文/吳燕

在城市消費(fèi)者“再買剁手”的呼聲中，縣域消費(fèi)者有望成為下一階段的網(wǎng)購(gòu)大軍。撬動(dòng)縣域消費(fèi)，網(wǎng)購(gòu)絕對(duì)有可為

你相信縣域地區(qū)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)超過一二線城市嗎？按照傳統(tǒng)思維，這應(yīng)該是不可能的。然而，淘寶網(wǎng)今年7月發(fā)布的《縣域網(wǎng)購(gòu)發(fā)展報(bào)告》，讓我們重新認(rèn)識(shí)了縣域地區(qū)網(wǎng)購(gòu)的強(qiáng)大生命力。報(bào)告顯示，2012年，全國(guó)縣域地區(qū)共有3000多萬(wàn)人上淘寶網(wǎng)購(gòu)物，總花費(fèi)達(dá)到1790億元，同比增長(zhǎng)87%；按人均計(jì)算亦有5628元，超過同口徑一二線城市人均花費(fèi)20%，年人均54次的網(wǎng)購(gòu)頻率也大大高于一二線城市的39次。

盡管縣域地區(qū)網(wǎng)購(gòu)金額之大、頻率之高，出乎很多人的意料，但這并非偶然。一方面由于縣域地區(qū)的實(shí)體商業(yè)發(fā)展有一定局限性，已不能滿足日益增強(qiáng)的居民消費(fèi)欲望，實(shí)體商業(yè)與居民消費(fèi)能力之間的落差，給了縣域網(wǎng)購(gòu)很大發(fā)展空間。受傳統(tǒng)渠道限制，縣域消費(fèi)者對(duì)國(guó)際大牌甚至國(guó)內(nèi)名牌往往只能“遠(yuǎn)觀”，電視里所看到的許多中高檔品牌商品并不能在本地商場(chǎng)買到，網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展恰好解決了這一問題。以紅蜻蜓為例，每百元線上銷售額就有42元來自縣城，而來自一二線城市的僅為31元。同樣，雅詩(shī)蘭黛之類的國(guó)際大牌在縣域地區(qū)的購(gòu)買力也非常驚人。另一方面由于網(wǎng)絡(luò)零售信息公開、成本低廉，網(wǎng)購(gòu)商品價(jià)格一般比實(shí)體店銷售低，這對(duì)價(jià)格敏感的縣域地區(qū)消費(fèi)者比較有吸引力。據(jù)麥肯錫全球研究院中國(guó)分院的研究報(bào)告，商品網(wǎng)上價(jià)格平均比線下價(jià)格低6%-16%，其中，家庭用品、娛樂教育用品和服裝是網(wǎng)上價(jià)格折扣最大的三類商品。對(duì)于收入水平相對(duì)較低的縣域消費(fèi)者，網(wǎng)購(gòu)節(jié)省開支所帶來的購(gòu)物愉悅度明顯高于大城市消費(fèi)者，因此低價(jià)更容易激起縣域消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)熱情，從他們愛用淘金幣、天貓積分等可以代幣或者換購(gòu)的虛擬積分，喜歡“聚劃算”等行為也可以看出，縣域消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感。

縣域網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的大幅增長(zhǎng)，是否會(huì)替代線下消費(fèi)？回答是否定的。麥肯錫全球研究所數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)零售消費(fèi)的每100元中，約61元是替代性消費(fèi)，即從線下消費(fèi)轉(zhuǎn)移到了線上，余下39元是因網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的刺激而產(chǎn)生的消費(fèi)增量。也就是說，39元是網(wǎng)絡(luò)零售所產(chǎn)生的新增消費(fèi)。相較于一二線城市，縣域地區(qū)網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)擴(kuò)大消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需的作用更加突出，每100元網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)中新增消費(fèi)達(dá)57元。很明顯，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)不僅沒有替代線下消費(fèi)，還創(chuàng)造了新的消費(fèi)點(diǎn)。

如何更好地促進(jìn)縣域網(wǎng)購(gòu)，使之成為帶動(dòng)縣域消費(fèi)的新動(dòng)力，可從以下三個(gè)方面進(jìn)行挖掘。

一是加快物流業(yè)發(fā)展。物流配送是網(wǎng)購(gòu)交易的最終環(huán)節(jié)，直接關(guān)系到交易能否順利完成。部分縣域地區(qū)尤其是西部一些農(nóng)村，還未納入快遞公司的配送范疇，這給當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者帶來很多不便。應(yīng)鼓勵(lì)和引導(dǎo)快遞公司向縣城、農(nóng)村延伸，進(jìn)一步擴(kuò)大配送覆蓋范圍；同時(shí)，在企業(yè)規(guī)范、人員管理、過程監(jiān)督等方面也需要加大改進(jìn)力度，保障物流運(yùn)輸?shù)陌踩咝А?/p>

二是利用好移動(dòng)終端設(shè)備。由于智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)終端設(shè)備的普及和無線網(wǎng)絡(luò)的逐步覆蓋，隨時(shí)隨地網(wǎng)購(gòu)變?yōu)槌B(tài)。淘寶網(wǎng)的數(shù)據(jù)表明，2012年有22%的縣城淘寶用戶使用手機(jī)淘寶，而一二線城市這一比例僅為17%，這其中縣域地區(qū)智能手機(jī)普及率高于電腦是主要原因。隨著手機(jī)軟件的不斷更新和手機(jī)支付的實(shí)現(xiàn)，將會(huì)助推縣域消費(fèi)者使用手機(jī)網(wǎng)購(gòu)的熱情。以移動(dòng)終端彌補(bǔ)電腦普及的缺失，對(duì)于縣域網(wǎng)購(gòu)是一大補(bǔ)充。

三是進(jìn)一步完善法律法規(guī)。網(wǎng)購(gòu)是一項(xiàng)新興事物，它的爆發(fā)式增長(zhǎng)給廣大消費(fèi)者帶來了便利和實(shí)惠，但發(fā)展過快也使得法律法規(guī)顯現(xiàn)局限性。網(wǎng)購(gòu)糾紛頻頻發(fā)生，消費(fèi)維權(quán)難度不小，保護(hù)好縣域消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的合法權(quán)益是提高縣域網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)的重要基礎(chǔ)。由于網(wǎng)購(gòu)是傳統(tǒng)市場(chǎng)的補(bǔ)充、發(fā)展和延伸，現(xiàn)行的很多法規(guī)都不適用于網(wǎng)購(gòu)，如：《合同法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《商標(biāo)法》、《廣告法》等，下一步要充分考慮網(wǎng)購(gòu)的特殊性，對(duì)各項(xiàng)規(guī)章制度進(jìn)行補(bǔ)充完善。

“民為邦之本，縣乃國(guó)之基?！痹诔鞘邢M(fèi)者“再買剁手”的呼聲中，縣域消費(fèi)者有望成為下一階段的網(wǎng)購(gòu)大軍，撬動(dòng)縣域消費(fèi)，網(wǎng)購(gòu)絕對(duì)有可為。