文/陳敏利

互聯(lián)網(wǎng)技術的進步與創(chuàng)新，使得各種形式的數(shù)字新媒體逐漸滲透到人們的日常生活中，獲取信息、進行商務交易、開展即時溝通、娛樂休閑等新媒體應用不一而足。不斷擴大的龐大的用戶規(guī)模蘊涵了巨大的商機，運營者們最為關注的則是如何將這種商機價值貨幣化。因此，在提升創(chuàng)新服務技術、提供多樣化產(chǎn)品的同時，在行業(yè)競爭中創(chuàng)造有效的商業(yè)化模式成為新媒體經(jīng)營者的重要目標。由于新媒體為用戶提供的服務類型不同，如搜索引擎、電子商務網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡視頻等，因此，其商業(yè)模式也有所不同。中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的調(diào)查結果顯示，截至2012年年底，我國網(wǎng)民規(guī)模達5.64億，其中上網(wǎng)看視頻的網(wǎng)民達到4.9億，[1]網(wǎng)絡視頻是用戶人均單日訪問時間最長的應用，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中增長最快的業(yè)務領域。因此，本文擬以網(wǎng)絡視頻業(yè)為例，對其競爭環(huán)境進行分析，以期為其商業(yè)化模型的構建提供借鑒。

20世紀80年代，邁克爾·波特在分析企業(yè)競爭戰(zhàn)略時提出用五力分析模型來分析企業(yè)發(fā)展的競爭環(huán)境，該模型在產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學基礎上推導出決定行業(yè)競爭強度和市場吸引力的五種力量。盡管研究者們認為此研究存在不足，但該模型將大量不同的因素匯集到一個簡便的模型中，來分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢，其科學性及對實踐的指導價值仍然得到了普遍認可。因此，本文試圖應用五力模型的框架，對網(wǎng)絡視頻行業(yè)當前的競爭狀況進行全面分析，以明晰網(wǎng)絡視頻業(yè)所處的市場狀況。

五力模型在分析行業(yè)競爭環(huán)境時，將各種市場因素分類為五種力量：供應商的討價還價能力、購買者的討價還價能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力。本文將依據(jù)以上五種視角對網(wǎng)絡視頻產(chǎn)業(yè)的競爭市場逐一分析。

一、內(nèi)容來源分析

網(wǎng)絡視頻業(yè)作為內(nèi)容提供與分享平臺，內(nèi)容的獨有性是構筑媒體品牌的重要因素，其內(nèi)容來源為自制與購買，具體可大致分為：UGC（用戶生成內(nèi)容，User Generated Content）、平臺自制內(nèi)容和版權購買內(nèi)容三類。

1.UGC（用戶生成內(nèi)容）

網(wǎng)絡視頻業(yè)的開創(chuàng)性代表YouTube（優(yōu)酷），最初就是以 UGC作為其平臺的內(nèi)容來源，網(wǎng)站本身只是一個分享平臺，內(nèi)容由用戶上傳。從費用來看，用戶自主上傳分享的免費內(nèi)容，能夠為網(wǎng)絡節(jié)省大筆開銷；從內(nèi)容的種類來看，用戶自主生成的內(nèi)容，主題豐富多變，形態(tài)靈活多樣，時空無限廣泛，是網(wǎng)絡視頻最初吸引用戶的最大原因。但是，隨著用戶上傳熱情的高漲，大量有版權問題的視頻也被上傳，給網(wǎng)站運營者帶來諸多問題。同時，UGC部分的視頻質(zhì)量參差不齊，無法為網(wǎng)站提供穩(wěn)定的流量保障，網(wǎng)站不可能完全倚重這部分內(nèi)容，需要尋求有穩(wěn)定號召力的內(nèi)容源。但從增加自身內(nèi)容的豐富性和用戶黏性的角度來看，國內(nèi)視頻網(wǎng)站不能不重視UGC，甚至以“用戶自制”作為視頻網(wǎng)站打造內(nèi)容差異化的重要組成部分。因為UGC滿足的是用戶個性化需求，是永不枯竭的“生產(chǎn)線”，更是視頻網(wǎng)站培育用戶忠誠度的累積動作，對其發(fā)展而言具有長期效應。

2.平臺自制內(nèi)容

平臺自制內(nèi)容是指由視頻網(wǎng)站自身以多種形式參與制作、版權歸網(wǎng)站所有的內(nèi)容。作為技術平臺，在內(nèi)容自制能力方面并不具有優(yōu)勢，但是在版權費用高漲、版權糾紛時有發(fā)生時，為降低內(nèi)容提供成本，網(wǎng)站不得不開拓出內(nèi)容自制功能。同時，自有版權內(nèi)容很大程度上是各網(wǎng)站根據(jù)自身需要生產(chǎn)的，節(jié)目形態(tài)與內(nèi)容各具特色，有利于形成內(nèi)容差異化，減少對上游版權方的過度依賴。如視頻網(wǎng)站于2011年開始集體試水小成本自制，包括微電影、網(wǎng)絡劇、自制綜藝等內(nèi)容形式。平臺自有版權內(nèi)容因其對個性化內(nèi)容的追求，在內(nèi)容的生產(chǎn)形式上也變得靈活多樣，既有跨領域的合作，也有PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式，以此擴充有版權的節(jié)目源，為網(wǎng)站凝聚人氣。比如愛奇藝2013年推出的視頻拍攝與分享應用“啪啪奇”活動。這種網(wǎng)站擁有自主版權內(nèi)容既可以在本平臺上播出，也可以向其他播出平臺出售播放權，實現(xiàn)多維創(chuàng)收。

3.版權購買內(nèi)容

版權購買主要是指視頻網(wǎng)站直接出資將某內(nèi)容的網(wǎng)絡播放版權購得，一般還包括其網(wǎng)絡播出的分銷權，購買內(nèi)容主要有影視節(jié)目和綜藝節(jié)目。這類節(jié)目主要由專業(yè)公司制作完成，長度一般超過半小時，也被稱之為長視頻。提供這類節(jié)目是視頻網(wǎng)站增加用戶黏性、培養(yǎng)用戶忠誠度的重要手段。為爭奪版權，各視頻網(wǎng)站間的激烈競爭導致版權價格飆升，熱門國產(chǎn)電視劇單集的網(wǎng)絡播出版權價格一度從2008年的幾千元漲至2012年的上百萬元。而一旦獲得優(yōu)質(zhì)節(jié)目的獨家播出權，也會為網(wǎng)站帶來巨大收益。樂視網(wǎng)以2000萬元買下《甄嬛傳》的網(wǎng)絡播放權，為其帶來累計36億以上的流量增長和超億元的價值回報。[2]搜狐視頻2012年的版權采購成本為5000萬美元，2013年則上調(diào)至8000萬美元。[3]

二、消費者分析

從直觀的消費過程來看，網(wǎng)絡視頻內(nèi)容的消費者就是在網(wǎng)站上觀看視頻的用戶。目前，用戶付費收看視頻內(nèi)容只占少數(shù)，相對于高額的版權購買成本來說，這部分營收只是杯水車薪，絕大多數(shù)內(nèi)容還是以“免費+廣告”的“二次銷售”模式提供給用戶：用內(nèi)容吸引用戶的注意力，再將用戶的注意力出售給廣告商。用戶是視頻網(wǎng)站的衣食父母，視頻內(nèi)容的直接消費者，而廣告商才是其追逐的最終目標。

無論是傳統(tǒng)的廣電播出渠道還是新興的網(wǎng)絡視頻，對于中國的消費者而言，免費已經(jīng)成為一種習慣。如果有網(wǎng)站視頻試圖收費，一旦其定價超過用戶心理預期，則將招來用戶的反感與拋棄。所以，用戶的議價能力可以說是處于絕對主導地位。而對用戶來說，在免費觀看正式內(nèi)容前插播一段廣告，只要不超出忍耐限度，還是可以接受的。

盡管廣告主對網(wǎng)絡平臺的廣告影響效果仍在考察中，但網(wǎng)絡的社會影響力正日益為其所重視。據(jù)有關機構調(diào)查數(shù)據(jù)，2012年第三季度中國網(wǎng)絡視頻市場廣告收入為26.4億元，同比增長77.9%。環(huán)比增長37.5%。預計2013年中國網(wǎng)絡視頻行業(yè)收入將達到148.32億元，2014年接近200億元。[4]盡管從總體數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)絡視頻行業(yè)擁有巨大的市場潛力，但廣告主對網(wǎng)絡平臺的廣告投放仍處于觀望期。為達成廣告主希望的推廣效果，利用技術優(yōu)勢，追蹤用戶使用習慣、觀賞偏好、觀看時長、觀賞效果等，成為視頻網(wǎng)站使出渾身解數(shù)用以吸引廣告主的重要籌碼。因此，在經(jīng)營模式不確定、廣告市場真實價值不明的現(xiàn)狀下，新進入者短期內(nèi)快速取得優(yōu)勢地位的可能性不大，進入難度增加。

三、新進入者壁壘

當前，網(wǎng)絡視頻業(yè)基本形成了優(yōu)土、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻和樂視網(wǎng)瓜分絕大部分市場份額的格局。根據(jù)產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學理論對市場的分類，當最大的四家公司市場份額之和大于60%時，表現(xiàn)為嚴格寡頭競爭，[5]在這個時期，新的進入者是較難以進入的。盡管目前無法確切排列以上五家視頻網(wǎng)站的排名順序，但可以確定的是，這五家網(wǎng)站中的任意四家的市場份額之和都在60%以上，這表明，此時的網(wǎng)絡視頻業(yè)處于嚴格的寡頭競爭狀態(tài)。對新進入者，壁壘主要有如下三個。

第一，高額費用支出：帶寬和版權。據(jù)對視頻用戶的調(diào)查顯示，除了視頻內(nèi)容的種類，用戶對帶寬網(wǎng)速、畫面清晰度等硬件方面的要求成為選擇視頻網(wǎng)站的重要條件。在硬件方面，網(wǎng)站必須擁有足夠的硬盤空間運作豐富多樣的內(nèi)容。同時，清晰流暢的觀看體驗是留住用戶、培養(yǎng)忠誠度的重要技術基礎，因此，高額的帶寬和網(wǎng)站維護費用是必須的。在版權方面，已有的視頻網(wǎng)站已逐步建立自己的版權庫，優(yōu)質(zhì)節(jié)目版權價格已被炒至較高價位，新進入者必須有足夠多的錢才能購買到優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容版權。

第二，盈利拐點還未出現(xiàn)，商業(yè)化實現(xiàn)仍有不確定性。盡管網(wǎng)絡視頻業(yè)的市場競爭已進入嚴格寡頭階段，但其盈利目標仍然只是一種期待。作為行業(yè)佼佼者的優(yōu)酷網(wǎng)，其2012年第四季度財報顯示，其綜合凈收入達到了人民幣6.358億元，但綜合凈虧損依然高達人民幣1.136億元。[6]顯然，對于需要巨額投入的新進者來說，要想實現(xiàn)盈利，必須做好長期“燒錢”的準備。

第三，營銷模式混亂無序，市場規(guī)則有待建立。為在競爭中占據(jù)有利地位，各大視頻網(wǎng)站不斷拓展經(jīng)營方式，網(wǎng)站間的合并、聯(lián)盟早已成為現(xiàn)實；探索多種形式的廣告播放形式，既要取悅廣告主，又不能得罪用戶；在爭取內(nèi)容的同時，打造平臺的推廣效應，借力影視推廣契機擴大自身影響力等手段，無一不被各視頻網(wǎng)站挖空心思加以利用。事實上，在營銷手段的創(chuàng)新上，各網(wǎng)站間存在明顯的“抄襲”與“模仿”。市場的無序性，導致商業(yè)目標實現(xiàn)的不確定性，而網(wǎng)站間的無序競爭，也加劇了財力物力的消耗。

因此，盡管擁有5億多網(wǎng)民的潛在巨大市場，且隨著移動終端的拓寬，這個數(shù)字還將不斷擴大；盡管隨著上網(wǎng)看視頻習慣的不斷養(yǎng)成與強化，用戶需求將進一步被釋放，行業(yè)前景可謂無限精彩。但在現(xiàn)階段，由于進入的高門檻及高風險，新進入者出現(xiàn)的可能性很小。

四、替代品分析

網(wǎng)絡視頻自身就是視頻節(jié)目的替代品，同樣，其有力的替代品就是其他的視頻播出渠道，主要有如下幾種。

第一，電視臺。從節(jié)目內(nèi)容上來看，除去UGC和自制節(jié)目內(nèi)容，網(wǎng)絡視頻的內(nèi)容很大程度上是以電視為主要播出平臺的節(jié)目內(nèi)容。且隨著技術的發(fā)展，電視臺正在通過機頂盒功能的強化，增加節(jié)目的暫停、回放、點播等功能，來改變電視觀眾所處的“我播你看”的被動地位以留住觀眾。在市場號召力方面，僅《中國好聲音》一個欄目就為浙江電視臺創(chuàng)造高達20億元的廣告收入，[7]相比之下，2012年中國網(wǎng)絡視頻整體廣告市場規(guī)模才88.3億元，[8]不同播出平臺的廣告價值差別明顯。這表明，網(wǎng)絡視頻盡管在吸引用戶方面具有相當?shù)母偁幜?，但是在?nèi)容價值的貨幣化轉(zhuǎn)換方面，還有很長的路要走。

第二，網(wǎng)絡電視臺。網(wǎng)絡電視臺是以信息網(wǎng)絡為節(jié)目傳播載體，融合了網(wǎng)絡特征與電視特征的多終端、立體化傳播平臺，是新形態(tài)的廣播電視播出機構。它依托傳統(tǒng)電視臺的專業(yè)節(jié)目制作團體，基于網(wǎng)絡傳播的專業(yè)營銷團體，以廣告、電子商務、付費點播為收入來源。目前，除國家級網(wǎng)絡電視臺CNTV、城市聯(lián)合網(wǎng)絡電視臺CUTV外，已有安徽、黑龍江、湖南等地的13家網(wǎng)絡電視臺建成并運營。由于有傳統(tǒng)電視臺的優(yōu)質(zhì)節(jié)目作為資源，并借力傳統(tǒng)電視臺的品牌效應，在吸引用戶與廣告商方面，網(wǎng)絡電視臺都有著極大的潛力，是視頻網(wǎng)站有力的競爭對手。

第三，電影院線。電影，尤其是擁有網(wǎng)絡版權的獨播新電影，是網(wǎng)絡視頻吸引用戶的一塊重要資源，也是其版權爭奪的一個重要內(nèi)容。但相對院線來說，電影在網(wǎng)絡上的播出時間滯后、觀影視聽效果相對較差，很多觀眾仍然更愿意花高價錢去影院觀賞。相同影片為不同播出平臺創(chuàng)收的效果差距顯著。以創(chuàng)造了高達12億元票房佳績的《西游降魔篇》為例，盡管騰訊視頻高調(diào)宣傳其網(wǎng)站播出的是該影片的完整版，但當該片已在院線幾乎消費殆盡公眾的收看熱情之后，已很難為網(wǎng)絡繼續(xù)做出更多貢獻。

五、業(yè)內(nèi)競爭者分析

盡管網(wǎng)絡視頻行業(yè)的商業(yè)化尚未實現(xiàn)，但競爭從未平息，各網(wǎng)站從拼內(nèi)容到拼資本、從拼技術到拼服務，形式也日趨多樣化，使得行業(yè)內(nèi)架構的重整速度不斷加快：優(yōu)酷與土豆實現(xiàn)合并；搜狐、騰訊、愛奇藝達成內(nèi)容合作；百度回購愛奇藝等；最新業(yè)態(tài)則是2013年5月7日，愛奇藝宣布以3.7億美元收購PPS（網(wǎng)絡視頻）視頻業(yè)務；而PPTV（一款知名的在線視頻軟件）正在積極尋求買家的消息也甚囂塵上，現(xiàn)有的行業(yè)格局充滿變數(shù)。各視頻網(wǎng)站在內(nèi)容爭奪、吸引資本、開辟營銷渠道等多個方面都展開了激烈競爭。

第一，在獨播內(nèi)容方面，各網(wǎng)站不但爭奪獨播資源，同時也希望用不同的節(jié)目源來打造自身的特色。如樂視網(wǎng)高級副總裁高飛說，2013年樂視網(wǎng)約80%的版權預算會投入到國產(chǎn)影視劇，未來的投入也會一直增加。[9]搜狐公司董事局主席兼首席執(zhí)行官張朝陽說：“今年搜狐視頻將繼續(xù)加大內(nèi)容方面的投入，強化搜狐視頻的品牌認知度，會花大價錢購買大劇?！盵10]優(yōu)酷網(wǎng)副總裁朱向陽也表示，2013年的版權采購成本將增加50%。加強獨播劇的版權購買，成為網(wǎng)站競爭的一個重要內(nèi)容，同時，在綜藝節(jié)目方面也不惜大價錢購買，如2012年12月，搜狐視頻斥資1億元獲得浙江衛(wèi)視播出的《中國好聲音》和《中國好聲音對戰(zhàn)最強音》等綜藝節(jié)目的獨家視頻權益。

第二，資本方面，暗潮涌動。為獲取獨播資源，支付高額服務器費用，動輒幾千萬元乃至上億元的投入，必須有強大的資本為后盾，才能在激烈的競爭中站住腳。愛奇藝首席執(zhí)行官龔宇表示，目前，國內(nèi)視頻行業(yè)仍處于“燒錢”階段，需要有足夠的資金進行持續(xù)投入。[11]而細數(shù)排在前幾位的視頻網(wǎng)站，會發(fā)現(xiàn)其背后都有著富足的“靠山”：騰訊視頻和搜狐視頻都是根正苗紅的富二代；愛奇藝收歸百度旗下后，又以3.5億美元收購PPS；優(yōu)酷土豆合并后，有美國證券市場作為其資本來源的大后方。在這種格局下，其他視頻網(wǎng)站想繼續(xù)生存，就需要尋求更大的資本資源。

通過對網(wǎng)絡視頻行業(yè)五種競爭力量的分析可見，中國的網(wǎng)絡視頻行業(yè)內(nèi)已步入盤整期，競爭將不斷升級，生存與淘汰、整合與洗牌將成為這一階段行業(yè)的主旋律，各視頻網(wǎng)站需要根據(jù)自身的內(nèi)容、資金、技術、營銷、人力及市場情況，制定發(fā)展戰(zhàn)略。

結 語

從新媒體市場競爭因素的復雜性和快速變化性的角度來看，五力分析模型將多種因素歸為五類，有利于行業(yè)運營者快速厘清市場狀況。從長遠看，此模型的價值在于，五種競爭力的抗爭中蘊涵著三種未來發(fā)展戰(zhàn)略思想：總成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。即，分析企業(yè)所面對的五種競爭力量，只是初步的市場分析，目的則是指向企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略的選擇。發(fā)展戰(zhàn)略的制定，將在很大程度上決定企業(yè)的未來發(fā)展方向與業(yè)務布局。

新興的數(shù)字新媒體行業(yè)，從一出現(xiàn)即處在一個快速變化和充滿競爭的市場環(huán)境中。從當前各類新媒體的發(fā)展情況來看，有的已經(jīng)開始了商業(yè)化發(fā)展征程，也有的仍在苦苦探尋發(fā)展方向，如搜狐的資訊業(yè)務已經(jīng)成功，但其視頻業(yè)務還在燒錢；騰訊的QQ已創(chuàng)造了巨大市場價值，但其微信業(yè)務仍在培育市場。并不是所有新媒體企業(yè)或新媒體業(yè)務必然成功。因此，關注行業(yè)發(fā)展競爭環(huán)境，致力于商業(yè)化目標的實現(xiàn)與升級，是新媒體經(jīng)營者們應該和必然關注的問題。而知己知彼，百戰(zhàn)不殆，則是在任何戰(zhàn)場上取得勝利的前提，從上文針對網(wǎng)絡視頻業(yè)的分析來看，波特五力分析模型不失為數(shù)字新媒體企業(yè)了解當前、布局未來的一個有益工具。

注釋：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況調(diào)查報告[R].中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心，2013

[2][9]樂視網(wǎng)80%預算投入國產(chǎn)劇 今年欲加強自制劇[EB/OL].新浪網(wǎng)，http://tech.sina.com.cn/i/2013-03-29/14568194443.shtml，2013年3月29日訪問

[3]張朝陽：搜狐視頻內(nèi)容采購規(guī)模仍將擴大[EB/OL].http://www.techweb.com.cn/people/2013-03-13/1282704.shtml，2013年3月13日訪問

[4]史燕君.2013年在線視頻廣告收入將達148億[N].國際金融報,2012-12-17

[5][美]威廉·G·謝潑德、喬安娜·M·謝潑德：產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟學經(jīng)（第五版）[M].張志奇等譯，北京：中國人民大學出版社，2007:14

[6]優(yōu)酷土豆2012年第四季度財報解讀[EB/OL].慧聰IT網(wǎng)， http://info.it.hc360.com/2013/03/010801695593.shtml ，2013-03-01訪問

[7]中國好聲音預計收益將達20億[EB/OL].經(jīng)營界，http://www.bblook.com/news/jingjixinxi/201211/20896.html，2012-11-03日訪問

[8]2012年中國網(wǎng)絡視頻廣告市場規(guī)模突破80億[EB/OL].中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)， http://www.cnii.com.cn/statistics/2013-03/12/content_1108014.htm?from=www.hao10086.com，2013-03-12

[10]羅杰.押注獨播大劇 視頻網(wǎng)站爭奪行業(yè)話語權[N].中國文化報，2013-03-08

[11]同[10]