胡錦玲

【摘 要】本文主要研究網(wǎng)站本身的特性對(duì)用戶購物行為的影響，研究對(duì)象是接受網(wǎng)絡(luò)購物的人群。通過本文的研究我們得到了影響用戶選擇購物網(wǎng)站的一些重要的網(wǎng)站特性，運(yùn)用了實(shí)證研究的方法。通過電子問卷的形式獲得數(shù)據(jù)，利用結(jié)構(gòu)方程建模，并用SPSS軟件、LISREL軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)站特性；網(wǎng)絡(luò)購物；結(jié)構(gòu)方程；實(shí)證研究

一、引言

1.研究背景

在電子商務(wù)發(fā)展得如火如荼的今天，學(xué)者們對(duì)電子商務(wù)中的各個(gè)環(huán)節(jié)都有了深刻的研究。包括對(duì)電子商務(wù)模式研究、盈利模式研究、電子商務(wù)支付模式研究、電子商務(wù)中的信用體系研究、網(wǎng)上銀行接受度研究、網(wǎng)絡(luò)購物接受度研究。在關(guān)于網(wǎng)上購物的研究中，大部分都關(guān)注于研究影響接受網(wǎng)上購物的因素，很少有人研究網(wǎng)站本身的特性對(duì)用戶選擇購物網(wǎng)站的影響。前者研究的對(duì)象是所有愿意購物者，而本文只研究接受網(wǎng)絡(luò)購物的人群。因而前者的研究范圍可以很廣，可以從不同行業(yè)、不同學(xué)歷、不同收入等各角度進(jìn)行研究，而后者的研究對(duì)象更具有一般性。

2.研究意義

通過本文選題的研究，得到了影響用戶選擇購物網(wǎng)站的一些重要的網(wǎng)站特性，可提醒電子商務(wù)網(wǎng)站重視一些網(wǎng)站特性進(jìn)而改進(jìn)網(wǎng)站的服務(wù)，吸引長期消費(fèi)，或獲得更多的消費(fèi)者；也可指導(dǎo)新進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該要注意的網(wǎng)站特性，以便更快地進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。

二、研究現(xiàn)狀

國內(nèi)外有許多關(guān)于網(wǎng)站特性的研究。

Angelide指出，網(wǎng)絡(luò)商店具有許多較實(shí)體商店有利的特質(zhì)，但成功與否乃取決于網(wǎng)絡(luò)商店的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)。相較于實(shí)體通路店面與消費(fèi)者所做的第一步接觸而給予之視覺觀感，一個(gè)網(wǎng)站首頁所呈現(xiàn)出的形貌對(duì)于首次訪問該網(wǎng)站的用戶而言，是一種類似的視覺體驗(yàn)。

Rangamathan&GanaPathy;則定義一個(gè)有效的BZC網(wǎng)站應(yīng)具備以下的幾個(gè)特色：設(shè)計(jì)、信息內(nèi)容、安全性及隱私性。Hsu針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購買意愿的研究內(nèi)容指出，網(wǎng)站重要的特性為：合時(shí)性、可讀性及信息豐富度。其中合時(shí)性指信息應(yīng)能合乎潮流且隨時(shí)更新；可讀性指信息要能滿足目標(biāo)顧客且信息本身正確無誤；信息豐富性指網(wǎng)站必須提供充分的信息以供瀏覽者閱讀。

周冠中將網(wǎng)站經(jīng)營的成功關(guān)鍵因素歸納為六大項(xiàng)目：整體規(guī)劃、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、顧客導(dǎo)向、資源多寡、信息技術(shù)、營銷策略。其中，在網(wǎng)頁設(shè)計(jì)與顧客導(dǎo)向方面，是成功的網(wǎng)站應(yīng)具備的特質(zhì)。

Ghose&Dou;則是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)具的互動(dòng)性”與網(wǎng)站的吸引程度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。其研究結(jié)果顯示，互動(dòng)性愈高的網(wǎng)站，幾網(wǎng)者對(duì)其吸引力的評(píng)價(jià)愈高；而提供愈多顧客服務(wù)互動(dòng)性項(xiàng)目的網(wǎng)站，上網(wǎng)者對(duì)該網(wǎng)站的知覺品質(zhì)愈高。

三、理論框架

1.技術(shù)接受模型

技術(shù)接受模型是目前信息系統(tǒng)研究領(lǐng)域中最優(yōu)秀的技術(shù)接受理論之一，由于模型結(jié)構(gòu)簡單和各種實(shí)證研究對(duì)其價(jià)值的證實(shí)，技術(shù)接受模型被廣泛地用于研究對(duì)各種信息技術(shù)的接受。

技術(shù)接受模型認(rèn)為系統(tǒng)使用是由行為意向決定的，而行為意向由想用的態(tài)度和感知的有用性共同決定，想用的態(tài)度由感知的有用性和易用性共同決定，感知的有用性由感知的易用性和外部變量共同決定，感知的易用性是由外部變量決定的。外部變量包括系統(tǒng)設(shè)計(jì)特征、用戶特征（包括感知形式和其他個(gè)性特征）、任務(wù)特征、開發(fā)或執(zhí)行過程的本質(zhì)、政策影響、組織結(jié)構(gòu)等等，為技術(shù)接受模型中存在的內(nèi)部信念、態(tài)度、意向和不同的個(gè)人之間的差異、環(huán)境約束、可控制的干擾因素之間建立起一種聯(lián)系。

2.結(jié)構(gòu)方程模型

結(jié)構(gòu)方程模型是多變量分析的重要工具，在統(tǒng)計(jì)學(xué)中占有非常重要的地位。結(jié)構(gòu)方程分析提基于變量的協(xié)方差矩陣來分析變量之間關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)方法。很多社會(huì)、心理研究中涉及的變量，都不能準(zhǔn)確、直接地測量，這種變量稱為潛變量，我們只好退而求其次，用一些顯指標(biāo)，去間接測量這些潛變量。傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)分析方法不能妥善處理這些潛變量，而結(jié)構(gòu)方程模型則能同時(shí)處理潛變量用度其指標(biāo)。

四、模型的構(gòu)建

本文研究的是在眾多網(wǎng)站特性因素中能夠影響用戶購物行為的主要因素有哪些。通過常規(guī)的一些分析我們擬出人們通常比較關(guān)注的一些問題，首先從品牌方面的研究來講，用戶對(duì)品牌的了解和認(rèn)識(shí)對(duì)用戶的很多感覺認(rèn)識(shí)非常重要。我們先提出第一個(gè)假設(shè)：

假設(shè)H1a： 網(wǎng)站的品牌特性對(duì)用戶的感知易用性有顯著影響。

假設(shè)H1b：網(wǎng)站的品牌特性對(duì)用戶感知有用性有顯著影響。

假設(shè)H1c：網(wǎng)站的品牌特性對(duì)于用戶對(duì)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的信任有顯著影響。

另外基于國內(nèi)外眾多對(duì)高科技產(chǎn)品接受模型的研究結(jié)果，結(jié)合到在網(wǎng)絡(luò)購物中的具體情況我們可以再提出兩個(gè)假設(shè)：

假設(shè)H2： 用戶對(duì)網(wǎng)站的感知易用性同用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的行為正向相關(guān)。

假設(shè)H3： 用戶對(duì)網(wǎng)站的感知有用性同用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的行為正向相關(guān)。

在網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的安排上，可能包含了安全因素的考慮、還有責(zé)任的認(rèn)定等，因此用戶是否信任網(wǎng)站有合理可靠的結(jié)構(gòu)保證，也是影響購物行為的重要因素，所以可以提出假設(shè)四：

假設(shè)H4： 用戶對(duì)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的信任與用戶的購物行為正向相關(guān)。

網(wǎng)站帶給用戶的視覺感受也是吸引用戶瀏覽網(wǎng)站培養(yǎng)購物意向，進(jìn)而影響用戶的購物行為。

假設(shè)H5： 網(wǎng)站給用戶的視覺感受對(duì)用戶的購物行為有顯著影響。

根據(jù)上述討論與假設(shè)，我們可以構(gòu)建出研究模型。

五、數(shù)據(jù)與模型分析

1.描述性分析

調(diào)查對(duì)象不同性別對(duì)應(yīng)網(wǎng)絡(luò)購物歷史的分析

sex * INT1 Crosstabulation

Count

Sex為0表示男，占了總樣本的61.78%，sex為1表示女，占了總樣本的38.22%。而191位調(diào)查者中，曾經(jīng)在網(wǎng)上購物的有91位，占總樣本的47.64%。

在被調(diào)查的男性中，曾經(jīng)在網(wǎng)上進(jìn)行購物的有55人，占46.61%；女性中曾經(jīng)在網(wǎng)上進(jìn)行購物的有36人，占49.32%，比例略高于男性。

2.擬合度檢驗(yàn)

在模型和指標(biāo)確認(rèn)后需要對(duì)模型進(jìn)行評(píng)價(jià)，檢驗(yàn)我們提出的變量間關(guān)系的模式是否與實(shí)際數(shù)據(jù)擬合及擬合程度。我們暫時(shí)確定的擬合指標(biāo)包括常規(guī)擬合度NFI，非常規(guī)擬合度NNFI，比較擬合指數(shù)CFI，調(diào)整擬合優(yōu)度AGFI，結(jié)合到前人研究的結(jié)論，對(duì)于各類擬合指數(shù)都有參考值。

對(duì)于我們的調(diào)查數(shù)據(jù)，這幾個(gè)測量模型的擬合指數(shù)均達(dá)到了前人研究的建議指，表明測量模型總體擬合較好，所保留下來的觀測變量能夠較好地反映相應(yīng)的潛變量。

六、結(jié)果討論

1.結(jié)論與實(shí)踐意義

由結(jié)構(gòu)模型可以得到假設(shè)檢驗(yàn)的結(jié)果：

假設(shè)H1a： 網(wǎng)站的品牌特性對(duì)用戶的感知易用性有顯著影響?！闪?/p>

假設(shè)H1b：網(wǎng)站的品牌特性對(duì)用戶感知有用性有顯著影響?！闪?/p>

假設(shè)H1c：網(wǎng)站的品牌特性對(duì)于用戶對(duì)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的信任有顯著影響?！闪?/p>

假設(shè)H2： 用戶對(duì)網(wǎng)站的感知易用性同用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的行為正向相關(guān)?！怀闪?/p>

假設(shè)H3： 用戶對(duì)網(wǎng)站的感知有用性同用戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物的行為正向相關(guān)。——成立

假設(shè)H4： 用戶對(duì)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的信任與用戶的購物行為正向相關(guān)?！闪?/p>

由結(jié)果我們可以看出在三個(gè)直接影響用戶購物行為的三個(gè)因素中，影響最顯著的是用戶對(duì)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的信任，因此網(wǎng)絡(luò)購物的網(wǎng)站需要在網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的安全性、責(zé)任明確等方面多做努力，可以加強(qiáng)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的信任。而網(wǎng)站的品牌效應(yīng)對(duì)感知易用性、感知有用性、用戶對(duì)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的信任都有比較顯著的影響。所以加強(qiáng)品牌宣傳對(duì)網(wǎng)站運(yùn)營者來說也是非常必要的。

2.研究的不足

問卷設(shè)置的過程主要是借鑒相關(guān)的文獻(xiàn)和我們自己的思考，沒有經(jīng)過心理學(xué)、試驗(yàn)設(shè)計(jì)的科學(xué)分析，所以得到結(jié)果以后，在信度分析的過程中發(fā)現(xiàn)有些問題的提法不太科學(xué)，以至幾個(gè)指標(biāo)無法通過信度驗(yàn)證。

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