【摘要】卡普費雷說：“謠言是最古老的大眾傳播媒介?！敝{言這個媒介正日益成為人們生活中的一大隱患，對謠言的傳播學研究日益增多。謠言傳播必須要有人，所以受眾心理研究就頗為重要，而在以往的研究中并沒有看到受眾個人與受眾群體的心理特征有著很大的區(qū)別，所以本文以河北“神收童男童女”放鞭炮吃黃桃辟邪謠言為例，著重分析了謠言傳播中的受眾群體心理和影響受眾群體心理的因素并提出了謠言控制的對策。
　　【關鍵詞】謠言；受眾群體心理；影響因素；對策
　　引言
　　謠言，這個最古老的傳媒，自古以來便生生不息，作為一個中性詞匯，卻在現(xiàn)在社會中使人們談謠色變，無形中“謠言”成為一個貶義的詞匯。新技術出現(xiàn)后，謠言的傳播搭上了順風車，影響范圍更廣。我們在每次謠言過后都痛恨不已，想要消滅謠言，然而卻屢禁不止。謠言的傳播中離不開人——造謠者、傳謠者、受謠者的參與。古語講“謠言止于智者”，現(xiàn)在社會人們受教育的水平逐步提高，為何謠言仍然像野草一樣“野火燒不盡，春風吹又生”？如果我們回歸到心理學上，這個困擾我們的問題就渙然冰釋：群體心理與理性個人有著完全不同的心理特征。
　　文獻綜述
　　謠言幾乎與人類的歷史同步，自先秦時代秦始皇就為“亡秦者，胡也”所困惑，時至今日，謠言的困惑也不斷，如“謠鹽風波”“神收童男童女”“2012年世界末日”。所以卡普費雷把謠言稱作世界上最古老的傳媒。首先對謠言進行系統(tǒng)研究的是美國人，二戰(zhàn)期間西方研究小組對于各種謠言對部隊和人民士氣的作用產(chǎn)生了興趣，進行了系統(tǒng)的分析和考察。目前，關于謠言比較完整的著作有卡普費雷的《謠言》（上海人民出版社，2008年）、漢斯-約阿希姆·諾依包爾的《謠言女神》（中信出版社，2004年）、奧爾波特等的《謠言心理學》（遼寧教育出版社，2003年）、弗朗索瓦絲·莫真的《黑寡婦——謠言的示意及傳播》（商務印書館，1999年）、江萬秀等的《謠言透視》（群眾出版社，1991年）、陳雪屏的《謠言的心理》（商務印書館，1939年）等。[1]
　　隨著信息時代的到來，謠言的影響力和破壞力與日俱增，開始成為社會的一大隱患，于是，謠言開始為人們廣泛關注。傳播學領域對于謠言的研究有以下幾個方面：1.對于謠言傳播整體的研究如《謠言的形成及傳播》；2.謠言的成因及控制研究，眾多學者對于如何消除或者減少謠言進行了探討；3.隨著信息時代的來臨，新技術的出現(xiàn)尤其是互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體的出現(xiàn)，網(wǎng)絡謠言成為研究的重點，如網(wǎng)絡謠言的特點和傳播形式，網(wǎng)絡謠言的應對策略；4.謠言帶來的影響，主要是負面效應的研究；5.謠言傳播過程中的受眾心理。
　　受眾包括單個受眾和受眾群體，法國群體心理學的創(chuàng)始人古斯塔夫·勒龐認為“群體心理有著與理性個人完全不同的心理特征”，所以為了找到謠言的消解策略，作為謠言傳播中不可或缺的受眾研究就顯得頗為重要，謠言的滋生很大程度上取決于受眾的需要。在眾多關于謠言傳播中的受眾心理研究中，人們并沒有專門對受眾群體進行研究，哲學家赫伯特·斯賓塞認為：一個群體的表現(xiàn)，是該群體構成要素的總和或是他們的平均值。事實是，群體表現(xiàn)的實際情況正如幾種化學元素化學反應后形成的新物質一樣，氫氣H2和氧氣O2化合后形成水H2O，水的特性和氫氣、氧氣的屬性并不完全相同。[2]謠言尤其是現(xiàn)在社會中的謠言，往往會影響很多人，所以要找出謠言為何層出不窮，降低謠言的危害，就必須意識到謠言傳播的受眾群體心理。如何消解謠言，基本上有三條對策：一是政府提高信息的公開度、透明度；二是要求提高公民的媒介素養(yǎng)；三是要求傳統(tǒng)媒體發(fā)揮本身的權威性、可靠性。但是總體來講，這三條對策比較寬泛，沒有具體的實施細則，可操作性有待于進一步提高。要想解決問題，就必須揪出“病因”，從“人”上著眼。本文以2012年發(fā)生于河北地區(qū)的“神收童男童女”放鞭炮吃黃桃辟邪謠言為例，采用個案研究的方法來解析謠言傳播中的受眾群體心理。
　　謠言傳播中的受眾群體心理表現(xiàn)
　　“群體是指兩個或兩個以上的人，為了達到共同的目標，通過一定的方式聯(lián)系在一起進行活動的人群?！盵2]所以這里的群體并非指偶然聚集在公共場所的地理位置上的群體，而是指心理群體?！靶睦砣后w是一個不同品質的成員暫時組成的群體，一個心理群體表現(xiàn)出來的最驚人的特點如下：構成這個群體的人，無論人是誰，無論他們的生活方式有多大區(qū)別，無論他的職業(yè)是什么，也無論他的性別是男還是女，甚至智商是高還是低，只要他們在同一個群體，他們就會擁有同一種情感取向——我們稱之為集體心理?！盵2]
　　受眾群體的寧信心理?！皩幙尚牌溆?，不可信其無”千百年來植根于我們的民族性格和傳統(tǒng)中，2012年河北多地因“神收童男童女”謠言放鞭炮吃黃桃“辟邪”，在新中國成立63年的時光中“提倡科學，破除迷信”，尤其是科學已經(jīng)深入人心的今天，“神收童男童女”這種荒唐無稽的謠言卻從5月30日左右從滄州傳出，并在幾天內(nèi)席卷衡水、廊坊、保定等多地。研究關于此事的報道發(fā)現(xiàn)群體呈現(xiàn)寧信心理，如保定市高碑店的李女士說：“我本來不信這些謠言，但看到大家都在這么做，也就跟著做了，主要是為了孩子，圖個心安?！盵3]美國著名社會心理學家奧爾波特對謠言的強度給過一個公式R（Rumors）=I（Importance）×A（Ambiguity），即謠言=事件重要性×信息模糊性。用語言表達就是：流行謠言傳播廣度隨其對相關人員的重要性乘以該主題證據(jù)的含糊性的變化而變化。[4]河北“神收童男童女”謠言放鞭炮吃黃桃辟邪能夠流行多地，關鍵因素是幾乎每個家庭都有孩子，“可憐天下父母心”，父母對于子女的愛流淌在血液中，符合謠言產(chǎn)生的一個基本條件，與傳謠者和受謠者有重要的密切相關；分析報道發(fā)現(xiàn)本謠言至少有八個不同的版本，但核心都是廟和塔如何之類的消息，到底是廟還是塔，地區(qū)及信息本身具有模糊性，符合謠言傳播的第二個條件。
　　受眾群體的從眾心理。“群眾的眼睛是雪亮的”，這是我們常用來強調(diào)大眾在智力上占據(jù)的優(yōu)勢，在謠言的傳播中，任何單個的人都比群眾更聰明。我們多數(shù)人知道這個世界上沒有鬼神，分析中可以發(fā)現(xiàn)，“很多村民都告訴記者，‘也不是真信，看到別人都放炮，也就跟著放了，圖個心安，對我們也不會有什么損失’”，從中可以看到作為單個的人是不相信“神收童男童女的”，但當個人成為受謠者群體中的一員時，就極易因情緒傳染而從眾。群體極易受感性的、本能的情緒傳染，理智的、冷靜的情緒就難以發(fā)揮作用。5月30日左右河間市藥王廟倒塌謠言后，河間王的微博和官方網(wǎng)站進行了辟謠，6月2日河北公安網(wǎng)的官方微博也進行了辟謠，盡管如此，非理性力量主宰著受謠群體，“神收童男童女”這種迷信的、感性的謠言使我們盲從、跟風。
　　受眾群體的接受暗示心理。接受暗示心理是指受眾在無壓力的情況下，自然而然地接受某種意圖隱藏其中的新聞報道影響的一種心理現(xiàn)象。[5]古斯塔夫·勒龐認為，群體的普遍特征之一是極易接受他人暗示。群體是用形象來思考的，形象的本身又會立刻建立起與它毫無關系的一系列形象。劉先生本沒有孩子，但“看大家都在放鞭炮，放了也沒什么壞處，心理踏實”。放不放鞭炮都無關緊要，家里沒有小孩，所以沒有壓力，但是作為群體中的一員就極易接受暗示。
　　受眾群體的恐慌心理。多米諾骨牌是一種用骨或塑料制成的長方形骨牌，將若干長方形的骨牌豎著排列成行或某種圖案，只要碰到第一枚骨牌，其余的骨牌就會接二連三地倒下去。[5]大眾的心理和行為，猶如多米諾骨牌。任丘市鄚州廟倒塌的謠言傳出后，鄚州鎮(zhèn)政府就通過手機短信方式辟謠，但河北多地仍然出現(xiàn)搶購罐頭的風波，鞭炮聲不斷擾亂正常生活。受眾的恐慌并沒有因為官方微博辟謠而停止?！吧袷胀型钡闹{言從任丘開始席卷衡水、廊坊、保定等多地，引起眾人的恐慌，恐慌心理在群體中迅速蔓延，形成多米諾骨牌效應。
　　影響受眾群體心理的因素
　　事實上，早在2008年6月，天津就出現(xiàn)過類似事件，鞭炮和黃桃罐頭賣到脫銷。同年7月，河北唐山也發(fā)生過此類事件。2011年4月，吉林長春又上演此類鬧劇。為何在科學技術發(fā)達的今天，在受教育人口越來越多和受教育水平越來越高的現(xiàn)在，相似的謠言頻繁發(fā)生，受眾卻多次相信？一方面可能是源于公民的媒介素養(yǎng)不夠、政府的公信力不足和傳統(tǒng)媒體的權威性不夠，另一方面更多的是群體心理特征與個人心理特征有著很大的不同?！吧袷胀型狈疟夼诔渣S桃辟邪的謠言能夠大行其道，與受眾群體的“買賬”有關，要想消解不能單純地歸之于迷信，影響受眾群體心理的因素要考慮進來。
　　傳統(tǒng)因素影響受眾群體心理?！皞鹘y(tǒng)，即過去的觀念、欲望和感情，是種族綜合作用的產(chǎn)物，對我們的日常行為發(fā)揮著難以察覺的巨大影響?！盵2]傳統(tǒng)不僅穩(wěn)定，而且支配著人們的行為，當他們形成群體時就更是如此。中國自古以來就有著強烈的“祖先崇拜”，在生產(chǎn)力落后的當時，很多沒有辦法解釋的現(xiàn)象如彗星就解釋為妖魔鬼怪，繼而也就構造出了神來保佑蒼生。我們便形成了集自然崇拜、神靈崇拜、祖先崇拜為一體的民族信仰。儒釋道的文化流淌于中華兒女的血液中，即使是到了今日，我們?nèi)匀粫漓肷耢`。當謠言把神搬了出來時，群體便極易受傳統(tǒng)的影響。所以，我們一定要在繼承中國傳統(tǒng)文化的過程中，秉承“取其精華，去其糟粕”的精神。
　　時間因素影響受眾群體心理。群體的觀點和信念是由時間醞釀起來的，即使是傳統(tǒng)因素，也得仰時間的鼻息，它是世界萬物的真正創(chuàng)造者，也是世界萬物唯一的偉大的毀滅者。[2]謠言的興起并非是這個時代所特有的，桑斯坦說“謠言幾乎與人類的歷史同齡”[6]。自先秦時代，“滅秦者，胡也”的謠言便困擾著秦始皇，經(jīng)歷了數(shù)千年，謠言不止。其實謠言本身并不一定都是壞的，有的謠言也給人們帶來了好處。在古代，謠言就承擔著大眾傳媒的作用，既可以宣傳某種政治觀點，也可以進行輿論監(jiān)督。宋代《東軒筆錄》記載，明州地方官苗振退休后大肆買田造屋，時人王逵作詩諷刺，其中一句“田從汶上天出生，堂自明州地架來”廣為流傳，成為名副其實的謠言，傳到京師王安石的耳朵里，王安石大怒徹查此事，從而使苗振成為北宋因謠言入獄的第一人。[7]
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，謠言的負面作用越來越大，使得個人“聽謠色變”，但如果是群體的話則會上演一出鬧劇，使得謠言愈演愈烈?！爸{言止于智者”，為何那些被傳統(tǒng)意義上定位為智者的人也會從眾，參與到謠言中來呢？人們成為群體中的一員時，往往只接受簡單明了的觀念，理性的力量被拋到一邊。
　　種族因素影響受眾群體心理。古斯塔夫·勒龐在《民族心理學》中認為，每個種族都有它的特點，這種特點又形成了它的種族性格。這種種族性格一代代傳遞下去，形成了這個種族的力量、信仰、制度和藝術，總之，這個種族文明中的一切成分，僅僅是它種族性格的外在表現(xiàn)?！吧袷胀型狈疟夼诔渣S桃辟邪的謠言近年來頻繁發(fā)生，這與中華民族的種族性格有關，在我們的早期文明里，黃帝與蚩尤的逐鹿中原之戰(zhàn)，便有各路神仙的助陣，后世又不斷地出現(xiàn)對于廟塔的參拜，直至現(xiàn)在，七仙女與董永的故事仍然見諸大眾傳媒，人們對于鬼神的信仰根深蒂固。我們把佛家和道家的諸神相結合，便有了《西游記》中孫悟空“大鬧天宮”玉皇大帝管不了他，如來佛祖一出手就把孫悟空鎮(zhèn)壓在了他的五指山下，直至五百年后唐玄奘去西天取經(jīng)，才把他救了出來。玉皇大帝是道教中的神仙，如來佛祖是佛家的最高首領。自明朝吳承恩創(chuàng)作了《西游記》以后便一直流傳至今，到了現(xiàn)在借助于大眾傳媒，改編成電視劇、電影，對于中國人的影響更為廣大，中國傳統(tǒng)文化便植根于我們的種族性格中。
　　謠言傳播的應對之策
　　受眾群體在謠言的傳播中有眾多的獨特心理，這種獨特心理的形成受到了眾多因素的影響，所以要想消解謠言，或者正確地引導謠言，我們就要針對受眾群體的特點想出應對之策。
　　受眾群體的“水桶效應”。我們把對謠言的消解寄希望于“智者”，總希望“謠言止于智者”，但其實謠言的消解恰恰取決于所謂的“愚者”。美國管理學家彼得曾提出過“水桶效應”，指的是一只水桶能盛多少水，并不取決于最長的那塊木板，而是取決于最短的那塊木板。即無論這只水桶有多高，它盛水的高度取決于其中最短的那塊木板。[8]所以在謠言的消解中，我們要考慮到受眾群體中誰是那塊最短的“木板”，然后才能有的放矢。
　　互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使得受眾群體中的“數(shù)字鴻溝”越來越大，一些人尤其是經(jīng)濟能力不好、受教育水平低的人，對于現(xiàn)在的信息尤其是網(wǎng)絡信息接觸不到，更多地依賴大眾媒體和人際交往，信息在人際傳播的過程中最容易變形走樣，這就為謠言的滋生和擴大提供了土壤。
　　所以提高受眾群體中弱勢群體的素養(yǎng)，尤其是對于信息的識別能力必須考慮進來，中國社會正處于轉型時期，由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉型，使得貧富差距問題開始浮出水面，中共十七屆六中全會中“文化改革”對于提高受眾群體的整體水平有著重大的意義。
　　受眾群體的文化基因。胡錦濤總書記在十七屆六中全會《中共中央關于深化文化體制改革，推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》中指出：“文化是民族的血脈，是人民的精神家園。在我國五千多年文明發(fā)展歷程中，各族人民緊密團結、自強不息，共同創(chuàng)造出源遠流長、博大精深的中華文化，為中華民族發(fā)展壯大提供了強大精神力量，為人類文明進步做出了不可磨滅的重大貢獻……當代中國進入了全面建設小康社會的關鍵時期和深化改革開放、加快轉變經(jīng)濟發(fā)展方式的攻堅時期，文化越來越成為民族凝聚力和創(chuàng)造力的重要源泉，越來越成為綜合國力競爭的重要因素，越來越成為經(jīng)濟社會發(fā)展的重要支撐，豐富精神文化生活越來越成為我國人民的熱切愿望?！盵9]
　　傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚要秉著“取其精華，去其糟粕”的原則，自然崇拜、神靈崇拜、祖先崇拜的民族信仰流淌在民族的血液中，對于傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)揚，從對下一代的教育到新媒體和傳統(tǒng)媒體的平臺傳播都要有所選擇。勒龐說：“對于一個民族來說，最理想的狀態(tài)莫過于保留過去的制度，同時又用不易察覺的方式一點一滴地改進?！盵2]所以應慢慢地對于神靈崇拜進行辯證的傳播，以正確引導受眾群體。
　　受眾群體的“拐點”傳播。所謂“拐點”是原始高等數(shù)學中的一個概念，在生活中，拐點多用來說明某種情形持續(xù)上升一段時間后開始下降或回落。[10]謠言的傳播必須有受眾，而謠言發(fā)展成為社會謠言就必須擁有受眾群體，想要控制謠言的傳播，就必須找到謠言在受眾群體中傳播的“拐點”，或者說謠言受眾群體中的關鍵人，從這些人中、從這些關鍵節(jié)點上發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)“觀點”。更確切地說，就是把受謠群體中的意見領袖發(fā)展成為傳播網(wǎng)中的“拐點人”。
　　隨著新型媒介的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體和新媒體的傳播呈現(xiàn)網(wǎng)狀式，在蜘蛛網(wǎng)中存在關鍵節(jié)點。要想控制謠言的走向，我們可以使一些人成為“拐點人”。每個謠言的傳播都有其生命周期，我們可以在謠言的不同發(fā)展期找出“拐點”或者有針對性地培養(yǎng)，這樣謠言的曲線跟著“拐點”發(fā)展、壯大或者消失、逆轉。
　　受眾群體的形象思考。經(jīng)過藝術化處理之后的詞語有著神奇的力量，既能掀起群體心中的驚濤駭浪，也能平息風暴。詞語的威力與其喚醒的形象有關，但未必是真實的含義。意義隨著時Glfx0d2F80QMqz097BedtDTZATe3JIG1WxuWjDb1SKI=代的變遷而變化的詞語比比皆是。我們?nèi)粝胗迷~語的手段來影響受眾群體，就必須搞清楚這個時代群體賦予謠言的含義和形象。
　　謠言的含義由最初的中性詞匯，已經(jīng)發(fā)展成為“沒有事實根據(jù)的信息”，所以針對受眾群體對于詞語的形象思考，我們可以改變某些詞語的名稱，譬如在報道中盡量少用“謠言”這個詞匯。法國歷史學家托克維爾曾說過，執(zhí)政府和帝國的具體工作就是用新的名稱把大多數(shù)過去的制度重新包裝起來。在謠言的控制中，我們可以批判性地借鑒。
　　結 語
　　歷史的車輪滾滾向前，謠言就像車輪碾過之后的塵埃經(jīng)久不息。沒有人，就沒有謠言；沒有群體，就沒有謠言。受眾群體在謠言TB2wIJgYylffIKhPoZhrzJl7S3v9VoyvNbdF3zodeV0=的傳播鏈條中占有重要的一環(huán)，受眾群體心理簡單而又復雜，一個謠言的消散伴隨而起的是另一個謠言的興起。時間沒有消解謠言，謠言的傳播并不可怕，可怕的是受眾群體心理的理解和行動。
　　最后用狄更斯的名言來結束吧：“那是最美好的時代，那是最糟糕的時代；那是智慧的年頭，那是愚昧的年頭；那是信仰的時期，那是懷疑的時期；那是光明的季節(jié)，那是黑暗的季節(jié)；那是希望的春天，那是失望的冬天；我們?nèi)荚谥北继焯?，我們?nèi)荚谥北枷喾吹姆较颉喍灾?，那時跟現(xiàn)在非常相像，某些最喧囂的權威堅持要用形容詞的最高級來形容它。說它好，是最高級的；說它不好，也是最高級的?！?br/>　　參考文獻：
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　　[10]百度百科.拐點[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/590122.htm.
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　　編校：施