文/王 喆

考察某一種信息傳播的影響力大小，一個較為常見的視角是考量評估該信息引起社會公眾普遍關注的程度和范圍。網絡時代的洪流已將傳統(tǒng)媒體卷入了一個媒體融合的時代，用戶推薦和網民意見在信息傳播中變得越來越重要，網絡影響力這個之前只為企業(yè)或電視所熟悉的評估工具如今也引起了力圖打造全媒體品牌的傳統(tǒng)報刊媒體的注意。網絡影響力可定義為信息源在互聯(lián)網中傳播輿情的能力。[1]對于種種輿情，網民往往會通過發(fā)表文章、點擊、回復等方式表達個體感興趣的程度，并將信息通過正負向評論進一步傳播給其他的網民。

一、微博時代網絡影響力的特點

隨著Web2.0 時代的來臨，互聯(lián)網的社會屬性日益發(fā)展，中國網民的參與度和活躍度呈現(xiàn)出爆炸式增長，用戶從被動接受信息發(fā)展到主動搜索并傳播信息，進行互動交流，而微博則成了Web2.0 時代最典型的網絡影響力平臺。從2010 年4 月1 日啟動對外小規(guī)模測試截止到2012 年5 月，新浪微博注冊用戶數已超過3 億，根據其媒體匯總的認證用戶，共有2000 多家主流報刊機構開通了新浪微博，是本論文研究報刊網絡口碑的主要載體。根據上海交通大學輿情研究實驗室的統(tǒng)計, 用戶經常使用的微博功能中, 排名前四的功能是：“評論”（占近70%），“關注”（占61%），“熱門話題”（占57%），“轉發(fā)”（占約 40%）, 這些功能都能最大程度輔助網絡影響力的擴大。[2]通過開設微博，傳統(tǒng)報刊媒體在網絡上變革了自身與網民之間的關系，希望通過傳播經過自己處理的信息，獲取網民對該媒體品牌的忠誠和喜愛，而網絡影響力在這一過程中則成為了評估電子信息時代的網民是否愿意“消費”報刊信息的重要影響因素。

新浪微博打造的媒體影響力排行榜由活躍度、傳播力和覆蓋度三大指標構成，影響力＝a×活躍度＋b×傳播力＋c×覆蓋度（a，b，c 為系數），具體說來，則意味著通過分析微博用戶的發(fā)微博情況，被評論、轉發(fā)的情況以及活躍粉絲的數量來綜合評定一個賬號的影響力大小。這與傳統(tǒng)的定量研究提及的指標——討論量（轉發(fā)率、評論率）、情感（網眾在網絡討論中對信息源所表達出的正負面傾向）和傳播層級類似，可以綜合這些指標并在排行榜的基礎上做進一步的研究和討論。

從2012 年4 月到9 月，穩(wěn)定在新浪微博媒體影響力榜單前10 位的報刊媒體有：《南方都市報》《新周刊》《新聞晨報》《人民日報》《中國新聞周刊》。本文將通過定性分析這些報刊媒體新浪微博賬戶的系列指標來探討其在社會化媒體中的表現(xiàn)，及其與網民互動中所形成的網絡影響力。

就Web2.0 整體環(huán)境而言，網絡影響力與之前的線下影響力相比，具有非線性的虛擬交流/間接交流的特點，以漣漪/放大效應來進行傳播和再傳播。具體分析登上影響力榜單的報刊媒體，會發(fā)現(xiàn)針對它們在傳播輿情信息時所造成的網絡影響力有以下幾個特點。

1.網絡影響力傳播效率高，反饋機制迅捷

傳統(tǒng)報刊媒體之前受眾與傳播者信息高度不對稱，受眾接受的信息主要通過議程設置的方式。隨著互聯(lián)網的出現(xiàn)，特別是微博等的問世，原有的傳統(tǒng)報刊媒體營造出的單一輿論難以堅挺，“當人們存在多重關注點，而傳統(tǒng)大眾媒體仍然只報道一個關注點時，其權威性與影響力的下降不言而喻?！盵3]而微博平臺上傳播的內容可以在短時間內“抵達”更廣的傳播范圍，傳出各種聲音，“處處皆中心，無處是邊緣”，其分享與影響范圍從日常人際關系圈擴展到廣泛虛擬空間的無數網民，傳播效率也更高。

2.網絡影響力具有正負雙面性

如果只看某一信息的轉發(fā)數和評論數，并不能精確分析網絡影響力是正或負。網絡影響力具有雙面性，必須進一步輔以文本分析。在虛擬的互聯(lián)網社會中，傳播的匿名性使得網民能更隨意地表達自己意見，尤其是透露不滿和抱怨，使得言論活動失去了強制的約束力和嚴格的把關機制。也因為這一原因，網絡影響力的形成和反饋往往具有情緒放大性的特征。

3.網絡影響力傳播的時空持續(xù)性更強

在這個巨大的數據庫中，網絡信息和影響力可以不斷累積，形成前所未有的規(guī)模。網民的創(chuàng)造性言論、更新刺激信息的加入，常常使得討論的熱情得以長時間維持，有跨時期、跨地域的持續(xù)性。簡單看來，就媒體微博而言，信息源用戶“關注”的人越多，意味著可供參考的信息來源愈加多元豐富，而關注該用戶的人越多，意味著影響力傳播的時空越廣大。一條信息的影響力往往在微博上是裂變式效應，從一個路徑實時散發(fā)到多個粉絲，呈幾何級數增長。

二、網絡影響力的生成和再傳播

傳統(tǒng)報刊媒體在和網民的互動中產生的傳播效力會影響到這個媒體品牌及服務的信譽度。作為報刊的信息消費者，他們是基于什么樣的動因來參與網絡影響力的生成和再傳播過程的？信息源應該如何用好微博這個工具，營造自身的網絡影響力？只有弄清楚了網絡影響力的形成機制，才能更好地讓傳統(tǒng)報刊媒體進一步在新媒體環(huán)境下利用好微博這一工具，提高全媒體的影響力。

1.信息消費者參與網絡影響力傳播的動因

筆者通過研究對上榜報刊媒體進行具體的文本分析以及焦點小組采訪，發(fā)現(xiàn)信息消費者參與網絡傳播的動因主要有以下幾個方面。

自我表現(xiàn)的動機。這是信息消費者參與網絡影響力傳播時比例最大的動機。在筆者對主動發(fā)表評論的微博用戶進行進一步訪問時發(fā)現(xiàn)，他們通常在“受到他人評論的觸發(fā)”的情境下而發(fā)表評論的比例最高，這意味著，當別人在談論某個媒體時，也會引發(fā)自己參與討論和發(fā)表意見。尤其是年齡較為年輕的信息消費者更樂于在網絡上與人交流，同時也更容易受到他人評論的影響而參與評論。這其實是一種自我表現(xiàn)的需求。被訪者表示之所以轉發(fā)評論并附加上自己對于信息源的看法，是由于該信息源的信息有時正好表達了自己的想法，因而產生了共鳴，會對該信息源給予肯定的態(tài)度。或者當信息源的內容比較實用或有趣時，會樂于分享并希望給別人帶來幫助，在傳播信息的同時會對信息源的影響力持正面態(tài)度。此時，肯定或反對發(fā)布信息的網民都是在表現(xiàn)自我的立場和觀點。在這種動機下，往往會出現(xiàn)一些頗具情緒性的評論。

人際交往的動機。在虛擬空間中，網民會依賴于虛擬空間的關系和圈子，而隨著網齡的增加，網民在網絡上的活躍程度也會不斷提高，發(fā)表言論的質量以及影響力也不斷提高。他們會作為某個報刊媒體的簇擁者，關注并時時轉發(fā)信息，在評論中對該媒體抱以肯定態(tài)度，這一行為能讓他們與網絡社區(qū)或現(xiàn)實生活中的朋友或資深人士進行同圈子、同立場的溝通與交流。在此類再傳播過程中會出現(xiàn)很多呼吁、號召型的句式，表達他們的再傳播意愿，而“民主”“法制”“政府”等關鍵詞在信息的再傳播中非常容易被單獨抽取出來，成為人際交往中的情緒激發(fā)點，重新進行擴散。

2.由網絡特征營造影響力

在對網絡知之甚少的前幾年，我國大部分傳統(tǒng)報刊都是直接將紙質版的內容原樣照搬到網絡版上，同時為了增大信息量和充實網絡版面，也會轉載其他媒體的報道，無法進一步擴大影響。這種生搬硬套的模式是傳統(tǒng)紙媒在面對互聯(lián)網沖擊時做的最初選擇，但就現(xiàn)在的狀況看來，多數傳統(tǒng)報刊媒體已經意識到了應該如何營造網絡影響力，提升報刊整體影響力。目前許多傳統(tǒng)報刊都指定專人負責微博運營，系統(tǒng)規(guī)劃發(fā)布內容。如《人民日報》《南方都市報》和《新周刊》等都有多名員工負責微博更新和運營，實時與網民進行互動，提升報刊品牌影響力。

激發(fā)互動，創(chuàng)造再傳播意愿。早期傳統(tǒng)報刊媒體的微博化生存，往往是直接將紙質報刊的內容標題或導語發(fā)布出來。雖然簡潔明了但極難引起互動反應，效果與手機報或單向傳播無異。在2012 年10 月，網絡上特別流行的“元芳，你怎么看？”這句戲謔的話中，其實暗合了微博影響力中特別重要的互動元素。通過觀察，網絡影響力大的微博賬戶，往往會通過選擇疑問句（《南方都市報》：“‘中國式過馬路’紅燈亮起，你是隨大流過馬路，還是堅守轉燈？”）、普通疑問句（《新周刊》：“還記得你在軟盤里存過些什么東東嗎？”《人民日報》：“中國紅十字會將公選高管，你怎么看？”）和感情色彩濃厚的問句或反問（《新周刊》：“今天，6.3 元過一天，敢不敢？！”），或利用微博中的投票功能來刺激網民參與傳播，激發(fā)互動。此外，從選題、措辭和角度中，都可以窺見到報刊各自的立場和傾向，這些實質內容中所形成的鮮明風格對于塑造報刊媒體的整體形象有很大幫助，能讓紛雜信息變成有黏度的“一種聲音”抵達網民，便于信息擴散。精煉的想法、鮮明的立場有助于人們了解并記住核心信息，能幫助人們做出恰當的選擇。如今，《人民日報》《南方都市報》等都在微博中設有“微評論”，比起僅僅傳播信息而言，這種表明立場、有態(tài)度的報刊評論在微博上引起了更多的再傳播意愿，無論是贊同還是挑戰(zhàn)，網民高度的參與都形成了一定的網絡影響力。

多種介質互相配合。與傳統(tǒng)紙質報刊相比，報刊在微博上的表現(xiàn)從“一維”走向“多維”加入了文字、圖片、音頻、視頻等，更符合全媒體時代的要求。讀圖時代的來臨讓媒體意識到一張圖片有時勝過千言萬語。雖然文字仍是信息的主流，然而圖片、音頻和視頻等方式往往會與報刊版面文字內容形成互補。比如《新聞晨報》，為了傳播更廣，微博配圖除了有紀實的新聞攝影作品外，往往也會輔以漫畫、時尚攝影圖片、搞笑圖片和信息圖，吻合網民的傳播口味。在字數嚴格限制的微博傳播形態(tài)下，視頻和音頻也使得傳統(tǒng)報刊媒體的微博信息更加豐富，靈活生動的呈現(xiàn)方式更容易激發(fā)網民的再傳播意愿。音頻往往會成為傳統(tǒng)報刊媒體忽略的一部分，但《壹讀》官方微博運營之初，就采用了音頻節(jié)目的方式，悼念一年前溫州動車事故中的遇害者，這聲音比文字更具感染力和影響力。

打造報刊個人名記品牌。如今網絡上涌現(xiàn)了一批草根意見領袖和傳播者，他們往往不隸屬于任何媒體機構，卻打造了自媒體的影響力。隨著當下對個人意見愈發(fā)尊重，傳統(tǒng)媒體也可以通過微博打造名編輯、名記者的品牌，讓他們得以從個人的言論、角度進一步加強傳播輿論的層次性和豐富度，奠定網絡影響力的生成與傳播的循環(huán)與互動，從而提升傳統(tǒng)報刊的整體影響力。目前除了報刊的官方微博，許多編輯、記者也都開通了自己的個人微博。這些通過新浪認證的個人，與報刊微博共同構建了一個品牌群體，在官方聲音之外，以個人的親和力、自然感，加強了報刊品牌形象的塑造和推廣。

三、結語

從以上的分析中可以看到，在互聯(lián)網的信息洪流中，用戶評論、推薦和網民意見在影響人們是否愿意“消費”報刊信息的決定性因素中是非常重要的，也是傳統(tǒng)報刊在網絡影響力上的表現(xiàn)。但是，這并不意味著盲目追求網絡影響力就可以無視媒體本身應有的素養(yǎng)。一方面，應該善于利用網民的態(tài)度和立場，從尊重他們的角度進行搜集信息、輿情分析、信息傳播的工作，才能進一步提高傳統(tǒng)媒體的傳播效果。在另一方面，也不能為了影響力而盲目順從大眾的趣味，在增強娛樂包容性的同時，更重要的是通過自身的影響力去進行引導和疏導。由于微博在傳播范圍和傳播速度上具有不可控性，內容失實或發(fā)布不當，很容易加劇微博上謠言滋生、泛濫的現(xiàn)象。話語權的下放不代表把關人的完全缺失，報刊媒體應當保持對主流輿論的組織和引導，理性、公正地核實信息，建立起的權威和影響力，才可以說是持久鞏固并極具信服力的。

[1] 郭巖. 網絡輿情信息源影響力的評估研究[J]. 中文信息學報，2011，（3）

[2] 喻國明. 微內容的聚合與開發(fā)：未來媒體內容生產的技術關鍵[J]. 青年記者，2006，（21）

[3] 高紅玲，金鴻浩. 從關注點差異看傳統(tǒng)媒體影響力的提升空間[J]. 新聞戰(zhàn)線，2011，（6）