卓美芳

(福建師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院，福建福州 350007)

今天，“經(jīng)濟(jì)全球化”，“生活地球村”已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。為了順應(yīng)現(xiàn)狀，更好地生存和發(fā)展，各國(guó)都積極與外界開(kāi)展國(guó)際性交流活動(dòng)。而要促進(jìn)和實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，實(shí)現(xiàn)成功的國(guó)際合作，人與人之間的相互交流和理解是最基本的條件。［1］因此，隨著時(shí)代的發(fā)展和一體化世界的形成，外語(yǔ)教育所起的作用也越來(lái)越收到各國(guó)的重視。

面對(duì)21世紀(jì)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，各國(guó)制定了各樣的外語(yǔ)教育方針。其中，給筆者留下最深刻印象的是:1995年韓國(guó)頒發(fā)的教育改革案。此改革案的主要內(nèi)容是將市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原理——“競(jìng)爭(zhēng)原理”引入外語(yǔ)教育領(lǐng)域。根據(jù)此改革案的指導(dǎo)思想，各學(xué)校必須以國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和本地區(qū)需要為依據(jù)制定適合本校外語(yǔ)教育的方案。各學(xué)校在遵循這一指導(dǎo)要領(lǐng)的原則下，可以競(jìng)爭(zhēng)性地自由辦學(xué)。

在筆者看來(lái)，韓國(guó)這一教育改革舉措，跳出了傳統(tǒng)教育理論的條條框框，大膽地將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理論引入教育界，使原本只能在特定領(lǐng)域范圍思考的人們，有了全新的看待問(wèn)題的視角，也因此賦予了外語(yǔ)教育無(wú)限的生機(jī)。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原理看，把外語(yǔ)課程當(dāng)成商品，學(xué)生當(dāng)成顧客。一件商品能否在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，廣告起著舉足輕重的作用。那么，在外語(yǔ)教育這一特殊的市場(chǎng)中，廣告具體指什么?商界廣告的原則和理論是否適用于外語(yǔ)教育的促進(jìn)和發(fā)展?對(duì)其有哪些指導(dǎo)意義?廣告制作理論對(duì)于外語(yǔ)教育工作者又有那些啟發(fā)?筆者將結(jié)合廣告學(xué)的相關(guān)原理，對(duì)上述問(wèn)題一一進(jìn)行闡述，從理論探討外語(yǔ)教育中的廣告學(xué)運(yùn)用。

一 外語(yǔ)教育中的廣告

商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用通過(guò)一定的媒介和形式直接或間接的介紹所推銷(xiāo)的商品或提供的服務(wù)的廣告。從商業(yè)廣告的定義來(lái)看，如果將學(xué)校比作市場(chǎng)，把學(xué)生視為消費(fèi)者，教師就是商家，課程就是商品，教學(xué)手段和方法就是營(yíng)銷(xiāo)。［2］而廣告是一種重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，因此外語(yǔ)教育的手段和方法可以看做這一特殊市場(chǎng)中的廣告。

二 廣告的基本特性對(duì)外語(yǔ)教育的指導(dǎo)

1.必要性。

人一來(lái)到這個(gè)世界上，就開(kāi)始尋找自我的位置。在成長(zhǎng)的過(guò)程中，探索如何與他人建立關(guān)系。如今面對(duì)林然滿目各種商品，現(xiàn)代人出現(xiàn)消費(fèi)選擇的茫然性。而廣告恰恰通過(guò)其獨(dú)特的方式，為茫然焦慮的人們“指引”了方向。各種成功人士的生活呈現(xiàn)在眼前:優(yōu)雅的男男女女所應(yīng)該擁有的品質(zhì)生活，所應(yīng)該使用的消費(fèi)品等等。人們?cè)跓o(wú)知的求索過(guò)程中將這些高雅的生活奉為典范。這就在社會(huì)文化心理層面上，認(rèn)同廣告中呈現(xiàn)的生活狀態(tài)。［3］廣告一方面幫助人們解決了認(rèn)同危機(jī)，找到自己所需之物，減少或消除迷茫困境的出現(xiàn);另一方面，則從精神層面上幫助人們實(shí)現(xiàn)了一個(gè)夢(mèng)想，使自己成為自己理想中的人。因此，現(xiàn)代社會(huì)中，廣告對(duì)于人們的精神生存和生活質(zhì)量的提高都起著極其重要的作用。

在現(xiàn)今的學(xué)校教育中，學(xué)生需要學(xué)的科目偏多，部分學(xué)生在學(xué)習(xí)過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)迷茫及無(wú)助的現(xiàn)象:不知道哪個(gè)學(xué)科該是花大力氣去學(xué)，哪些知識(shí)只要了解就可以，哪個(gè)是主學(xué)科，哪個(gè)是輔助科目。當(dāng)被一大堆作業(yè)包圍時(shí)，外語(yǔ)作業(yè)，如英語(yǔ)，總是首當(dāng)其沖做了犧牲。這種情況在大學(xué)生的學(xué)習(xí)中尤其常見(jiàn)。問(wèn)題的根本原因在于學(xué)生對(duì)于外語(yǔ)重要性的認(rèn)識(shí)度還不夠。學(xué)生學(xué)習(xí)積極性自然也就難以調(diào)動(dòng)起來(lái)。

廣告三原則 IDA:interest(興趣)，desire(欲望)，action(行動(dòng))，同樣適用于外語(yǔ)教育。［2］有了興趣才能激發(fā)學(xué)習(xí)的欲望，才有動(dòng)力去學(xué)習(xí)。從廣告三原則來(lái)看，要在沒(méi)有興趣的前提下讓學(xué)生付出行動(dòng)很難，而缺乏行動(dòng)的學(xué)生反映出的教學(xué)質(zhì)量也不能讓人滿意。筆者建議在外語(yǔ)教育過(guò)程中，要適當(dāng)適時(shí)給學(xué)生灌輸外語(yǔ)學(xué)習(xí)的必要性，讓學(xué)生潛意識(shí)中寫(xiě)下:英語(yǔ)很重要，英語(yǔ)很有用，英語(yǔ)很有趣，我一定要學(xué)好英語(yǔ)。在以后的學(xué)習(xí)生活中就會(huì)少出現(xiàn)甚至不出現(xiàn)外語(yǔ)先放棄這一情況。

2.直觀性。

廣告的直觀性很強(qiáng)，為受眾提供明確的行動(dòng)動(dòng)力。［3］看完廣告，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)對(duì)比，分析和思考，會(huì)很明確自己要購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)牌子的產(chǎn)品。外語(yǔ)教育中，學(xué)校和家長(zhǎng)也可通過(guò)各種方式，使得外語(yǔ)課程更加直觀化，讓學(xué)生學(xué)習(xí)能有更多樂(lè)趣，更加輕松。具體措施如:學(xué)校可適當(dāng)?shù)嘏e辦外語(yǔ)專(zhuān)業(yè)人士的外語(yǔ)學(xué)習(xí)講座、交流會(huì)，外語(yǔ)角，外語(yǔ)演講比賽等等，家長(zhǎng)老師也可鼓勵(lì)學(xué)生參加積極有效的課外外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，外語(yǔ)夏令營(yíng)等等。外語(yǔ)課程的直觀化能讓學(xué)生充分理解外語(yǔ)學(xué)習(xí)的理念和理論基礎(chǔ)，有助于學(xué)生早日養(yǎng)成適合自己的高效外語(yǔ)學(xué)習(xí)方法。

3.多渠道性。

廣告作為一種特殊的炫耀方式從開(kāi)始時(shí)的簡(jiǎn)單叫賣(mài)到現(xiàn)在充斥于報(bào)紙，海報(bào)，傳單，標(biāo)簽，上門(mén)推銷(xiāo)，廣播電視，網(wǎng)絡(luò)銀屏等等，人們也得以在不知不覺(jué)中接觸著這些廣告。學(xué)齡前的孩子們甚至能脫口而出一些極富文化韻味的廣告詞。正如瘋狂英語(yǔ)的創(chuàng)始人李陽(yáng)先生說(shuō)的那樣:美國(guó)的傻子也會(huì)講一口流利標(biāo)準(zhǔn)的美語(yǔ)。只要環(huán)境創(chuàng)造出來(lái)了，外語(yǔ)也絕不是那么難。學(xué)校和家庭可以在外語(yǔ)教育的環(huán)境上多下功夫。如:學(xué)校走廊上，樓梯拐角處的英語(yǔ)警言，用英語(yǔ)授課，規(guī)定的全英文交流日等。

三 廣告制作理論對(duì)外語(yǔ)教育工作者的啟發(fā)

1.受眾的注意力放在第一位。

判斷一個(gè)廣告作品的標(biāo)準(zhǔn)就是它促進(jìn)銷(xiāo)售的能力而不是它的娛樂(lè)性。［4］一個(gè)廣告最重要的工作是把所有的注意力集中到商品上，讓消費(fèi)者想買(mǎi)你的產(chǎn)品。簡(jiǎn)而言之，廣告必須能夠促進(jìn)銷(xiāo)售。廣告的目標(biāo)就在于引起消費(fèi)者的注意。同樣地，在外語(yǔ)教育過(guò)程中，外語(yǔ)教育廣告也要引起學(xué)生的注意，倘若授課的內(nèi)容得不到學(xué)生的關(guān)注，這樣的外語(yǔ)教育無(wú)疑是失敗的。

2.創(chuàng)意。

(1)創(chuàng)意的重要性。

針對(duì)怎樣的廣告才能引起消費(fèi)者最廣泛的注意，奧格辛也給出了自己的看法:“除非你的廣告是建議在一個(gè)出色創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，否則，它就會(huì)像黑夜中經(jīng)過(guò)的一艘船，沒(méi)人看得見(jiàn)”。［4］他肯定創(chuàng)意在廣告制作中的重要作用。外語(yǔ)教育工作者應(yīng)將這一理念植根于心中，貫穿于整個(gè)外語(yǔ)教育工作中，明白一成不變，枯燥無(wú)味的教學(xué)只會(huì)讓學(xué)生心生厭倦。本來(lái)的學(xué)習(xí)興趣慢慢地也會(huì)被缺乏創(chuàng)意的教學(xué)方法和手段消磨殆盡。

(2)創(chuàng)意的來(lái)源。

創(chuàng)意并非憑空產(chǎn)生，而是將已存在的事實(shí)，技巧和設(shè)想發(fā)現(xiàn)出來(lái)，再進(jìn)行選擇，聯(lián)合，綜合的結(jié)果［4］。所以我們的目標(biāo)并不是創(chuàng)造什么新的東西，富有創(chuàng)意的廣告是可以設(shè)計(jì)出來(lái)的，只要留心生活善于總結(jié)，創(chuàng)意的靈感都可以隨時(shí)出現(xiàn)。這對(duì)外語(yǔ)教育要求多樣化的手段和方法無(wú)疑是一大喜訊。教育工作者向來(lái)都是比較善于總結(jié)的人群，只要在平時(shí)的教學(xué)過(guò)程中都加注意，在學(xué)生面前的每一堂都將是精彩紛呈。

(3)廣告創(chuàng)意指南:ROI論。［5］

Relevance相關(guān)性:指的是廣告創(chuàng)意無(wú)論如何都應(yīng)當(dāng)與廣告信息相關(guān)。

Originality原創(chuàng)性:指作品必須是原創(chuàng)精神和原創(chuàng)意思的作品，而不是抄襲和模仿。

Impact震撼力:指廣告作品必須具有對(duì)受眾的震撼，特別是心靈震撼的力量，才能讓其產(chǎn)生深刻的印象，使其對(duì)廣告產(chǎn)生共鳴，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)商品的意向和行為。

在外語(yǔ)教育中，教學(xué)創(chuàng)意也要與教學(xué)目標(biāo)息息相關(guān)，不能喧賓奪主;讓學(xué)生在玩中學(xué)，不能只顧玩，忘了學(xué)。一堂課下來(lái)還在興奮中，記得游戲卻忘了教學(xué)內(nèi)容。學(xué)校外語(yǔ)教育一般不會(huì)跑題，但課堂較缺乏活力;社會(huì)外語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)課堂形式較為多樣，主要以游戲?yàn)橹?，偏離教學(xué)目標(biāo)可能性比較大，要注意緊扣教學(xué)目標(biāo)。

原創(chuàng)性在外語(yǔ)教育中可以批判性地吸收。外語(yǔ)教育不必講究原創(chuàng)性，只要是好的教學(xué)方法，教學(xué)游戲都可以適當(dāng)吸收應(yīng)用。但堅(jiān)決反對(duì)每節(jié)課都采用相同的，類(lèi)似的教學(xué)創(chuàng)意。這就好比是我們愛(ài)吃面條，但是頓頓面條，即使煮法有改變，連續(xù)吃上幾天，以后見(jiàn)到苗條也會(huì)反胃。

與商業(yè)廣告相比，震撼力在外語(yǔ)教育中要求沒(méi)那么高，外語(yǔ)教育工作者在保證課堂質(zhì)量的而后仍有余力的情況下可以爭(zhēng)取向這方面發(fā)展。

當(dāng)前我國(guó)正處于加快改革開(kāi)放，加速現(xiàn)代化建設(shè)的新時(shí)期。社會(huì)的高速發(fā)展對(duì)教育工作者提出了更高的要求。教育也正面臨加快改革和發(fā)展，以適應(yīng)社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)需要的迫切局面。外語(yǔ)是對(duì)外交流合作的重要工具。在當(dāng)今信息社會(huì)中，外語(yǔ)與計(jì)算機(jī)技術(shù)已被認(rèn)為是現(xiàn)代人不可缺少的基本技能。我們深刻地認(rèn)識(shí)到，外語(yǔ)教育能否有效地提高質(zhì)量將直接影響我國(guó)綜合國(guó)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力。外語(yǔ)教學(xué)理論在近幾年里已得到良好的發(fā)展，但我們也同時(shí)認(rèn)識(shí)到外語(yǔ)教育理論研究領(lǐng)域仍較為局限，沒(méi)能像其他給國(guó)家那樣有根本性的突破。筆者從理論上探討廣告學(xué)相關(guān)理論在外語(yǔ)教育中的應(yīng)用，希望能給外語(yǔ)教育提供一個(gè)全新的思考視角，目的在于更好推動(dòng)中國(guó)外語(yǔ)教育的發(fā)展。至于廣告學(xué)相關(guān)理論在現(xiàn)實(shí)教育中的實(shí)踐，其他學(xué)科在外語(yǔ)教學(xué)中理論上的研究則有待于后來(lái)者完成。

［1］黃和斌.外語(yǔ)教學(xué)理論與實(shí)踐［M］.南京:譯林出版社，2001.

［2］夏紀(jì)梅，馮芃芃.現(xiàn)代外語(yǔ)教學(xué)理念與行動(dòng)［M］.北京:高等教育出版社，2006.

［3］劉泓.廣告社會(huì)學(xué)［M］.武漢:武漢大學(xué)出版社，2006.

［4］肯尼斯·羅曼，簡(jiǎn)·馬斯.如何做廣告［M］.北京:新華出版社，2005.

［5］胡曉云，張健康.現(xiàn)代廣告學(xué)［M］.杭州:浙江出版社，2007.