文│金峰（河北省農(nóng)牧業(yè)經(jīng)濟學(xué)會常務(wù)副會長兼秘書長）

現(xiàn)在越來越多的畜牧獸醫(yī)企業(yè)開始注重企業(yè)形象和產(chǎn)品廣告宣傳，重要的廣告?zhèn)鞑ソo企業(yè)帶來了無限商機和良好企業(yè)形象及大眾信譽，幫助企業(yè)快速的發(fā)展，占據(jù)市場份額，贏得社會效益和經(jīng)濟效益。因此，一個好的企業(yè)廣告策劃或創(chuàng)意及其有效的投放至關(guān)重要。而廣告策劃是廣告成功的關(guān)鍵和重要保障，它觸及或帶動終端受益者的欲望、需求、希望，為企業(yè)塑造商譽，不斷開創(chuàng)銷售業(yè)績，同時也與廣告媒體搭建了良好的合作橋梁，那么，畜牧獸醫(yī)企業(yè)應(yīng)該如何做好企業(yè)廣告策劃與有效廣告投放工作？

一、廣告策劃要為企業(yè)營銷戰(zhàn)略服務(wù)

企業(yè)的營銷工作是一項非常重要的系統(tǒng)工程，是現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的重中之重。營銷戰(zhàn)略包涵著產(chǎn)品的研發(fā)戰(zhàn)略、品牌意識、消費者定位、銷售渠道、商品促銷等，這些都是企業(yè)在統(tǒng)籌廣告策劃中要考慮的內(nèi)容和因素，廣告策劃的實施是企業(yè)營銷戰(zhàn)略重要組成部分，廣告策劃不是孤立存在的客觀現(xiàn)實，也不是萬能的鑰匙，過硬的產(chǎn)品、合理的價格、暢通的渠道及促銷的手段是其基礎(chǔ)和保障。廣告策劃必須緊緊圍繞企業(yè)的營銷戰(zhàn)略開展，以營銷戰(zhàn)略理念為導(dǎo)向，為充分實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略服務(wù)。

企業(yè)的不同發(fā)展時期有著不同的營銷計劃和終端服務(wù)目標，應(yīng)該實施不同的廣告策劃戰(zhàn)略，產(chǎn)品初期推廣階段，應(yīng)重點體現(xiàn)出產(chǎn)品與以往產(chǎn)品的差異性功能，這種差異性可以圖文并茂，讓終端客戶品味和了解；在產(chǎn)品營銷的中期和后期，應(yīng)尤為突出產(chǎn)品具有的獨創(chuàng)特性，讓終端客戶感知其不同于別家產(chǎn)品，并明白消費了廣告中產(chǎn)品所獲得的利益，提高消費者的購買欲。再者，通過不斷的產(chǎn)品廣告宣傳及樹立消費者較強的產(chǎn)品品質(zhì)信心，企業(yè)贏得了時間，占據(jù)了市場份額，盡可能地阻止其他同質(zhì)化產(chǎn)品介入市場。例如：河北省無極縣有一生產(chǎn)飼料機械的廠家，在初期平面媒體廣告宣傳中幾乎沒有廣告策劃，更談不上產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略理念，只是一味地把產(chǎn)品全盤托出，錯誤地認為產(chǎn)品羅列的越多越好，沒有突出重點產(chǎn)品或拳頭產(chǎn)品。廣告發(fā)布后，廣告效果模糊，影響力和作用力不強。后經(jīng)專業(yè)人士重新進行廣告策劃整合，制定出一階段的營銷戰(zhàn)略理念，凸顯拳頭產(chǎn)品，以點帶面，把企業(yè)的精髓灌輸給終端客戶，企業(yè)營銷戰(zhàn)略工作有了質(zhì)的飛躍，這幾年該企業(yè)經(jīng)濟效益穩(wěn)中有升。

二、廣告策劃要有充分的市場調(diào)研與預(yù)測

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，在企業(yè)廣告中要做到這一點，關(guān)鍵就是進行市場調(diào)研與預(yù)測，這是企業(yè)廣告策劃的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)。我們的畜牧獸醫(yī)企業(yè)有很大一部分產(chǎn)品針對的消費者都在鄉(xiāng)鎮(zhèn)及廣袤農(nóng)村中，他們是非常精明的消費群體，習(xí)慣貨比三家，如果我們的產(chǎn)品不去一次次打動他們，他們就很難掏錢購買。所以，進行認真和詳細的市場調(diào)研，掌握第一手資料，并對這些資料數(shù)據(jù)進行分類、提煉、分析研究，比對市場現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，找出不同階段的消費層次、地域習(xí)慣差異以及產(chǎn)品特色和消費者需要的切入點，策劃人員才能準確定位，策劃出企業(yè)產(chǎn)品廣告。例如：廣州有一知名飼料添加劑公司為了做好產(chǎn)品在北方地域銷售時的廣告策劃，曾經(jīng)找到2家北方地域性較強雜志社為該公司做市場調(diào)研，調(diào)研主要內(nèi)容是，產(chǎn)品同質(zhì)產(chǎn)品市場份額多少，消費需求的企業(yè)有多少家，不同季節(jié)的價格波動變化情況等，甚至細致到要求提供某個銷售地域的溫度和濕度資料（公司考證產(chǎn)品從南方運輸?shù)奖狈胶螅暳咸砑觿┦欠褚驗闇囟群蜐穸鹊淖兓绊懏a(chǎn)品品質(zhì)）。

三、廣告策劃中的品牌意識與企業(yè)形象

目前，激烈的市場競爭已將廣告放到了與產(chǎn)品質(zhì)量同等的地位。高品質(zhì)的產(chǎn)品就是品牌，企業(yè)在廣告策劃中力挺品牌意識，它是設(shè)計創(chuàng)作人員在策劃中強大的精神動力。如今消費者的品牌意識日益成熟，消費者不僅僅追求產(chǎn)品性能和特點，還有追求品牌的心理，很多成功的廣告策劃創(chuàng)意都是在品牌效應(yīng)中體現(xiàn)出來的。例如：邢臺市有家著名的飼料生產(chǎn)企業(yè)，由最初面面俱到的廣告宣傳，到現(xiàn)在著重策劃產(chǎn)品品牌，品牌意識超前，落實到平面媒體上效果簡單、大方、明快、清晰，具有很強的飼料行業(yè)品牌特色，同行認可，消費者認知，在當?shù)啬酥寥A北地區(qū)影響巨大。

在廣告策劃中，企業(yè)形象廣告同樣是廣告策劃重要的組成部分，企業(yè)形象的形成和確立反映出一個企業(yè)良好信譽，豐富的企業(yè)文化內(nèi)涵可以通過生動的文字及圖像向消費者傳遞企業(yè)優(yōu)質(zhì)的品牌信息，以企業(yè)團隊精神和價值觀促進產(chǎn)品終端營銷。例如：江蘇省有一家大型生產(chǎn)飼料機械的企業(yè)，通過近幾年廣告實踐，除去發(fā)布少量的地域性強、有針對性的廣告外，在國內(nèi)平面媒體上都是統(tǒng)一的企業(yè)形象廣告。

當然，要根據(jù)企業(yè)規(guī)模、不同的產(chǎn)品銷售、地域終端客戶需求及產(chǎn)品市場定位來策劃適合本企業(yè)的廣告。再有，廣告與其策劃人員的文化層次，市場經(jīng)歷和經(jīng)驗密切相關(guān)，這一點也非常重要。

四、畜牧獸醫(yī)企業(yè)廣告遴選投放媒體策略

媒體的選擇關(guān)系到企業(yè)廣告發(fā)布后的社會影響和效果。廣告媒體是廣告活動中傳播的載體，隨著經(jīng)濟與科技的發(fā)展，廣告媒體影響范圍和可利用程度得以極大的拓展，不同的媒體在覆蓋范圍、受眾群體、媒體權(quán)威性、可信度等方面各有特點，因此，企業(yè)應(yīng)該適當遴選，找出產(chǎn)品目標市場的適合媒體形式。以期刊為例：我國有畜牧獸醫(yī)期刊158種，其中，綜合類期刊相對發(fā)行范圍大，覆蓋面廣，終端客戶基本在基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)。例如：石家莊有家生產(chǎn)飼料的企業(yè)，企業(yè)有專門負責對外廣告宣傳工作的市場營銷部，在選擇期刊時參考了40多種畜牧獸醫(yī)期刊，比對包括廣告設(shè)計、裝幀、欄目設(shè)置、編輯方針、稿件內(nèi)容、發(fā)行的終端讀者群知識結(jié)構(gòu)及咨詢已經(jīng)刊出廣告受眾客戶統(tǒng)計數(shù)據(jù)，考察受眾群體反應(yīng)情況，通過這一系統(tǒng)工作，企業(yè)掌握了大量實際且行之有效的可利用數(shù)據(jù)資料。最后選擇了國家級期刊2家，省級期刊3家，每年投入期刊廣告費用25萬左右。再例如：廊坊有一家生產(chǎn)飼料機械公司，管理者非常重視企業(yè)廣告宣傳，多次親自修改廣告策劃文案，針對公司新近研發(fā)出牧草飼料機械這一特點，有重點的在新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團、內(nèi)蒙古、寧夏等地區(qū)大量投放畜牧獸醫(yī)期刊廣告，還選擇了少部分在當?shù)赜杏绊懙霓r(nóng)業(yè)科技類期刊投放廣告，反響非常好。

五、做好廣告投放后的評估與檢驗工作

廣告效果是傳播效果、經(jīng)濟效果、心理效果及社會效果的綜合，體現(xiàn)了對消費者接受廣告意識的層次和深度，是企業(yè)在廣告應(yīng)用活動中獲得的經(jīng)濟價值，反映出終端消費者興趣、記憶、購買欲的現(xiàn)實狀態(tài)。這些問題在企業(yè)廣告投放后要在一定階段時間內(nèi)做出評估與檢測。評估與檢驗可考慮以下幾個方面。

第一，期刊廣告的投放連續(xù)性。正常情況下畜牧獸醫(yī)期刊廣告一般在1～2月內(nèi)初見效果，應(yīng)統(tǒng)計信息反饋，比如：電話、網(wǎng)絡(luò)通信、公司網(wǎng)站、來信、來訪等數(shù)量及成交后的銷售統(tǒng)計比例。

第二，廣告地域效果。及時聯(lián)系本公司老客戶和準客戶，詢問其對廣告的認知度、意見和建議。在發(fā)布廣告的同時讓公司業(yè)務(wù)人員注意收集基層信息，包括其他公司同質(zhì)類產(chǎn)品信息，作為第一手資料匯總分析，也可以制作成坐標式圖表。

第三，加強和期刊媒體聯(lián)系。期刊媒體具有廣泛信息資源，對評估與檢測工作有巨大作用，企業(yè)要用專人負責聯(lián)系，溝通與期刊媒體的感情，把握人脈關(guān)系，盡可能全面掌握來自期刊方面的信息。

第四，對廣告費的投入和產(chǎn)出做詳細分析。分析可以以表格形式表述，算出投入和產(chǎn)出比例，為來年廣告費做出預(yù)算，力爭少花錢多辦事，爭取經(jīng)濟利益最大化。

第五，與本企業(yè)營銷和銷售部門緊密合作，及時調(diào)整與應(yīng)對市場中的變化。把握產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，學(xué)會“吃著碗里，瞧著鍋里”。如果掌握這些，企業(yè)也就有了制勝的法寶。

第六，加強策劃人員專業(yè)培訓(xùn)。各類人才的培訓(xùn)是企業(yè)發(fā)展的基石，可以實施“走出去，請進來”原則，制訂計劃，定期培訓(xùn)，學(xué)習(xí)新的策劃理念，全方位了解企業(yè)運作過程和生產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)及企業(yè)文化，只有這樣，在實際創(chuàng)作中才能“落筆生花”。