付真理

摘要：本文就德邦國(guó)際企業(yè)有限公司海外市場(chǎng)在拓展中所遇到的問(wèn)題進(jìn)行了簡(jiǎn)要總結(jié)和分析，并提出了對(duì)策和建議。

一、公司危機(jī)和彈性組織結(jié)構(gòu)的形成

德邦國(guó)際企業(yè)有限公司最初為專營(yíng)繡花機(jī)進(jìn)出口業(yè)務(wù)的涉外企業(yè)，在經(jīng)歷了虧損之后于2008年采取了裁員及股權(quán)重構(gòu)等系列自我調(diào)整措施。新運(yùn)營(yíng)資金、新股東的進(jìn)入為公司注入了新的血液和活力。經(jīng)營(yíng)危機(jī)讓公司意識(shí)到經(jīng)營(yíng)單一業(yè)務(wù)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，因此公司新管理層實(shí)施了發(fā)展戰(zhàn)略大調(diào)整。

這次戰(zhàn)略調(diào)整的主要內(nèi)容有：實(shí)施多元化的產(chǎn)品戰(zhàn)略，產(chǎn)品從繡花機(jī)拓展到太陽(yáng)能電池、LED等等；外銷內(nèi)銷、自行設(shè)計(jì)和代理等多種業(yè)務(wù)混合并行；高提成刺激銷售人員；采取全職加兼職的人力資源戰(zhàn)略；將控制流程通過(guò)軟件系統(tǒng)化，建立定單系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)；增加了虛擬化辦公形式，為了迎合全職加兼職的人力資源戰(zhàn)略，公司采用了虛擬網(wǎng)絡(luò)化辦工，采用電話會(huì)議和網(wǎng)絡(luò)來(lái)支持兼職的業(yè)務(wù)人員；采用以需定供戰(zhàn)略，加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)，塑造供應(yīng)鏈核心競(jìng)爭(zhēng)力；采取穩(wěn)健性的流動(dòng)資金策略，嚴(yán)格防止流動(dòng)資金鏈的斷裂；在內(nèi)地建立廣闊的供應(yīng)渠道，與數(shù)百家內(nèi)地廠商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，建立眾多的辦事處和代理處；尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，用頭腦風(fēng)暴法來(lái)找尋新的投資機(jī)會(huì)，用邊際和大局均衡的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，去取得規(guī)模和范圍效應(yīng)；70%穩(wěn)健+30%風(fēng)險(xiǎn)的投資模式。

在新戰(zhàn)略下，公司經(jīng)營(yíng)狀況在2009年、2010年中得到了很大改善。

二、公司在海外拓展方面遇到的新問(wèn)題

德邦國(guó)際企業(yè)有限公司由于具備了規(guī)模適中、結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單和機(jī)制靈活等優(yōu)勢(shì)使得它的信息傳遞比較及時(shí)、快捷。加之在新的彈性式的戰(zhàn)略配合下，形成了對(duì)市場(chǎng)靈敏的反應(yīng)能力，取得了一些成功。但是近年來(lái)，公司在進(jìn)行積極的海外業(yè)務(wù)的拓展方面的進(jìn)展仍不理想，遇到了諸多障礙：

1.公司現(xiàn)對(duì)海外市場(chǎng)信息和國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷及貿(mào)易的相關(guān)知識(shí)把握不全面，這無(wú)疑是拓展海外市場(chǎng)的一個(gè)不利因素。

2.公司現(xiàn)在還沒(méi)有太多的國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)又沒(méi)有形成雄厚的資金積累，因此無(wú)法投入大量的費(fèi)用進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)開(kāi)拓，導(dǎo)致其不得不放棄很多良好的跨國(guó)投資贏利的機(jī)會(huì)。

3.公司人員素質(zhì)參差不齊、有待提高?？鐕?guó)經(jīng)營(yíng)所面對(duì)的環(huán)境比國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)要復(fù)雜，要求經(jīng)營(yíng)者具有更為廣泛的文化知識(shí)和溝通能力及外語(yǔ)應(yīng)用能力，能夠及時(shí)適應(yīng)東道國(guó)的文化并進(jìn)行文化滲透，這要求人員素質(zhì)必需整體提高。

4.營(yíng)銷策略有待提升。產(chǎn)品質(zhì)量固然重要，但營(yíng)銷也非常關(guān)鍵。有一流的產(chǎn)品沒(méi)有一流的營(yíng)銷策略，仍舊無(wú)法吸引顧客。

5.兼職銷售模式有利也有弊。公司在特殊時(shí)期曾采用了部分兼職銷售方式，這種情況下經(jīng)常有飛單（私吞或轉(zhuǎn)移訂單）和離職的狀況發(fā)生。

6.促銷手段乏力。公司在如何與大賣場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)場(chǎng)的議價(jià)，爭(zhēng)取優(yōu)勢(shì)的陳列位置，如何開(kāi)展推廣、促銷活動(dòng)等等問(wèn)題上所花的心思不夠。

7.缺乏系統(tǒng)的在全球范圍內(nèi)針對(duì)消費(fèi)者的溝通和促銷也是一塊短板。

三、對(duì)海外市場(chǎng)拓展的改進(jìn)措施

以上所羅列的在海外拓展中遇到的諸多問(wèn)題可分為兩大塊：一方面是人事、內(nèi)部管理機(jī)制方面的問(wèn)題；另一方面就是營(yíng)銷能力方面的問(wèn)題。對(duì)于內(nèi)部管控機(jī)制方面的問(wèn)題，可以參考一些傳統(tǒng)公司的組織結(jié)構(gòu)來(lái)去劣取優(yōu)以完善自己的內(nèi)部管理機(jī)制，接下來(lái)主要從如何提高海外營(yíng)銷能力方面來(lái)探討改進(jìn)措施。

1.關(guān)于公司目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位

（1）目標(biāo)市場(chǎng)選擇。評(píng)估海外各個(gè)具體市場(chǎng)時(shí)可采用PEST分析法，對(duì)每個(gè)特定市場(chǎng)進(jìn)深入分析和比較，將風(fēng)險(xiǎn)收益依次排列，從最優(yōu)的開(kāi)始選，還有余力再選次一級(jí)的市場(chǎng)。（2）產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。主要選擇避強(qiáng)定位和重新定位，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)不能選擇迎頭定位。

2.公司開(kāi)展海外營(yíng)銷策略分析

在公司應(yīng)根據(jù)自身的情況進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及市場(chǎng)定位之后，接下來(lái)就是要采用最能與自己的資源和能力相匹配的拓展策略。

產(chǎn)品。在產(chǎn)品戰(zhàn)略上，應(yīng)把注意力放在為客戶提供核心價(jià)值之上，確保產(chǎn)品差異最大化，并對(duì)客戶的價(jià)值和效用明顯。在制定戰(zhàn)略時(shí)，以產(chǎn)品生命周期和產(chǎn)品擴(kuò)散理論為指導(dǎo)。并且一開(kāi)始就要高度關(guān)注質(zhì)量。在發(fā)展之初專注于提供核心產(chǎn)品，快速擴(kuò)張時(shí)期再拓展附屬產(chǎn)品。

定價(jià)。采取成本定價(jià)法、撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)相結(jié)合的方法，將自己在某一市場(chǎng)有有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品采用成本定價(jià)甚至撇脂定價(jià)來(lái)保證營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，另外可將一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、在一定時(shí)候出現(xiàn)高庫(kù)存的產(chǎn)品，采取滲透定價(jià)來(lái)形成價(jià)格低廉的形象，擴(kuò)大市場(chǎng)份額、并加速資金周轉(zhuǎn)。

分銷。根據(jù)實(shí)際情況在國(guó)外不同市場(chǎng)尋找代理商，建立分發(fā)中心或倉(cāng)庫(kù)，代替現(xiàn)行的每一筆單走一次國(guó)際貿(mào)易的流程的狀況，以減少成本和提高效率。

營(yíng)銷溝通。根據(jù)規(guī)模不大、產(chǎn)品較多的實(shí)際狀況，可選用電視、郵寄、網(wǎng)絡(luò)、電話、黃頁(yè)等廣告方式加公共宣傳報(bào)道的促銷方式；如繼續(xù)保留部分兼職銷售模式則應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)其考評(píng)和管理，留住并重用有能力的人才；另外公司還可以在大范圍內(nèi)或在某些地域集中開(kāi)展直銷活動(dòng)。

建立顧客傾聽(tīng)系統(tǒng)。可以進(jìn)行交易調(diào)查來(lái)測(cè)度客戶的滿意度；回訪新顧客及流失顧客以了解客戶選擇或放棄公司的原因；進(jìn)行焦點(diǎn)小組訪談以在特定的話題上獲取信息；進(jìn)行咨詢座談來(lái)從客戶中獲得定期的反饋和建議；如有條件還可以對(duì)客戶服務(wù)進(jìn)行定期的回顧和評(píng)估，獲得投訴和意見(jiàn)，追蹤處理顧客抱怨，還可以展開(kāi)全面市場(chǎng)調(diào)研以評(píng)估整個(gè)市場(chǎng)潛力。

建立品牌。在業(yè)務(wù)的開(kāi)展過(guò)程中順帶建立了一個(gè)良好的品牌，才能讓企業(yè)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。