文/段 弘

我國是一個少兒出版的大國，然而最吊詭的一個現(xiàn)象是：許多少兒圖書并非由專業(yè)的少兒出版社出版，童書出版已經(jīng)成為整個出版業(yè)中出版參與度最高、競爭最激烈的圖書板塊之一。有數(shù)據(jù)顯示，全國580家出版社中，有近530家都參與童書出版，其中，130家還專門設(shè)有少兒讀物編輯室。而我國33家專業(yè)少兒出版社全年出版圖書品種量，只占全年童書出版品種總量的26%。[1]

形成這種狀況，有市場的原因，也有出版社自身的原因?！吧賰撼霭鏌帷笨此茽I造了少兒出版的繁盛局面，但從長遠(yuǎn)看，其狀堪憂。本文以兒童繪本為例，通過分析當(dāng)前少兒出版工作中存在的問題，探索相應(yīng)的解決對策。

一、繪本與兒童繪本

當(dāng)前圖書出版市場中，碼洋占有率最高的是童書，童書中最熱的品種是繪本，加之非市場因素的行政性指令在繪本閱讀中的助推作用，導(dǎo)致兒童繪本成為出版社，包括非專業(yè)性少兒出版社的主力產(chǎn)品。

繪本也叫圖畫書，即繪有圖畫的書本，也就是用圖畫與文字共同敘述一個完整的故事，是圖文的合奏，是透過圖畫與文字這兩種媒介在兩個不同的層面上交織、互動來講述故事的一門藝術(shù)。在圖畫書中，圖畫不再是文字的附庸，而是圖書的生命，因此，繪本甚至可是無字書。[2]與其他以文字為主要載體的出版物不同，繪本中的圖畫具有舉足輕重的作用，它不再是文字的附庸，而是出版物的核心，可以單獨承擔(dān)傳情、表意、敘述甚至審美的作用，是圖畫書中重要的表態(tài)媒介；文字則起到解釋背景、交代人物、輔助表現(xiàn)、烘托渲染等作用，使故事的敘事更加清晰。

對于識字率較低、文字掌握程度較差的少年兒童來說，繪本是他們閱讀的首選讀物，因此，狹義的繪本專指兒童繪本。1658年，捷克教育家揚·阿姆司·夸美紐斯的《世界圖繪》被公認(rèn)為歐洲繪本的雛形；1902年，英國的阿特麗克斯·波特出版了《比得兔的故事》，此書被公認(rèn)為世界上圖文結(jié)合得最出色的第一本繪本，波特也因而被譽為“現(xiàn)代繪本之母”。

兒童作為一個特殊的社會群體，直到16世紀(jì)才開始被關(guān)注。作為一個專業(yè)類別，兒童出版物則出現(xiàn)得更晚，美國心理學(xué)家詹姆斯·O·盧格(James O.Lugo)在《人生發(fā)展心理學(xué)》中甚至聲稱：“直至19世紀(jì)前，還沒有真正的兒童讀物?！?/p>

出版界通常將兒童劃分為五個階段，即低幼兒童（0～3歲）、中幼兒童（4～6歲）、高幼兒童（7～12歲）、少年兒童（13～15歲）、青春期兒童（16～18歲）。雖然兒童繪本適合所有年齡階段的兒童，甚至成人來閱讀，但在具體出版對象上，還是以識字率極低的低幼兒童與中幼兒童為主，即0～6歲的兒童為目標(biāo)受眾。與卡通漫畫和連環(huán)畫不同，兒童繪本更關(guān)注于培養(yǎng)兒童的閱讀習(xí)慣、提升他們的閱讀興趣。

就中國大陸而言，雖然有連環(huán)畫等獨具中國特色的兒童閱讀品類，但嚴(yán)格意義上的兒童繪本直到1999年才真正出現(xiàn)，當(dāng)年，春風(fēng)文藝出版社首度引進了德國當(dāng)代著名兒童讀物作家、畫家雅諾什的10本繪本。由于讀者認(rèn)知上的空白，首版的8000套圖書直到2004年才售磬。[3]2002年，新蕾出版社出版《兒童文學(xué)5人談》，首次對兒童繪本（當(dāng)時稱為圖畫書）進行了理論總結(jié)。此后，在出版界、教育界、文藝界等專業(yè)人士的不懈推廣下，兒童繪本成為市場大熱品種，成為出版界爭搶的“肥肉”。

二、從兒童繪本看中國少兒圖書出版中存在的問題

目前，少兒出版最核心的問題是非專業(yè)性。以兒童繪本為例，將其與童書簡單畫上等號，并以此為指導(dǎo)思想進行出版運作的不在少數(shù)，由此導(dǎo)致少兒出版產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)中存在的各種非專業(yè)問題。

1.選題策劃環(huán)節(jié)上的非專業(yè)：不適合兒童閱讀的主題

近年來，我國每年出版的少兒圖書多達(dá)4萬種，約占年度全部圖書品種的1/7，而同期美國每年出版的少兒圖書也不過3萬種。[4]對于多數(shù)涉足童書的非專業(yè)類少兒出版社而言，由于存在積累不足、專業(yè)性缺失等問題，必定會導(dǎo)致其存在少兒出版中出現(xiàn)選題策劃資源儲備不足、審讀和市場推廣中借鑒照搬現(xiàn)象嚴(yán)重等非專業(yè)運作的問題。由于存在急功近利和跟風(fēng)炒作的思想，即使是專業(yè)的少兒出版單位，也會出現(xiàn)不考慮孩子的閱讀水平和閱讀喜好，而是站在成人立場上，將不適合孩子閱讀的繪本納入兒童繪本出版中，導(dǎo)致一些成人看起來非常有韻味、有哲理的繪本，兒童看不懂或不感興趣。

以佐野洋子的繪本《活了一百萬次的貓》為例，出版社在選題策劃中提及，這本書曾獲2005年日本學(xué)校圖書館協(xié)議會第23次“好圖畫書”獎，日本學(xué)校圖書館協(xié)議會選定圖書、日本中央兒童福祉審議會推薦圖書，累計銷量180萬冊。但有學(xué)者在調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，在幼兒園中，孩子們根本不懂此書，因為這是一部講述“為誰活著才有價值”的有關(guān)生命哲學(xué)的書，是一本對成年人更有意義的成人讀物，在日本作為青年男女的婚禮贈品，而在中國卻把它作為兒童讀物向幼兒園推廣。[5]

2.出版產(chǎn)品定位環(huán)節(jié)上的非專業(yè)：過度功利化的定價策略

2011年第六次全國人口普查報告顯示，我國2.28億0～14歲少年兒童中，一半分布在城鎮(zhèn)，一半分布在鄉(xiāng)村。而圖書銷售和圖書閱讀有關(guān)資料顯示，占半數(shù)的城鎮(zhèn)少年兒童擁有童書資源的88.9%，鄉(xiāng)村少年兒童只占11.1%。[6]這從一個側(cè)面顯示了我國少兒出版在產(chǎn)品定位上過度功利化的問題。

以兒童繪本的開本為例。開本是兒童繪本出版中呈現(xiàn)個性的重要元素，可以最大限度地將形式與內(nèi)容結(jié)合，讓讀者因此產(chǎn)生特殊的感官享受。美國羅伯特·麥克克洛茨基的《讓路給小鴨子》，曾出版過31cm×24cm的大開本，而波特也堅持讓《彼得兔的故事》出過14.5cm×11cm的小開本。而當(dāng)前的兒童繪本出版中，大開本、精裝本甚至豪華版占據(jù)了主導(dǎo)地位，以至于定價過于昂貴，非一般家庭可以承受，如《鱷魚怕怕，牙醫(yī)怕怕》定價25.8元、《猜猜我有多愛你》定價32.8元、《好餓的毛毛蟲》定價39.8元，遠(yuǎn)高于開本小一些的少兒動漫類圖書《三毛流浪記》（18元），《三毛從軍記》（12元），顯示出過度關(guān)注市場贏利的定價思路。

3.產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)的非專業(yè)：缺乏對原創(chuàng)的培養(yǎng)觀念

2011年，在開卷引進版暢銷書調(diào)查中，前100名暢銷書中，童書占據(jù)半壁江山，市場因素成為引進考量的首要指標(biāo)。目前世界上近80%的優(yōu)秀兒童繪本都已經(jīng)引進國內(nèi)，而我國童書出版嚴(yán)重缺乏原創(chuàng)力。有數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)童書中70%都是“編寫”的，而非原創(chuàng)繪本，造成童書出版新的資源浪費。[7]

問題更嚴(yán)重的是，即使是原創(chuàng)兒童繪本，出版社都會出于營銷中低風(fēng)險的成本考量，把出版重點放到某一個或幾個著名兒童文學(xué)作家與插圖畫家身上，導(dǎo)致一個作家或繪本畫家一年要出版十幾種甚至幾十種圖書，這種殺雞取卵式的做法在產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建中相當(dāng)有害，缺乏等待的耐心無疑會褫奪原創(chuàng)者的創(chuàng)意及成品。

4.市場推廣的非專業(yè)：銷售對象的錯位

兒童繪本的市場推廣策略與之前的選題策劃、產(chǎn)品定位及產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)等環(huán)節(jié)的非專業(yè)一脈相承，將主攻方向界定在中產(chǎn)階級及以上家庭層面，專注于兒童的父母師長而非兒童群體，這種錯位的銷售對象選擇使兒童繪本在市場推廣策略上特別注重閱讀的實用性而非審美性，其實是對繪本本質(zhì)的誤讀。比如，以雙語繪本《花木蘭》為例，該書將上架建議定位于少兒讀物/圖畫故事，在其封面列有著名兒童文學(xué)作家、詩人所作，顯然是針對家長的推薦語：“閱讀這套書，讓人覺得既新鮮又熟悉，熟悉的是這些童話本身，新鮮的是用了繪本這樣美麗的表現(xiàn)形式，小朋友們在閱讀繪本的同時，還能學(xué)習(xí)語言，從而得到雙倍的收獲?！?/p>

三、從兒童繪本出版看中國少兒出版的發(fā)展

兒童，尤其是低幼兒童，在心智、感官的萌育期時很容易建構(gòu)起閱讀的“元問題”，此時養(yǎng)成的閱讀習(xí)慣和興趣將會伴其一生，因此，對于兒童出版機構(gòu)來說，通過出版引導(dǎo)孩子的閱讀更需專業(yè)化。

近百年前，魯迅、周作人兄弟已經(jīng)提出了“兒童本位”思想，即尊重兒童、理解兒童、呵護兒童。但直到現(xiàn)在，我們在童書的出版及營銷策略中還是推行著“成人本位”和“教育本位”。簡單地說，童書出版的最終目的并非一個短期的效應(yīng)“l(fā)earn from read”（從閱讀中學(xué)到什么），而是一個終身的習(xí)慣培養(yǎng)和文化營建，“Learn to read”（學(xué)會閱讀），將閱讀及由此傳遞的審美體驗與文化建構(gòu)變成附著于兒童終生的一種能力，這才是少兒出版的最大意義所在，也是與非專業(yè)少兒出版的最重要區(qū)別。

1.在出版行業(yè)中，建構(gòu)起出版主體的少兒出版專業(yè)意識

在成熟的出版領(lǐng)域，少兒圖書出版的進入門檻很高，專業(yè)化程度很高，競爭力很強。比如，美國有著近百年專營童書出版的Albert Whitman（艾爾伯特·惠特曼）、被譽為全球“教育界最值得信賴的品牌”Scholastic（學(xué)樂）等出版機構(gòu)都具有豐富的專業(yè)資源儲備和專業(yè)操作方式，可將相關(guān)資源集中，制定專業(yè)化的少兒圖書戰(zhàn)略定位，發(fā)揮最大效率，并不斷積累新的資源，形成良性循環(huán)。

不求全而求專應(yīng)該是這個分工合作時代的生存法則，細(xì)分受眾市場最有可能取得成功。針對出版主體，少兒出版的專業(yè)化至少應(yīng)包括以下兩個方面：

一是在理念上建構(gòu)起少兒出版專業(yè)化的核心戰(zhàn)略。少兒出版的專業(yè)機構(gòu)在觀念上要樹立“將少兒出版作為出版主體主要甚至唯一的圖書品種”的思路，盡量收縮原先分散、游離、跟風(fēng)的出版格局，專注于少兒領(lǐng)域，將其做深做透。

二是在業(yè)務(wù)工作安排上要將少兒出版的專業(yè)化理念落到實處，打造三位一體的工作流程：

在前期的市場調(diào)查與培育中，投入必要的人力、物力和財力，針對目標(biāo)讀者的心理和行為特點，分析掌握其閱讀的特殊需求，根據(jù)不同年齡階段、不同性別、不同文化背景的少年兒童特點進行市場細(xì)分；

在中期編輯出版工作中，盡可能聚集一批專業(yè)素養(yǎng)高、能把握市場動態(tài)的編輯，由他們根據(jù)前期的調(diào)查和作者人脈資源收羅大批少兒讀物作家和創(chuàng)意設(shè)計大師，給足其時間和資金，允許其在選題策劃、內(nèi)容創(chuàng)意、風(fēng)格設(shè)計等方面進行專業(yè)化的多元探索；

在后期出版推廣工作中，摒棄編輯出版與市場脫節(jié)的習(xí)慣勢力，針對少兒讀者的特點進行相應(yīng)的市場營銷推廣，完成前期和中期工作的目標(biāo)。

2.在出版環(huán)境中，營造推崇少兒出版原創(chuàng)精神的輿論氛圍，打造以少兒原創(chuàng)繪本為核心的出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈

當(dāng)前中國童書市場雖以每年30%的速度高速增長，但普遍的市場反映卻是“裝幀好看的多了，有耐讀內(nèi)容的少了，引進的火爆暢銷書多了，本土原創(chuàng)的精品太少”，[8]這是少兒出版中急功近利的非專業(yè)化觀念的具體體現(xiàn)——進入這個看似繁盛的市場，目的只有贏利，不容失敗和嘗試，不容出現(xiàn)暫時看不到回報的圖書品種，更容不得漫長的市場培育期和高風(fēng)險的市場試錯機制。

在這一層次，專業(yè)化的出版主要可通過兩方面的努力來實現(xiàn)。一是在業(yè)界和社會輿論中營造“尊重原創(chuàng)”的輿論氛圍，倡導(dǎo)“耐心等待”“允許失敗”的思想，打破唯贏利的功利思維。二是在出版產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)中以原創(chuàng)作品帶動出版實力和文化動力，通過擁有知識產(chǎn)權(quán)實現(xiàn)出版機構(gòu)軟實力甚至國家軟實力的可持續(xù)發(fā)展。兒童文學(xué)作家曹文軒曾說過：“雖然說在圖畫中人類的情感是共通的，然而我們卻無法指望國外的繪本能承載多少我們的民族文化含量。這是一種隱性的文化憂慮?！比绻麚碛凶陨淼脑瓌?chuàng)品牌，我們的少兒出版產(chǎn)業(yè)完全可以進行自主研發(fā)，借助專業(yè)化的營銷手段，覆蓋影視、游戲、培訓(xùn)及相關(guān)衍生品，打造屬于自己的少兒出版產(chǎn)業(yè)鏈。比如熊磊、熊亮聯(lián)合策劃的《繪本中國》系列，包括《小石獅》《泥將軍》《年》《兔兒爺》《家樹》《灶王爺》等傳統(tǒng)色彩濃郁的原創(chuàng)內(nèi)容。如果后期的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)拓展可以跟進的話，對于原創(chuàng)少兒繪本的輿論導(dǎo)向及產(chǎn)業(yè)開發(fā)都是有標(biāo)本意義的。

3.在國家和社會層面，建構(gòu)起專業(yè)的早期閱讀推廣計劃

近年來的國民閱讀調(diào)查顯示，國人年閱讀圖書在4本左右，與猶太民族和主要發(fā)達(dá)國家相比落后許多，這就需要從國家層面建構(gòu)全民閱讀的體系，而早期閱讀尤為重要。

早期閱讀是指兒童在成人幫助下，憑借語言、圖像、標(biāo)記、文字符號等來理解兒童讀物的所有活動，具有目標(biāo)的啟蒙性、內(nèi)容的直觀性、方式的綜合性等特點，需要后天的專業(yè)培養(yǎng)。

一是在全社會樹立早期閱讀的專業(yè)理念。與其他功利性、休閑性、知識性閱讀不同，早期閱讀旨在激發(fā)兒童閱讀興趣、養(yǎng)成良好閱讀習(xí)慣，掌握閱讀技能技巧，最重要的是建構(gòu)孩子的閱讀審美體驗，而這恰恰是兒童繪本最為擅長的。

二是從家庭、學(xué)校、社會及自我等多個角度，建構(gòu)早期閱讀的專業(yè)覆蓋。在學(xué)校教育層面，我們已經(jīng)建構(gòu)起相應(yīng)的早期閱讀指導(dǎo)體系。比如，教育部2001年頒布的《幼兒園教育指導(dǎo)綱要(試行)》中，就已經(jīng)明確把兒童早期閱讀納入語言領(lǐng)域的目標(biāo)體系。但這一指導(dǎo)性意見顯然只是輔助性的，在早期閱讀的多維主體中，學(xué)校教育只是其中之一，更多的還應(yīng)在家庭教育、社會教育和自我教育中體現(xiàn)。因此，目前的空白點就是國家層面及社會層面應(yīng)該著力的重點。

具體而言，我們可以運用現(xiàn)有的圖書實體店的分眾化策略，在城市中布局早期閱讀的特色門店，通過家長、兒童閱讀沙龍和閱讀分享會、新書品鑒會的方式，建構(gòu)起家庭教育與社會教育對于早期閱讀的助推；在市場無法顧及的鄉(xiāng)村或小城鎮(zhèn)，可以借助目前的農(nóng)家書屋作為早期教育的載體平臺，通過國家扶持、發(fā)動城鄉(xiāng)資源共享、社會慈善資助等多種形式，將早期教育的理念落實到每一個孩子日常的閱讀生活中。

4.在出版評價領(lǐng)域中，建構(gòu)起專業(yè)化的評價體系及獎評機制，指引兒童繪本的專業(yè)化發(fā)展方向

搜索目前的兒童繪本專業(yè)評價論文及專著時，我們發(fā)現(xiàn)數(shù)量甚少，有前瞻性的、有建設(shè)性的研究成果更少，這對于“靠感覺賭市場”的少兒出版來說極為不利。因此，我們需要建構(gòu)起專業(yè)的評價隊伍，也建議從國家層面建構(gòu)專業(yè)化的獎評機制，用以指引兒童繪本未來的發(fā)展。

一是建構(gòu)專業(yè)的兒童繪本的評價隊伍。其構(gòu)成包括少兒出版界的資深人士、學(xué)術(shù)界對此領(lǐng)域有長期關(guān)注的專家、對于國內(nèi)外繪本有深入研究的學(xué)者等，相對于出版界而言，他們是中立的、客觀的，不依附于某一出版集團或利益機構(gòu)，出于對兒童繪本本身的規(guī)律性研究，做出自己專業(yè)的評價和有建設(shè)性的指導(dǎo)意見。

二是在國家層面或?qū)I(yè)層面建構(gòu)旨在指導(dǎo)兒童繪本發(fā)展的獎勵制度。目前，我國華文原創(chuàng)兒童繪本領(lǐng)域的最高獎是2009年在香港設(shè)立的兩年一度的“豐子愷兒童圖畫書獎”，這對于龐大的兒童繪本市場來講遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們還需要更多更專業(yè)甚至更細(xì)致的獎勵制度。在設(shè)立時，可以參照現(xiàn)有的相關(guān)國際大獎，在不同獎項的設(shè)置時關(guān)注兒童繪本的不同層面，如藝術(shù)價值、特殊創(chuàng)意、啟發(fā)想象等。也可以借鑒國內(nèi)其他文化產(chǎn)業(yè)的相關(guān)獎項，如國內(nèi)相關(guān)動漫產(chǎn)業(yè)、游戲產(chǎn)業(yè)的獎項設(shè)置。更重要的是，可以參考國際少兒出版的相關(guān)獎項設(shè)置。比如，國際少兒出版的最高獎項是由國際青少年讀物評審委員會（The International Board on Books for Young People，IBBY）主辦的安徒生繪本大獎（Hans Christian Andersen Award For Illustration），每兩年由全世界的會員國提名，頒給一位對繪本有獨特重大貢獻(xiàn)的畫家，肯定他的終生成就。其創(chuàng)設(shè)的宗旨，在于推動兒童閱讀，提升文學(xué)和美學(xué)的藝術(shù)境界，建立兒童正面的價值觀，促進世界和平。因此“國際安徒生大獎”的得主不只要在藝術(shù)方面有獨步當(dāng)代的成就，他們的創(chuàng)作也必須能對世界兒童產(chǎn)生健康、積極、友愛的精神鼓舞。

總之，閱讀是一種生活方式，對兒童的全面發(fā)展有重要影響，一個孩子的文化體系道德是在讀書生活中建立起來的，少兒出版的最高標(biāo)準(zhǔn)是對兒童閱讀的保護和發(fā)展，至于知識的獲取則應(yīng)是次要的，即我們特別強調(diào)的“學(xué)會閱讀”而非“從閱讀中學(xué)”。中國少兒出版人任重而道遠(yuǎn)。

[1]海飛.童書出版依然“黃金”——2011年中國童書出版述評[J].編輯之友,2012，(2)

[2]彭懿.圖畫書：閱讀與經(jīng)典[M].北京:二十一世紀(jì)出版社,2006: 10

[3]阿甲.雅諾什繪本的中國旅程[N].中華讀書報.2007-03-18(9)

[4]張賀.少兒閱讀：黃金時代的喜與憂[N].人民日報.2010-05-21(17)

[5]王泉根.理性看待新世紀(jì)的分級閱讀[J].出版廣角,2011，(6)

[6][7]海飛.童書出版依然“黃金”——2011年中國童書出版述評[J].編輯之友,2012，(2)

[8]王春鳴.童書出版與兒童閱讀環(huán)境[J].編輯學(xué)刊,2011，(3)