陳 寅

（深圳特區(qū)報(bào)總編輯辦公室,廣東 深圳 518000）

報(bào)業(yè)新聞內(nèi)容四維觀

陳 寅

（深圳特區(qū)報(bào)總編輯辦公室,廣東 深圳 518000）

在新媒體語境下，數(shù)字化將成為所有新聞媒體的必備功能，內(nèi)容便是媒體競爭的核心；服務(wù)大眾的媒體最根本的任務(wù)是承擔(dān)起高度的社會(huì)信息責(zé)任，要落實(shí)以人民為中心，要堅(jiān)持以人為本，以讀者為本；報(bào)紙之要在于讓優(yōu)秀的內(nèi)容彰顯風(fēng)華，在于讓匆匆的讀者把最寶貴的時(shí)間用在最有價(jià)值的內(nèi)容上；報(bào)紙的內(nèi)容優(yōu)勢在觀點(diǎn)、核實(shí)和深度，要實(shí)現(xiàn)這一內(nèi)容優(yōu)勢，必須從社會(huì)大勢的維度把握方向，從業(yè)態(tài)發(fā)展的維度把握優(yōu)勢，從任務(wù)定位的維度把握特色，從專業(yè)分工的維度把握流程，四維相輔相成，融于一體，構(gòu)成新聞內(nèi)容生產(chǎn)立體、穩(wěn)定的系統(tǒng)。

新聞內(nèi)容；報(bào)業(yè)；四維；新聞專業(yè)主義

曾被默多克和喬布斯寄予厚望的電子報(bào)《The Daily》存活僅22個(gè)月，于2012年12月15日關(guān)閉。不少分析者認(rèn)為，該報(bào)首要失誤在內(nèi)容策略，獨(dú)創(chuàng)性不足、大雜燴、與免費(fèi)內(nèi)容無區(qū)別等問題突出[1]。

內(nèi)容生產(chǎn)何以成了一個(gè)日益嚴(yán)峻的新問題？最明顯的原因，就在于大量數(shù)字新媒體，自己不生產(chǎn)內(nèi)容，卻贏得了最多受眾，令報(bào)紙之類的內(nèi)容生產(chǎn)者節(jié)節(jié)敗退。中國尤其如此。于是，國內(nèi)新聞界出現(xiàn)了一種傾向，認(rèn)為做內(nèi)容吃力不討好，沒前途，不如把重點(diǎn)放在做房地產(chǎn)、玩網(wǎng)絡(luò)游戲、搞電子商務(wù)等非內(nèi)容產(chǎn)業(yè)上去。

面對轉(zhuǎn)型之困，媒體需要重新認(rèn)識(shí)新聞內(nèi)容的價(jià)值與地位，尋找內(nèi)容生產(chǎn)新策略。本文試以報(bào)業(yè)為例，站在四個(gè)維度上，對新聞內(nèi)容生產(chǎn)中的四大關(guān)鍵問題予以分析，提出“四維”策略，與大家探討。

一、內(nèi)容始終是新聞媒體的核心

（一）“為王”論的不足

內(nèi)容始終是新聞媒體的核心競爭力，是其實(shí)現(xiàn)一切功能的根本。

“內(nèi)容為王”，“渠道為王”，還有“技術(shù)為王”之論，均有唯一、唯我獨(dú)尊的意思，過于絕對化，有貶低其他元素之價(jià)值的傾向，當(dāng)然會(huì)引起爭議。說哪一個(gè)“為王”，恐怕都不全面。

“內(nèi)容為王”，即只要內(nèi)容好，就不愁賣。這是“酒香不怕巷子深”的觀念，顯然早就過時(shí)了。

“渠道為王”，即只要產(chǎn)品發(fā)布、發(fā)行渠道通暢、廣闊，能最快、最多地把報(bào)紙送到受眾手中，即使內(nèi)容與他人雷同，甚至不如人，也能取勝。而《The Daily》的失敗恰恰證明此論不成立。

“技術(shù)為王”，即報(bào)業(yè)應(yīng)把重點(diǎn)放在開發(fā)和運(yùn)用采編、印刷、發(fā)行、廣告等的數(shù)字化新技術(shù)上，有了這方面最先進(jìn)的技術(shù)，就能成為新媒體時(shí)代的王者。這種認(rèn)識(shí)偏離了新聞傳播業(yè)的本職，把報(bào)社混同于科技公司。沒有吸引人的內(nèi)容，再好的技術(shù)也是鏡中花、水中月。

更全面準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)應(yīng)該是，在新聞傳播的全過程中，內(nèi)容、渠道和技術(shù)各自有其重要價(jià)值，均不可或缺、不可忽視。其中，內(nèi)容是第一位的，是傳播的核心，渠道和技術(shù)是第二位的，是為內(nèi)容服務(wù)的，是內(nèi)容傳播的必要條件，對內(nèi)容價(jià)值的最大化具有決定意義。

（二）內(nèi)容的稀缺性

有人說，當(dāng)前內(nèi)容不是稀缺的，而是過剩的、海量的，主要依靠用戶自己就能生產(chǎn)源源不斷的內(nèi)容，關(guān)鍵并不在于內(nèi)容如何，而在于能否為用戶提供最好的內(nèi)容生產(chǎn)與傳授平臺(tái)，微博、臉譜等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的成功充分證明了這一點(diǎn)。

的確，目前是一個(gè)信息過剩的時(shí)代，但真正過剩乃至泛濫的，是那些平庸的大路貨信息。而那些新穎獨(dú)到、眾所渴求的高附加值內(nèi)容，非常稀缺，尤其在傳媒業(yè)尚待改革轉(zhuǎn)型的今天，受眾對于后者長期處于饑渴狀態(tài)。媒體歸根結(jié)底要靠有實(shí)力的作品，要靠創(chuàng)造新聞藍(lán)海中的精品力作，而不是靠海量的一般作品。不管何種媒體，如果有好內(nèi)容，受眾就不會(huì)拒絕，就會(huì)有巨大發(fā)展空間。

（三）數(shù)字化的暫時(shí)性

針對美國報(bào)業(yè)不惜成本掀起數(shù)字融合熱潮，美國皮尤研究中心2008年發(fā)布報(bào)告《改變中的新聞編輯部》，指出：“美國報(bào)紙得到的是數(shù)字時(shí)代網(wǎng)絡(luò)觀念和技能的更新，以及膚淺內(nèi)容的多元化展示，失去的是精致內(nèi)容的生產(chǎn)能力?！盵2]中國報(bào)業(yè)目前是否也在重復(fù)美國同行的老路？內(nèi)容日益同質(zhì)化，正是生產(chǎn)能力下降的體現(xiàn)。

有人在分析電子商務(wù)與傳統(tǒng)賣場的未來時(shí)說，電子商務(wù)正在消失，不是指電商將死亡，而是將成為企業(yè)必備功能，電子商務(wù)已經(jīng)不是核心；競爭將回歸本質(zhì)，即品牌、質(zhì)量、服務(wù)、供應(yīng)鏈[3]。同樣道理，對于傳統(tǒng)新聞媒體，數(shù)字化只是為了搭建一個(gè)新的技術(shù)平臺(tái)，將成為媒體必備功能，不久將不再是核心；當(dāng)這一任務(wù)完成后，最終必然還要把精力和重心放到內(nèi)容生產(chǎn)和傳播力建設(shè)上去，內(nèi)容的決定性價(jià)值將進(jìn)一步得到顯現(xiàn)。

那么，如何才能做好內(nèi)容呢？至少需從以下4個(gè)維度來思考與把握。

二、從社會(huì)大勢的維度把握方向

從社會(huì)大勢的維度把握方向，決定一份媒體的高度、視野和品位，最終決定一份媒體的命運(yùn)。

美國79年的老字號(hào)《新聞周刊》2012年底將關(guān)閉印刷版，只發(fā)行電子版，改名 《全球新聞周刊》（Newsweek Global）。該刊編輯方向出了問題，采用有爭議的主題做封面，如最近有一期，女模特仰臉張著紅艷欲滴的嘴唇迎向一根蘆筍，“一份嚴(yán)肅的雜志靠求諸人類本能吸引讀者”，引起讀者厭倦和反感，才真正加速了它的消亡[4]。

（一）著眼最廣大老百姓的利益

大勢，亦可謂大局。毛澤東提出的 “政治家辦報(bào)”，其要義之一就是要從大勢、從大局出發(fā)辦報(bào)。孫中山所言“世界潮流，浩浩蕩蕩，順之則昌，逆之則亡”，要“內(nèi)審中國之情勢，外察世界之潮流，兼收眾長，益以新創(chuàng)”，所強(qiáng)調(diào)的正是一種大局意識(shí)，尤為適用于辦報(bào)。

何謂大局？穆青曾說：“大局就是當(dāng)時(shí)那個(gè)時(shí)代最廣大老百姓的利益,必須知道老百姓的利益在什么地方,他們最渴望的點(diǎn)兒在什么地方,他們的呼聲在什么地方。只有這樣,你的文章才會(huì)像拳頭一樣敲在時(shí)代繃得最緊的那根弦上,才能夠震撼人心,產(chǎn)生強(qiáng)大的影響力?！盵5]

中國近30多年來，是怎樣一個(gè)大勢？是改革開放。為中國改革開放“殺出一條血路”是深圳的根本使命，也是《深圳特區(qū)報(bào)》的根本使命?！渡钲谔貐^(qū)報(bào)》之所以被譽(yù)為中國“改革開放第一報(bào)”和“改革開放的窗口”，不僅是因?yàn)?992年率先刊發(fā)通訊《東方風(fēng)來滿眼春》，冒著風(fēng)險(xiǎn)以極大的政治勇氣全面報(bào)道鄧小平南方談話，更是因?yàn)樗詣?chuàng)刊30多年來，始終從改革開放這一大勢出發(fā)，從報(bào)道“打破鐵交椅”到“公推直選”，從批駁“特區(qū)租界論”到“特區(qū)特權(quán)論”，從“猴年新春八評”到“龍年新春八評”，始終為改革開放鼓呼。

（二）認(rèn)清當(dāng)前社會(huì)大勢

中國當(dāng)前的社會(huì)大勢是什么呢？黨的十八大之后，中國會(huì)不會(huì)出現(xiàn)新變化？大家正熱切地期盼著、觀察著、呼吁著。

改革開放的大方向不會(huì)變，但在有沒有可能在一些重要領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)上出現(xiàn)新變化呢？十八大閉幕后的一個(gè)月之內(nèi)，輿論熱點(diǎn)不斷，其中不少被解讀為十八大后的新氣象。

1.人民地位是否更重。

2012年11月15日在新一屆中央政治局常委與中外記者見面會(huì)上，習(xí)近平總書記在講話中19次提到“人民”，強(qiáng)調(diào)“人民對美好生活的向往，就是我們奮斗的目標(biāo)”。

2.工作作風(fēng)是否更實(shí)。

2012年11月29日，中央電視臺(tái)在《新聞1+1》節(jié)目中，用4個(gè)“平”字來說新常委會(huì)15天的工作，即平常的聲調(diào)，平實(shí)的語言，平實(shí)的作風(fēng)，不同平常。依據(jù)包括習(xí)近平就職講話平實(shí)，不用政治術(shù)語；李克強(qiáng)、王岐山開會(huì)打斷念稿，鼓勵(lì)自由發(fā)言，打破砂鍋問到底，積極互動(dòng)，會(huì)風(fēng)為之一新。

3.改革步伐是否加快。

李克強(qiáng)2012年11月21日強(qiáng)調(diào)，改革開放是我國發(fā)展的最大“紅利”，不改革可能不犯錯(cuò)，但要承擔(dān)歷史責(zé)任；要更加注重權(quán)利、機(jī)會(huì)、規(guī)則公平，調(diào)整利益格局。這一講話釋放出深化改革的強(qiáng)烈信號(hào)。5天之后，廣東率先出臺(tái)行政審批改革先行先試全面落實(shí)時(shí)間表。

4.反腐力度是否加大。

關(guān)于反腐，習(xí)近平說“打鐵還需自身硬”，“物必先腐，而后蟲生”。1個(gè)月之內(nèi)，官員腐敗案密集曝光，接連被查。重慶市北碚區(qū)委書記雷政富5年前的不雅視頻曝光后，僅60多個(gè)小時(shí)被免職調(diào)查；貴州省畢節(jié)5童悶死垃圾箱，8名官員被處理；廣東省在2012年11月26日至12月1日6天之內(nèi)，公布省國土資源廳副廳長呂英明等4名副廳級高官落馬。

5.是否更講依法行事。

2012年11月20日，最高法院副院長江必新發(fā)表《全面推進(jìn)依法治國的若干思考》，提出“民主”、“自由”、“平等”等理念從來就不是資產(chǎn)階級的專利，而是人類共同創(chuàng)造的文明成果。被稱為“中國法制試金石”的李莊案，最近出現(xiàn)新轉(zhuǎn)機(jī)。11月15日，李莊向最高人民檢察院控告重慶市公安局李莊案、龔剛模案專案組所有警員涉嫌徇私枉法罪，23日最高檢就此約見李莊等。

6.輿論監(jiān)督尺度是否更寬。

中央視電臺(tái)11月24日連續(xù)報(bào)道重慶大學(xué)生村官任建宇被勞教、廣西農(nóng)婦跪訪總理而被拘留、河南強(qiáng)制平墳等3件敏感事件；人民日報(bào)、新華網(wǎng)等官方媒體打破往日慣例，不忌諱官員桃色丑聞，多天刊發(fā)評論，大談重慶雷政富的不雅視頻事件。緣于網(wǎng)絡(luò)曝光的官員腐敗案大量增加，網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督作用空前彰顯。

以上現(xiàn)象，發(fā)生在一個(gè)月之內(nèi)，時(shí)間很短，但端倪已現(xiàn)，很可能發(fā)展為大勢，我們拭目以待。作為新聞媒體，必須對這些苗頭保持高度敏感性，并對趨勢有所預(yù)判，從而使自己的內(nèi)容與大勢對應(yīng)相符。

（三）以人民為報(bào)道中心

具體到對新聞工作的要求，十八大之后，在大勢上有無新變化？

中宣部部長劉奇葆2012年11月27日在出席中國曲藝家協(xié)會(huì)第七次全國代表大會(huì)時(shí)強(qiáng)調(diào)，要堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，更加自覺主動(dòng)地為人民說唱。放在新聞工作上是一樣的，就是要堅(jiān)持以人民為中心、以讀者為本的報(bào)道原則。

這與2008年6月胡錦濤在人民日報(bào)社考察工作時(shí)的講話，是一脈相承的，即新聞宣傳工作要“高舉旗幟、圍繞大局、服務(wù)人民、改革創(chuàng)新”，要堅(jiān)持把實(shí)現(xiàn)好、維護(hù)好、發(fā)展好最廣大人民的根本利益作為新聞宣傳工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。以人民為中心也是黨的十八的精神之一，是習(xí)近平在就職講話中的核心思想之一。

報(bào)紙要落實(shí)以人民為中心，就是要堅(jiān)持以人為本，以讀者為本。這意味著：

要真正從讀者需求出發(fā)，報(bào)道讀者欲知、應(yīng)知而未知的重要事實(shí)和觀點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)好、維護(hù)好、發(fā)展好讀者的根本利益。

要堅(jiān)持讀者主體地位。尊重讀者的參與精神，積極與讀者交流互動(dòng)，在交流互動(dòng)中發(fā)現(xiàn)線索，解決問題，贏得人心。

要始終以人為報(bào)道的核心。報(bào)道中既要見物更要見人，既要讓事實(shí)說話、典型說話、數(shù)字說話，更要“讓人說話”；要少說不說“官話”，多說“人話”。

要堅(jiān)持“三貼近”，深入“走轉(zhuǎn)改”。即“貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾”，“走基層，轉(zhuǎn)作風(fēng)，改文風(fēng)”。后者是前者的具體化。

要全心全意為讀者服務(wù)。為保證讀者的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)服務(wù)，正是在這個(gè)意義上，深圳特區(qū)報(bào)提出要“服務(wù)興報(bào)”；

要增強(qiáng)人文關(guān)懷。一份報(bào)紙有沒有持久的吸引力、感染力，歸根結(jié)底，取決于它的人文內(nèi)涵，文化品位，取決于它是否有昂揚(yáng)的人文精神。

三、從業(yè)態(tài)發(fā)展的維度把握優(yōu)勢

媒體產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生深刻變革。新媒體顛覆了傳統(tǒng)的傳播形態(tài)，建構(gòu)起全新的產(chǎn)業(yè)格局。在新聞內(nèi)容生產(chǎn)上，傳統(tǒng)媒體必須更加精準(zhǔn)地認(rèn)識(shí)自我，抓住優(yōu)勢，集中精力，充分強(qiáng)化；舍棄劣勢，放下包袱，果斷轉(zhuǎn)型。

（一）報(bào)業(yè)環(huán)境與形勢

我們以報(bào)紙為例，先來看看傳統(tǒng)的媒體生存環(huán)境發(fā)生了怎樣的根本性變化。

首先是技術(shù)環(huán)境，新媒體分流了越來越多的報(bào)紙讀者和廣告客戶；其次是經(jīng)濟(jì)環(huán)境，我國經(jīng)濟(jì)當(dāng)前正處于轉(zhuǎn)型期，結(jié)構(gòu)調(diào)整期，全球經(jīng)濟(jì)持續(xù)衰退，復(fù)蘇前景黯淡；再次是社會(huì)環(huán)境，中國正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，一方面矛盾多發(fā)，另一方面“80后”乃至“90后”取代五六十年代出生的人群，成為社會(huì)主體，傳統(tǒng)大眾營銷、大眾傳播對他們影響甚微。

在此環(huán)境之下，報(bào)業(yè)形勢不容樂觀。國際報(bào)業(yè)方面，自2008年國際金融危機(jī)引發(fā)報(bào)業(yè)危機(jī)，是否見底，尚難判斷。但出現(xiàn)了一些好的跡象，據(jù)2012年6月份統(tǒng)計(jì)，美國報(bào)紙發(fā)行量已止住下跌趨勢，《紐約時(shí)報(bào)》得益于“付費(fèi)墻”建立，實(shí)現(xiàn)訂閱收入大于廣告收入，同時(shí)亞洲、拉丁美洲等地區(qū)報(bào)業(yè)增長勢頭仍十分強(qiáng)勁，發(fā)行量和廣告收入繼續(xù)攀升。中國報(bào)業(yè)方面，2012年1-6月報(bào)紙廣告同比下降7.3%，成為所有傳統(tǒng)媒體中唯一下降的媒體，剔除刊例價(jià)的影響降幅則達(dá)15%；報(bào)紙發(fā)行2009年上半年降幅達(dá)15.9%，從2011年開始有所回暖，增幅達(dá)10%以上，進(jìn)入2012年，再次下滑，上半年零售量下降3.6%。近3年來，《深圳特區(qū)報(bào)》發(fā)行和廣告基本穩(wěn)定，2012年上半年，廣告收入降幅小于2%，2012年11月份止跌回升，預(yù)計(jì)全年收入與利潤與去年持平，或略有上升。

（二）發(fā)揮報(bào)業(yè)內(nèi)容優(yōu)勢

越是競爭激烈，越是形勢緊張，越要對自己的優(yōu)勢有更清醒的認(rèn)識(shí)，越要千方百計(jì)把自己的優(yōu)勢發(fā)揮得更好。

報(bào)紙之要，在于讓優(yōu)秀的內(nèi)容增加優(yōu)勢、強(qiáng)化力量、彰顯風(fēng)華，在于挽臂蕓蕓眾生于信息之洋、網(wǎng)絡(luò)之海，讓匆匆行者把最寶貴的時(shí)間用在最有價(jià)值的內(nèi)容上。

發(fā)揮報(bào)紙的內(nèi)容優(yōu)勢，須在3方面多下功夫：

1.觀點(diǎn)。

在所有媒體中，報(bào)紙一直是重要觀點(diǎn)最主要的提供者。歷史上，《人民日報(bào)》等報(bào)刊的一些評論，曾在重大歷史事件中發(fā)揮了極其重要的作用。

當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，是一個(gè)眾聲喧嘩的時(shí)代。觀點(diǎn)生產(chǎn)既空前繁榮，又空前蕪雜，大眾對清脆嘹亮、撥云見日的理智之音空前渴望。而此正是報(bào)紙的傳統(tǒng)優(yōu)勢。近年來報(bào)紙一個(gè)顯著的變化，就是爭相開設(shè)評論專版，增加評論比重。報(bào)紙不僅是新聞紙，也是觀點(diǎn)紙，得到了更廣泛的認(rèn)同。

報(bào)紙首先要運(yùn)用好社論、編輯部文章、評論員文章、重要署名評論和文章、理論專欄專版等傳統(tǒng)的觀點(diǎn)生產(chǎn)手段。其次，要辦好評論版。黨報(bào)辦評論版不能只滿足于評說黨委政府的政務(wù)活動(dòng)，而應(yīng)同時(shí)關(guān)切與回應(yīng)各類社會(huì)重大熱點(diǎn)。黨報(bào)評論版既要傳播各界高端聲音，成為本地最權(quán)威的意見平臺(tái)，也要與大眾形成互動(dòng)，吸納各方不同觀點(diǎn)，成為最具包容性、開放性的言說場所；既要有黃鐘大呂，也要有溫言婉語。再次，要做好觀點(diǎn)新聞報(bào)道。主要是做好對會(huì)場新觀點(diǎn)的捕捉，對專家學(xué)者的專訪，對社會(huì)新思潮的報(bào)道等。

2.核實(shí)。

與觀點(diǎn)生產(chǎn)相似，網(wǎng)上報(bào)道也空前繁榮與蕪雜，虛假新聞連綿不絕。正如有人所言，自媒體的敵人就是它自己：它在完全否定信息控制的意義的同時(shí)，也就必然導(dǎo)致流言傳播成為交流時(shí)的信息常態(tài)，而它卻沒有能力有組織地核實(shí)信息，及時(shí)地進(jìn)行自我凈化[6]。讓受眾自己在海量信息中準(zhǔn)確判斷真?zhèn)?，或讓受眾自己去調(diào)查核實(shí)，幾無可能。

在包括網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體等各種媒介在內(nèi)的整個(gè)信息傳播體系中，到目前為至，只有作為專業(yè)主義者的傳統(tǒng)新聞媒體，能夠作為真相的捍衛(wèi)者而存在。盡管有網(wǎng)民自發(fā)組織的“辟謠聯(lián)盟”等一類自我凈化微博等，也有網(wǎng)民自己個(gè)人開展核實(shí)工作，還有當(dāng)事方或公權(quán)部門在網(wǎng)上自主澄清，但這些均不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體的核實(shí)功能。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體具有專業(yè)組織和規(guī)模成本優(yōu)勢，最為重要的是傳統(tǒng)媒體處于中立的第三方位置上，具有必然的、長期積累的、受到法規(guī)和大眾監(jiān)督的公信力、權(quán)威性和社會(huì)責(zé)任，它的核實(shí)可信度不是個(gè)人所能比擬的。所以，去偽存真，避虛就實(shí)應(yīng)成為權(quán)威媒體的強(qiáng)大武器和責(zé)任所在。

可以說，自媒體的興盛，讓報(bào)紙對新聞事件的核實(shí)功能得到前所未有的強(qiáng)化，當(dāng)人們對網(wǎng)絡(luò)上的信息有所懷疑時(shí)，最希望看到、最先想到的，就是去看報(bào)紙上有沒有核實(shí)，有沒有真相的權(quán)威披露。

目前不少報(bào)紙開辟了核實(shí)類專欄或?qū)０?，如《中國青年?bào)》開設(shè)《今日求證》欄目，《人民日報(bào)》推出《求證》專欄，廣受好評。《深圳特區(qū)報(bào)》開辟了《究竟》欄目，刊發(fā)對社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)問題，對網(wǎng)上、微博披露的熱議話題及人物等做深度調(diào)查，以正視聽。

3.深度。

普遍的看法是，深度報(bào)道是平面媒體的獨(dú)特優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)所提供的、所適合的主要是淺閱讀，是信息快餐的消費(fèi)，要及時(shí)滿足人們的深閱讀需求，提供高質(zhì)量的、獲取最便捷的信息大餐，非報(bào)紙莫屬。

2012年3月19日起，《深圳特區(qū)報(bào)》開辟專門的深度報(bào)道版，命名為“鐵版”，名字響亮，也是對該版必須求得 “鐵的事實(shí)”的一種自我要求和自覺期許。

（三）增強(qiáng)宣傳自覺和報(bào)道自信

正因?yàn)閳?bào)紙有以上內(nèi)容優(yōu)勢，而且，不僅限于此，報(bào)紙還因?yàn)椤鞍准埡谧帧?，長期以來形成了更加嚴(yán)肅嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膫鞑バ蜗?。因?yàn)椤鞍慈粘霭妗保?jīng)過了一段時(shí)間的檢驗(yàn)與錘煉，形成了更加權(quán)威深刻的傳播形象，報(bào)紙應(yīng)該樹立高度的宣傳自覺和報(bào)道自信。

這種自覺和自信應(yīng)具體體現(xiàn)在主動(dòng)設(shè)置議題，善于引導(dǎo)輿論，報(bào)道客觀公正，敢于揭露問題等方面，也包括對新媒體的積極介入和大膽運(yùn)用。

報(bào)紙要實(shí)現(xiàn)宣傳自覺和報(bào)道自信，一個(gè)重要的條件是加大投入。這已成為業(yè)界共識(shí)。2012年12月1日，廣州日報(bào)創(chuàng)刊60周年，投資17.6億的廣州日報(bào)報(bào)業(yè)文化中心奠基，震動(dòng)業(yè)界。參加該報(bào)創(chuàng)刊60周年研討會(huì)的浙江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)俞文明副社長說，無論是辦企業(yè)還是報(bào)業(yè)，沒有好的投入，就沒有更大的發(fā)展[7]。

西方媒體已發(fā)展了300多年，中國媒體真正從民國起步，不過100年左右歷史，中間又因波折連綿，直至改革開放后才真正走上發(fā)展正軌，僅30多年。因而我們的新聞媒體產(chǎn)業(yè)整體上仍是小打小鬧，在國際問題上，中國媒體非常弱勢，所以各級黨委政府均應(yīng)在政策、資金、人才等方面加大對媒體的扶持和投入。

四、從任務(wù)定位的維度把握特色

“失去特色是最糟糕的?！钡聡斗ㄌm克福評論報(bào)》申請破產(chǎn)后，新聞業(yè)界有此評論。

特色源于特殊的任務(wù)。媒體的成功，正如哈佛商學(xué)院教授克里斯滕森所言，“不是因?yàn)槊闇?zhǔn)了某個(gè)產(chǎn)品和某個(gè)細(xì)分人群，而是圍繞著解決人們的一項(xiàng)任務(wù)來開展業(yè)務(wù)”[8]。概言之，每一家新聞媒體，都以傳播新聞為主要任務(wù)，都圍繞著解決人們消費(fèi)信息這一任務(wù)來開展業(yè)務(wù)，這是共性。但具體來看，不同人群消費(fèi)信息的目的不同，有的為打發(fā)零碎時(shí)間，有的為增長見聞，有的為尋找有用信息，有的多種目的兼而有之，因而，各家新聞媒體傳播新聞的對象、重點(diǎn)、內(nèi)容、形式等也就可能不同，這是個(gè)性，是每一家新聞媒體任務(wù)的特殊性，由此便產(chǎn)生了特色。

特色是創(chuàng)新的產(chǎn)物。沒有了創(chuàng)新，只剩下重復(fù)、模仿已有的東西，特色自然就消失了。當(dāng)然，若此種重復(fù)，與被重復(fù)對象不發(fā)生競爭，且同樣的重復(fù)未達(dá)到市場飽和的程度，對于受眾仍是新鮮的，那么，重復(fù)也是一種特色。但是，在網(wǎng)絡(luò)化、全球化，競爭總是白熱化的條件下，靠重復(fù)來創(chuàng)造并保持一種特色，已越來越艱難并不可持續(xù)。

新聞內(nèi)容的特色，根本上要從三個(gè)層次，由大范疇到小范疇、大定位到小定位來具體創(chuàng)造。

（一）在新媒體格局中，根本任務(wù)是什么

報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體不是“自媒體”，而是機(jī)構(gòu)媒體，是媒體組織，二者的任務(wù)是截然不同的?！白悦襟w”的任務(wù)既可以是自娛自樂，也可以是服務(wù)小眾，乃至服務(wù)大眾，但報(bào)紙的任務(wù)卻只能是服務(wù)大眾，而不能是其他。

就內(nèi)容生產(chǎn)而言，服務(wù)大眾包括了三個(gè)主要內(nèi)涵：為最廣泛的大眾服務(wù)，為大眾最普遍、最具共性的信息需求服務(wù)，為大眾最根本的利益服務(wù)。概而言之，服務(wù)大眾的媒體最根本的任務(wù)就是承擔(dān)起高度的社會(huì)信息責(zé)任。這是大眾媒體產(chǎn)生的源頭和存在的理由，也是其區(qū)別于“自媒體”的本質(zhì)。

服務(wù)大眾是所有大眾媒體的共同的任務(wù)，明確了這一任務(wù)，大眾媒體才可能在新媒體格局中真正廓清自己的價(jià)值，不把自己混同于“自媒體”而整天盯著小眾、長尾等本不屬于自己的領(lǐng)域，從而更加自覺地、更加專注地完成自己的使命。

大眾媒體，相對于“自媒體”，特色在于服務(wù)大眾。但是，不同的大眾媒體之間，又如何區(qū)分特色呢？這就要縮小分析視野。

（二）在特定區(qū)域內(nèi)，處于什么地位

每一家新聞媒體，都處于一定的傳播區(qū)域之內(nèi)，從全球、一國、一市、一縣到一社區(qū)等各有不同。相對于其他區(qū)域，或同一區(qū)域內(nèi)的其他媒體的地位不同，內(nèi)容特色相異。

這種地位，一方面，指媒體所在地區(qū)的地理、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等地位，這規(guī)定了媒體內(nèi)容生產(chǎn)的外在環(huán)境特征；另一方面，指媒體自身在媒介、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等單元中的地位，這規(guī)定了媒體內(nèi)容的內(nèi)在屬性特征?？梢哉f，地位是一種廣義上的“地利”。提升內(nèi)容特色，首先要充分利用地位優(yōu)勢，借力增力，事半功倍。

（三）在特定市場內(nèi)，最擅長做什么

媒體的特色建基于媒體的特長之上，而特長則取決于資源、偏好和品牌。

資源可分為自然要素和社會(huì)要素兩方面。對于媒體這種以信息加工與傳播為任務(wù)的機(jī)構(gòu)，當(dāng)然主要以社會(huì)要素為資源。而社會(huì)要素又可分為人力資源和非人力資源，前者如人才、關(guān)系、文化等，后者如資本、設(shè)備、技術(shù)等。

偏好主要指新聞內(nèi)容生產(chǎn)者的興趣、愛好。這有可能表現(xiàn)為個(gè)人的偏好，如一家媒體的氣質(zhì)，往往是其總編輯的氣質(zhì)的體現(xiàn)；一家媒體的名編輯、名記者有怎樣的個(gè)性，這家媒體新聞的報(bào)道就有怎樣的個(gè)性。當(dāng)然，也有可能表現(xiàn)為媒體集體的偏好，如一家媒體有怎樣的企業(yè)文化，這家媒體就相應(yīng)地體現(xiàn)出怎樣的文化特點(diǎn)。

五、從專業(yè)分工的維度把握流程

媒體內(nèi)容的生產(chǎn)，在兩個(gè)方向上同時(shí)在加速發(fā)展，一個(gè)是公眾化，一個(gè)是分眾化。它們共同導(dǎo)致舊有的新聞內(nèi)容生產(chǎn)分工發(fā)生大幅調(diào)整，為與之相適應(yīng)，生產(chǎn)流程必須再造。

公眾化，就是通過網(wǎng)絡(luò)，人人既是內(nèi)容接受者，又是內(nèi)容生產(chǎn)者和傳播者。社交媒體、微博等成為了規(guī)模最大的信息生產(chǎn)與傳播平臺(tái)。

分眾化則指通過細(xì)分內(nèi)容服務(wù)對象，細(xì)分內(nèi)容生產(chǎn)類別，為各個(gè)對象分別提供個(gè)性化乃至“量身訂做”的內(nèi)容，從而減少內(nèi)容傳授成本，提高內(nèi)容傳授效益。這是社會(huì)生產(chǎn)分工日益細(xì)化的必然結(jié)果，是勞動(dòng)分工規(guī)律在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的具體體現(xiàn)。

公眾化與分眾化，實(shí)際上是相輔相成的，是一體兩面。公眾化是內(nèi)容生產(chǎn)宏觀層面的特征，分眾化則是微觀層面的特征；公眾化是一種整體生產(chǎn)狀態(tài)，分眾化是一種具體生產(chǎn)方式；公眾化是分眾化的總體結(jié)果，分眾化是公眾化的內(nèi)在構(gòu)成。

那些公眾能夠生產(chǎn)的大眾性內(nèi)容，不再需要報(bào)紙等媒體機(jī)構(gòu)生產(chǎn)了；而那些分眾化傳授的小眾內(nèi)容，已非大眾媒體職責(zé)所在，也不需要報(bào)紙等生產(chǎn)了。報(bào)紙等需要生產(chǎn)具有更高新聞專業(yè)水準(zhǔn)的、公眾無法自己生產(chǎn)的大眾新聞內(nèi)容。

（一）堅(jiān)守新聞專業(yè)主義

堅(jiān)守新聞專業(yè)主義是內(nèi)容生產(chǎn)流程運(yùn)作的基本原則。

新聞專業(yè)主義除強(qiáng)調(diào)前文所述的以服務(wù)大眾為中心目標(biāo)外，在具體操作上要堅(jiān)持兩個(gè)核心理念，一是客觀性，即要真實(shí)、全面、公正、平衡、多元地報(bào)道新聞，要站在中立的立場，不帶個(gè)人偏見地、客觀地反映事實(shí)，在進(jìn)行“把關(guān)”時(shí)要按照“新聞價(jià)值”的中立標(biāo)準(zhǔn)而非個(gè)人好惡進(jìn)行選擇；二是獨(dú)立性，即要獨(dú)立于政府、公眾、財(cái)團(tuán)等，不應(yīng)臣服或接受除行業(yè)規(guī)范之外的任何權(quán)力或權(quán)威的控制，獨(dú)立地?fù)?dān)負(fù)起獨(dú)特的社會(huì)責(zé)任。

運(yùn)用專業(yè)的采訪技術(shù)，選擇專業(yè)的采訪對象，報(bào)道的內(nèi)容既讓普通大眾看得懂、喜歡看，又讓相關(guān)專業(yè)人士覺得達(dá)到了較高專業(yè)水準(zhǔn)，讀了同樣獲益匪淺。這也應(yīng)是新聞專業(yè)主義的題中應(yīng)有之義。

（二）培養(yǎng)新型媒體人及其能力

人才是再造內(nèi)容生產(chǎn)流程的根本支撐。

1.全媒體型媒體人。

當(dāng)前，各大傳統(tǒng)媒體已紛紛開始利用多媒體或全媒體進(jìn)行傳播，對全媒體型記者的需求大增。有人認(rèn)為全能記者超越了記者的體能、技能極限，即使樣樣通也不可能樣樣精。但“一專多能”還是可以實(shí)現(xiàn)的，實(shí)踐證明“一專多能”有利于在全方位的新聞競爭中取勝。

2.思考型媒體人。

前面已講過，報(bào)紙的內(nèi)容優(yōu)勢在于觀點(diǎn)、核實(shí)和深度，此類報(bào)道均需要進(jìn)行大量的反復(fù)思考，才可能從龐雜的材料中提煉出獨(dú)家觀點(diǎn)，才可能經(jīng)過嚴(yán)密的邏輯推理發(fā)現(xiàn)相關(guān)信息之不實(shí)，才可能不為表象所迷惑抽絲剝繭深入到事物的本質(zhì)中去。

思考型媒體人對于報(bào)紙不可或缺，對于電視、廣播等電子媒體同樣重要，央視、鳳凰衛(wèi)視、深圳衛(wèi)視等在新聞節(jié)目中大量運(yùn)用評論員，產(chǎn)生了不少名牌欄目和評論員，成為其吸引眼球的重要砝碼。

3.調(diào)查型媒體人。

調(diào)查性報(bào)道一直以來是媒體尤其是報(bào)紙的重頭戲，是衡量一份報(bào)紙專業(yè)水準(zhǔn)高低和是否承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的主要標(biāo)準(zhǔn)。美國普利策新聞獎(jiǎng)專設(shè)有調(diào)查報(bào)道獎(jiǎng)，曾涌現(xiàn)了“水門事件”等杰作。盡管在報(bào)業(yè)危機(jī)等因素的影響下，美國的調(diào)查性報(bào)道有所衰弱，在中國，中青報(bào)的《冰點(diǎn)》、央視的《焦點(diǎn)訪談》、《南方周末》等名牌調(diào)查性報(bào)道者也不如當(dāng)初了，但這都是暫時(shí)的。

中國社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型期，需要做調(diào)查性報(bào)道的問題比以前更多更復(fù)雜，中國媒體所承擔(dān)的責(zé)任會(huì)越來越重，隨著改革的深入和媒體環(huán)境的發(fā)展，調(diào)查性報(bào)道將大有用武之地，調(diào)查型媒體人將成為各大媒體最重要的人才。

4.專業(yè)型媒體人。

盡管大眾媒體的服務(wù)對象是普羅大眾，而非專業(yè)人士，但這并不能降低它在所涉領(lǐng)域所應(yīng)達(dá)到的專業(yè)水準(zhǔn)；它報(bào)道國際新聞，就要達(dá)到國際問題專家的水準(zhǔn)。報(bào)道體育新聞，就要達(dá)到體育問題專家的水準(zhǔn)，與專業(yè)載體不同的，只是大眾媒體呈現(xiàn)內(nèi)容的方式通俗易懂，能夠?yàn)榇蟊姷乃邮?，但在專業(yè)程度上則不能有區(qū)別。

因此每個(gè)從事新聞工作的人，都應(yīng)努力成為自己所負(fù)責(zé)領(lǐng)域的專家?！渡钲谔貐^(qū)報(bào)》有一位跑電影新聞的記者，出版了多部電影方面的著作，在國內(nèi)電影界享有高知名度，常能獨(dú)家采訪到名演、名導(dǎo)。

5.現(xiàn)場型媒體人。

搶突發(fā)新聞，是當(dāng)前媒體競爭的一個(gè)重中之重，日益呈現(xiàn)白熱化。所謂現(xiàn)場型媒體人，就是要善于發(fā)現(xiàn)突發(fā)現(xiàn)場、善于抓住稍縱即逝的現(xiàn)場機(jī)遇、善于捕捉現(xiàn)場蛛絲馬跡、善于突破現(xiàn)場采訪障礙、善于搶占現(xiàn)場有利位置等。他們要不懼風(fēng)險(xiǎn)，反應(yīng)迅速，行動(dòng)敏捷，機(jī)智靈活，能夠以最快的速度在現(xiàn)場發(fā)出新聞報(bào)道。

6.復(fù)合型媒體人。

這主要指那些既能搞好新聞采編工作，又能搞好經(jīng)營、發(fā)行工作的多能型人才。

中國的媒體界，尤缺復(fù)合型人才。要么只懂采編，對經(jīng)營、發(fā)行或一竅不通，或一知半解，或不屑于做；要么只懂經(jīng)營、發(fā)行，缺乏采編頭腦，或不會(huì)采寫新聞稿件，或不懂采編流程和規(guī)律。媒體的經(jīng)營發(fā)行人員，往往從采編人員中產(chǎn)生，并非專業(yè)經(jīng)營管理人才，但如果從外部引入職業(yè)經(jīng)理人，往往又不懂采編，不善于與采編人員配合，導(dǎo)致采編與經(jīng)營兩張皮。中國媒體未來要發(fā)展壯大，必須培養(yǎng)一大批采編與經(jīng)營都很精通的復(fù)合型人才。

與新型媒體人才相對應(yīng)，新聞工作者要高度重視培養(yǎng)6種能力：

第一，思辨力：包括質(zhì)疑能力、對比鑒別能力、邏輯推理能力等。

第二，行動(dòng)力：指要勤跑、能跑、會(huì)跑，我們常說“腳板底下出新聞”、“新聞是跑出來的”，強(qiáng)調(diào)的就是行動(dòng)力。

第三，表達(dá)力：主要包括書面表達(dá)能力，要有扎實(shí)的寫作功夫；口頭表達(dá)能力，要有良好的口才；還要有外語能力，在全球化的時(shí)代，很多場合需要采訪外賓，沒有外語能力，就會(huì)失去很多采訪機(jī)會(huì)。

第四，溝通力：一方面指信息溝通，與通訊員、采訪對象、線人能夠進(jìn)行準(zhǔn)確融洽的信息交流，搭建一個(gè)觸角靈敏的信息溝通網(wǎng)絡(luò)；另一方面指關(guān)系溝通，要多交朋友，建立廣泛的人脈，成為社會(huì)活動(dòng)家。

第五，策劃力：這不僅包括重大新聞報(bào)道內(nèi)容的策劃，即報(bào)道主題、結(jié)構(gòu)、要素、形式、人員、節(jié)奏等的安排與落實(shí)，而且包括重大活動(dòng)的策劃，即有時(shí)記者不僅是旁觀者，而且是事件的參與者，通過報(bào)道，推動(dòng)事件發(fā)生發(fā)展。

第六，學(xué)習(xí)力：持續(xù)學(xué)習(xí)，終生學(xué)習(xí)，是現(xiàn)代社會(huì)每個(gè)人所必備的能力。從事新聞工作，每日都要面對各種新現(xiàn)象、新問題、新知識(shí)，沒有突出的學(xué)習(xí)力就無法及時(shí)做出反應(yīng)，也就不可能做好報(bào)道。

（三）再造內(nèi)容生產(chǎn)流程

全媒體采編中心，是一種合的思路，也有人主張走分的道路，新媒體部分另起爐灶，雖與傳統(tǒng)媒體共享資源，但獨(dú)立運(yùn)作。無論合與分，貫徹其中的核心理念是一致，只是具體實(shí)現(xiàn)形式不同。核心理念主要有三：

1.融合傳播。

這主要是在載體上，利用多媒體或全媒體進(jìn)行傳播，除報(bào)紙這一紙質(zhì)載體外，同時(shí)在各種電子渠道和載體中傳播；在形式上，采取文字、圖片、音頻、視頻等各種形式多元傳播。

2.整合傳播。

新環(huán)境要求報(bào)紙變單向線性傳播為多維整合傳播，即對信息進(jìn)行多維度、全方位、系統(tǒng)化的傳播。它是比融合傳播涵蓋更廣闊的一個(gè)理念。它力求更全面客觀地反映事物的立體面貌。它脫離了單一、線性、平面的傳播模式，把事物不同節(jié)點(diǎn)、層次、特性的信息有機(jī)地融為一體。

3.多次傳播。

利用新技術(shù)手段，報(bào)社也可以實(shí)現(xiàn)新聞資源的滾動(dòng)持續(xù)開發(fā)，做到一種資源，多次傳播，多次銷售。比如在新聞一發(fā)生，首先以最簡潔的短訊形式，搶在第一時(shí)間，在多個(gè)官方數(shù)字平臺(tái)上如網(wǎng)站、微博、手機(jī)報(bào)、電子屏、電臺(tái)等發(fā)布即時(shí)滾動(dòng)報(bào)道；隨后，依據(jù)所獲信息的增加和新聞的進(jìn)展，持續(xù)補(bǔ)充新內(nèi)容，延伸受眾注意力的停留時(shí)間，期間，再視情況進(jìn)行階段總結(jié)報(bào)道，乃至加入分析與反響，并與讀者形成互動(dòng)；到了晚上，全面梳理一下當(dāng)天的新聞內(nèi)容，為第二天的報(bào)紙撰寫更全面深入的報(bào)道與分析，并提供更多的背景資料和圖片、表格等輔助信息。

六、結(jié) 語

上述“四維”，相輔相成，融于一體。從社會(huì)大勢的維度把握方向，解決的是“向何處走”的問題；從業(yè)態(tài)發(fā)展的維度把握優(yōu)勢，解決的是“靠什么走”的問題；從任務(wù)定位的維度把握特色，解決的是“走那條路”的問題；從專業(yè)分工的維度把握流程，解決的是“如何走法”的問題。這四個(gè)維度，構(gòu)成了新聞內(nèi)容生產(chǎn)完整、閉合的框架，這四個(gè)要點(diǎn)，構(gòu)成了新聞內(nèi)容生產(chǎn)立體、穩(wěn)定的系統(tǒng)。

[1]丁小希.默多克旗下首份iPad電子報(bào)倒閉[N].人民日報(bào)，2012-12-07（22）.

[2]余婷，林娜.美國報(bào)業(yè)全媒體的現(xiàn)實(shí)困境 [J].中國記者，2012，（2）.

[3]丁辰靈.電商PK傳統(tǒng)賣場分析[EB/OL].新浪微博，2012-12-14.

[4]周乃蓤.NEWSWEEK自我毀滅[EB/OL].財(cái)新網(wǎng)博客，2012-12-14，http://zhounailing.blog.caixin.com.

[5]丁柏銓.論新聞大家穆青的膽與識(shí)[J].新聞?dòng)浾撸?011,（7）.

[6]柴菊，周麗錦.新聞的“重新定位”[J].博覽群書，2012，（5）.

[7]新機(jī)遇新思路——2012中國報(bào)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展高峰論壇昨在廣州舉行[N].廣州日報(bào)，2012-12-02（A4）.

[8]黃锫堅(jiān).傳統(tǒng)媒體如何突破商業(yè)窘境[N].華爾街日報(bào)（中文版 ），2012-12-12，http://cn.wsj.com/gb/20121212/HPJ081528.asp.

The Content of the Newspapers:a Four-dimensional Perspective

CHEN Yin
(Shenzhen Special Zone Daily Office of Editor-in-Chief,Shenzhen,Guangdong 518000)

In the context of new media,digitalization will become standard equipment for all newsmedia,and content will be their focus of competition.The ultimate task for public-serving media is to take on the responsibility of providing social information and become a service of the people,for the people and by the people.The key to a successful newspaper is to allow quality content shine and enable busy readers to spend their most valuable time on the most valuable content.The strength of newspaper content lies in viewpoints,accuracy,and depth,which requires the newspaper to find its direction through grasping the dimension of societal trend,to secure its advantage through the dimension of sector development,to find its special character via the dimension of niche identification,to grasp its processes via the dimension of division of specialization.With an integrated approach encompassing these four dimensions,newspaper content production will yield its own solid system.

newspaper content；newspaper industry；four dimensions；journalistic professionalism

G 216

A

1000-260X（2013）02-0149-08

2012-12-21

陳寅（1962—），男，廣東豐順人，深圳特區(qū)報(bào)總編輯、主任記者，曾任晶報(bào)創(chuàng)刊總編輯，從事新聞傳播管理和研究。

【責(zé)任編輯：陳紅】