文/周云倩

美國學者埃瑟·戴森曾指出：“數(shù)字化世界是一片嶄新的疆土，可以釋放出難以形容的生產(chǎn)能量，但它也可能成為恐怖主義者和江湖巨騙的工具，或是彌天大謊和惡意中傷的大本營?！盵1]某種意義上，上述說法也為近年來騰挪活躍于網(wǎng)絡世界的“水軍”失范行為作出了注腳。網(wǎng)絡水軍是指受雇于網(wǎng)絡公關公司，為他人發(fā)帖回帖造勢的網(wǎng)絡人員。[2]毋庸置疑，作為一個呈現(xiàn)復雜面相的網(wǎng)絡傳播特殊分化主體，網(wǎng)絡水軍正對我國經(jīng)濟秩序、公共決策、文化安全產(chǎn)生不容忽視的影響，對網(wǎng)絡水軍的管束與治理已成為當下頗具現(xiàn)實性和緊迫性的重大課題。

一、網(wǎng)絡水軍的治理現(xiàn)狀

網(wǎng)絡輿論作為原生態(tài)的公眾意見，具有真實反映社會心理和社會情緒的一面。[3]然而，水軍的發(fā)言和“灌水”，正使“網(wǎng)絡公地”的輿情生態(tài)有所異化。他們出賣網(wǎng)絡話語權，以發(fā)帖、回帖、刪帖等主要手段影響、操控輿情，表現(xiàn)出結構組織化或半組織化、成員規(guī)?；?、行為利益化、服務產(chǎn)業(yè)化等典型特征。各色利益主體派單→大小網(wǎng)絡公關公司接單→數(shù)以千萬計的網(wǎng)絡水軍集體發(fā)帖、頂帖、刪帖，交錯促生互聯(lián)網(wǎng)的一個特殊產(chǎn)業(yè)。網(wǎng)絡水軍的業(yè)務范圍跨涉類似“賈君鵬”式的商家營銷到感動中國年度人物的密集刷票，甚而染指行政權力與公共利益領域。網(wǎng)絡水軍正成為一柄名副其實的雙刃劍，一方面對企業(yè)宣傳、產(chǎn)品的推廣起著積極的增進作用，另一方面也極易淪為網(wǎng)絡黑惡勢力，滋生侵害性。

2011 年1 月15 日，國務院新聞辦主任王晨在回答記者提問時，公開表示要依法加強網(wǎng)絡水軍管理的措施，這是我國官方首次對網(wǎng)絡水軍治理問題進行公開回應。[4]同年3 月，全國兩會代表委員更呼吁完善法律法規(guī)，依法治理網(wǎng)絡水軍。[5]與政策動向緊密呼應，一系列治理實踐行動逐次展開。2011 年3 月，中央外宣辦、工業(yè)和信息化部、公安部、國家工商總局聯(lián)合下發(fā)《深入整治非法網(wǎng)絡公關行為專項行動工作方案》，在全國范圍內(nèi)開展為期兩個月的專項行動。[6]隨后，山東、南昌等地陸續(xù)推出了遏制、打擊網(wǎng)絡水軍非法公關的系列治理行動。與行政治理遙相配合，由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)起，包括人民網(wǎng)等140 家網(wǎng)站代表于2011 年5 月16日在北京簽署抵制非法網(wǎng)絡公關行為自律公約，承諾不組織、不參與任何形式的非法網(wǎng)絡公關活動，堅決反對和抵制損害他人商業(yè)信譽的不正當競爭行為。[7]

值得注意的是，以上舉措的實施在一定程度上起到了打擊非法網(wǎng)絡水軍和警戒勸勉作用，但更應看到在開放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，對網(wǎng)絡水軍治理的難度和復雜性日漸增加。建立長效治理機制，著力日?；卫?，無疑既是難點也是可能的突破點所在。

二、協(xié)同治理：一種破題思路

協(xié)同治理是當代西方民主社會的產(chǎn)物，發(fā)興于20 世紀90 年代，意指在公共生活過程中，政府、非政府組織、企業(yè)、公民個人共同參與到公共管理的實踐中，發(fā)揮各自的獨特作用。[8]協(xié)同治理能夠充分發(fā)揮政府、民間組織、企業(yè)、公民個人等社會組織和行為者各自資源、知識、技術等的優(yōu)勢，實現(xiàn)“整體大于部分之和”的治理功效，因而是治理社會公共事務的一種理想模式。在我國，公共危機治理以及農(nóng)村公共產(chǎn)品的多渠道供給，可以說是協(xié)同治理模式應用的范舉。

協(xié)同治理不是目的，而是對一種最佳治理方式以及治理方式之間關系的探求，該模式亦為網(wǎng)絡水軍治理提供了新的對策視角和戰(zhàn)略選擇。概言之，網(wǎng)絡水軍協(xié)同治理的實踐優(yōu)勢體現(xiàn)在以下方面。

1.治理主體多元化，突破單一治理局限

當下，失序失范的網(wǎng)絡水軍已然對社會造成巨大的負面影響，僅憑社會的自發(fā)調(diào)節(jié)根本難以奏效，同時也日益對依托政府為單中心的治理范式形成挑戰(zhàn)，政府治理主體愈發(fā)表現(xiàn)出回應能力的不足。因此，亟須突破政府單中心治理的局限，形成由共同目標支撐的主體多元化的協(xié)同治理范式。

在網(wǎng)絡水軍治理主體的選擇中，除了政府主體，還應積極倡導、培育、吸納其他社會主體，包括網(wǎng)絡公關的行業(yè)組織、網(wǎng)站和公民個體等。可以基于組織化的治理網(wǎng)絡，推動一個合理、均衡的治理主體結構的形成，即強調(diào)治理主體的多元化和參與性，促成治理形態(tài)由單一控制的垂直結構轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣暮诵慕Y構。

從網(wǎng)絡水軍的一元治理到多元治理，有利于充分整合資源，助推參與主體的良性互動與合作。以多元主體為核心，各種治理主體可以在協(xié)作的基礎上相互拾遺補闕，并通過合作的形式提升治理績效。其不再是依托簡單的行政規(guī)劃和行政指令來實現(xiàn)對網(wǎng)絡水軍的治理，而是形成政府、相關單位和個人、社會組織互動支撐的多中心治理，實現(xiàn)對現(xiàn)有治理范式的調(diào)整和超越。

2.引導管控并舉，達到善治境界

互聯(lián)網(wǎng)的誕生，為普通民眾提供了一個開放的輿論空間，建構起草根民意的傳播和聚合平臺，言論自由恰是網(wǎng)絡空間的魅力所在。然而，網(wǎng)絡時代的意見自由應建立在事實和理性的基礎之上，網(wǎng)絡水軍的失序失范運行，已然突破了自由的底線，并因此產(chǎn)生典型的負外部性效應。抵制資本操控輿論、防范網(wǎng)絡虛假言論、維護和促進網(wǎng)絡健康發(fā)展，成為對網(wǎng)絡水軍加以治理的內(nèi)在邏輯和動因所在。必須意識到，對于水軍的失序失當行為，特別是其催生的網(wǎng)絡黑社會和打手行徑，無視放縱而不予以監(jiān)管整頓的話，長此以往將給我國互聯(lián)網(wǎng)的建設和發(fā)展帶來巨大的危害。

網(wǎng)絡水軍的治理應確立管控與引導并舉原則，達成治理的最高境界——善治，即通過有效治理實現(xiàn)公共利益最大化的公共管理過程。[9]網(wǎng)絡水軍作為網(wǎng)民的一個特殊分化群體，對其既不能妖魔化，也不宜放任自流，必須肯定其作為互聯(lián)網(wǎng)新型營銷方式的長處所在，正視網(wǎng)民和企業(yè)傳播自身想法和感受的權利。因此，對網(wǎng)絡水軍的管束與治理必須掌握好度，即在網(wǎng)絡治理與公民自由之間找到平衡點，遵循利益平衡原則，協(xié)調(diào)處理好國家利益、公共利益和個人利益之間的關系。盡量減少政府直接的強制性干預，通過協(xié)同治理范式的構建，引導、規(guī)范網(wǎng)絡水軍的運作，既保護網(wǎng)民發(fā)表合法、真實意見的權利，又切實維護整個社會大系統(tǒng)的共同利益，同時對于損害他人和社會利益的網(wǎng)絡惡性行為予以嚴懲，最終達到引導、控制、正當言論自由之間的最佳平衡狀態(tài)，最大限度地實現(xiàn)公共利益。

三、網(wǎng)絡水軍協(xié)同治理的構想

“社會采取協(xié)同治理模式，使得各種要素通過某種途徑和手段有機地組合在一起，其所發(fā)揮的整體功能總和大于各子系統(tǒng)單獨的、彼此分開時所發(fā)揮功能的代數(shù)和。”[10]建立健全協(xié)同治理機制，推動政府負責、社會協(xié)同、公眾參與的治理變革，積極達成善治目標，將是網(wǎng)絡水軍治理模式的不二選擇。整合多種資源，合理劃分治理邊界，強調(diào)政府主導，強化行業(yè)自治，構建法律調(diào)控、技術把控、網(wǎng)民自律等多重治理路徑，可以最大化地提升治理績效。

1.發(fā)揮政府的核心主導作用

網(wǎng)絡水軍的協(xié)同治理應遵循政府主導、多元協(xié)同的治理范式，政府在多元治理主體中扮演領航者的角色，作為元治理者發(fā)揮主導性作用，承擔協(xié)調(diào)、管理等主要責任。

必須看到，作為公共權力代表的政府，在網(wǎng)絡水軍治理格局中依然處于核心和關鍵性的地位，具有不可替代的角色與功用。在治理過程中，確定治理的方向和戰(zhàn)略，以國家意志為后盾，以行政干預為手段，以政府行為為標志，綜合運用法律、政策、規(guī)章等進行行政控制，保證必要的資源和技術投入，強化監(jiān)督和管理；控制緊急事件和盡快恢復正常秩序，一旦網(wǎng)絡水軍事件往惡性方向發(fā)展，威脅到社會公共利益和國家安全，政府可以采取特殊措施加以規(guī)控。發(fā)揮中樞系統(tǒng)作用，對其他治理主體進行引導和培育，把眾多治理主體統(tǒng)一和結合起來，建立有效的規(guī)則和機制，化解調(diào)和治理中的矛盾沖突，提高治理效率。

網(wǎng)絡水軍的治理是一項復雜的社會系統(tǒng)工程，我國政府在網(wǎng)絡水軍治理中的核心地位是由我國國情與網(wǎng)絡發(fā)展現(xiàn)狀所決定的。在協(xié)同治理的網(wǎng)絡中，政府組織必須承擔起不可推卸的領導責任，承擔主導性的作用。治理主體多元化并不意味否定政府的關鍵性地位，“政府由高居于社會之上的公共權力機構，轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣姸鄼嗔χ黧w之中處于主導地位的協(xié)調(diào)者、引導者”，[11]并最終推動形成一個分工協(xié)作和責任共擔的合理治理結構。

2.強化法律機制的硬性治理效用

在網(wǎng)絡水軍的協(xié)同治理體系中，法律機制應作為不可或缺的重要治理工具發(fā)揮作用。通過消除現(xiàn)有法律法規(guī)的模糊地帶，完善相應的法律制度，可以切實發(fā)揮其作為強制性機制對網(wǎng)絡水軍的羈束力。

一方面，可依托我國現(xiàn)有法規(guī)規(guī)章，在《廣告法》《反不正當競爭法》《刑法》、保護名譽權的法律法規(guī)和司法解釋、《治安管理處罰法》中補充相關規(guī)定，對非法網(wǎng)絡公關和網(wǎng)絡惡意行為進行規(guī)制；另一方面，應加快出臺具針對性的相關法規(guī)條例和司法解釋，在立法層面跟進完善，克服原有法規(guī)條例難以適應現(xiàn)階段治理實際之弊。當下網(wǎng)絡公關在廣告法和相關條例中都無跡可尋，應盡快出臺法規(guī)消除盲點或在原有條文中增設適用條款。對網(wǎng)絡水軍違法犯罪活動進行認定，定性區(qū)分違法行為和犯罪行為，廓清水軍所涉及的罪與非罪問題，并明確行政處罰與刑事處罰的適用銜接，建構法律的制裁懲罰和事后救濟機制，還可對網(wǎng)絡管理者及網(wǎng)絡服務提供商的連帶責任加以明確。

網(wǎng)絡水軍的法律治理作為一種強制性的社會控制，離不開一整套的法律法規(guī)和制度安排，包括法律權利和義務的界定、法律評價、司法糾正和事后救濟等，只有形成預防性控制和結果性控制的聯(lián)動，才能切實貫徹有法可依、有法必依、違法必究、執(zhí)法必嚴的原則，發(fā)揮法律的監(jiān)管與規(guī)約作用。當下，積極開展相關方面的司法實踐，集中力量打擊一批具代表性的網(wǎng)絡水軍惡性事件，對涉案當事人予以嚴懲，將具有嚴正的警示意義。

3.行業(yè)自治是社會協(xié)同治理的重要方式

當下網(wǎng)絡水軍的失序失范行為正是網(wǎng)絡公關行業(yè)異化的表征和例證。行業(yè)自治方式的引入和確立，既完善了社會協(xié)同治理的重要通路，也可以構建出對網(wǎng)絡水軍分層監(jiān)管的合理路徑。

網(wǎng)絡水軍的形成和傳播運作，以與網(wǎng)絡公關公司的雇傭與被雇傭關系為前提，規(guī)范網(wǎng)絡公關公司，以此消除低端有害的網(wǎng)絡營銷方式，是網(wǎng)絡水軍行業(yè)自治的關鍵所在。2005 年，最早的一批網(wǎng)絡公關公司建立，截止到2010 年3 月，相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前正式注冊的網(wǎng)絡公司約有1200 余家。[12]面對規(guī)模和數(shù)量劇增的公關公司，亟須成立對口的行業(yè)協(xié)會，充分發(fā)揮行業(yè)自治功能，業(yè)者自律不失為一條可行的治理之路。

不容否認，眼下政府單中心的治理范式存在缺陷，其中之一就表現(xiàn)為社會自治能力的參與不足。在網(wǎng)絡水軍協(xié)同治理的框架下，有效地動員和調(diào)配社會資源和民間力量，強調(diào)行業(yè)自律和專業(yè)組織的協(xié)調(diào)參與，運用行業(yè)契約法則和彈性手段實施對網(wǎng)絡公關公司及產(chǎn)業(yè)鏈下游水軍的引導和治理，可以充分凸顯行業(yè)自治的社會性、整合性、廣泛性等治理特質(zhì)，有利于增強治理客體對治理行為的可接受度。

4.確立技術先行的治理原則

技術重構了人類的政治和社會現(xiàn)實，并且以特殊方式影響著人類行為。就網(wǎng)絡水軍現(xiàn)象看，網(wǎng)絡技術既給水軍的形成和運作提供了可能性，另一方面又是對網(wǎng)絡水軍加以科學治理和根本治理的突破口所在。技術手段是網(wǎng)絡水軍治理的實踐工具和特殊手段，應充分運用信息技術手段實施對水軍動態(tài)與動向的監(jiān)視、疏導和控制，實現(xiàn)治理的日常化。

網(wǎng)絡水軍為達到炒作和操控輿論的目的，通常會在短時間內(nèi)（通常2 天）發(fā)布大量水帖，通過制造話題、組織回帖和頂帖積極造勢，而后又迅疾從公眾的視野中消失，呈現(xiàn)出信息發(fā)布源、信息發(fā)布數(shù)量增減態(tài)勢不同于正常網(wǎng)絡民意的走向。統(tǒng)計研究表明，在特定的一段時間內(nèi)，當某人發(fā)表的正面或者負面信息比重超過預設閾值時，則可以認為其為網(wǎng)絡水軍。[13]因此，作為協(xié)同治理的有效技術支撐，治理主體可以利用計算機軟件和網(wǎng)絡技術進行輿情監(jiān)測和數(shù)據(jù)采集，甄別真實與虛假的網(wǎng)絡輿論熱點，及時了解網(wǎng)絡水軍的動向并加以把控，還可以依托先期的技術處理和后期的操作對水軍的發(fā)端追根溯源，實行犯罪追查。

法律手段的介入和使用要謹慎、適度，一旦法律規(guī)定和執(zhí)行過苛，容易侵害網(wǎng)民正當?shù)难哉撟杂蓹嗬?，而且不能頻繁地變動和調(diào)整。技術治理工具的引入，則可以充分發(fā)揮治理的針對性和及時性優(yōu)長，有效甄別區(qū)分網(wǎng)民的正當表達行為和非法的網(wǎng)絡公關行為，并動員技術手段予以堵截和處理，確保公民的正當言論自由不會受到非法限制。另外，技術治理工具還可通過軟件升級和技術攻關，不斷加以調(diào)整和完善補充。加大防控、監(jiān)測技術的研發(fā)力度，可以保證網(wǎng)絡公共領域的健康發(fā)展，阻斷網(wǎng)絡水軍的傳播鏈條。譬如，對于異常的話題帖，可以通過封號和封IP 等屏蔽方式限制發(fā)帖回帖，及時追蹤并保留相應服務器數(shù)據(jù)待查。

在技術治理工具的運用中，需要政府、網(wǎng)站等主體協(xié)商合作，靈活運用防控技術。鼓勵推廣使用分級過濾、防火墻、加密技術、數(shù)字簽名、實時監(jiān)控等網(wǎng)絡安全技術，進一步推衍擴大網(wǎng)絡安全技術的應用范圍，最終形成全國聯(lián)網(wǎng)、統(tǒng)一指揮的技術體系，發(fā)揮技術手段聯(lián)動治理的效應。

5.凸顯公民協(xié)同治理的參與性與責任性

網(wǎng)絡時代的蒞臨，為公民發(fā)出草根的聲音搭建了平臺，也為零距離互動傳播提供了暢通的渠道，合理利用這一媒介資源，共同抵制失范和非法的網(wǎng)絡公關行為，凸顯公民在網(wǎng)絡水軍治理中的責任性和參與性，關系到能否最終達致善治目標。就此而言，公民自律是確保協(xié)同治理成效的根本所在。

在網(wǎng)絡水軍的協(xié)同治理進程中，政府、行業(yè)等治理主體只是一種外部介入力量，法律治理工具和技術治理手段等也只是作為一種外源性因素發(fā)揮作用，最終能夠切實發(fā)揮主觀能動性的是公民頭腦中的法律意識和內(nèi)心道德規(guī)范。相對于現(xiàn)實的熟人社會，虛擬的網(wǎng)絡空間和匿名性傳播通常容易減弱道德的約束力量，并產(chǎn)生規(guī)避法律問責的僥幸心理。因此，亟須廣泛普及網(wǎng)絡法律知識和實施經(jīng)常性的網(wǎng)絡道德教育，使公民個體認識到在網(wǎng)絡世界的可為與不可為。作為參與的治理主體之一，公民通過努力提升自身的網(wǎng)絡媒介素養(yǎng)，做到不盲從盲信，不為蠅頭小利出賣自身話語權，強調(diào)守法和慎獨，為自身的傳播行為設限，更好地把控個體的網(wǎng)絡行為，將有效防杜傳播主體的異化，消除網(wǎng)絡水軍的灰色地帶，最終為維護正常良好的網(wǎng)絡秩序添薪助力。

注釋：

[1]埃瑟·戴森. 2.0 版數(shù)字化時代的生活設計[M].?？冢汉Ｄ铣霭嫔纾?998

[2]范秀珍.“網(wǎng)絡水軍”的信息傳播模式[J].傳媒，2011，（9）

[3]向長艷.“媒治”現(xiàn)象的負面效應及其治理對策[J]. 河南工業(yè)大學學報(社會科學版)，2011，(3)

[4]明永昌.中國官方首次批“網(wǎng)絡水軍”[N].聯(lián)合早報, 2011-02-06

[5][6]李倩.“網(wǎng)絡水軍”，你的好日子到頭了[N].人民日報海外版，2011-04-22

[7]華春雨.中國百家網(wǎng)站簽署自律公約 抵制非法網(wǎng)絡公關行為[EB/OL]. http://news.xinhuanet.com/society/2011-05/16/c_13877173.htm [2011-05-16]

[8]蔡延東.從政府危機管理到危機協(xié)同治理的路徑分析[J].福州黨校學報，2011，（5）

[9]姚瑤.當前中國社會內(nèi)部風險及其治理研究[D].華東師范大學，2007

[10]陸世宏.協(xié)同治理與和諧社會的構建[J].廣西民族大學學報(哲社版)，2006， (6)

[11]張淼.治理型政府:全球化背景下的政府范式選擇[J].改革與開放，2012，（8）

[12]武鵬，李異平.“網(wǎng)絡水軍”的傳播亂象評析[J].新聞愛好者，2011，（9）上

[13]李綱，甘停.基于文本情感分類的網(wǎng)絡推手識別[J].圖書情報工作，2010，（8）