陳海波

（湖南城市學院商學院，湖南 益陽 413000）

一、研究背景與研究意義

游客滿意度是旅游地發(fā)展質(zhì)量的核心考量指標，大量研究成果［1－4］表明，游客滿意會導致其產(chǎn)生較高的重游意愿。此外，滿意的游客還會將他們愉快的旅游經(jīng)歷與親友分享并進行推薦，從而產(chǎn)生積極的“口碑”宣傳效應。隨著旅游地之間的競爭日趨白熱化，如何提高游客的滿意度，成為旅游界關(guān)心的重要課題。學界關(guān)于游客滿意度的研究起始于皮贊姆［5］的工作，他認為游客滿意是游客對目的地的期望與在目的地的實際體驗相比較的結(jié)果，當體驗能夠為之帶來愉悅的情感時，旅游者是滿意的；反之，則為不滿意［6］。之后，受市場營銷和消費行為學思想的推動，學者們相繼開展了大量的理論研究，相關(guān)研究成果主要集中在滿意度的內(nèi)涵、形成機理、行為結(jié)果以及滿意度測評和滿意度模型等5個方面［7］。另一方面，游客滿意度測評也日漸成為旅游管理實踐的一項中心內(nèi)容，如中國飯店星級評定標準、旅游景區(qū)質(zhì)量等級評定標準和中國優(yōu)秀旅游城市評定標準中，都將游客滿意度作為重要的質(zhì)量評定依據(jù)［8］。不僅如此，有的學者還進行了全國范圍內(nèi)的超大樣本調(diào)查［9］。由于旅游地類型的多樣性、研究對象的復雜性，游客滿意度具有多維度、動態(tài)性和難以測度的特點［7］。歸納起來看，應用比較廣泛的方法主要有3種，分別為奧立弗［10］倡導的期望不一致模型、帕拉休曼等［11］的服務質(zhì)量模型以及馬提拉等［12］的重要性－績效分析。此外，結(jié)構(gòu)方程模型、層次分析法、灰色系統(tǒng)關(guān)聯(lián)分析、神經(jīng)網(wǎng)絡分析以及模糊綜合評價法等也是常用的方法［13－17］。當前主流的測度方法均是基于李克特量表用離散的數(shù)值收集游客的自我表達。田坤躍［18］基于三角模糊評價理論對傳統(tǒng)的重要性—績效分析進行了改進，采用三角模糊值表示游客的感知表現(xiàn)，用連續(xù)性的變化更為客觀地描述游客感知表現(xiàn)，具有一定的創(chuàng)新色彩。周慧玲等［19］以鳳凰古城為研究對象，比較了初游者與重游者的滿意度情況，發(fā)現(xiàn)兩類旅游者的六要素分滿意度對總滿意度的線性回歸存在較大的差別?？傮w上看，游客滿意度的測評還處于不斷發(fā)展之中。

2010年1月4日，國務院正式頒布了《關(guān)于推進海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》，計劃到2020年，初步將海南建成世界一流的海島休閑度假旅游勝地［20］。這標志著海南國際旅游島建設(shè)正式上升為國家戰(zhàn)略，實現(xiàn)了旅游產(chǎn)業(yè)地位的大躍升。更直接的是，海南國際旅游島的開發(fā)，宛如一個號角，開啟了海洋旅游的新篇章，這對于一直以內(nèi)陸山水自然資源和人文旅游資源為依托的中國旅游業(yè)來說，是一個偉大的開始，其意義深遠而輝煌?？疾旌Ｄ蠂H旅游島的建設(shè)和發(fā)展質(zhì)量，游客滿意度理當受到特別的重視。陳海波［21］基于2011年春節(jié)前后的調(diào)查數(shù)據(jù)，對海南國際旅游島的游客總滿意度和餐飲、住宿、交通、游覽、購物、娛樂分滿意度情況進行了細致的分析，具有一定的參考價值。但縱觀以往的研究成果，均是屬于靜態(tài)研究的范疇，關(guān)于游客滿意度的縱向?qū)Ρ妊芯磕壳斑€較為鮮見。當前，海南國際旅游島建設(shè)方興未艾，更需要對游客滿意度進行持續(xù)的關(guān)注和監(jiān)測?；谝陨侠碚摵蛯嵺`背景，本文擬依據(jù)序列時段的兩次抽樣調(diào)查對海南國際旅游島的游客滿意度進行縱向研究，期望能豐富該領(lǐng)域的研究內(nèi)容，同時為國際旅游島的建設(shè)實踐提供參考。

二、研究設(shè)計

（一）研究思路

游客滿意度的縱向比較，能夠通過滿意度指數(shù)的方法來實現(xiàn)，也可以通過具體的指標進行比照測驗，這兩種思路對抽樣方法的科學性均有一定的要求。受限于研究的時間跨度，筆者采用第二種方法。根據(jù)經(jīng)典的市場細分思想，游客能夠通過一些外在輪廓而被區(qū)別細分，如性別、年齡、文化程度、月收入、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)、國籍、宗教信仰、到訪經(jīng)歷以及偏好等等。為了盡可能地用同一類別市場來探討海南國際旅游島游客滿意度的歷時變化，必須保證抽樣時段和抽樣人群的同質(zhì)性以及代表性。首先，由于重游者的總滿意度要顯著高于初游者［22］，為了避免抽樣時不同比例的重游者給研究結(jié)論帶來差別化的影響，選定抽取初游者即第一次到訪海南國際旅游島的游客開展調(diào)查。其次，為排除游客的季節(jié)性差異和波動性以及提升研究的典型性，筆者選在兩個旺季時段（2010年12月14日至2011年2月14日和2011年12月14日至2012年2月14日，均為春節(jié)前后，為海南國際旅游島的游客高峰期）采取同樣的調(diào)查方法完成田野調(diào)查工作。為了行文的方便，分別將之命名為T2011和T2012。這樣，最大可能地避免了問卷發(fā)放的時空誤差。但值得指出的是，完全相同的調(diào)查樣本在兩次旅游抽樣中難以實現(xiàn)，只要較為相同且代表性強即能夠滿足研究需要。

另一方面，游客滿意度具有多維度性，可以從系統(tǒng)論的角度展開研究。如馬耀峰等［23］從六要素角度對西安外國游客服務質(zhì)量滿意度進行了研究。粟路軍、黃福才［24］以長沙市鄉(xiāng)村旅游者為研究對象，將游客滿意度劃分為“硬件滿意度”和“軟件滿意度”，前者即為六要素滿意度。此外還有前述周慧玲等［19］、陳海波［21］的工作，就不再贅述。根據(jù)這一思路，筆者在選取比照指標時，按照旅游活動成熟的六要素劃分方法，將游客滿意度分為總滿意度和餐飲、住宿、交通、游覽、購物、娛樂分滿意度，用主流的李克特五分法量表進行測度，要求被調(diào)查者用1（非常不滿意）到5（非常滿意）的等級方法來表達自己對各項目的滿意程度。依據(jù)研究框架對比分析兩個等距時間上被調(diào)查群體的總滿意度和分滿意度的表現(xiàn)、歷時及內(nèi)部結(jié)構(gòu)等的變化情況。考慮到研究對象是一個觀光度假復合型海洋旅游地，對重游者存有一定的依賴［25］，同時也關(guān)注總滿意度對重游意愿后向影響的歷時變化情況。

（二）問卷設(shè)計

問卷主要包括兩個部分的內(nèi)容：第一部分為游客的滿意度情況調(diào)查，包括對此次旅游的總滿意度以及對餐飲、住宿、交通、游覽、購物、娛樂六要素的分滿意度；第二部分是被調(diào)查者的人口學特征，按照旅游實證研究的慣常指標，主要有性別、年齡、文化程度、職業(yè)、婚姻狀況、月收入和家庭結(jié)構(gòu)等。總滿意度、各分滿意度以及重游意愿的調(diào)查主要采用李克特五分法量表，其余各問題采取選項式的提問方式。

（三）數(shù)據(jù)獲取

筆者于前述兩個時段前往海南?？诤腿齺喌母鞔缶皡^(qū)、車站與機場進行問卷發(fā)放工作。兩次抽樣調(diào)查均按照相同的配比比例，且充分注意到時空的分布，確保能夠有效地覆蓋到各個層面的旅游者。其中，T 2011發(fā)放問卷1 000份，回收問卷800份，剔除重游者和滿意度問句回答不完全的問卷后，得到可用于數(shù)據(jù)分析的問卷445份。T2012發(fā)放問卷1 000份，回收問卷764份，得到可用問卷487份。根據(jù)顏月珠［26］的觀點，樣本量均達到分析要求。從樣本背景的對比來看（表1），除年齡、文化程度和職業(yè)有差異以外，其余各統(tǒng)計特征均是相似的。兩調(diào)查時段抽取的樣本同質(zhì)性較高，均以女性略多、已婚居多、家庭結(jié)構(gòu)為兩人世界和三口之家以及月收入為2 000～5 000元的為主，可以認為兩次調(diào)查的樣本均來自同一市場群體且具有代表性，這為本文的對比分析提供了充分的依據(jù)。

表1 T2011和T2012調(diào)查時段樣本的人口學特征比較

續(xù)表1

三、數(shù)據(jù)分析

（一）滿意度的單樣本T檢驗

為了全面了解兩個調(diào)查時段總滿意度和六要素分滿意度的得分情況，我們運用單樣本T檢驗的方法進行分析和排序，取3為檢驗值（3在問卷中代表一般水平）。從結(jié)果來看（表2），T2011中，總滿意度和各要素分滿意度均顯著高于一般水平，其中，總滿意度的得分最高，排在第一，其次是游覽分滿意度，得分為3.65，而交通分滿意度得分靠后，僅為3.14；T2012中，除交通分滿意度外，總滿意度和其余各分滿意度均顯著高于一般水平，其中，游覽滿意度的得分最高，排在第一，其次是總滿意度，住宿和購物分滿意度并列第四，得分靠后的是交通滿意度，僅為2.98，其檢驗顯著性為0.624＞0.05，可以認為與一般水平略無差異。根據(jù)結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，T2011和T2012中，總滿意度和各要素分滿意度的排序發(fā)生了變化。

表2 單樣本T檢驗及排序分析

（二）滿意度的配對T檢驗

為了了解海南國際旅游島游客的總滿意度和各分滿意度是否出現(xiàn)了歷時變化，采用配對樣本T檢驗的方法對兩組調(diào)查數(shù)據(jù)進行分析，運算結(jié)果如表3所示：在總滿意度和餐飲、住宿、購物分滿意度上，兩調(diào)查時段的抽樣結(jié)果沒有明顯差異，但是在交通、游覽和娛樂分滿意度上存在顯著差異。具體上，T2011抽樣人群在游覽分滿意度上要顯著低于T2012，而在娛樂和交通分滿意度上則顯著高于T2012。這說明，伴隨著海南國際旅游島建設(shè)的推進，在過去一年中，游覽項目和景觀質(zhì)量得到了一定的提升，這在游客的感知中得到了直接的反映。交通和娛樂分滿意度卻出現(xiàn)了回落，并不是說這兩個方面的情況出現(xiàn)了倒退，而是在積極而熱烈的宣傳造勢下，交通和娛樂兩方面的改進步幅略落后于游客的期望增值?？梢灶A計，隨著建設(shè)的繼續(xù)推進，這局面能得到有效的改觀。

表3 配對樣本T檢驗

（三）滿意度的多元回歸分析

探明滿意度系統(tǒng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，能夠幫助目的地更加有效地進行資源配置，協(xié)調(diào)建設(shè)側(cè)重點與進度，實現(xiàn)滿意度的最大化與最優(yōu)化。為了比較兩個調(diào)查時段中總滿意度與各分滿意度的結(jié)構(gòu)關(guān)系是否發(fā)生了歷時變化，筆者運用多元回歸方程的方法對兩組樣本進行分析。因變量為總滿意度（Y），自變量為6個分滿意度（Xj）。采用Stepwise法分步驟將以上6個要素引入，建立多元回歸模型（表4）。經(jīng)過計算，發(fā)現(xiàn)T2011中交通滿意度（X3）被剔除了（表5），而在T2012中，六要素分滿意度均進入了回歸方程（表6），兩個回歸方程各系數(shù)的顯著性水平均符合要求。具體回歸方程如下：

式中：Y～總滿意度；X1～飲食滿意度；X2～住宿滿意度；X3～交通滿意度；X4～游覽滿意度；X5～購物滿意度；X6～娛樂滿意度。從方程中可以看出，娛樂分滿意度對總滿意度的貢獻均為最大，其余各分滿意度的貢獻則出現(xiàn)了變化，貢獻結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了歷時差異。

Rosenbaum，M.S［27］的研究表明，海洋旅游地重游者的行為特征更多地表現(xiàn)出一種度假和娛樂活動導向。本文的研究也發(fā)現(xiàn)初游者中娛樂滿意度亦起著舉足輕重的作用，這說明游客的成熟度在不斷提升。由此，海南國際旅游島要著重加強娛樂版塊的建設(shè)力度，大力發(fā)展海洋運動和海洋特色休閑等娛樂項目。

表4 回歸擬合優(yōu)度及檢驗

表5 T2011多元回歸方程系數(shù)及檢驗結(jié)果

表6 T2012多元回歸方程系數(shù)及檢驗結(jié)果

（四）總滿意度對重游意愿的影響

高重游意愿人群是旅游地忠誠的市場，需要得到格外的重視。選取兩年內(nèi)的重游意愿進行考察。如前，依然采用回歸方程的方法來探討總滿意度對兩年內(nèi)重游意愿的影響情況。首先，分別求出了兩組樣本的回歸方程：

其中，Y～兩年內(nèi)重游意愿，X～總滿意度。

為了探明總滿意度的后向影響在兩個調(diào)查時段上是否穩(wěn)定，筆者擬通過鄒檢驗的方法來驗證時段變化是否成為總滿意度和兩年內(nèi)重游意愿之間的調(diào)節(jié)變量。鄒檢驗主要用于判斷兩組回歸函數(shù)是否存在顯著差異，是檢驗回歸模型結(jié)構(gòu)穩(wěn)定性的常用方法，由美國普林斯頓大學經(jīng)濟學教授鄒至莊創(chuàng)立。鄒檢驗的計算公式為：F＝S5／K，其中，S1代表方程（3）的殘差平方和（RSS）；S2代表方程（1）的殘差平方和（RSS）；S3代表方程（2）的殘差平方和（RSS）；S4代表S2＋S3；S5代表S1～S4；n1代表方程（1）的樣本數(shù)；n2代表方程（2）的樣本數(shù)量；k代表所估計參數(shù)的個數(shù)［28］。

根據(jù)鄒檢驗的計算法則，將兩組樣本匯總，然后求出總的回歸方程：Y＝1.552＋0.361X（3）。經(jīng)過對方程（1）、（2）、（3）的比較和處理，結(jié)果如表7所示。由表中可知，回歸系數(shù)的顯著性水平均大于0.05，且鄒檢驗的F值亦大于0.05，可以得出兩組回歸函數(shù)是相同的結(jié)論。這說明海南國際旅游島游客總滿意度與兩年內(nèi)的重游意愿之間的關(guān)系是穩(wěn)定的，總滿意度對兩年內(nèi)的重游意愿的解釋率為36.1%。

對于海南國際旅游島初游者總滿意度與重游意愿之間的影響關(guān)系是否為常數(shù)，暫還不能得出肯定的結(jié)論，這需要在更加寬泛的時間序列上進行持續(xù)跟蹤研究。此外，當被調(diào)查對象中有不同比例的重游者時，會不會有相同的發(fā)現(xiàn)，這仍然留有疑問，但該研究結(jié)論也讓游客滿意度與重游意愿的正向影響關(guān)系得到了又一次的證明，且確定其關(guān)系不會隨小幅時間變化而產(chǎn)生差異。值得指出的是，海南國際旅游島處于不斷變化發(fā)展中，游客總滿意度與重游意愿之間的關(guān)系是否與旅游地所處的發(fā)展階段相互聯(lián)系，仍需要得到進一步的關(guān)注。

表7 回歸分析和鄒檢驗結(jié)果

四、研究結(jié)論及展望

（一）研究結(jié)論

通過2011年春節(jié)前后和2012年春節(jié)前后同一市場群體的兩組抽樣數(shù)據(jù)的歷時比照分析，可以發(fā)現(xiàn)海南國際旅游島游客總滿意度和餐飲、住宿及購物分滿意度沒有出現(xiàn)明顯的變化，但交通、娛樂、游覽分滿意度出現(xiàn)了顯著的歷時變化，游覽分滿意度得到了提升，而交通和娛樂分滿意度則同比走低，各分滿意度對總滿意度的影響結(jié)構(gòu)也發(fā)生了歷時變化。兩者相同的地方是，娛樂分滿意度對總滿意度的貢獻均為最大，總滿意度對兩年內(nèi)重游意愿的影響關(guān)系穩(wěn)定，沒有出現(xiàn)歷時變化。

（二）研究發(fā)現(xiàn)與建議

綜合相關(guān)報道，可以看出海南國際旅游島在2010－2011年期間，建成了一批旅游景區(qū)（點），成功舉辦博鰲國際旅游論壇，機場旅客吞吐量創(chuàng)歷史新高，交通設(shè)施進一步優(yōu)化，各項建設(shè)和優(yōu)化工作正在如火如荼開展。結(jié)合本文的研究結(jié)論可以發(fā)現(xiàn)：近一年來，海南國際旅游島在旅游項目和景觀建設(shè)方面卓有成效，取得了較大的成績，形成了良好的市場反響，游覽分滿意度得到顯著的提升。需要指出的是，作為一個觀光與度假并舉的復合型目的地，為了有效地提升游客的滿意度水平，海南國際旅游島建設(shè)始終需要樹立系統(tǒng)與和諧共進的發(fā)展建設(shè)理念，相互協(xié)調(diào)而又有所側(cè)重。其中重要的舉措就是著力加強娛樂版塊的建設(shè)力度，積極推進相關(guān)政策的貫徹實施，大膽嘗試娛樂形態(tài)的創(chuàng)新，切實體現(xiàn)出先行先試的色彩，同時也要避免不實的宣傳，以免讓潛在游客產(chǎn)生過高的娛樂期待，導致出現(xiàn)心理落差。與此同時，要著力加強島內(nèi)的大小交通網(wǎng)絡建設(shè)，根植于游客需求優(yōu)先發(fā)展立體的公共交通及配套設(shè)施，引入智慧旅游等相關(guān)措施，規(guī)范旅游交通運營秩序和服務表現(xiàn)力，讓游客“旅”和“游”兩相愉悅，為旅游魅力不斷加分。此外，2012年春節(jié)前后，海南國際旅游島爆出了“天價海鮮”事件，引起了較大的關(guān)注。但本文的研究顯示，游客在餐飲上的分滿意度并沒有走低，這說明“天價海鮮”等僅是個別現(xiàn)象，其負面影響被發(fā)達的傳媒手段放大化了，但也不能等閑視之，必須警惕這種危險的趨勢，堅決杜絕“短板效應”，從而實現(xiàn)旅游業(yè)的系統(tǒng)優(yōu)化和整體提升，提升游客滿意度。另一方面，面對廣闊的國內(nèi)外市場，海南國際旅游島也同樣需要對重游者及高意愿重游人群給予一定的關(guān)注，持續(xù)把握自身的吸引力內(nèi)核，實現(xiàn)客源市場的穩(wěn)定和持續(xù)攀升，進而提升經(jīng)濟效益和社會效益。

（三）研究展望

本文的研究是基于兩個時段的調(diào)查數(shù)據(jù)，僅僅分析了旺季的情況，未能對全年的情況進行一個細致的考察，這給研究結(jié)論的完備性帶來了一點影響。為了取得更加精確的結(jié)論，需要在更大時間尺度上進行對比研究。海南國際旅游島作為中國知名的海洋旅游地，當前旅游建設(shè)方興未艾，受國內(nèi)游客行為模式、客源構(gòu)成以及目的地發(fā)展階段等宏觀因素及各種微觀因素的影響，其游客滿意度表現(xiàn)出這樣的特征，但本文還缺乏對導致這種特征的原因作出全面詳細的闡述，這也是一個重要的努力方向。此外，也可以探索、設(shè)計和運用滿意度測評指數(shù)等多樣的分析評價方法來深化研究力度，找到更加利于實踐操作和發(fā)揮應用價值的研究手段，進一步提升研究的價值。

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