趙 敏

（大理學(xué)院文學(xué)院，云南大理 671003）

1964 年，著名的傳播學(xué)家麥克盧漢首次提出“地球村”的概念，人們逐漸開始意識到地球在越來越方便、快捷的交通和信息流通下，變得像是一個村落。Tomlinson認(rèn)為：現(xiàn)在，貨物、資金、人員、知識、圖像、犯罪、污染物、藥物、時裝和信仰全都已經(jīng)越過了本土的界限，向鄰國，甚至整個世界傳播〔1〕。在這個全球化的蔓延過程中，由于技術(shù)的不斷進步，媒介往往能夠很輕松地扮演著一個搬運工的角色。這種搬運工的作用被Appadurai描述為“mediascapes（媒介維度）”〔2〕。尤其是互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，物理空間和地理隔離對媒介的限制變小。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷革新為各國增強國際間的交流合作、獲取經(jīng)濟利益、傳播文化帶來了便利。

在這種趨勢下，有學(xué)者提出：電視決定了人們的生活方式，我們生活的世界逐漸形成了一種“電視地理”，這些信號的發(fā)送跨越了現(xiàn)實的地理邊界和國籍〔3〕。換句話說，除了地理邊界之外，我們還應(yīng)看到一條更為潛在的“文化邊界”。事實上，從人們發(fā)現(xiàn)文化若以某種傳播媒介為載體，也可以成為一種商品的那一天開始，電影與電視劇的經(jīng)濟功能和文化傳播功能就已經(jīng)相互重疊，密不可分。在跨文化傳播中，我們也注意到以“美國制造”為代表的媒介產(chǎn)品，如美國好萊塢電影、流行美劇、流行音樂以及時尚雜志等在全球蔓延的趨勢尤為迅猛。在這些文化產(chǎn)品中，傳播效果最明顯的要數(shù)美國好萊塢電影和以“季播”形式存在的流行美劇。它們不僅為美國帶來了不小的經(jīng)濟利益，同時也對美國在全球范圍內(nèi)推廣其當(dāng)代的生活方式和價值觀，增加他國觀眾對美國文化的認(rèn)同，起著積極的作用。從某種程度上說，美國確實達(dá)到了這個目的，人們總是傾向于從影視劇中了解不同國家人民的生活方式、價值觀等問題。因此，也有很多學(xué)者對美國文化產(chǎn)品的全球化傳播表示擔(dān)憂，以“文化壟斷”“媒介帝國主義”等字眼來標(biāo)識這些媒介產(chǎn)品，甚至認(rèn)為各種富有特色的區(qū)域文化將被同質(zhì)化，將趨于滅亡。但事實并非如此簡單，各國區(qū)域文化的形成經(jīng)歷了成百上千年，與各地不同的地理和歷史條件息息相關(guān)，在美國文化被全球化傳播的形式下，這些區(qū)域文化并不僅僅是消極地被影響，正相反，它們也積極地反作用于美國文化產(chǎn)品的傳播，使美國文化產(chǎn)品的消費方式呈現(xiàn)出鮮明的區(qū)域性特點。

一、美國影視劇全球化傳播的條件

美國是一個文化兼容性較強的國家，美國影視劇相比其他國家的媒介產(chǎn)品來說，具有自己的特點。也正是這些特點及其優(yōu)勢使得美國的影視劇具備了跨國傳播，甚至全球傳播的條件。

（一）技術(shù)提供的便利

在經(jīng)濟與信息全球化的今天，以消費主義為特征的大眾文化，其全球風(fēng)行的主要推動者，就是本身作為大眾文化最重要一分子的大眾傳播媒體〔4〕64。美國電視節(jié)目傳播的主流方式是借助衛(wèi)星通訊技術(shù)，通過發(fā)送電磁波信號，將節(jié)目傳輸?shù)狡渌麌?，電影則是以引進的方式獲得在他國的放映權(quán)。由于各國不同程度的監(jiān)管，影視衍生品也成為了一種重要的補充傳播形式，如DVD、VCD的銷售，或者通過將經(jīng)典影視劇與游戲相互改編，以擴大傳播效果和影響范圍。

另外，便利的網(wǎng)絡(luò)媒體也成為了一個不可缺少的傳播媒介。以中國為例，許多美國的影視劇盡管尚未被正式引進，但通過互聯(lián)網(wǎng)的在線觀看平臺而被網(wǎng)絡(luò)用戶所熟知，如《欲望都市》《緋聞女孩》《越獄》《絕望主婦》等知名美劇。觀眾還可以在論壇、博客等社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表相關(guān)評論，無形中為這些文化產(chǎn)品的二次傳播創(chuàng)造了條件。可見，在當(dāng)今媒體技術(shù)不斷革新的趨勢下，美國影視劇的傳播渠道和影響方式更為多元化。

（二）題材選擇的傾向

好萊塢電影和迪士尼動畫片可作為美國影視劇全球化傳播最顯著的例子。由于全球傳播所帶來的最大、最直接的好處是更多經(jīng)濟利益的獲得，因此，好萊塢電影從編劇、導(dǎo)演到制片人，無不盡其所能地使電影本身能在全世界范圍內(nèi)被最大限度地接受。經(jīng)分析，這些影片在題材的選擇方面都有一個共性的特征：盡可能地符合全世界人民的喜好。例如他們更愿意選擇科幻、災(zāi)難等形式，以環(huán)境破壞、外星人入侵、全人類存亡等為題材，達(dá)到刺激觀眾感官的目的，同時也團結(jié)了整個人類，爭取到了全世界范圍內(nèi)最多的觀眾。相反，一些較敏感的題材，例如政治話題、種族主義或民族電影等則很少被納入備選的范疇。此外，雄厚的資金和精良的電影制作團隊，往往也使得美國電影占盡了優(yōu)勢。尤其是3D影片的仿真效果，更滿足了人們刺激感官的欲望。在這樣的運作方式下，美國電影在全球各國的票房能夠?qū)覄?chuàng)佳績也就不足為奇了。以中國電影市場為例，2011年電影總票房又創(chuàng)新高，然而票房的前三甲仍然是制作費高昂的美國影片：《變形金剛3》（11億元）、《功夫熊貓2》（6.1億元）、《加勒比海盜4》（4.7億元）〔5〕。因此，直至今天，好萊塢電影仍然以其特有的全球化傳播手段，在世界上大多數(shù)國家的電影市場上占主導(dǎo)地位。

（三）消費主義價值觀的認(rèn)同

美國影視劇的流行還得益于它所體現(xiàn)的價值觀正好符合了當(dāng)代人的速食文化傾向和消費觀念。實際上，無論是婚禮、家裝，還是時尚、教育，我們都可以看出：當(dāng)代人都在追求更高的質(zhì)量，而這些高質(zhì)量的代表往往來自以美國為中心的西方價值觀念。即便是已經(jīng)平民化的“穿牛仔褲、喝可口可樂、吃麥當(dāng)勞”，也體現(xiàn)著新一代年輕人充滿活力的生活方式。擴張是資本主義的本性，“消費主義文化的全球擴張，已經(jīng)成為資本全球擴張的主要文化動力”〔4〕63。例如在美劇《欲望都市》中，主角是四位美國的都市女性，她們的生活方式、消費方式、愛情觀等各種情節(jié)的設(shè)置都露骨地表現(xiàn)出消費主義的價值觀和愿望，潛移默化地刺激著觀眾和她們一樣去追求更多的奢侈消費，更以自我感受為中心的生活態(tài)度。這些思想從某種程度上說，正符合了當(dāng)代年輕人的價值觀念，因此，此劇很容易就在年輕群體里（尤其是女性群體）傳播開來。觀眾在觀看的同時，又進一步強化了消費觀念，而這種消費觀念是不分國籍的。

（四）語言本身的優(yōu)勢

英語的日益普及，也加速了美國文化產(chǎn)品的全球化。目前，世界上已有60多個國家把英語作為官方語言，很多國際組織也把英語作為主要的交流用語。這種語言的壟斷性優(yōu)勢帶來了全球?qū)W習(xí)英語的熱潮，而美劇比起其他各國的本土電視劇來說，多具備了一重外語學(xué)習(xí)功能。例如美劇在中國觀眾面前的呈現(xiàn)方式往往是以原版的畫面和聲音，配上中文（或中英文）字幕的形式。學(xué)生們可以通過觀看美國影視劇，了解美國文化背景，這對學(xué)好一門語言有著不可忽視的作用。另外，在英語的聽力和口語發(fā)音方面也能夠得到強化和提高，通過觀看，達(dá)到娛樂和學(xué)習(xí)英語的雙重目的。學(xué)者劉啟升在中國大學(xué)生觀看美劇的動機調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，從收視動機上，占前三位的依次是：消遣娛樂、了解英美社會、學(xué)習(xí)英語〔6〕。

二、文化背景的差異使美國影視劇被區(qū)域化消費

大規(guī)模美國影視文化產(chǎn)品在全世界范圍內(nèi)被消費，同時也帶來了人們對文化同質(zhì)化的擔(dān)憂。20世紀(jì)80年代，好萊塢電影占領(lǐng)了法國電影市場的72%、英國電影市場的95%、德國電影市場的90%和日本電影市場的64%，東歐電影市場幾乎完全被美國電影所占領(lǐng)〔7〕105。為了保護本土文化，減少美國影視作品的干擾，許多國家開始限制美國好萊塢大片的引入。然而擔(dān)心區(qū)域文化被美國影視劇同質(zhì)化的人們往往忽視了一個重要問題：不同地區(qū)的受眾對同一文化產(chǎn)品的理解和接收是不同的，全球化在促進跨文化傳播的同時也強化了文化差距與隔閡〔8〕。

以美劇《達(dá)拉斯》（《Dallas》）為例，此劇于1978年在美國播出，13年間共播了356集，在美國播出的同時還出口到全球多個國家。較之今日，當(dāng)時各國的影視劇產(chǎn)品還比較匱乏，這種全球性大規(guī)模的傳播對當(dāng)時的受眾影響頗深。但是，這種傳播并沒有帶來災(zāi)難性的文化趨同，相反，各國觀眾在各自不同的區(qū)域文化里形成了固有的價值觀和認(rèn)知方式，使得他們對同一部劇的看法差別很大，從某種程度上說，這個傳播的過程反而意外地加強了文化群體間的相互區(qū)別。也有學(xué)者曾指出：讓不同種族的觀眾復(fù)述該劇的內(nèi)容，他們都會依據(jù)自己的文化背景和社會地位而復(fù)述出完全相異的故事，日本和俄羅斯觀眾甚至抵抗該劇的某些內(nèi)容〔7〕108-118。我們不難看出：雖然《達(dá)拉斯》影響范圍較廣，但沒有一個國家會全盤接受它，歸根結(jié)底還是不同的區(qū)域文化影響了人們的生活方式與價值觀念的形成。

總部設(shè)在美國的迪士尼公司（The Walt Disney Company）以動畫制作聞名，最早的唐老鴨與米老鼠的形象深入人心，然而不同國家的人對這些卡通故事和人物的理解也是很有差異的。以知名度最高的卡通形象“唐老鴨”為例，根據(jù)Machin和Leeuwen的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：墨西哥、希臘和韓國的學(xué)生承認(rèn)，當(dāng)他們還是小孩的時候，他們被這些卡通形象深深影響，但是隨著年齡的增長，這些學(xué)生們的態(tài)度變得批判起來，他們對自己身上的“美國化”趨勢表示非常擔(dān)憂，而在北歐國家的學(xué)生身上卻找不到這種“被美國化”感覺，相反，他們認(rèn)為這些卡通人物和故事就是來自他們本國的生活而非美國〔9〕。

也有學(xué)者曾對該動畫做過內(nèi)容分析，發(fā)現(xiàn)號稱“價值中立”的迪士尼故事中，用了大量的篇幅描寫淘金活動，而且淘金者被看成是英勇的冒險者，對印第安人的殘酷鎮(zhèn)壓卻只字未提。在迪士尼故事中，老實人總是被捉弄，貪婪和虛偽總是獲得成功；革命者比安于現(xiàn)狀的人更容易吃虧〔10〕?？梢姡瑥囊话阌^眾到科研學(xué)者，對迪士尼動畫的理解并不是預(yù)想的那樣簡單、一致。

三、本土化填充成為消費美劇的新方式——以中國為例

目前，電視?。ㄉ踔涟ㄒ恍┚C藝節(jié)目）跨國流動的形式主要有以下兩類：第一，進口。直接購買外國的節(jié)目在本國播放，內(nèi)容不作改動。第二，本土化填充。制作方保留該流行劇集的主要特點、脈絡(luò)、敘事風(fēng)格等，但具體情節(jié)內(nèi)容的填充是根據(jù)各國自己的文化背景和觀眾需求來決定的。這種方式給制作者保留了最大的創(chuàng)作空間，同時考慮了各國本土觀眾的心理特征和需求，比起原劇更容易在各國的本土市場上獲得成功。

最典型的例子是美國HBO有線電視網(wǎng)播放的女性都市類劇集《欲望都市》（以下簡稱《欲》）。該劇于1998年開播，盡管年輕觀眾對這部充滿女權(quán)主義和性開放的電視劇褒貶不一，但該劇在中國獲得了較高的知名度已是不爭的事實。在2005年，中國的影視劇市場上出現(xiàn)了一部類似的都市愛情喜劇，名為《好想好想談戀愛》（以下簡稱《好》）。

這兩部劇從類型片的角度來分析，屬于同一類型。第一，兩部劇都以四位迷人的現(xiàn)代都市女性為主角（在絕大多數(shù)劇集里都為單身），講述著她們邂逅不同男子的愛情故事；第二，角色的設(shè)置相似，一位女作家、一位獨立的事業(yè)型女人、一位傳統(tǒng)女性“結(jié)婚狂”、一位極具魅力的男性殺手；第三，都使用了美劇慣用的手法——加入旁白的形式敘述故事，旁白者就來自其中的女主角，用一種相對冷靜的角度審視著她們好朋友的愛情故事；第四，幾乎每一集都會設(shè)置四位女性圍坐聊天的情節(jié)，或在咖啡館、餐廳，或在書吧、健身俱樂部，四位女性以一種充滿獨立個性的口吻向朋友們講述自己最近“遭遇”的奇怪單身男性的故事。從某種程度上說《欲》的傳播給《好》的創(chuàng)作提供了原型和靈感。甚至還有網(wǎng)友把《好》稱為“中國版的《欲望都市》”。

但這并不意味著中國影視文化被美國化、同質(zhì)化，相反《好》的熱播正反映了在美劇全球化傳播的背景下，中國的本土化消費方式，而且是一種特有的、主動創(chuàng)作型的市場消費方式。首先，《好》劇的故事背景為中國的一線城市，而非紐約，每一集的劇情都是獨特的中國化的愛情故事，沒有照搬照抄現(xiàn)象。其次，在劇情的設(shè)置上，《欲》更為大膽，這四位美國女性不只談?wù)摗皭矍椤?，還以一種非常自然的方式頻繁地談?wù)搩尚躁P(guān)系。哪怕在社會文化相對寬容的今天，這些角色塑造都與中國傳統(tǒng)文化中的純潔、溫婉、隱忍、羞澀的女性形象毫不搭調(diào)。于是，在《好》中，我們只見到對愛情、對婚姻的探討，而沒有涉及（或者說不直接涉及）性的范疇。這樣的本土化改編更能適應(yīng)中國市場的需求，更容易被中國觀眾所接受。

總體來說，美國影視劇在全球的傳播勢頭仍然很迅猛。然而這并不意味著給各地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)帶來同質(zhì)化的毀滅性影響。正如上述分析的那樣，跨文化區(qū)域的人們對同一影視劇的接受度不盡相同，特別是中西方差異〔11〕。在流行影視劇的驅(qū)使下，我們應(yīng)該借助文化全球化的勢頭來豐富本土的文藝創(chuàng)作，生產(chǎn)出更好、更新的文化產(chǎn)品〔12〕。各國影視制作人根據(jù)本國觀眾的觀看習(xí)慣和文化認(rèn)同方式，在固有類型片的基礎(chǔ)上進行本土化加工與填充也是一條新的出路。改編出的影片往往更能適應(yīng)本土市場的需求。同時，我們更需要清醒地認(rèn)識到，全球媒體、跨國傳媒集團進駐他國的目的并不是豐富他國的本土文化，而是以營利為目的的。因此，如果要更好地保護并豐富本國的本土文化，就需要本國政策的支持，需要影視制作者的創(chuàng)造力的發(fā)揮，更需要觀眾自身對本土文化具有深入理解、思考的能力以及保護、傳承的意識。

〔1〕Tomlinson J.Globalization and Culture〔M〕.Cambridge：Polity Press，1999：2.

〔2〕Appadurai A.Modernity at Large：Cultural Dimensions of Globalization〔M〕.Minneapolis：University of Minnesota Press，1996：15.

〔3〕靳智偉，華明，貞鋒.南方博弈：全球化語境下的電視競爭策略〔M〕.廣州：南方日報出版社，2006：2.

〔4〕秦志希，徐小立.全球化的文化動力：中國傳媒的消費主義傾向〔M〕//馮應(yīng)謙.全球化華文媒體的發(fā)展和機遇：第四屆世界華文傳媒與華夏文明傳播國際學(xué)術(shù)研討會論文集.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2007.

〔5〕搜狐新聞.2011年35部影片票房過億創(chuàng)新高 進口片雄霸三甲〔EB/OL〕.（2011-12-31）〔2012-06-18〕.http：//news.sohu.com/20111231/n330899103.shtml.

〔6〕劉啟升.從跨文化傳播視角解讀美國影視劇對中國大學(xué)生的影響〔J〕.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)學(xué)報：綜合版，2009，9（2）：64-67.

〔7〕陳陽.全球傳播〔M〕.北京：北京大學(xué)出版社，2009.

〔8〕車英，歐陽云玲.沖突與融合：全球化語境下跨文化傳播的主旋律〔J〕.武漢大學(xué)學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版，2004，57（4）：570-576.

〔9〕Machin D，Leeuwen T.Global Media Discourse：A Critical Introduction〔M〕.London：Routledge，2007：28-29.

〔10〕Dorfman A，Mattelart A.How to Read Donald Duck：Imperialist Ideology in the Disney Cartoon，translated by David Kunzle〔M〕.New York：International General，1975：164.

〔11〕鄧家鮮.影視鑒賞教學(xué)中的審美教育探析〔J〕.大理學(xué)院學(xué)報，2010，9（3）：77-80.

〔12〕姜桂石，劉會清.經(jīng)濟全球化、區(qū)域化與發(fā)展中國家的對策〔J〕.內(nèi)蒙古民族大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版，2004，30（2）：1-6.