● 林勛亮 閆麗杰 謝禮珊

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服務性企業(yè)以提供服務為核心產(chǎn)品，在面對面的服務場景中企業(yè)員工成為產(chǎn)品的重要組成部分，服務質(zhì)量和顧客滿意度在很大程度上依賴于顧客與員工接觸的“真實的瞬間”所發(fā)生的情況。在顧客眼中，員工構(gòu)成了服務性企業(yè)品牌的主體，代表著企業(yè)的品牌形象。員工既能對品牌產(chǎn)生正面的影響，也會對品牌造成負面影響。因此，服務性企業(yè)品牌的建設不僅要關注員工的積極作用，也要關注員工對品牌的消極影響。目前，關于員工在品牌建設中的作用的研究多聚焦于員工的正面行為，而較少關注員工的負面行為對品牌的破壞。分析服務性企業(yè)員工品牌破壞行為對企業(yè)品牌建設的負面影響，了解員工的品牌破壞性行為產(chǎn)生的原因及其影響，是加強企業(yè)品牌建設的重要的內(nèi)容之一，值得學術界和企業(yè)界的重視。

一、員工與服務品牌的關系

服務品牌與產(chǎn)品品牌的差異決定了員工高效率、高質(zhì)量的服務是創(chuàng)建服務品牌的關鍵，即員工決定著服務品牌建設的成功與否（Organ，1988）。相比產(chǎn)品品牌，服務品牌的建設要更多關注員工在服務品牌構(gòu)建過程中的作用。員工將服務品牌由無形變?yōu)橛行?，他們的言談舉止都會使服務產(chǎn)品具體化，增強顧客對服務質(zhì)量的認知度，提高顧客的滿意度，是企業(yè)品牌極為重要的組成部分。服務品牌的成功取決于服務性企業(yè)的利益相關者的品牌感知和品牌體驗是否一致，所以，員工與利益相關者的良好互動是服務品牌成功的基礎（Lesile de Chernatony 等，2003）。服務品牌一致性不僅依靠常見的營銷和管理溝通實現(xiàn)，還需要通過員工、顧客和其他利益相關者的行為和交互質(zhì)量來實現(xiàn)（Hartline等，1996）。員工是處理各種關系質(zhì)量和交互質(zhì)量的核心主體，是服務質(zhì)量的重要組成部分。當員工的行為表現(xiàn)反映了品牌價值觀時，才有可能適應顧客的需求（Elaine Wallace等，2007）。

從服務接觸的角度來看，在顧客眼中，員工是服務品牌的具體體現(xiàn)。很多情況下，員工是企業(yè)與顧客的唯一接觸點，員工可以通過他們的服務可信性、反應能力、服務可靠性、移情能力及外在表現(xiàn)來提高顧客對服務的感知質(zhì)量（Fiona Harris等，2001）。從品牌價值觀的角度來看，當組織成員對其品牌價值觀深信不疑時，品牌成功才有可能實現(xiàn)。員工只有在了解組織價值觀的前提下，才能認識到自己作為品牌建設者的作用，進而減輕角色模糊和職責不清晰帶來的壓力，提高其服務品牌傳遞的承諾水平（Lesile de Chernatony 等，2003）。

因此，服務品牌既依賴于價值觀能否被員工認同，也依賴于員工與顧客服務接觸中的表現(xiàn)。員工發(fā)揮著“品牌大使”的作用，是品牌的內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的交集，對顧客的品牌感知產(chǎn)生重要影響，員工對企業(yè)品牌的破壞行為影響企業(yè)品牌的塑造和建設。

二、服務性企業(yè)員工品牌破壞行為的表現(xiàn)

1.員工品牌破壞行為的涵義

在服務的情境中，員工行為是企業(yè)品牌展示的最重要方式之一。員工的行為具有多面性，一些行為會支持品牌建設，另一些行為則會對品牌造成危害。員工的行為與員工對品牌認同支持水平相關，按員工對品牌支持水平的不同可以將員工與品牌相關的行為分為品牌支持者（傳遞品牌觀念的人）、品牌憤世嫉俗者（對品牌感興趣但是沒有品牌承諾的人）、品牌不可知論者（不參與品牌觀念活動的人）、品牌破壞者（其行為違反品牌觀念的人）等四種類型（N. Ind，2004）。

員工品牌破壞行為是指員工對服務品牌造成負面影響的行為，或者員工與其本該傳遞的品牌信息相違背的行為(Elaine Wallace等，2009)。品牌破壞行為是由員工做出的、關于品牌方面的角色外行為，其行為主要指向內(nèi)部顧客或者外部顧客。品牌破壞行為的發(fā)生情境并不限定于服務傳遞過程中，在同事之間合作或組織內(nèi)部管理時也有可能發(fā)生。

2.員工品牌破壞行為的主要表現(xiàn)

發(fā)現(xiàn)和了解員工的品牌破壞行為是企業(yè)管理者從內(nèi)部有針對性進行品牌管理的前提之一。Elaine Wallace等人（2007）在銀行和食品雜貨業(yè)等不同類型服務性企業(yè)對員工品牌破壞行為進行研究，把員工品牌破壞行為分為反對公司的行為、低水平績效、不承認問題等不同類別，把品牌破壞者分為無經(jīng)驗的破壞者（主要指新員工）、未承諾的破壞者（多指臨時性員工）、過度熱情的破壞者（指對顧客或其他利益相關者過分承諾的員工）、陳舊的破壞者（多指在組織內(nèi)時間較長的員工）。

隨著我國銀行業(yè)全面對外開放，大量外資銀行進入中國市場，它們擁有成熟的金融工具和創(chuàng)新的服務理念。盡管國有銀行在網(wǎng)點范圍和市場占有率方面占有優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢會被外資銀行和股份制銀行的品牌建設逐漸削弱。因此，國有商業(yè)銀行亟須加強品牌建設、塑造品牌形象，以鞏固和吸引優(yōu)質(zhì)客戶，增強競爭優(yōu)勢。員工是銀行最寶貴的資產(chǎn)，是銀行品牌建設的主力軍。筆者以國有銀行業(yè)為例，采用訪談法，探討國內(nèi)的服務情景下員工品牌破壞行為的表現(xiàn)特點。

與上述學者的研究有所區(qū)別，國內(nèi)銀行管理者認為員工的品牌破壞行為主要表現(xiàn)為“儀容儀態(tài)影響品牌形象”、“對企業(yè)品牌言語詆毀”、“違反企業(yè)制度”、“服務嚴重失誤”、“誠信問題”等五個方面。

（1）員工的儀態(tài)形象影響企業(yè)品牌。員工的個人儀態(tài)形象不佳會影響到品牌的形象，如員工服裝不整潔、無佩戴工作牌、非工作場合穿工作裝等。受訪者指出，“員工個人的儀表妝容是否保持干凈整潔，是否職業(yè)端莊，在顧客眼中，這也是對銀行品牌認知的因素之一”；“日常工作中，員工的服裝不整潔，頭發(fā)凌亂，首先從外表不能給顧客一個好印象。員工對顧客說話粗魯，對顧客的提問不耐煩，表現(xiàn)出一副高高在上的態(tài)度，好像顧客無處可去，只能在這里辦理業(yè)務，這些都是不可取的。

（2）員工對所在單位的言語詆毀對品牌造成傷害。員工如果對企業(yè)采取言語中傷尤其是對外界散布企業(yè)負面言論時，會嚴重傷害到企業(yè)品牌。員工對品牌的態(tài)度決定著該品牌的溝通與傳播效果。例如受訪的營銷經(jīng)理提到“如果員工不認同自己所在的單位，因為個人原因?qū)挝贿M行言語中傷的話，對企業(yè)的打擊是很大的。顧客或同行業(yè)的競爭對手會覺得企業(yè)是有問題的，員工都不愛自己的企業(yè)，就像一家人不團結(jié)一樣，很難讓顧客相信我們會像品牌宣傳中那樣為他們提供專業(yè)高效的服務”。

（3）員工違反制度的行為往往與品牌價值觀所宣傳的理念相違背。員工觸犯制度的行為往往與品牌所傳達給顧客的價值觀相悖。各地銀行的分支機構(gòu)的管理水平也不同，層級較低的分支機構(gòu)可能由于人員的素質(zhì)不高而無法實現(xiàn)總行的標準。職業(yè)素養(yǎng)不高的人員會由于缺乏責任感和對企業(yè)的歸屬感而觸犯銀行的規(guī)章制度，員工觸犯制度的行為會傷及品牌所傳達給顧客的價值觀。

（4）員工服務嚴重失誤表明企業(yè)還無法實現(xiàn)品牌所宣傳的服務標準。服務失誤問題主要包括服務質(zhì)量問題，如員工的服務態(tài)度不好，工作技能欠佳而導致的服務效率低，未達到服務品牌的服務標準；產(chǎn)品營銷問題，如員工為了提高個人的業(yè)務量，不考慮顧客的需求和實際情況，向顧客推薦不合適的產(chǎn)品和服務；收費問題，如銀行根據(jù)國家政策變動，單方面調(diào)整已與顧客確定的利率、傭金，員工和顧客的信息不對稱，使得顧客認為自己受到了不公平待遇。上述服務失誤顧客對品牌進行負面的口碑傳播，從而造成負面影響。

（5）誠信問題。在管理者看來，員工的誠信問題也會影響到品牌形象和企業(yè)聲譽。誠信問題主要指員工的監(jiān)守自盜行為、詐騙顧客行為、貪污受賄行為及泄露或出賣顧客的隱私信息。比如員工攜銀行巨款外逃，或者通過收取錢財為不良分子大開方便之門，侵害銀行的資產(chǎn)利益等等，這些消息一旦對外公布，勢必影響公眾對銀行品牌的看法。

3.員工品牌破壞行為產(chǎn)生的原因

（1）個人因素。員工的自身因素決定著行為方式，包括工作和生活兩方面因素。工作因素主要指工作技能和職業(yè)發(fā)展需求。只有在員工的性格、素質(zhì)及技能與崗位要求相匹配的情況下，員工才可以為組織創(chuàng)造價值。當員工因為感覺晉升途徑不順利、領導任務分派不合理時，會采取一些消極行為來引起上級或組織的關注，以改善自己的境況。另外，員工若是遇到生活上的困難，比如家人生病需要用錢、夫妻離異的打擊等，都可能給員工的情緒帶來大的波動，影響其工作狀態(tài)，甚至采取與企業(yè)品牌所提倡的價值觀和理念相沖突的行動。

（2）外部因素。員工的品牌破壞行為大多是由外部因素引起的，大致可以概括為組織、顧客和社會因素。以組織因素為例，國有銀行業(yè)務量大，存在人力資源配置不合理、前臺員工超負荷工作的現(xiàn)象，加上企業(yè)內(nèi)部分配機制不公、領導層和員工之間的薪酬失衡等，都會引起員工心理不平衡，刺激員工通過負面情緒發(fā)泄，造成品牌形象的破壞。此外，企業(yè)如果過分強調(diào)業(yè)務量，凡事都以數(shù)字說話，也會誤導員工急功近利。員工在只看重業(yè)績的環(huán)境下工作，不僅要承受較大的工作壓力，也會因同事之間的競爭而導致人際關系不協(xié)調(diào)。企業(yè)若是人心渙散、管理混亂、整體業(yè)績不佳，員工會對企業(yè)不屑和失望。對那些原本工作就不認真的員工來說，會使他覺得自己做什么事情也不至于承擔很大責任，從而將企業(yè)的價值觀、企業(yè)的品牌精神置身度外。

顧客也是誘發(fā)員工的品牌破壞行為的重要因素。多數(shù)顧客是通情達理體諒員工的，但有的顧客打著“顧客是上帝”的旗號，對員工不夠尊重，提出的要求過多，超出了員工的服務范圍和能力范圍。這類顧客對于未被滿足的要求會進行投訴，從而給員工的精神狀態(tài)和工作狀態(tài)帶來負面影響，并由此采取品牌破壞行為。

社會是員工生活的大環(huán)境，社會風氣和社會價值觀對員工的生活方式和價值導向有潛在的影響，員工在社會中的人際關系也會將其納入不同的群體。高消費的物質(zhì)享受和拜金主義會使一些員工的攀比心過重，追求金錢價值最大化。為了滿足自己的物欲，這類員工可能會想法設法地從所在單位謀取金錢利益，這不但損害企業(yè)的利益，也會對企業(yè)品牌造成負面影響。

4.員工品牌破壞行為帶來的影響

（1）對員工的影響。員工的品牌破壞行為對員工自身的影響程度最深，不單影響員工的工作，還可能影響其生活狀態(tài)，甚至涉及未來正常的職業(yè)發(fā)展和成長。員工危及到品牌的行為會影響其繼續(xù)留用或晉升，甚至連累整個團隊的績效，無法得到同事的肯定和認同。由于個人的品牌破壞行為拖累集體，員工與同事間的人際關系也受到影響。更加嚴重的后果是員工的家庭牽涉其中，如銀行金融案件的涉案員工不僅自己受到了法律制裁，家人也承受了變故的壓力和傷痛。

（2）對同事的影響。員工采取品牌破壞行為之后，造成的后果會波及到同事。長期在一起工作的員工相互之間有一定的感情，由于品牌破壞行為而承受負面后果的員工對同事的工作和情緒都有影響。從另外一個角度看，品牌破壞者為自己的行為承擔后果對其他同事是一個反面教材，可以起到警示作用。

（3）對企業(yè)影響。企業(yè)也是品牌破壞行為的“受害者”之一， 個別員工的破壞行為可能蔓延到整個企業(yè)，其消極影響分為對內(nèi)和對外兩個方面。對內(nèi)而言，企業(yè)內(nèi)部穩(wěn)定的秩序遭到干擾，造成溝通障礙；同事之間相互推卸責任，形成不團結(jié)的局面；和諧的工作氛圍被破壞，使員工對企業(yè)的信心下降，影響企業(yè)績效。對外而言，品牌破壞行為會影響企業(yè)的聲譽，傷害到已建立的客戶關系，甚至失去客戶的信任，導致客戶資源流失，引起企業(yè)在行業(yè)內(nèi)和顧客間的負面口碑宣傳。

三、員工品牌破壞行為的管理措施

管理員工的品牌破壞行為是品牌建設的重要組成部分。企業(yè)采取恰當而有效的管理措施不僅能預防和應對員工品牌破壞行為，修復企業(yè)品牌，還能在實施管理措施過程中進一步展現(xiàn)品牌形象，鞏固品牌在顧客心目中的地位，利于品牌的未來建設和發(fā)展。對員工品牌破壞行為的管理包括如何識別潛在的破壞者，對品牌破壞行為進行防范和應對。

1.潛在品牌破壞者的識別

對潛在的品牌破壞者的識別要從日常工作中著手。首先，管理者多觀察員工平時工作態(tài)度和為人處事方式。如果對員工的日常工作和行為習慣都不了解的話，也就無法幫助員工實現(xiàn)工作和個人特點的良好匹配。管理者可以采用績效考核的方法來了解員工的工作能力和對工作的熱愛程度；采用查崗的方式觀察員工是否嚴格執(zhí)行服務標準，對所有顧客都提供專業(yè)熱情的服務。其次，管理者和相關部門要對員工進行監(jiān)督和定期排查。通過開展排查活動，管理層可以了解員工在思想和行為方面是否有大的波動，如果員工思想和行為涉及到某些不良因素，管理層可以提早對這些預警信號加強防范，及時采取措施。管理人員還可以對客戶進行回訪，從客戶意見中對員工的工作開展情況進行了解。最后，管理人員可通過各種途徑多角度了解員工的行為動向，創(chuàng)造機會與員工個人、員工的家庭成員溝通，了解員工的家庭背景、過往學習經(jīng)歷和生活狀況，甚至了解員工的社交圈和人際圈，把握員工的思想動態(tài)。總之，管理人員要識別出潛在的品牌破壞者是一項長期而細致的工作。

2.品牌破壞行為預防與應對

針對員工品牌破壞行為，企業(yè)應采取相應的行動。首先，人力資源部門要重視對員工的培訓和教育，使員工具備過硬的工作技能；設計多角度衡量員工能力和素質(zhì)的考核制度，不能僅強調(diào)員工的業(yè)務量，還要關注同事及顧客對員工的評價；盡量使員工的工作內(nèi)容多樣化和豐富化，避免員工做重復性的枯燥工作，結(jié)合員工的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃來為其分配任務；注重培養(yǎng)員工的職業(yè)素養(yǎng)，提高員工自身修養(yǎng)與素質(zhì)。在員工激勵方面，要給予員工在行業(yè)內(nèi)較有競爭力的薪資和福利待遇，以及職業(yè)發(fā)展空間，預防員工因工作失意而做出品牌破壞行為。此外，管理者要為員工搭建意見反映平臺，了解和明確員工的需求和建議，做好內(nèi)部管理，創(chuàng)造輕松的工作氛圍。第二，管理者要關注企業(yè)的服務標準或工作程序是否合理，檢討崗位工作設計是否存在漏洞，服務設施和設備是否完善，進而對運營管理提出改進性措施。加強部門協(xié)作支持，使服務環(huán)節(jié)和工作流程流暢緊湊；同時大力發(fā)展企業(yè)的業(yè)務，讓員工從中得到切實的利益。第三，服務管理部門要對投訴進行深度追蹤和支持，更多了解顧客的意見和觀點，制定合理的服務標準；成立應急小組來應對關于品牌的突發(fā)事件，針對不同的品牌破壞行為，采取不同的品牌修復方案和措施。

綜上所述，服務性企業(yè)的品牌建設與員工密切相關。員工可能很好地執(zhí)行營銷職能，這對企業(yè)品牌的塑造有利；員工也可能很糟糕地執(zhí)行營銷的職能而損害了企業(yè)的利益。員工不僅僅是為顧客提供服務的工作人員，而且還是向顧客有效傳播企業(yè)品牌信息和形象的使者，是企業(yè)品牌極為重要的組成部分。因此，分析研究服務性企業(yè)員工品牌破壞行為對企業(yè)品牌建設的負面影響，有效地對員工品牌破壞行為進行管理，不但對企業(yè)的品牌建設和長遠發(fā)展具有重要的指導意義。

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