張安民

（湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 湖州 313000）

引言

游客滿意度前因的研究表明，影響游客滿意度的因素很多，除了游客的人口學(xué)特征外，還包括期望、期望差異、感知、旅游地形象、旅游動(dòng)機(jī)、游客情感、主客關(guān)系、游客經(jīng)歷等［1］。已有研究顯示，游客實(shí)際感知體驗(yàn)越好，滿意度越高，感知與滿意度之間存在正相關(guān)關(guān)系。但令人感到疑惑的是，這些研究所得出的游客感知和滿意度之間相關(guān)系數(shù)的大小卻存在著較大差異。據(jù)筆者收集到的文獻(xiàn)顯示，二者的最大相關(guān)系數(shù)為0.91，而最小值僅為0.235。如此大的差距，使我們不禁要問(wèn)，兩者的相關(guān)程度究竟有多大，在二者之間又存在著哪些調(diào)節(jié)因素？一些學(xué)者敏銳地注意到了這一現(xiàn)象，并提出了自己的觀點(diǎn)。黃曉娟認(rèn)為，“游客游覽不同的旅游景區(qū)，由于受到旅游景區(qū)各具特色的體驗(yàn)環(huán)境或媒介的刺激，其所獲得的旅游體驗(yàn)感受存在著差異”［2］，并以九寨溝、錦里和成都?xì)g樂(lè)谷為例，對(duì)3個(gè)不同類型的旅游景區(qū)之間游客感知和滿意度關(guān)系進(jìn)行了比較分析。通過(guò)比較現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)，筆者也發(fā)現(xiàn)同一類型的旅游景區(qū)游客感知和滿意度相關(guān)系數(shù)的差別相對(duì)較小，而不同類型的旅游景區(qū)，二者相關(guān)系數(shù)的差別相對(duì)較大。但景區(qū)類型究竟對(duì)二者之間的關(guān)系有無(wú)顯著影響，影響的程度和方向如何？目前還缺乏實(shí)證研究的檢驗(yàn)。

對(duì)上述問(wèn)題的解決方式，學(xué)術(shù)界有兩種不同的研究取向：一種是遵循一般性的研究方法，研究者重新選取各類典型旅游景區(qū)，收集資料，分析游客感知與滿意度之間的關(guān)系。在這一過(guò)程中，研究者不僅要耗費(fèi)大量的時(shí)間與精力去獲取所需資料，更主要的是，受試者可能因?yàn)檫^(guò)于冗長(zhǎng)的問(wèn)卷填寫，產(chǎn)生作答疲倦，以致無(wú)法將真實(shí)的情況反映出來(lái)，而造成研究結(jié)果的嚴(yán)重失真，無(wú)法得出正確的結(jié)論。第二種研究取向則是采用統(tǒng)合性的方式，研究者并不重新收集、分析原始資料，而是基于對(duì)過(guò)去已完成研究結(jié)果的再利用、再分析，整合現(xiàn)有的相關(guān)研究成果展開研究，這種研究取向被稱為統(tǒng)合分析法［3］。目前統(tǒng)合分析法廣泛應(yīng)用于國(guó)外社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域，在國(guó)內(nèi)心理學(xué)、醫(yī)學(xué)、企業(yè)管理學(xué)等領(lǐng)域也得到了一定的應(yīng)用，但在旅游研究領(lǐng)域的應(yīng)用還不多見。

過(guò)去幾十年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)游客感知和滿意度關(guān)系的研究，已積累了大量的文獻(xiàn)資料，若是能進(jìn)行有系統(tǒng)的再利用、再分析，對(duì)學(xué)術(shù)界將會(huì)有巨大的貢獻(xiàn)。實(shí)際上，學(xué)術(shù)界也一直未停止對(duì)科學(xué)文獻(xiàn)的整理和評(píng)論，但對(duì)已有文獻(xiàn)的再利用，多偏重于敘述性評(píng)論，研究者多以主觀的立場(chǎng)找出各個(gè)研究結(jié)果的異同。對(duì)此，F(xiàn)ledman強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性的回顧與綜合文獻(xiàn)應(yīng)自成一套技術(shù)與方法。鑒于在游客感知和滿意度領(lǐng)域存在不少關(guān)于二者之間關(guān)系的定量研究，并且這種關(guān)系在各個(gè)不同研究中存在強(qiáng)弱的差異。因此，本文試圖通過(guò)收集整理現(xiàn)有相關(guān)文獻(xiàn)，采用HLM7.0分析工具對(duì)游客感知和滿意度之間的關(guān)系進(jìn)行統(tǒng)合分析，探討景區(qū)類型對(duì)二者相關(guān)系數(shù)的調(diào)節(jié)效應(yīng)。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

統(tǒng)合分析（Meta－Analysis），國(guó)內(nèi)有些文獻(xiàn)也稱為元分析。1976年，美國(guó)學(xué)者格拉斯（G.V.Glass）總結(jié)了各種“合并統(tǒng)計(jì)量”的文獻(xiàn)綜合研究方法，首次命名“統(tǒng)合分析”，即指應(yīng)用特定的設(shè)計(jì)和統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)以往具有相同研究目的、但得到不同研究結(jié)果的原始數(shù)據(jù)匯總后，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)和定量分析的研究方法［4］。當(dāng)針對(duì)同一問(wèn)題的研究結(jié)果數(shù)量較大、各個(gè)研究結(jié)論之間存在較大差異的情況下，統(tǒng)合分析技術(shù)可以通過(guò)對(duì)具備特定條件的、同課題的諸多研究結(jié)果進(jìn)行再統(tǒng)計(jì)和綜合評(píng)價(jià)，剖析研究間的差異特征，繼而探查出在每個(gè)單獨(dú)研究中顯現(xiàn)不出的、但對(duì)于解決重大問(wèn)題具備更高價(jià)值的結(jié)論趨勢(shì)和形態(tài)［5］。早期進(jìn)行統(tǒng)合分析的工具多使用STATA軟件，目前多層線性模型（HLM）被認(rèn)為是“實(shí)現(xiàn)統(tǒng)合分析的一種重要建模方法”［6］。統(tǒng)合分析中所使用的數(shù)據(jù)被看成是一個(gè)多層結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)，各個(gè)研究中的研究對(duì)象被看成是第一水平的單位，各個(gè)研究被看做是第二水平的單位。在分析中我們已經(jīng)知道了每個(gè)研究的結(jié)果，但具體每個(gè)研究中第一水平的原始數(shù)據(jù)則未知，通過(guò)建立多層結(jié)構(gòu)模型，可以探討各個(gè)研究結(jié)果之間的變異程度，如果各個(gè)研究結(jié)果之間的變異程度顯著，則可以進(jìn)一步探討各個(gè)研究的特征對(duì)研究結(jié)果的影響［7］。對(duì)本研究來(lái)說(shuō)，在統(tǒng)合分析的第一步，不考慮各研究特征對(duì)研究結(jié)果的影響，僅考察已有研究結(jié)果的變異程度。如果存在顯著變異，則進(jìn)入第二層次的分析，引入景區(qū)類型變量，探討景區(qū)類型對(duì)效應(yīng)量的調(diào)節(jié)作用。通過(guò)第二層分析既可以很好地分析各個(gè)定量研究結(jié)果的組內(nèi)效應(yīng)，并且可以同時(shí)分析第二層景區(qū)類型的組間效應(yīng)，揭示高層變量對(duì)各個(gè)定量研究結(jié)果的影響。具體分析方程式見表1。

表1 HLM分析模式之方程式

在模型中，dij表示相關(guān)系數(shù)的FisherZ分?jǐn)?shù)；β0j是該研究結(jié)果相應(yīng)的總體參數(shù)值；eij是第j個(gè)研究的抽樣誤差，并且假定其服從方差是的正態(tài)分布；x是景區(qū)類型變量，亦即第二水平的解釋變量，對(duì)旅游景區(qū)類型的劃分，本研究在黃曉娟［2］分類的基礎(chǔ)上，根據(jù)屬性將其分為文化古跡類、風(fēng)景名勝類、自然風(fēng)光類、主題公園類和紅色旅游類5種。由于本文收集到的相關(guān)文獻(xiàn)中沒(méi)有探討紅色旅游類景區(qū)游客感知和滿意關(guān)系的定量研究，因此，本研究的分析僅包括文化古跡類（編碼為1）、自然風(fēng)光類（編碼為2）、主題公園類（編碼為3）、風(fēng)景名勝類（編碼為4）4種旅游景區(qū)；γ00是第二層方程的截距，γ01是第二層方程的回歸斜率；μ0是第二水平的殘差項(xiàng)，并且假定其服從方差為的正態(tài)分布。

（二）樣本和數(shù)據(jù)來(lái)源

本文的研究對(duì)象為國(guó)內(nèi)已發(fā)表或出版的探討游客感知和滿意度關(guān)系的量化研究結(jié)果。2011年12月18日，筆者以“游客”、“旅游者”、“感知”、“滿意度”為關(guān)鍵詞，查找了中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)、重慶維普中文科技期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)優(yōu)秀博士和中國(guó)重要會(huì)議論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)等國(guó)內(nèi)主要的光盤數(shù)據(jù)庫(kù)，共收集到1 453篇相關(guān)文獻(xiàn)，剔除重復(fù)文獻(xiàn)和無(wú)關(guān)文獻(xiàn)，最終為本研究所采用、并以統(tǒng)合分析法加以分析的研究共有26篇［8－33］，其余1 427篇文獻(xiàn)則予以舍棄（見表2），共得到27個(gè)關(guān)于標(biāo)準(zhǔn)誤的效應(yīng)量。

表2 本研究統(tǒng)合分析階段研究文獻(xiàn)來(lái)源分類表

那些舍棄的研究文獻(xiàn)，并非其研究品質(zhì)較差而遭排除，主要的原因是這些研究的特質(zhì)未符合本研究所需。本研究利用統(tǒng)合分析法收集模式中各觀察變項(xiàng)間的相關(guān)系數(shù)，因此，如果相關(guān)文獻(xiàn)的研究結(jié)果不是以相關(guān)系數(shù)呈現(xiàn)的，則無(wú)法為本研究所采用。所以諸如以定性研究等呈現(xiàn)的研究文獻(xiàn)，均需舍棄。這也是為何本研究檢索所得的文獻(xiàn)很多，但實(shí)際所采用的研究卻較少的原因所在。

二、結(jié)果分析

（一）多層線性模型統(tǒng)合分析結(jié)果

1.已有研究結(jié)果的變異程度

從表3可以發(fā)現(xiàn)，在游客感知和滿意度關(guān)系的研究中，統(tǒng)合分析第一水平模型的截距為0.709，表明從總體上看，游客感知和滿意度之間相關(guān)系數(shù)的FisherZ分?jǐn)?shù)為0.709。在第一水平模型中，卡方值為42.02且P值顯著，說(shuō)明各獨(dú)立研究之間存在顯著差異，有必要進(jìn)行第二水平的分析。

表3 統(tǒng)合分析第一步分析結(jié)果

2.景區(qū)類型變量對(duì)相關(guān)系數(shù)的調(diào)節(jié)效應(yīng)

表4顯示了加入景區(qū)類型變量的統(tǒng)合分析結(jié)果，在游客感知和游客滿意度關(guān)系的研究中，卡方以及相應(yīng)的P值分別為31.214和0.042，達(dá)到了顯著性水平。x的回歸系數(shù)為0.012，且P值顯著，表明景區(qū)屬性對(duì)游客感知和滿意度之間的關(guān)系有顯著影響。同時(shí)第二層方差變?yōu)?.136，表明景區(qū)屬性變量解釋了第二層方差的3.55%，但第二層方差仍然顯著，說(shuō)明除了景區(qū)屬性因素外，可能還存在其他高水平變量可以解釋變異。

表4 統(tǒng)合分析第二步分析結(jié)果

（二）不同類型景區(qū)間游客感知與滿意度相關(guān)系數(shù)的多重比較檢驗(yàn)

通過(guò)統(tǒng)合分析，我們發(fā)現(xiàn)景區(qū)類型對(duì)游客感知和滿意度相關(guān)系數(shù)有顯著的調(diào)節(jié)效應(yīng)。為了進(jìn)一步確定，不同的景區(qū)類型對(duì)相關(guān)系數(shù)的影響程度如何，其中哪個(gè)類型旅游景區(qū)的作用明顯不同于其他水平等，本文利用多重比較檢驗(yàn)對(duì)不同類型旅游景區(qū)游客感知和滿意度相關(guān)系數(shù)的總體均值進(jìn)行了逐對(duì)比較。首先對(duì)游客感知和滿意度相關(guān)系數(shù)進(jìn)行了方差齊性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)值為2.306，概率P值為0.103，大于0.05的顯著性水平，得知方差具有齊次性。接著采用LSD檢驗(yàn)法進(jìn)行了多重比較檢驗(yàn)（見表5）。LSD檢驗(yàn)法是方差具有齊次性時(shí)用t檢驗(yàn)完成各組間均值的配對(duì)比較，其檢驗(yàn)敏感性高，水平間均值只要存在一定程度的微小差異就可能被檢驗(yàn)出來(lái)。

表5 景區(qū)類型與游客感知和滿意度相關(guān)系數(shù)的多重比較（LSD法）檢驗(yàn)

從表5可知：第一，主題公園類景區(qū)與文化古跡類景區(qū)、自然風(fēng)光類景區(qū)和風(fēng)景名勝類景區(qū)在游客感知和滿意度相關(guān)系數(shù)上都存在顯著差異，尤其是與風(fēng)景名勝類景區(qū)之間的差異最大。第二，風(fēng)景名勝類景區(qū)游客感知和滿意度相關(guān)系數(shù)最大，其次是自然風(fēng)光類景區(qū)，文化古跡類景區(qū)游客感知和滿意度相關(guān)系數(shù)最小。這可能是因?yàn)轱L(fēng)景名勝類景區(qū)既具有獨(dú)特的風(fēng)光、景物以及古跡，也含有獨(dú)特的人文習(xí)俗，兼具自然風(fēng)光類和文化古跡類景區(qū)的雙重特性，故此游客的感知能導(dǎo)致較高的滿意度。相比之下，文化古跡類景區(qū)雖然擁有豐富的文化價(jià)值，但是對(duì)大多數(shù)“走馬觀花”式的游客來(lái)講，其深厚的文化底蘊(yùn)并不能很快地被領(lǐng)略。

三、研究結(jié)論

本文運(yùn)用多層線性模型，在綜合前人相關(guān)定量研究成果的基礎(chǔ)上，對(duì)不同類型景區(qū)游客感知和滿意度相關(guān)系數(shù)進(jìn)行了統(tǒng)合分析，在此基礎(chǔ)上，采用LSD多重比較檢驗(yàn)對(duì)不同類型旅游景區(qū)游客感知和滿意度相關(guān)系數(shù)的總體均值進(jìn)行了逐對(duì)比較。主要結(jié)論如下：

（1）從總體上來(lái)，游客感知和滿意度關(guān)系的FisherZ分?jǐn)?shù)為0.709，表明游客在景區(qū)的實(shí)際感知對(duì)其滿意度有顯著的正向影響。

（2）景區(qū)類型對(duì)游客感知和滿意度相關(guān)系數(shù)有顯著的正向調(diào)節(jié)效應(yīng)。景區(qū)類型變量解釋了方差變異的3.55%，但研究也發(fā)現(xiàn)，除了景區(qū)類型因素外，可能還存在其他高水平變量可以解釋變異。

（3）不同類型景區(qū)之間游客感知和滿意度相關(guān)系數(shù)存在顯著差異，風(fēng)景名勝類景區(qū)游客感知和滿意度相關(guān)系數(shù)最大，其次為自然風(fēng)光類景區(qū)、主題公園類景區(qū)，文化古跡類景區(qū)游客感知和滿意度相關(guān)系數(shù)最小。

由本文的研究結(jié)論，可以進(jìn)一步得知，雖然游客感知普遍能夠影響其滿意度，但這種影響程度的大小在不同類型的景區(qū)間具有差異性，換言之，即游客感知和滿意度關(guān)系存在一定的情境依賴性。這一發(fā)現(xiàn)對(duì)游客滿意度管理具有指導(dǎo)意義，如在文化古跡類景區(qū)，為了提高游客的滿意度，就需要通過(guò)現(xiàn)代科技手段，營(yíng)造視覺(jué)體驗(yàn)情境，并加強(qiáng)導(dǎo)游引導(dǎo)游客移情觀賞能力，共同增強(qiáng)游客的感官刺激。

本文不足之處在于：第一，限于資料收集能力的影響，本文沒(méi)有把未公開發(fā)表的文獻(xiàn)納入研究中，導(dǎo)致資料收集不完全，受“文屜問(wèn)題”①存在的影響，可能導(dǎo)致本研究所得出的整體平均效果量有高估的情形。第二，雖然本文探討的是游客整體感知和總體滿意度的相關(guān)關(guān)系，但是整體感知和總體滿意度的測(cè)量量表不同、樣本不同、程序不同等，把這些研究結(jié)果放在一起進(jìn)行分析，可能會(huì)被認(rèn)為是“沒(méi)有意義的”。但正如格拉斯對(duì)這種指責(zé)的回應(yīng)，“若是每個(gè)研究各方面皆相同的話就沒(méi)有必要做統(tǒng)合了”，“不同的研究才需放在一起做比較”［34］。第三，由于方法學(xué)本身的局限，統(tǒng)合分析提供的只是一個(gè)“平均的”或“總合的”結(jié)果，“雖然可以利用統(tǒng)合分析的優(yōu)勢(shì)考察各個(gè)研究的特征變量對(duì)分析結(jié)果的影響，但這種影響是間接得到的，對(duì)各種變量之間關(guān)系的探討還要依賴于科學(xué)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)”［7］。

致謝：本文在寫作過(guò)程中得到臺(tái)灣嶺東科技大學(xué)觀光系謝永茂博士和海南大學(xué)旅游學(xué)院李永文教授的悉心指導(dǎo)，在此表示衷心感謝，文責(zé)由作者自負(fù)。

注釋：

①Rosenthal（1979）通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，達(dá)到統(tǒng)計(jì)顯著性的文章較容易被期刊所接受與刊登，而未達(dá)統(tǒng)計(jì)顯著性的文章不僅不容易被刊登，同時(shí)也容易被研究者將文章鎖在抽屜里，他稱這種現(xiàn)象為文屜問(wèn)題。

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