【摘要】自2004年《中國婦女報》推出第一家手機報以來，短短幾年間，手機報在全國異軍突起，截至2012年10月，中國移動10658000（彩信端口）平臺上已有187份手機報產(chǎn)品，內(nèi)容涵蓋新聞、娛樂、體育、財經(jīng)等領域。但綜觀這些手機報不難發(fā)現(xiàn)，盡管它們名稱各異，但內(nèi)容大同小異，且其中超過60%的信息在報紙、網(wǎng)站上重復出現(xiàn)過。筆者作為手機報的實踐者和參與者，在此淺談手機報內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，并提出應對對策，以期與業(yè)內(nèi)研究者共同分析研究，為手機報的革新與發(fā)展探討出路。
　　【關鍵詞】手機報；同質(zhì)化；第五媒體；內(nèi)容瓶頸
　　隨著手機上網(wǎng)服務的高速發(fā)展以及智能手機的快速普及，各種手機客戶端逐漸為大眾所接受，手機網(wǎng)民獲取信息的習慣和方式也逐漸發(fā)生了改變。除了被動接收彩信手機報外，越來越多的年輕讀者主動選擇Wap網(wǎng)站、手機客戶端等獲取多樣化的新聞資訊。不過，與有著近十年歷史的彩信手機報相比，Wap網(wǎng)站、手機客戶端仍處在探索發(fā)展階段。目前來看，國內(nèi)已開通服務的手機報，彩信模式仍然占據(jù)主流。
　　手機報同質(zhì)化的表現(xiàn)及原因
　　形式上，手機報的線性閱讀特點導致其編排形式單一。由于彩信手機報具有線性閱讀的特性（讀者需要按照先后順序逐幀閱讀新聞），為了迅速抓住讀者眼球，吸引其讀完單期手機報的全部內(nèi)容，全國手機報在形式上基本都采取了“封面+導讀（概覽目錄）+內(nèi)容”的布局；在編排上，則約定俗成地按照新聞的重要性進行排列，這在一定程度上造成了手機報表現(xiàn)形式的單一。另外，在每一期手機報的開頭和結尾，則習慣性地配發(fā)一些實用服務資訊，如天氣、彩票等。此外，因手機終端形態(tài)各異，為提高用戶接收率，目前彩信報基本都是以“文字+圖片”的形式下發(fā)。同時，由于技術方面的原因，手機報內(nèi)文刊發(fā)的圖片位置也相對固定，只能出現(xiàn)在每一幀新聞文字內(nèi)容的上面，而不能像紙媒或網(wǎng)絡一樣，實現(xiàn)圖讓文、文疊圖等多種圖文鑲嵌的編排方式。內(nèi)容表現(xiàn)形式的單一性和欄目設置的局限性，使得手機報的框架模式很容易被克隆，從而加劇了手機報之間的同質(zhì)化。
　　內(nèi)容上，手機報是對紙媒、網(wǎng)站資源的二次加工整合。首先，目前我國手機報絕大多數(shù)是以各類新聞資訊的大綜合為主，且多數(shù)手機報只是將紙媒的內(nèi)容資源和網(wǎng)站資源進行二次加工、整合縮減，是紙媒內(nèi)容的拷貝、精簡版。如此，便使得手機報與網(wǎng)站以及紙媒內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。如果讀者既看報紙又上網(wǎng)，再來閱讀手機報，就形成信息的二次消費，從而大大降低了手機報內(nèi)容的使用價值，讀者對手機報的依存度也會相應減小。
　　其次，隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，人們在閱讀新聞時都希望能花最短的時間獲取最多的信息。手機報正是現(xiàn)代生活中的信息快餐，讀者大多習慣利用“碎片時間”①來閱讀它，這就50fe30e363025e791dd11e5bc0b5a8f6決定了手機報的每一則新聞必須短小精悍，這樣一來，不同手機報針對每天發(fā)生的重大熱點新聞事件編輯而成的稿件，大多以“導語式新聞”（對新聞做簡要精確的概述）的形式出現(xiàn)，這也必然造成手機報內(nèi)容的相似度畸高。當然，在內(nèi)容上，各手機報如果想要做到“差異化”發(fā)布，刊發(fā)深度分析類稿件不失為一計良策，但目前大多數(shù)手機報為保證時效性，一般每日發(fā)送兩期（早報和晚報）。如果要求以深讀的形式發(fā)稿，不僅編輯、發(fā)布的成本很高，讀者的閱讀成本也會提高。因為受硬件設施的局限，目前手機報容量有限（一般要求在50～70K，3000～7000字），加之一般手機屏幕的尺寸有限，如果想用手機閱讀一篇完整的深度報道，往往需要翻上十幾幀（屏）甚至更多，十分不便。
　　當然，除了信息來源雷同、信息表現(xiàn)形式相似之外，缺少獨立的采編人員也是造成手機報內(nèi)容同質(zhì)化的主要原因之一。因此，作為新興的“第五媒體”，手機報的發(fā)展仍處在探索階段，在人力、財力的投入以及團隊建設方面仍不夠完善，記者力量相對薄弱，自采稿件不多，獨家的個性化稿件更是少之又少。
　　應對策略
　　形式上，增加渠道的可選擇性，發(fā)展iPhone、iPad版手機報。iPhone、iPad等智能手機終端的發(fā)展，為手機報形態(tài)向多元化方向發(fā)展提供了渠道。美國市場研究公司iSuppli發(fā)布報告稱，蘋果手機今年的銷量有望達到1.49億部，iPad的銷量可能增長到6900萬臺；2013年，iPhone在中國的銷售可能增長到近4000萬臺。[1]按照現(xiàn)在的流行速度，在中國的iPhone、iPad的數(shù)量將是非常誘人的。目前，蘋果公司已與眾多新聞媒體合作，在其iTunes store平臺中擁有全球1000多種報紙。其實客戶端就是個手機報，唯一不同的是手機報內(nèi)容少一些，而iPhone、iPad客戶端內(nèi)容多一些、復雜一些，如果在iPhone、iPad上安裝閱讀手機報的客戶端軟件，讓讀者通過預裝或下載的客戶端軟件離線或在線讀取手機報內(nèi)容，那么手機報又將鎖定一大批高端手機用戶群。而且，通過iPhone、iPad等終端，讀者還可繞過移動運營商直接訂閱。
　　另外，據(jù)國際數(shù)據(jù)公司（International Data Corp，簡稱IDC）統(tǒng)計報告顯示，2012年智能手機出貨量總數(shù)中國占據(jù)1/4達到26.5%，成為全球智能手機出貨量最大的國家。IDC此前的預測稱，2012年全球智能手機出貨量達6.86億部，占全球手機出貨量總數(shù)的38.4%（功能手機占61.6%）。也就是說，中國的智能手機出貨量大約有1.82億部。[2]
　　顯然，移動互聯(lián)網(wǎng)的時代已經(jīng)到來，手機、平板電腦將成為人們獲取新聞、表達民意的重要載體。
　　內(nèi)容上，堅持內(nèi)容為王，發(fā)展個性化、多樣化的手機報。當手機終端變得更加智能化，渠道也日漸增多的時候，內(nèi)容就成了手機報發(fā)展的核心競爭力了。
　　第一，發(fā)展行業(yè)性手機報，實現(xiàn)個性化訂閱。手機報受眾越是小眾化、手機報內(nèi)容專業(yè)性越強，復制信息的人就越少，針對明確受眾定位傳播的信息也就越具有不可替代性。比如，養(yǎng)生知識報、瑞麗手機報（時尚類）、軍事報、地產(chǎn)報、汽車周刊等，河南手機報現(xiàn)有的大河體育、河南手機報財經(jīng)版等。
　　第二，針對特殊群體的個性化手機報。這種為不同層次、不同領域的受眾量身定制的手機報，實用性更強，閱讀率也更高。比如發(fā)展校園版手機報、企業(yè)版手機報等。如目前河南手機報的煤化版，就是河南日報報業(yè)集團與河南煤化集團合辦的手機報，只針對煤化集團內(nèi)部員工發(fā)布。
　　第三，針對不同地域人群，發(fā)展地方版手機報。河南手機報現(xiàn)在已有鄭州版、三門峽版、焦作版、南陽版等十多個版本的地方性手機報。這些地方版手機報，除了有河南手機報的主體內(nèi)容外，還加入了大量當?shù)匦侣勝Y訊，而這些內(nèi)容主要由當?shù)氐胤綀罂峁?，如焦作版?nèi)容，由焦作晚報提供。
　　另外，手機報應提供一些情境性服務，針對開車一族，可以隨時提供路況信息；針對逛街購物的人群，能夠根據(jù)用戶所處的地點，提供附近商場一些商品的打折促銷資訊。
　　第四，內(nèi)容為王。彩信手機報在形式上“最大限度地再現(xiàn)了報刊的原貌”[3]，因此為避免和紙媒的同質(zhì)化，手機報必須有區(qū)分紙媒的個性、獨創(chuàng)性的東西。這在手機報新聞的標題上表現(xiàn)最為明顯。
　　首先，手機報承載能力有限，因此在海量的信息和有限的容量面前，手機報必須通過藝術化的標題吸引受眾眼球，在有限的空間和篇幅中，將個性化標題發(fā)揮到極致，將新聞傳媒業(yè)帶入新聞讀題時代。因此，手機報新聞的標題必須具有明顯的指向性，這點不同于報紙新聞，標題可以完整概括新聞內(nèi)容。[4]
　　另外，要充分發(fā)揮副刊的作用，為手機報主刊添彩，增強手機報的可讀性和娛樂感。報界有句老話說：報紙靠新聞吸引人，靠副刊留住人。在這個信息爆炸時代，讀者每天很容易就能通過各種媒介，主動或被動地接觸大量新聞資訊，但副刊內(nèi)容大多來源于論壇、草根、網(wǎng)友，尤其是那些娛人一樂的段子、笑話、個性簽名等，這就需要編輯搜集梳理大量信息后，精編而得。副刊的這種“稀缺性”無形中提高了它的吸引力和可讀性。
　　同時，手機報副刊既有相對獨立性，又與新聞相互滲透。因為副刊內(nèi)容可以延續(xù)新聞事實，補充新聞背景，對熱點、重大新聞進行多角度、多層次、全方位報道，從而深化新聞內(nèi)涵。這幾年，河南手機報采取了副刊“新聞化”的策略，逐步加大了副刊作為“新聞延伸”的功能。比如，河南手機報晚報的《笑笑居》《聲音》欄目，都是緊貼時事?lián)窀?，既體現(xiàn)了休閑性、趣味性，又不失先鋒性、新聞性，受到讀者的一致好評。
　　第五，“深讀+號外”擴展手機報外延。為滿足讀者對新聞深度閱讀的需求，河南手機報2011年7月15日推出了彩信擴展閱讀服務，用戶如果對編輯編發(fā)的某條特定新聞感興趣，只需發(fā)送相應的數(shù)字編碼到106580008345，即可在10秒內(nèi)收到與該新聞相關的彩信。
　　此外，手機報還應充分發(fā)揮其快捷、即時的特性，遇到突發(fā)事件時，可及時刊發(fā)快訊、“號外”，第一時間將信息傳達到用戶手中。從時效性上來說，這一點是紙媒無法企及的。比如，2011年12月19日11時17分，新華網(wǎng)刊發(fā)消息《朝鮮最高領導人金正日逝世》，河南手機報在11時38分即以彩信形式發(fā)送了快訊，第一時間將最新消息傳達到用戶手中。
　　隊伍建設上，建立專業(yè)的采編隊伍，加大策劃力度，打造獨家新聞。手機報要走出“同質(zhì)化”瓶頸，必須結合媒介的自身特點和讀者定位，建立專業(yè)、獨立的采編隊伍，加大策劃力度，打造獨家新聞，而不是簡單地對紙媒內(nèi)容進行“剪切粘貼”。要培養(yǎng)符合“第五媒體”特點的內(nèi)容生產(chǎn)團隊，開發(fā)與手機這種新型媒體相契合的個性化內(nèi)容。
　　2012年2月27日，河南手機報在全省18個省轄市招募的首批豫報員正式上崗，他們通過一線采訪，為河南手機報提供了大量的第一手新聞，大大擴充了手機報的信息來源，增加了原創(chuàng)稿件和獨家新聞，尤其是緩解了周末本地新聞慘淡的僵局。
　　此外，手機報記者寫稿要有“短、銳、快”的特點。手機報編輯在選稿方面，既要統(tǒng)一風格，又要形成特色。經(jīng)過5年的摸索總結，河南手機報編輯團隊總結出了擇稿“三最”原則，即選擇“對最大多數(shù)人造成傷害的，給最大多數(shù)人帶來利益的，最大多數(shù)人感興趣”的稿件，以滿足最廣泛的人群的需要。
　　服務上，加強與用戶互動，讓用戶做真正的信息發(fā)布者。互動性是手機媒體內(nèi)容建設的另一個重要方面。傳統(tǒng)媒體的一大弊端就是缺乏與受眾之間有效、即時的互動，而手機報用戶則可以通過短信、電話、Wap網(wǎng)站跟帖評論等方式互動。此外，調(diào)動手機報受眾的積極性絕不僅僅是手機短信報料、評論新聞、參與話題討論，在3G時代，甚至可以賦予受眾信息采集和發(fā)布的權利，他們不僅能接受信息，還能成為信息的提供者，隨時隨地將自己的所見所聞上傳到網(wǎng)上。這就要求手機報Wap網(wǎng)站實時滾動更新，設置話題引導用戶參與討論，也可讓用戶通過微博的形式發(fā)布消息參與互動。
　　樹立權威，加強品牌意識。手機報必須保證其權威性與準確性。在互聯(lián)網(wǎng)、微博等飛速發(fā)展的環(huán)境下，外界虛假信息紛繁復雜，手機報必須切實保證自己的公信力，成為權威發(fā)言人，倡導真實、準確、健康的信息傳播方式，盡可能杜絕假新聞。
　　總之，同質(zhì)化前提下的差異化競爭歸根到底是品牌的競爭，而品牌的構成又是一個長期的過程，這個過程自然包括如何減少與對手同質(zhì)的新聞，多出“獨家新聞”。當然，本文僅僅是筆者的初探，手機報同質(zhì)化應該是一個值得大力探討的話題。
　　注 釋：
　　①即指日常工作、學習之余閑散的、零碎的時間，這些時間不是很長，如等車、排隊、等人等情況所用的時間，這些時間不適宜做比較有深度的事情，一般用來手機閱讀、玩游戲等。
　　參考文獻：
　　[1]http：//www.enet.com.cn/article/2012/0913/A20120913162790.shtml.
　　[2]http：//news.mgdrivers.com/1/239/239711.htm
　　[3]韓春秒.當前手機報新聞傳播誤區(qū)規(guī)避初探[J].中國報業(yè)，2007（2）.
　　[4]葉俊.手機報新聞標題的特色[J].新聞愛好者，2010（5上）.
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　　編校：董