【摘要】兒童電視頻道播出的各類節(jié)目對兒童具有極強的影響力，其中重播率最高的電視廣告更是不容忽視。此文以央視少兒、金鷹卡通、炫動卡通、重慶青少四個兒童電視頻道同一天播出的廣告情況為例，分析了現(xiàn)階段我國兒童電視頻道播出廣告存在的主要問題，探討了相應(yīng)的解決途徑。
　　【關(guān)鍵詞】兒童電視頻道；廣告；問題；解決途徑
　　國內(nèi)公開發(fā)表的研究兒童電視廣告的文章已經(jīng)不少，但究竟什么是兒童電視廣告，不同的論者卻有不同的具體所指。典型的意見有兩種，一種認為是使用了兒童形象的電視廣告；另一種認為是以兒童為目標的廣告。我國《廣告審查標準》第三十七條規(guī)定：“兒童廣告是指兒童使用的產(chǎn)品或有兒童參加演示內(nèi)容的廣告?！钡趯嶋H的研究中這樣的概念卻時常遭遇難題，與實際情況有所脫節(jié)，無法自圓其說。商家完全可以僅僅針對未來的消費者做企業(yè)形象廣告，既不使用兒童演員，也不銷售兒童使用的產(chǎn)品。并且，安排在兒童節(jié)目時段播出的化妝品廣告算不算兒童電視廣告？即便不算，為了兒童觀眾的利益，這類電視廣告值不值得從兒童的角度進行特別的關(guān)注？基于這樣的考慮，我們決定放棄兒童電視廣告這一更常見的學(xué)術(shù)名詞，而對我國少兒頻道播出的所有電視廣告做整體的關(guān)注。2011年11月20日是一個普通的星期日，我們選擇了三個全國性兒童電視頻道和一個地面兒童電視頻道為樣本，對四個頻道全天播出的廣告進行了調(diào)查。本文就是在此基礎(chǔ)上展開的對我國（本文僅指大陸地區(qū)）少兒頻道播出廣告的反思。
　　現(xiàn)階段我國兒童電視頻道廣告播出概況
　　隨著電視和網(wǎng)絡(luò)媒體的普及，看電視的兒童人數(shù)在不斷增長，兒童看電視的時間也越來越長。[1]由于兒童接觸電視時間的增多，廣告對兒童消費行為的影響也越來越大，這樣就使得廣告商投放在兒童電視頻道的廣告份額也在不斷增長。根據(jù)我們的統(tǒng)計，2011年11月20日中央電視臺少兒頻道、金鷹卡通、炫動卡通、重慶電視臺青少頻道從早晨6點開播到晚上12點一共播出了電視廣告892分鐘，占節(jié)目總量的20.9%。具體情況如下：
　　表1 四個頻道的廣告時長（分鐘）
　　表2 四個頻道廣告時長占各自節(jié)目總量的百分比
　　表3 四個頻道各類廣告的數(shù)量（個）
　　不難看出，除中央電視臺少兒頻道外，兩個全國性動畫頻道和一個地方少兒頻道的廣告播出量都非常大。從播出廣告的種類分布來看，則是商業(yè)廣告占了絕大部分，且重播率非常高。為了改善我國兒童頻道播放電視廣告的質(zhì)量，減少其對兒童的不良影響，更好地發(fā)揮兒童電視專業(yè)頻道的作用，我們在調(diào)查的基礎(chǔ)上對我國兒童電視頻道播出廣告存在的問題進行了進一步分析。
　　現(xiàn)階段我國兒童電視頻道廣告存在的主要問題
　　我國兒童電視頻道播出的廣告總體來說是好的，但也存在一些不容忽視的問題，具體可從播出、廣告內(nèi)容和監(jiān)管三個方面進行分析。
　　播出方面存在不足。從調(diào)查的數(shù)據(jù)來看，在播出方面主要存在著兩個問題。首先是我國兒童電視頻道廣告總體上存在著播出時間太長、重復(fù)率過高的問題。除央視外，其他三個頻道不少時段都超出了我國《廣播電視廣告播出管理辦法》第十五條播出機構(gòu)每套節(jié)目每小時商業(yè)廣告播出時長不得超過12分鐘的規(guī)定。炫動卡通這一天的廣告總量達280分鐘，即便除去公益廣告和欄目、節(jié)目的自宣廣告，也近4個小時，且主要集中于五六個品牌，重播率非常高。一天節(jié)目看下來，反復(fù)播放的廣告成了比任何節(jié)目都更讓兒童記憶深刻的內(nèi)容，其影響度完全超過了真正的兒童節(jié)目，兒童頻道實際上成了廣告主宰。重慶電視臺青少頻道這一天的節(jié)目播出，也基本是每十來分鐘間隔便有三分鐘的廣告宣傳，且不管節(jié)目自身的完整性便穿插進來，其中耐克、iPad2的廣告更是重播達26和27次，這樣的播出方式和重復(fù)頻率使得兒童頻道的廣告播出顯得更為混亂，對兒童觀眾的負面影響甚至超過了普通頻道。
　　表4 少兒頻道國內(nèi)外品牌商業(yè)廣告分布情況（個）
　　雖然兒童頻道的廣告播出量非常大，進一步分析卻發(fā)現(xiàn)目前我國的兒童頻道突出地存在著比普通頻道的廣告種類更單一的問題。不僅公益廣告數(shù)量嚴重缺乏，而且商業(yè)廣告也存在著過于集中于個別品牌，尤其是外國品牌的現(xiàn)象。我國《廣播電視廣告播出管理辦法》第十六條明確規(guī)定：播出機構(gòu)每套節(jié)目每日公益廣告播出時長不得少于商業(yè)廣告時長的3%，電視臺在19：00至21：00之間，公益廣告播出數(shù)量不得少于4條（次）。然而，在我們做統(tǒng)計的這一個星期天，炫動卡通播出的公益廣告只有一條兩次，共1分鐘，而金鷹卡通居然一條也沒有！眾所周知，公益廣告所倡導(dǎo)的社會規(guī)范對兒童社會化的行為起著重要的引導(dǎo)作用。兒童頻道公益廣告播出量如此少，實在不應(yīng)該。至于兒童頻道播放廣告的具體商家選擇，雖然國家沒有明文規(guī)定，但國外品牌在少兒頻道占據(jù)如此大的優(yōu)勢，對培養(yǎng)我國兒童的民族認同感顯然是非常有害的。當外國資本憑借強大的經(jīng)濟實力，使得我國兒童電視頻道的廣告成為西方推銷自己品牌和價值的重要舞臺，中國的民族企業(yè)是否也應(yīng)該從中學(xué)習(xí)和領(lǐng)悟到一點什么，更早地抓住未來消費者對自己品牌形象的認可？中國兒童電視頻道的管理者是否應(yīng)該對此有所關(guān)注，采取一定的措施？
　　內(nèi)容方面存在缺陷。綜觀四個兒童電視頻道一天的廣告，內(nèi)容上主要存在三個問題。一是大量播放的食品類廣告都存在著影響兒童健康的潛在危險。根據(jù)我們的統(tǒng)計，僅在炫動卡通中，肯德基和麥當勞兩家的產(chǎn)品一天就重復(fù)播出達93次，廣告時長占該頻道全天廣告時長的18.9%。國內(nèi)外大量的研究證明，快餐油炸食品和碳酸飲料不利于兒童的健康成長，在食品廣告充斥熒屏的環(huán)境中長大的兒童，易形成不良的膳食模式，不僅會增加兒童肥胖的發(fā)生率和高膽固醇血癥的危險性，還會導(dǎo)致兒童成年后的健康問題，如肥胖、心血管病、糖尿病的增加等。[2]在我們的兒童電視頻道中，如此高密度地播出快餐類食品廣告，對中國兒童養(yǎng)成健康的飲食習(xí)慣，負面影響是非常突出的。
　　二是成人用品廣告在兒童電視頻道中播出比重過大。兒童電視頻道的目標受眾是兒童，但這一天我國四個兒童電視頻道中僅化妝品廣告數(shù)目就達到17個，重播率也非常高，且全是歐美公司品牌。孩子長期受這種廣告宣傳的影響，容易導(dǎo)致過分注重自身外表，而忽視自己的內(nèi)在修養(yǎng)，還容易導(dǎo)致部分兒童因自身外部條件略差而產(chǎn)生自卑感。當然，并非所有的成人用品廣告都不能在兒童頻道播出，一些具有家庭共用性質(zhì)的產(chǎn)品廣告，包括一些健康的企業(yè)形象廣告都有資格在兒童頻道播出。我們這里所稱的成人用品廣告播出量過大問題，主要是指兒童電視頻道的廣告播出必須在內(nèi)容上把關(guān)，不能只要給錢什么廣告都播，必須考慮到是否適合兒童，是否對他們有潛在的危害。
　　三是兒童電視頻道播放的一些廣告，因內(nèi)容不當容易導(dǎo)致兒童形成不正確的消費心理和習(xí)慣。兒童電視頻道的一些廣告盲目倡導(dǎo)物質(zhì)消費，提倡“享受”、“奢侈”的生活方式，誘導(dǎo)兒童盲目崇拜商品，忽略精神層面的提升。兒童長期受到此類廣告的影響，勢必會引發(fā)盲目崇拜名牌、過度鋪張浪費的消費心理。一旦兒童形成不正確的消費心理，便容易導(dǎo)致在物質(zhì)上過分喜新厭舊，不斷要求獲得新的品牌商品來達到心理的平衡和滿足，長此以往，不僅容易導(dǎo)致物質(zhì)主義的價值取向，而且還容易導(dǎo)致因現(xiàn)實條件與物質(zhì)欲望的巨大落差而形成自卑和厭倦心理，危害極大，必須引起相關(guān)部門的重視。
　　監(jiān)管方面存在差距。兒童電視頻道的廣告管理應(yīng)從國家法律和社會約束等多個方面去進行，然而我國目前在這兩個方面仍存在著很多不足，不僅沒有充分的法律依據(jù)，而且已有法律法規(guī)的執(zhí)行也非常不力。沒有專門的兒童電視法，也沒有專門的兒童電視廣告審查規(guī)則，而僅僅是在普通的廣告法規(guī)和廣告審查標準中零散地涉及兒童廣告?！稄V告法》僅在第二章第八條中提出了一句非常寬泛的要求：“廣告不得損害未成年人和殘疾人的身心健康?！奔幢恪稄V播電視廣告播出管理辦法》中并非特地針對兒童頻道的不少法律規(guī)定都還停留在紙面上，沒有得到充分的執(zhí)行，更別說特意為保護兒童制定的條款了。與歐美發(fā)達國家相比，我國的兒童電視廣告立法更是嚴重落后。市場經(jīng)濟的客觀現(xiàn)實要求國家和行業(yè)必須制定更有針對性、更切實可行的兒童電視廣告管理法規(guī)。
　　除了立法、執(zhí)法方面的問題，我國兒童電視頻道廣告的社會監(jiān)管也很薄弱，亟待加強。雖然這一次我們沒有專門調(diào)查，但從以往的問卷和這次觀察到的節(jié)目內(nèi)容來看，不少廣告內(nèi)容如果有父母的正確引導(dǎo)，完全可以避免兒童的誤讀。但我國絕大多數(shù)中國父母都沒有與孩子一起收看電視節(jié)目的習(xí)慣，更不會對廣告中的不正當行為進行引導(dǎo)和解釋。不少父母甚至對兒童收看電視的行為完全放任自流，要么就是簡單粗暴地禁止，造成孩子對電視更加偏愛和信任。除了家庭和政府外，我國兒童電視研究機構(gòu)和民間組織也非常缺乏，沒有發(fā)揮各自的作用。在社會監(jiān)管方面，鮮見相應(yīng)的組織（如家長組織和未成年保護協(xié)會等）對兒童電視頻道廣告播出后的效果進行調(diào)查和研究，提出他們的主張，自然更不可能提出有力度的整改措施。
　　中國兒童電視頻道廣告健康發(fā)展的途徑
　　“對兒童道德產(chǎn)生影響的因素很多，如兒童個體因素、家庭因素、社會環(huán)境因素等，隨著社會的發(fā)展，電視廣告越來越成為兒童道德的重要影響源之一?！盵3]兒童是電視廣告面前最弱勢的一個群體，為了減少兒童電視頻道播放廣告對兒童造成的負面影響，改善我國兒童電視頻道廣告內(nèi)容的針對性和教育價值，政府、傳媒、學(xué)校、家庭都應(yīng)該積極行動起來，密切配合，履行好各自的責(zé)任。
　　政府：加大執(zhí)法力度，引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展。目前，我國還沒有專門的兒童電視法規(guī)，普通的電視管理和廣告管理法規(guī)中關(guān)于兒童的部分論述也非常粗糙，幾乎都還停留在原則和要求上，很不具體，可操作性差。在現(xiàn)有的法律中，禁止性條款更多，鼓勵和促進發(fā)展的條款鮮見，不利于包括兒童電視廣告在內(nèi)的兒童電視頻道的持續(xù)健康發(fā)展。更嚴重的問題是，執(zhí)法力度弱，連現(xiàn)有的普通法規(guī)中的有關(guān)規(guī)定，如《廣告審查標準》中的諸多涉及兒童權(quán)益的條款都沒有得到有效的執(zhí)行。究其原因，很大程度上是因為沒有專門的兒童電視管理機構(gòu)，甚至連專職的兒童電視管理人員都沒有。既沒有機構(gòu)也沒有人，如何保證相關(guān)規(guī)定得到貫徹？從政府角度來看，要促進行業(yè)的健康發(fā)展，要真正維護未成年人的權(quán)益，要讓兒童電視頻道的廣告播放更加規(guī)范有序，就必須設(shè)立相關(guān)機構(gòu)，配備有關(guān)人員，加大執(zhí)法力度，而不能僅僅是靠某一位領(lǐng)導(dǎo)的一時熱情來一次兩次突擊檢查。應(yīng)制度性地形成在廣告播出之前，從兒童的權(quán)益出發(fā)，按相關(guān)的法律法規(guī)進行廣告審查，審查通過之后方可在兒童頻道播出的慣例。播出期間，則應(yīng)接受觀眾監(jiān)督，若播出過程中客觀效果影響了兒童的健康成長，應(yīng)予以叫停。還要進行事后懲治，依法追究其行政、民事責(zé)任，使我國的廣告懲處機制落到實處。除了立法、執(zhí)法外，政府還應(yīng)該加強宏觀調(diào)控，引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展，通過行業(yè)協(xié)會對兒童電視頻道所播廣告的內(nèi)容和形式進行引導(dǎo)，尤其要對那些多油、多鹽、多糖類食品廣告加以控制。倡導(dǎo)兒童電視頻道可以根據(jù)各自頻道特點，制定出各自具體的廣告準入制度和播出方法，降低兒童電視頻道的廣告對兒童造成的負面影響，促進兒童頻道廣告實際效果的提升。
　　媒體：提高社會責(zé)任感，加強行業(yè)自律。兒童媒體應(yīng)始終把社會責(zé)任放在首位。在兒童廣告的制作上，應(yīng)力求實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的平衡，盡量發(fā)揮兒童電視廣告的正面影響力，使兒童頻道的廣告從純粹的商品宣傳提升到與兒童綜合素質(zhì)的培養(yǎng)相結(jié)合的新層次上來。比如調(diào)查的這一天，多個頻道都播出了“好麗友派”的一個廣告，以“仁”為主題，講述了兩個小孩上公交車互相搶座位，結(jié)果都是為了給身后的老奶奶讓座的故事。以一種反轉(zhuǎn)的效果讓人印象深刻，在宣傳了自己品牌的同時，也讓兒童學(xué)習(xí)了尊老謙讓的傳統(tǒng)美德，既達到了促進銷售的目的，又樹立了自己的品牌形象，值得提倡。兒童電視媒體對未來一代的社會責(zé)任感更是體現(xiàn)在播出環(huán)節(jié)，不僅應(yīng)該模范遵守國家的有關(guān)法律法規(guī)，還應(yīng)該開動腦筋，以品牌營銷為重點，通過打造精品節(jié)目、欄目來獲得對兒童的影響力，而不應(yīng)該單靠商業(yè)廣告反復(fù)灌輸來實現(xiàn)影響。兒童頻道應(yīng)該實行更嚴格的廣告準入制度，在編播上不能隨意打亂節(jié)目本身的流暢性，切實保護兒童觀眾的權(quán)益。此外，還應(yīng)充分發(fā)揮各類機構(gòu)和協(xié)會的作用，建立健全行業(yè)內(nèi)部監(jiān)督體制，大力倡導(dǎo)公益廣告，增加公益廣告在兒童頻道的播出，向兒童宣揚健康向上的公民素質(zhì)，幫助兒童樹立高尚的道德觀念，改善兒童頻道過于濃重的商業(yè)氛圍。在我們調(diào)查的這一天，CCTV少兒頻道以青蛙為主人公的一組系列廣告，向兒童講述不能插隊、不亂丟果皮、遵守博物館規(guī)則等一系列社會公德，表現(xiàn)形式既夸張風(fēng)趣，又有教育意義，深受兒童的歡迎。
　　學(xué)校：開展媒介素養(yǎng)教育，強化對兒童的積極引導(dǎo)。學(xué)校要肩負起媒介教育的責(zé)任，引導(dǎo)兒童正確地使用媒介，合理地看待電視廣告。媒介教育課程應(yīng)納入學(xué)校教育的常規(guī)，利用學(xué)校和教師的權(quán)威性，系統(tǒng)地講解和專門討論關(guān)于兒童電視廣告的知識，使學(xué)生形成更科學(xué)的認識，不僅能達到正確認識兒童電視廣告的目的，還可以很好地培養(yǎng)兒童的批判思維，正確地使用好包括兒童電視廣告在內(nèi)的各種現(xiàn)代電子媒介信息。發(fā)揮好學(xué)校的獨特作用，有利于培養(yǎng)和增強我國兒童對形形色色電視廣告信息的鑒別能力，減少兒童電視廣告對兒童造成的負面影響。
　　家庭：控制和溝通雙管齊下，幫助孩子養(yǎng)成良好的消費習(xí)慣。首先要控制兒童收看電視的時間和內(nèi)容，幫助孩子養(yǎng)成良好的收視習(xí)慣。國內(nèi)外大量研究表明，陪同孩子觀看節(jié)目，并進行適當?shù)挠懻摵徒涣?，是引?dǎo)孩子正確理解節(jié)目——尤其是電視廣告最行之有效的辦法，還能促進親子關(guān)系的改善，比單純的禁止手段有效得多。同時，“父母親必須教育兒童使之成為責(zé)任感十足且見聞廣博的消費者”。[4]如果能在生活中不失時機地引導(dǎo)兒童更好地理解電視節(jié)目內(nèi)容，尤其是兒童頻道播放的各種廣告內(nèi)容，則能起到事半功倍的效果。
　　電視廣告是兒童認識社會的一個窗口，通過廣告兒童可以初步地了解語言系統(tǒng)，提高對商品的比較與辨別能力，實現(xiàn)兒童的社會化。兒童電視頻道的廣告能幫助兒童更好地認識自己，為兒童節(jié)目的發(fā)展提供必要的資金支持。但同時由于兒童身心不成熟、對廣告辨別能力差，易受到不良廣告行為的負面影響。只有政府、傳媒、學(xué)校和社會都切實行動起來，加大對廣告內(nèi)容和播出的監(jiān)管，減少電視廣告給兒童帶來的消極影響，我國的兒童電視頻道廣告才能得以更加健康、規(guī)范的持續(xù)發(fā)展。
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　?。ㄗ髡邌挝唬和趵麆Γ貞c郵電大學(xué)傳媒藝術(shù)學(xué)院；張超，廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院）
　　編校：張