龐震苗梁 菁

1.廣州中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，廣東 廣州 510006；2.廣州中醫(yī)藥大學(xué)第一附屬醫(yī)院，廣東 廣州 510405

有形展示在廣州中醫(yī)藥大學(xué)第一附屬醫(yī)院體檢中心中的運(yùn)用

龐震苗1梁 菁2

1.廣州中醫(yī)藥大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，廣東 廣州 510006；2.廣州中醫(yī)藥大學(xué)第一附屬醫(yī)院，廣東 廣州 510405

廣州中醫(yī)藥大學(xué)第一附屬醫(yī)院體檢中心在當(dāng)?shù)亟?jīng)過(guò)多年的不斷摸索結(jié)，逐步打造出“附一院體檢中心”品牌。在內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)層面對(duì)中醫(yī)體檢的服務(wù)內(nèi)涵進(jìn)行了充分的展示，中醫(yī)養(yǎng)生保健在眾多醫(yī)院的體檢單位中顯得獨(dú)具特色，成為衛(wèi)生服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中“有形展示”策略成功運(yùn)用的典型案例，可以為同行所學(xué)習(xí)和借鑒。

有形展示；體檢中心、運(yùn)用

廣州市的一項(xiàng)醫(yī)療市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)?shù)卮蟛糠质茉L(fǎng)者傾向于去大型三甲醫(yī)院接受健康體檢，所以對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō)體檢是一個(gè)十分巨大的潛在市場(chǎng)。體檢業(yè)務(wù)具有投入少，收益高的特點(diǎn)。而且這項(xiàng)業(yè)務(wù)在醫(yī)院與其它業(yè)務(wù)相比顯得與眾不同，它藥品需求少，科技含量高，是優(yōu)質(zhì)復(fù)合產(chǎn)品。體檢業(yè)務(wù)正成為醫(yī)院繼醫(yī)療、藥品后的第三支柱性收入。

廣州中醫(yī)藥大學(xué)第一附屬醫(yī)院體檢中心（簡(jiǎn)稱(chēng)附一院體檢中心）在當(dāng)?shù)亟?jīng)過(guò)多年的不斷摸索總結(jié)，逐步打造出“附一院體檢中心”品牌。在內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)層面對(duì)中醫(yī)體檢的服務(wù)內(nèi)涵進(jìn)行了充分的展示，中醫(yī)養(yǎng)生保健使其在眾多醫(yī)院的體檢單位中顯得具而特色。

在內(nèi)部層面，附一院體檢中心依托專(zhuān)家，提供了體檢檢驗(yàn)單結(jié)果的解釋?zhuān)鼮檫M(jìn)一步的中醫(yī)調(diào)理治療提供了后續(xù)的實(shí)力平臺(tái)，這是顧客在別的體檢中心所不能享有的，這是技術(shù)軟層面的中醫(yī)養(yǎng)生保健品牌的展示。

走入體檢中心會(huì)感受到中醫(yī)氛圍，在裝修風(fēng)格上中心突出中醫(yī)文化特色，利用金屬感和木質(zhì)兩種材質(zhì)結(jié)合的裝修風(fēng)格，既有現(xiàn)代化醫(yī)院的氣息，又融合了中醫(yī)古老的風(fēng)格，以中式莊重典雅的裝修風(fēng)格融合中醫(yī)的文化精髓，古色古香的物具和掛飾，透露著濃厚的國(guó)粹意境。寬敞的過(guò)道大量的座椅方便體檢顧客排隊(duì)等候，在過(guò)道兩邊適當(dāng)?shù)狞c(diǎn)綴名醫(yī)名句的圖譜、四季養(yǎng)生的藥膳功效簡(jiǎn)介，大堂里巧妙的布置了中醫(yī)養(yǎng)生保健展示櫥柜。這種特色氛圍向顧客傳達(dá)了強(qiáng)烈“養(yǎng)生保健找中醫(yī)，重健康提升生命品質(zhì)靠中醫(yī)”的信息，這是內(nèi)部硬裝層面的中醫(yī)特色展示。

在流程上中心為顧客作了周到細(xì)致的安排，考慮到體檢的顧客都在早上空腹到院抽血體檢，所以每一份體檢套餐都已經(jīng)包含了一份營(yíng)養(yǎng)早餐（一杯豆?jié){、一個(gè)雞蛋、兩個(gè)肉包子）。貼心周到的設(shè)計(jì)讓顧客感受到服務(wù)的品質(zhì)。明亮整潔的早餐大堂，顧客們?cè)谙碛迷绮偷耐瑫r(shí)可以在這里稍作休息停留，看看大屏幕里播放的養(yǎng)生專(zhuān)欄節(jié)目，欣賞一下養(yǎng)生保健櫥柜內(nèi)的展示品，精裝的靈芝、三七、黨參、蓮子、枸杞、百合展示了中醫(yī)養(yǎng)生簡(jiǎn)單、方便的特點(diǎn)；木制艾灸盒、懸灸儀、梅花五行灸盤(pán)、火罐、純銅火龍灸、耳穴耳針等特色針灸用品展示了中醫(yī)保健的歷史與價(jià)廉的特征。多方位向顧客展示了濃濃中醫(yī)特色信息。

中心主任陳瑞芳座客廣州電視臺(tái)“健康100FUN”的節(jié)目錄像在早餐大堂內(nèi)循環(huán)播放，此節(jié)目深受廣州市民的喜愛(ài)，節(jié)目實(shí)用應(yīng)時(shí)節(jié)、輕松詼諧，是收視率較高的節(jié)目。陳主任是廣州電視臺(tái)、廣東電視臺(tái)的特約嘉賓，長(zhǎng)期擔(dān)任電視“健康100FUN”節(jié)目嘉賓，陳主任對(duì)中醫(yī)養(yǎng)生保健方面的較高造詣吸引了大批粉絲。通過(guò)媒體的輔助作用，在外部層面中，陳主任成了該中心的形象代言人，她的口碑吸引了大批慕名而來(lái)的群眾，贏得了廣大顧客的良好贊譽(yù)。

有形展示是7P營(yíng)銷(xiāo)組合策略之一，所謂“有形展示”是指一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，如空氣、色彩、光線(xiàn)、空間設(shè)計(jì)、流程設(shè)計(jì)等等。有形展示，若善于管理和經(jīng)營(yíng)，可以幫助顧客感覺(jué)服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及提高享受服務(wù)時(shí)所獲得的利益，有助于建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的形象。由于大部分的服務(wù)性產(chǎn)品都具有抽象性和質(zhì)量無(wú)法預(yù)測(cè)的特點(diǎn)，如何克服服務(wù)產(chǎn)品抽象性，在顧客未消費(fèi)未體驗(yàn)之前，將其通過(guò)比較有感知的形式對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)的包裝，將服務(wù)流程展示在顧客面前，從而使顧客對(duì)該服務(wù)有理性的認(rèn)識(shí)，進(jìn)而對(duì)該服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生信心。用營(yíng)銷(xiāo)大師肖斯塔克（Shostack）的話(huà)說(shuō)，“有形展示能極大地影響服務(wù)在顧客頭腦中的真實(shí)反映”。巧妙使用有形展示策略，可以使抽象的衛(wèi)生服務(wù)變得具體、鮮活而更具有魅力，使服務(wù)更容易被感知，而為老百姓所接受喜愛(ài)。

廣州中醫(yī)藥大學(xué)第一附屬醫(yī)院體檢中心運(yùn)用有形展示策略提升整體形象，成功打造了中醫(yī)特色醫(yī)療健康體檢的品牌。

R197.3

A

1007－8517（2013）06－0158－02

2013.02.01）

梁菁。