本刊記者│樓德升 潘衛(wèi)艷

黑馬姿態(tài)的陽(yáng)光城集團(tuán)近兩年一直在演繹著行業(yè)傳奇。2011年銷售額僅40億元，到2012年認(rèn)購(gòu)銷售額達(dá)到70億元，上升了75%；2013年上半年，實(shí)現(xiàn)銷售額87億元?！扒逦膽?zhàn)略，高周轉(zhuǎn)，精準(zhǔn)的投資，留住人才”這四點(diǎn)是未來(lái)成長(zhǎng)型企業(yè)的發(fā)展之道。陽(yáng)光城總裁陳凱如是說(shuō)。

行業(yè)矚目的成長(zhǎng)之星

8月29 日，陽(yáng)光城（000671，SZ）發(fā)布2013年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，2013年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入28.32億元，與2012年同期相比，增長(zhǎng)100.12%。合并報(bào)表歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)1.41億元，比上年同期增長(zhǎng)46.90%。

據(jù)此前中國(guó)房地產(chǎn)信息集團(tuán)（CRIC）發(fā)布的數(shù)據(jù)，陽(yáng)光城上半年實(shí)現(xiàn)銷售金額87億元，位列房企銷售排行榜第35位，其上升幅度位居50家上榜企業(yè)前列。

陽(yáng)光城努力平衡高周轉(zhuǎn)下的高收益因素。2010年，陽(yáng)光城凈利率一度達(dá)到45.32%的高峰，周轉(zhuǎn)加快之后，凈利率相應(yīng)下降，不過(guò)2012年依然取得行業(yè)領(lǐng)先的27.3%的凈利水平。

另一方面，陽(yáng)光城努力平衡資產(chǎn)負(fù)債率，小心翼翼地謀求安全下的盈利。從陽(yáng)光城最近三個(gè)季度末的資產(chǎn)負(fù)債率看，去年9月底以來(lái)分別為74.67%、76.4%、80.78%，基本在70%～80%間上下浮動(dòng)，與萬(wàn)科、保利地產(chǎn)等行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率水平大致相當(dāng)。

規(guī)模成長(zhǎng)的同時(shí)，陽(yáng)光城盈利能力亦維持在較高水平。數(shù)據(jù)顯示，陽(yáng)光城上半年實(shí)現(xiàn)毛利率36.72%。從行業(yè)橫向?qū)Ρ瓤梢园l(fā)現(xiàn)，領(lǐng)先房企的毛利率較多在30%～40%，陽(yáng)光城這一指標(biāo)保持在行業(yè)領(lǐng)先水平。

被業(yè)內(nèi)樂(lè)道的廈門翡麗灣項(xiàng)目，陽(yáng)光城于2012年中取得該地塊，6個(gè)月后即推售160套聯(lián)排別墅，28分鐘即售罄，創(chuàng)造了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)最快紀(jì)錄。

陽(yáng)光城廈門翡麗灣項(xiàng)目開(kāi)盤現(xiàn)場(chǎng)，拿地6個(gè)月后即開(kāi)盤，160套聯(lián)排別墅，28分鐘即售罄，創(chuàng)造了“陽(yáng)光城速度”。

在土地獲取及儲(chǔ)備方面，陽(yáng)光城實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)健及持續(xù)增長(zhǎng)，并保持著相對(duì)較低的土地成本。據(jù)中報(bào)顯示，陽(yáng)光城集團(tuán)目前土地儲(chǔ)備充足，僅2013上半年，企業(yè)便先后在咸陽(yáng)、太原、上海、福州、石獅、長(zhǎng)樂(lè)拿地，增加計(jì)容面積139.66萬(wàn)平米，實(shí)現(xiàn)平均樓面價(jià)每平米2069元。較低的土地成本保證了企業(yè)未來(lái)的盈利空間。

陽(yáng)光城速度

除了銷售業(yè)績(jī)的飛速成長(zhǎng)，更為業(yè)界稱道的是，陽(yáng)光城擁有極其“短平快”的開(kāi)發(fā)銷售周期，被業(yè)內(nèi)樂(lè)道的廈門翡麗灣項(xiàng)目，陽(yáng)光城于2012年中取得該地塊，6個(gè)月后即推售160套聯(lián)排別墅，28分鐘即售罄，創(chuàng)造了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)最快紀(jì)錄。今年4月26日，廈門翡麗灣再次開(kāi)盤，當(dāng)天實(shí)現(xiàn)認(rèn)購(gòu)1115套公寓、銷售金額11.08億元，再次刷新廈門房地產(chǎn)史上單次推盤量和單次開(kāi)盤成交量最高記錄。至此，該項(xiàng)目在拿地后不足一年的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)近18億元業(yè)績(jī)，被行業(yè)稱為“陽(yáng)光城速度”。

陽(yáng)光城總裁陳凱此前曾多次表示，對(duì)處于成長(zhǎng)階段的陽(yáng)光城來(lái)說(shuō)，“跑得快已經(jīng)不再是一種選擇，而是一種必須?！?/p>

陽(yáng)光城內(nèi)部規(guī)定，從拿地到銷售的建設(shè)開(kāi)發(fā)周期一般在6～8個(gè)月內(nèi)，并作為績(jī)效考核指標(biāo)?！斑@實(shí)則是考驗(yàn)企業(yè)通過(guò)優(yōu)秀產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與復(fù)制，快速開(kāi)發(fā)建設(shè)，短時(shí)間內(nèi)迅速去庫(kù)化。契合市場(chǎng)景氣變化，靈活制定價(jià)格與推盤節(jié)奏。”克而瑞研究報(bào)告分析，“企業(yè)應(yīng)該實(shí)行項(xiàng)目制扁平化管理，減少管理層次，提升運(yùn)營(yíng)效率，使項(xiàng)目開(kāi)發(fā)速度得到很大提升?！?/p>

傳統(tǒng)房企的主要利潤(rùn)來(lái)源是土地升值和房?jī)r(jià)上漲。企業(yè)大多運(yùn)用各種銷控手段力爭(zhēng)將每次投資的利潤(rùn)最大化。在過(guò)去房?jī)r(jià)快速上漲的時(shí)期，還有其合理性；但在房?jī)r(jià)穩(wěn)定的時(shí)候，它的弊端暴露無(wú)遺——增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，減緩企業(yè)的發(fā)展速度。對(duì)于大多數(shù)的中小房企來(lái)說(shuō)，只有盡可能地加快周轉(zhuǎn)率，才有機(jī)會(huì)在房地產(chǎn)趨向整合的年代，成為行業(yè)的黑馬。

房地產(chǎn)行業(yè)已進(jìn)入成本為王的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。陽(yáng)光城顯然意識(shí)到了這點(diǎn)，以別人做不到的“短平快”來(lái)開(kāi)發(fā)銷售，通過(guò)高周轉(zhuǎn)率大幅降低資金的使用成本，并將瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降低到最低程度。同時(shí)，由于不追求單個(gè)項(xiàng)目的高利潤(rùn)，陽(yáng)光城往往對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行讓利，因此樓盤大都能在短時(shí)間售罄；而快速的銷售回款可用于及時(shí)償付到期的債務(wù)，這也是為什么陽(yáng)光城凈資產(chǎn)負(fù)債率遠(yuǎn)高于同體量的房企，財(cái)務(wù)一直保持穩(wěn)健的關(guān)鍵原因；良好的信用和可觀的回報(bào)率增強(qiáng)了資金借貸者和投資者的信心，因此每次陽(yáng)光城啟動(dòng)新項(xiàng)目，都不乏金融機(jī)構(gòu)的資金支持。

事實(shí)上，很多企業(yè)都選擇采用“高周轉(zhuǎn)”的策略，但真正要成功實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)卻并不容易。不要說(shuō)從地塊的規(guī)劃、設(shè)計(jì)，到施工是否能在短短幾個(gè)月內(nèi)完成，就單以銷售而論，要讓項(xiàng)目在短時(shí)間內(nèi)全部去化所有的房源就是很難做到的。

當(dāng)一家房企選擇高周轉(zhuǎn)的模式，它必須要有三項(xiàng)內(nèi)功——可以迅速?gòu)?fù)制的成熟產(chǎn)品、敢打硬仗的團(tuán)隊(duì)、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位。而這正是陽(yáng)光城成功的關(guān)鍵。

區(qū)域深耕戰(zhàn)略

為了讓有限的資金發(fā)揮最大的效用，陽(yáng)光城僅選擇在少數(shù)區(qū)域城市進(jìn)行深耕,形成了“一帶多點(diǎn)”的戰(zhàn)略格局，項(xiàng)目主要集中在全國(guó)三大地區(qū)：福州、廈門、上海等沿海一帶，剩下的主要是西安、蘭州等中西部核心城市。這些被選擇的城市都經(jīng)過(guò)精心挑選：要么是高度成熟的市場(chǎng)，要么是正在快速成長(zhǎng)的城市。在這些區(qū)域開(kāi)發(fā)，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。

克而瑞的研究報(bào)告稱：這種部署是陽(yáng)光城深思熟慮下的最佳安排。首先，福州、廈門是大本營(yíng)，是企業(yè)深耕的重點(diǎn)區(qū)域，也是目前最主要的利潤(rùn)來(lái)源，因此在有限的資金分配中，需要著重投入。而蘭州、咸陽(yáng)、太原等區(qū)域，項(xiàng)目回報(bào)率高且拿地成本便宜。因此，企業(yè)在福建、廈門項(xiàng)目的部分銷售回款就足夠企業(yè)在中西部地區(qū)進(jìn)行大規(guī)模謀篇布局，而無(wú)需動(dòng)用債券融資和股權(quán)融資方式。因?yàn)橹挥芯劢褂跂|部沿海地區(qū)和中西部地區(qū)，分別在拿地面積和拿地資金方面進(jìn)行傾斜配置，才能做到資金利用在快速開(kāi)發(fā)過(guò)程中不會(huì)相互牽制，從而達(dá)到最佳的互補(bǔ)效應(yīng)。

“陽(yáng)光城還在成長(zhǎng)階段，不管是團(tuán)隊(duì)管理、人才儲(chǔ)備、資金儲(chǔ)備都不能完成全國(guó)覆蓋，所以更應(yīng)該有所選擇。對(duì)于陽(yáng)光城來(lái)講，目前做什么產(chǎn)品、進(jìn)哪些地區(qū)、用什么人才是考慮最多的三個(gè)問(wèn)題。陽(yáng)光城現(xiàn)在已經(jīng)在福州、廈門、西安、上海這四個(gè)市場(chǎng)深入發(fā)展。”陽(yáng)光城集團(tuán)總裁陳凱接受媒體采訪中表示，“近一階段，陽(yáng)光城首先希望把大本營(yíng)福州做得更扎實(shí)，然后把已進(jìn)入的上海、廈門及西安做透。”

對(duì)于已進(jìn)入城市，陽(yáng)光城堅(jiān)持做精做透，把產(chǎn)品線做長(zhǎng)、做強(qiáng)。

陽(yáng)光城2013年中報(bào)顯示，上半年陽(yáng)光城旗下在售項(xiàng)目分布于福州、西安、廈門、蘭州，僅四個(gè)城市半年便為企業(yè)貢獻(xiàn)銷售業(yè)績(jī)突破80億，這表明陽(yáng)光城聚焦戰(zhàn)略取得了成果。

從業(yè)績(jī)來(lái)源看，在上半年已實(shí)現(xiàn)銷售的4個(gè)城市中，陽(yáng)光城均進(jìn)入當(dāng)?shù)胤科箐N售前十。其中，在福州，陽(yáng)光城上半年簽約銷售近50億，以10%的市場(chǎng)占有率排名當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)第一，繼續(xù)穩(wěn)固其福州房企龍頭地位。在西安，陽(yáng)光城半年簽約銷售總額位列區(qū)域市場(chǎng)第八位。在蘭州，繼去年拿地后，2013年上半年陽(yáng)光城·林隱天下項(xiàng)目首次對(duì)外銷售，上半年即位列區(qū)域市場(chǎng)第五位。在廈門，翡麗灣項(xiàng)目上半年熱銷18.06億，單個(gè)項(xiàng)目銷售排名廈門市場(chǎng)第三，陽(yáng)光城進(jìn)入房企銷售前十。

同時(shí)，福州龍頭房企地位的再次確認(rèn)，廈門市場(chǎng)的快速崛起以及石獅、長(zhǎng)樂(lè)等周邊城市的拿地成功，進(jìn)一步鞏固了陽(yáng)光城基于福州、廈門兩大核心城市，輻射海西區(qū)域，深耕福建大本營(yíng)這一企業(yè)策略。

業(yè)內(nèi)人士分析，陽(yáng)光城嚴(yán)格控制城市數(shù)量及項(xiàng)目數(shù)量，同時(shí)著重提高單項(xiàng)目產(chǎn)值及單城市均產(chǎn)兩個(gè)數(shù)據(jù)，通過(guò)這一清晰路徑，縮短管理半徑、降低管理強(qiáng)度，避免效率損失、品質(zhì)折損。從其四大城市均進(jìn)入前十來(lái)看，證明這一策略無(wú)疑是成長(zhǎng)性企業(yè)實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的路徑。

融資模式之變

陽(yáng)光城近幾年的快速發(fā)展，主要依賴于“保利式”高杠桿策略和“萬(wàn)科式”的快速周轉(zhuǎn)。資料顯示，2012年，企業(yè)拿地總量超過(guò)銷售額的六成。進(jìn)入2013年，陽(yáng)光城拿地?cái)U(kuò)張與融資的速度依然不減。從陽(yáng)光城2013年一季度的公告看，企業(yè)新增土地面積50.51萬(wàn)平方米，拿地金額約10.42億元。

一份券商研究報(bào)告把陽(yáng)光城集團(tuán)定位為“高杠桿、高周轉(zhuǎn)、高成長(zhǎng)”的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。盡管凈負(fù)債率很高，但陽(yáng)光城一直保持著穩(wěn)健的財(cái)務(wù)，這與其多樣化的融資方式不無(wú)關(guān)系。

陽(yáng)光城的資金來(lái)源除了最基本的銀行貸款外，信托和基金也占據(jù)了很大部分。從陽(yáng)光城的債務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，銀行貸款僅占企業(yè)總負(fù)債的很小一部分。企業(yè)2012年的貸款中，銀行借款為15億元，僅占總借款的16.8%。陽(yáng)光城2012年年底剩余債務(wù)中，信托債務(wù)額為37.54億元。2012年基金合作融資額約14.75億元，額度基本和銀行貸款持平。由于其融資成本較低，股權(quán)合作降低風(fēng)險(xiǎn)等因素，企業(yè)在逐漸加大基金融資規(guī)模。

陽(yáng)光城·凡爾賽宮（福州）

此前，陽(yáng)光城集團(tuán)也因?yàn)槭褂昧舜罅啃磐腥谫Y而受到關(guān)注。但是，這僅是陽(yáng)光城暫時(shí)性的策略。2010年市場(chǎng)調(diào)控使貨幣政策逐漸收緊，房企銀行貸款難度激增，陽(yáng)光城只能通過(guò)信托等方式融資，逐漸加大信托的融資量，這是弱市下企業(yè)融資的主要選擇。信托融資最大的缺陷是成本高，高額的信托利息嚴(yán)重壓縮企業(yè)的利潤(rùn)，并提升財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。為此，2012年開(kāi)始，陽(yáng)光城開(kāi)始尋求新的融資途徑，開(kāi)辟了與基金合作開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的新型融資模式。

2012年7 月，陽(yáng)光城聯(lián)手諾亞財(cái)富旗下的歌斐資產(chǎn)合作成立“歌斐居業(yè)1號(hào)-陽(yáng)光城地產(chǎn)基金”，并對(duì)陽(yáng)光城集團(tuán)福州閩候項(xiàng)目和廈門翔安項(xiàng)目的投資。事實(shí)證明，歌斐資產(chǎn)的這次投資十分成功。2013年年初，陽(yáng)光城再次與歌斐資產(chǎn)合作成立地產(chǎn)基金，募資24億元，歌斐基金以持股49%的形式投資陽(yáng)光城多個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目。

克而瑞的分析認(rèn)為，這是一種“資金共投、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、利潤(rùn)共享”的股權(quán)合作模式，對(duì)歌斐資產(chǎn)與陽(yáng)光城而言是一種雙贏：歌斐資產(chǎn)方面，其資金投入只有少部分（約6%）是不計(jì)利息的，絕大部分資金投入擁有10%的年息收入，這已比銀行利息高出很多，更關(guān)鍵的是，還有49%的項(xiàng)目利潤(rùn)分紅，因此歌斐資產(chǎn)對(duì)陽(yáng)光城旗下項(xiàng)目的投資回報(bào)率都很可觀。陽(yáng)光城方面，這種基金合作方式相對(duì)于信托融資具有4大優(yōu)勢(shì)：一是初始資金投入少，在上述案例中，一個(gè)5億的項(xiàng)目，初始投入只有2000萬(wàn)元。二是資金壓力小、負(fù)債率大幅降低。基本上，前期資金投入可以讓歌斐資產(chǎn)投入，陽(yáng)光城只需在工程收尾時(shí)投入即可。由于占用資金的時(shí)間短，同一筆債務(wù)就可以在更多的項(xiàng)目上周轉(zhuǎn)，這樣對(duì)外債務(wù)融資的需求就大大降低，從而有效降低企業(yè)的負(fù)債率。三是資金成本小，相比信托平均15%的年息，合作基金資金費(fèi)用只有10%，企業(yè)的開(kāi)發(fā)成本大幅下降，利潤(rùn)率提高。四是帶來(lái)企業(yè)規(guī)?；瘮U(kuò)張的無(wú)限可能。

陽(yáng)光城正在采取引入包括房地產(chǎn)基金在內(nèi)的新融資方式以降低融資成本。陳凱表示，在大量開(kāi)發(fā)類似陽(yáng)光城翡麗灣這樣的熱銷項(xiàng)目后，聰明的錢、便宜的錢會(huì)越來(lái)越多地主動(dòng)找到陽(yáng)光城。

職業(yè)團(tuán)隊(duì)與產(chǎn)品定位

優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)是企業(yè)能否成功的決定性因素之一。陽(yáng)光城有一支優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)任陽(yáng)光城的總裁陳凱曾在華潤(rùn)、龍湖等擔(dān)任高層職務(wù)，并于2012年年初加入陽(yáng)光城。公司部分高級(jí)管理人員同樣來(lái)自萬(wàn)科、龍湖這樣的標(biāo)桿房企。

去年，陽(yáng)光城把集團(tuán)總部搬到上海，對(duì)此陳凱表示，“陽(yáng)光城不是把公司搬到上海，而是把人才請(qǐng)到福州。”通過(guò)這一動(dòng)作，將陽(yáng)光城集團(tuán)的核心放在人才高地的上海，從而吸引更多優(yōu)秀的人才。

陽(yáng)光城目前團(tuán)隊(duì)成員大都來(lái)自國(guó)內(nèi)一流房企，在明晰策略的同時(shí)實(shí)現(xiàn)高效執(zhí)行。同時(shí)，良好的股權(quán)激勵(lì)機(jī)制，是給公司高級(jí)管理人員戴上了金手拷，能基本保證管理團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定性。

在產(chǎn)品層面，按陽(yáng)光城的表述，其產(chǎn)品絕大多數(shù)面向剛性需求和首次改善需求人群?！斑m銷”首先要基于精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，即針對(duì)主流市場(chǎng)、剛性需求的定位策略?！皠傂琛笔顷?yáng)光城各系列產(chǎn)品的共同特征。瞄準(zhǔn)真實(shí)需求支撐的主流市場(chǎng)，這成為陽(yáng)光城實(shí)現(xiàn)熱銷、規(guī)避定位錯(cuò)誤的鐵律。精準(zhǔn)定位和品質(zhì)提升是陽(yáng)光城“適銷產(chǎn)品”的保證。

另一方面，陽(yáng)光城則通過(guò)產(chǎn)品的模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)成熟產(chǎn)品的快速?gòu)?fù)制，既實(shí)現(xiàn)“適銷”的效果，又達(dá)到“快周轉(zhuǎn)”的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

成熟的產(chǎn)品僅僅用來(lái)提供迅速開(kāi)發(fā)、復(fù)制的模板，真正要實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)的策略，還要靠精準(zhǔn)的營(yíng)銷定位。陽(yáng)光城的產(chǎn)品絕大多數(shù)面向剛性需求和首次改善需求人群，確保了陽(yáng)光城的銷售穩(wěn)定性。

精確的投資策略、高速高效的運(yùn)營(yíng)體系、迎合市場(chǎng)的適銷產(chǎn)品，這三大核心競(jìng)爭(zhēng)能力的凸現(xiàn)，是有效支撐了陽(yáng)光城快速發(fā)展的關(guān)鍵。

企業(yè)在發(fā)展壯大的過(guò)程中面臨著太多的誘惑、抉擇。必須面臨區(qū)域布局選擇，盲目地?cái)U(kuò)張，輕率地進(jìn)入新的區(qū)域其實(shí)存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。也許拿地價(jià)格很低，但后期的管理成本、溝通成本高昂。對(duì)于地區(qū)客戶還需要一個(gè)了解的過(guò)程，產(chǎn)品可能會(huì)出現(xiàn)偏差。產(chǎn)品線的選擇也是同樣的道理，住宅、寫(xiě)字樓、商業(yè)、酒店等，不能哪個(gè)市場(chǎng)好就去開(kāi)發(fā)哪類產(chǎn)品，這樣的企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有專注于選擇的某類產(chǎn)品，潛心研究，才能在某個(gè)市場(chǎng)中立足并樹(shù)立品牌。