合性運動賽事的報道中，在傳播理念方面有了重大的突破。許多媒介還在不亦樂乎地搜尋金牌的同時，央視的鏡頭已逐步摒棄了奧林匹克電視傳播中盛行多年的“唯金牌報道”模式，開始注重發(fā)掘奧林匹克運動的深刻內(nèi)涵，讓電視節(jié)目中充滿了文化元素與人文關(guān)懷，讓純競技的奧運報道逐步淡出報道的視野。在倫敦奧運會結(jié)束后的調(diào)查中得知，人們在追逐金牌增長的同時，也非常關(guān)注由著名體育節(jié)目主持人張斌主持的奧運訪談節(jié)目《奧運風云會》，這個欄目每天一期，邀請奧運會冠軍和觀眾進行互動交流，對奧運賽事進行回顧和總結(jié)。據(jù)統(tǒng)計，該節(jié)目播出期間，對奧運冠軍的采訪占節(jié)目的2/3，對非奧運冠軍的采訪占1/3。在張斌侃侃而談的引導下，人們在對中國體操男團“劫后余生”歡呼的同時，也為陳一冰的遺憾給以了深切的贊許。這都說明我國民眾正在慢慢成熟，國家的進步與國民心智的成熟已在我們的電視傳播中彰顯出來了。
　　2012年倫敦奧運會中電視鏡頭很成功地捕捉到了競技運動成功的華美，如陽光小子孫楊的泳池怒吼，硬漢“超級丹”的奪冠霸氣，競走新秀陳定20公里的開心之旅……許多鏡頭引導人們從情感出發(fā)，去體驗、去感受競技運動的精神價值；讓觀眾共同感受到，奧林匹克運動是一種競技精神，但更是一種社會責任。金牌之外，電視媒體還展示了“超級丹”的愛情之美，抨擊了外媒對泳壇小花葉詩文的質(zhì)疑，人情化地報道了羽壇的是是非非，這種淡化金牌的報道與金牌報道同樣感人至深。因此，淡化金牌的傳播與奧林匹克精神的內(nèi)涵是一致的。作為現(xiàn)代奧運傳媒人應(yīng)該充分認識到，競技運動的確帶給我們激情和視覺沖擊，同時更應(yīng)該看到這激情與壯麗背后所隱藏的更深遠的寓意，那就是在傳播中應(yīng)該盡量淡化競技概念，逐步完成從“金牌第一”向“精神至上”的嬗變，著重塑造奧林匹克的精神形象。
　　傳播導向——傳播奧林匹克文化
　　奧運會既是一場規(guī)模宏大的體育競技比賽，也是各國進行文化傳播的盛會。在東西方文化的交流與交融中，奧運電視傳播對國家形象傳播的影響巨大。[2]薩馬蘭奇先生曾經(jīng)說過：“現(xiàn)代奧林匹克史上最重要的改變，就是電視轉(zhuǎn)播的介入。它不僅使得全世界有更多的人能夠欣賞到精彩的奧運賽事，同時它本身也創(chuàng)造了一個巨大的市場。”[3]倫敦奧運會結(jié)束后，中央電視臺發(fā)展研究中心與體育頻道在北京聯(lián)合主辦了“2012年倫敦奧運會報道主持評論”研討會。體育頻道總監(jiān)江和平說：“奧運會有兩個戰(zhàn)場，一個是體育競技的戰(zhàn)場，另一個是文化傳播的戰(zhàn)場，奧運會總是在進行兩種比拼。東道主借助舉辦奧運會的機會，推廣、宣揚本民族和本地區(qū)的文化，所有參與奧運會的各奧委會成員無不在以體育或者文化手段、在賽場內(nèi)外彰顯與弘揚自己的文化傳統(tǒng)。”這種兩個戰(zhàn)場的說道是如此精辟！由于新媒體傳播的雙向性和交互性，傳受關(guān)系已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，傳者與受眾的角色也隨時轉(zhuǎn)換，一個新的雙向傳播時代已經(jīng)來臨。[4]
　　從現(xiàn)代奧林匹克運動會在雅典點燃圣火的那一刻起，奧林匹克運動之父顧拜旦無時不在強調(diào)奧運會的精神與文化的傳播。由此，現(xiàn)代奧運會早已不再是單純的競技比賽了，不同膚色、不同信仰的人聚集在五環(huán)旗下，以競技為媒體，全方位地呈現(xiàn)著每個國家與民族的歷史、文化、經(jīng)濟與社會面貌。每一屆奧運會都鮮明地顯現(xiàn)出自己的文化核心主題，把奧運賽場、奧運行動、奧運時段打造成一個展示本國文化、交流異國文化的平臺。請看近20年來歷屆奧運會的文化主題：
　　1996年亞特蘭大奧運會的主題是“科技奧運”，也正是從那一年起，互聯(lián)網(wǎng)傳播成了奧林匹克傳播的新興技術(shù)，成了奧運傳播劃時代的標志。2000年悉尼奧運會宣揚的主題是“綠色奧運”，象征著生命的綠色與人類活動的運動音符——奧林匹克結(jié)合到一起。2004年雅典奧運會推出“人文奧運”的主題，將奧林匹克文化發(fā)源與發(fā)展的進程完美地再現(xiàn)給世界。2008年北京奧運會已在世人的矚目中完美地謝幕。北京奧運會秉承奧林匹克宗旨，融前三屆奧運會主題為一體，推出“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的舉辦理念。領(lǐng)先科技傳播、弘揚中華文化、關(guān)注自然與精神生態(tài)的主題使2008年北京奧運會成為一屆無與倫比的盛會。2012年倫敦奧運會關(guān)注著人類的發(fā)展，將“激勵一代人”的主題思想牢牢地鐫刻在英倫大地上。倫敦在把奧運會的五環(huán)旗交到2016年奧運會舉辦城市里約熱內(nèi)盧市長手中的那一瞬間，第31屆奧運會就緊鑼密鼓地拉開了序幕。巴西人的申辦口號是“里約是世界上最快樂的城市”，強調(diào)奧林匹克是世界的，它的光芒理應(yīng)照射到南美的大地。歷屆奧運會的理念和口號無一不體現(xiàn)著奧林匹克運動的精神與文化。
　　2008年北京奧運會，世界看到了體育的奇跡，看到了北京的微笑，更重要的是世界還讀懂了中國的文化，這些都不僅僅是金牌所能承載的。2012年倫敦奧運會“激勵一代人”的人文理念是協(xié)調(diào)奧林匹克運動與人類發(fā)展的和諧關(guān)系，使青年一代在奧林匹克精神與文化的激勵下健康成長。這個主題貼切地描述了我們心中向往的人類文明，體現(xiàn)了人類“渴望成長”的良好愿望。
　　電視媒體傳播奧運，淡化人們的金牌意識，強化了奧林匹克的精神與文化，讓人們認識到一屆奧運會的價值不是以金牌的總數(shù)或紀錄的創(chuàng)造來認定的，而是體育價值與文化價值的總和。在我國電視媒體對倫敦奧運會的報道中，已淡化了金牌的呼吁與算計，全民的關(guān)注與運動員的拼搏比比皆是，在整個賽事的電視傳播中充滿了人文思想與文化植入。由此可以說，傳播奧林匹克文化是倫敦奧運電視傳播的重要導向。
　　結(jié) 語
　　傳播已進入全媒體時代，新媒體彰顯著各種優(yōu)勢，移動媒體異軍突起，2012年倫敦奧運傳播被認為是第一屆“微博奧運會”。盡管如此，人們長期的觀看習慣及電視媒體自身的不斷發(fā)展與完善，使電視媒體在與新媒體的角逐中擴大了自身的優(yōu)勢。隨著2012年倫敦奧運會的遠離，電視媒體反思著2012年奧運傳播中的策略、方針、情感與效果。筆者認為，奧運傳播將是電視新聞報道中永久的亮點。奧運會已不僅僅是運動競技的賽場，傳播的鏡頭、傳播的方向、傳播的重點應(yīng)著重在奧林匹克的精神、文化與教育功能上。
　　參考文獻：
　　[1]孟勇.倫敦奧運的文化視角[J].青年記者，2012（12）.
　　[2]杜婕，張秀萍.奧運傳播與文化[M].北京體育大學出版社，2006.
　　[3]汪文斌.倫敦奧運新看法：全媒體時代的新傳播方式[J].中國廣播電視學刊，2012（7）.
　　[4]樊娜.新媒體對廣電傳播模式的影響[J].新聞愛好者，2011（5下）.
　?。ㄗ髡邽槲錆h體育學院新聞傳播學院教授，博士生導師）
　　編校：趙