梁金蘭，郭雙宙

（寧波城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 寧波 315100）

隨著旅游業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的濱海旅游產(chǎn)品被開(kāi)發(fā)出來(lái)，為旅游者提供了越來(lái)越多的選擇，如何提高濱海旅游目的地吸引力和重游率成為濱海旅游目的地發(fā)展的關(guān)鍵所在。關(guān)于濱海游客滿意度的研究逐漸成為旅游研究的焦點(diǎn)。

游客滿意度作為顧客滿意度在旅游業(yè)中的延伸，是游客對(duì)其需求和期望得到滿足的程度的感受。本研究選擇北戴河作為案例區(qū)，研究數(shù)據(jù)主要通過(guò)實(shí)地調(diào)查獲得，部分統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)由當(dāng)?shù)芈糜尉痔峁?/p>

一、游客滿意度測(cè)評(píng)體系構(gòu)建

（一）構(gòu)建海濱旅游者滿意度測(cè)評(píng)模型

根據(jù)Fornell的顧客滿意度指數(shù)理論，基于旅游業(yè)“食、住、行、游、購(gòu)、娛”六要素，并結(jié)合海濱旅游的特點(diǎn)，構(gòu)建海濱旅游者滿意度的邏輯模型，如圖1所示。該模型中，游客期望、游客感知質(zhì)量是輸入變量（前提變量），游客滿意度、游客忠誠(chéng)度是輸出變量（結(jié)果變量）。

圖1 海濱旅游者滿意度測(cè)評(píng)模型

（二）根據(jù)模糊綜合評(píng)價(jià)法來(lái)設(shè)計(jì)游客滿意度測(cè)評(píng)的指標(biāo)體系

游客滿意度測(cè)評(píng)體系是1個(gè)能敏銳地反映出旅游者滿意狀態(tài)及存在問(wèn)題的指標(biāo)體系［1］。為了準(zhǔn)確測(cè)量游客滿意度，在確定反映游客滿意度的因子時(shí)必須遵循因子的敏感性、內(nèi)容的代表、范圍的全面性、指標(biāo)的可量化性、數(shù)據(jù)的效用性、體系的穩(wěn)定性等原則［2］。

本研究在總結(jié)以往旅游者滿意度研究的基礎(chǔ)上，構(gòu)建海濱旅游者滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的3層次結(jié)構(gòu)：目標(biāo)層、項(xiàng)目層和因子層，其中，每一層測(cè)評(píng)指標(biāo)通過(guò)對(duì)下一層測(cè)評(píng)指標(biāo)的測(cè)評(píng)結(jié)果反應(yīng)出來(lái)（見(jiàn)圖2）。

圖2 海濱旅游者滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)體系

第一層次（I）為目標(biāo)層指標(biāo)，即旅游者總體滿意度；第二層（II）為項(xiàng)目層指標(biāo)，是第三層的評(píng)價(jià)因子通過(guò)數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)分析后所歸屬的類(lèi)別；第三層（III）為評(píng)價(jià)因子層指標(biāo)，這一層的因子指標(biāo)轉(zhuǎn)化為問(wèn)卷上的問(wèn)題，進(jìn)行具體的測(cè)評(píng)。如前所述，游客的感知質(zhì)量主要由“食、住、行、游、購(gòu)、娛”等方面的體驗(yàn)構(gòu)成，結(jié)合海濱旅游資源的特點(diǎn)和海濱旅游者的旅游偏好，設(shè)置了14個(gè)感知質(zhì)量的測(cè)評(píng)因子，分別是沙灘質(zhì)量、海水清潔度、環(huán)境衛(wèi)生、建筑物密度、旅游空間舒適度、商業(yè)氣息、風(fēng)景優(yōu)美度、旅游活動(dòng)與娛樂(lè)項(xiàng)目、基礎(chǔ)服務(wù)配套設(shè)施、住宿條件、餐飲條件、旅游商品購(gòu)物、交通便捷性格、價(jià)格合理性。

為方便數(shù)據(jù)信息的收集和統(tǒng)計(jì)分析，游客滿意度測(cè)評(píng)體系指標(biāo)主要采用態(tài)度量化方法。本文采用李克特（LiKert）五級(jí)量表法，即分別對(duì)五級(jí)態(tài)度“非常滿意”、“較滿意”、“一般”、“較不滿意”、“非常不滿意”賦予“5、4、3、2、1”的值（其中商業(yè)氣息為負(fù)指標(biāo)，即商業(yè)氣息越重，游客滿意度越低）。對(duì)于游客期望感知差異、推薦意向、重游意向等，按程度將其態(tài)度劃分為5個(gè)區(qū)間，每個(gè)區(qū)間對(duì)應(yīng)于李克特量表5個(gè)賦值，從而實(shí)現(xiàn)量化。

二、游客滿意度指標(biāo)變量賦權(quán)

（一）數(shù)據(jù)信度分析

在各種調(diào)查研究中，對(duì)調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析之前必須先對(duì)其信度進(jìn)行分析。較高的信度說(shuō)明問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果才是可靠和準(zhǔn)確的。

信度分析的方法有多種，有Alpha信度、折半信度等。一般情況下我們主要考慮量表的內(nèi)在信度——項(xiàng)目之間是否具有較高的內(nèi)在一致性，最常用的內(nèi)在信度系數(shù)為克朗巴哈Alpha信度系數(shù)。通常認(rèn)為，測(cè)量或量表的信度系數(shù)如果在0.9以上，則該測(cè)量或量表的信度甚佳；信度系數(shù)在0.8以上都是可接受的；如果在0.7以上，則該量表應(yīng)進(jìn)行較大修訂，但仍不失其價(jià)值；如果低于0.7，則應(yīng)該棄之［3］。本文通過(guò)SPSS軟件對(duì)滿意度調(diào)查的測(cè)評(píng)進(jìn)行信度分析，顯示本調(diào)研問(wèn)卷的信度系數(shù)，結(jié)果見(jiàn)表1。

表1 信度檢驗(yàn)結(jié)果（北戴河）

北戴河量表的Alpha信度系數(shù)為0.792，非常接近0.8，該量表可以接受。

（二）指標(biāo)變量賦權(quán)

由上文滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系可見(jiàn)，游客滿意度受眾多因素影響，且每個(gè)因素對(duì)滿意度的貢獻(xiàn)大小不同。因此在構(gòu)建測(cè)評(píng)指標(biāo)體系后，還需確定各指標(biāo)變量的權(quán)重。本文根據(jù)調(diào)查結(jié)果得到的實(shí)際數(shù)據(jù)，采用因子分析法為各指標(biāo)變量賦權(quán)。

因子分析是用少數(shù)幾個(gè)因子來(lái)描述許多指標(biāo)或因素之間的聯(lián)系，以較少幾個(gè)因子反映原始數(shù)據(jù)的大部分信息的統(tǒng)計(jì)學(xué)方法。從全部指標(biāo)變量中提取的各個(gè)公因子分別與某一群特定的指標(biāo)變量高度相關(guān)，且各公因子之間互不相關(guān)。

在因子分析的結(jié)果中，主要指標(biāo)有因子載荷、變量共同度和公因子的方差貢獻(xiàn)。因子載荷是原始變量和各公因子的相關(guān)系數(shù)，反映了原始變量與某個(gè)公因子間的相關(guān)程度；變量共同度反映全部公因子解釋原變量的有效程度；公因子的方差貢獻(xiàn)反映了各個(gè)公因子對(duì)原始量表的解釋能力，其值越高，說(shuō)明因子重要程度越高。

運(yùn)用SPSS統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)北戴河的原始指標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行了因子分析。從表2中，可知前6個(gè)因子解釋了原始量表73.34%的信息，可以認(rèn)為這6個(gè)公因子提供了原始數(shù)據(jù)大部分的信息，因子提取是有效的。為使各因子更具有可解釋性，對(duì)因子載荷矩陣使用方差最大正交旋轉(zhuǎn)，得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣，如表3所示。

表2 因子方差貢獻(xiàn)（北戴河）

表3 方差最大正交旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣（北戴河）

在表3中的因子載荷矩陣中，北戴河量表的14個(gè)原始變量被提取為6個(gè)公因子（在表中方框顯示）。

公因子1提取的變量包括風(fēng)景優(yōu)美度、旅游活動(dòng)與娛樂(lè)項(xiàng)目、基礎(chǔ)配套設(shè)施、住宿條件和衛(wèi)生，與別處海濱旅游地不同的是，北戴河作為度假療養(yǎng)類(lèi)型的旅游地，其基礎(chǔ)配套設(shè)施和住宿的舒適程度也是吸引旅游者的重要因素，因此將公因子1命名為“核心吸引力”。

公因子2提取的變量包括沙灘質(zhì)量、海水清潔度、環(huán)境衛(wèi)生，這4個(gè)變量與景區(qū)的生態(tài)環(huán)境有關(guān)，因此將公因子2命名為“生態(tài)環(huán)境質(zhì)量”。

公因子3提取的變量包括餐飲條件和衛(wèi)生、購(gòu)物和旅游商品、服務(wù)及商品價(jià)格合理性，這3個(gè)變量與景區(qū)接待游客的設(shè)施和服務(wù)有關(guān)，因此將公因子3命名為“旅游餐飲與購(gòu)物”。

公因子4提取的變量包括建筑物密度、商業(yè)氣息，這2個(gè)變量與景區(qū)旅游開(kāi)發(fā)保護(hù)的程度有關(guān)，因此將公因子4命名為“旅游開(kāi)發(fā)度”。

公因子5提取的變量為旅游空間舒適度，故命名為“旅游空間舒適度”。

公因子6提取的變量為交通條件，故命名為“可進(jìn)入性”。

將表中每個(gè)原始變量在各公因子的載荷系數(shù)進(jìn)行歸一化處理，得到各因子指標(biāo)在項(xiàng)目層中的權(quán)重，如表4所示。

表4 因子層指標(biāo)權(quán)重分布表

對(duì)項(xiàng)目層指標(biāo)賦權(quán)。各公因子對(duì)總體滿意度的重要性程度可由方差貢獻(xiàn)率來(lái)解釋。北戴河因子分析的總方差貢獻(xiàn)如表5所示。將各公因子的方差貢獻(xiàn)進(jìn)行歸一化處理，得到各項(xiàng)目層指標(biāo)的權(quán)重，如表6所示。

表5 方差最大正交旋轉(zhuǎn)后的因子方差貢獻(xiàn)（北戴河）

表6 項(xiàng)目層指標(biāo)的權(quán)重分布表（北戴河）

三、游客滿意度模糊綜合評(píng)價(jià)

通過(guò)因子分析得到各因子層指標(biāo)對(duì)項(xiàng)目層指標(biāo)、各項(xiàng)目層指標(biāo)對(duì)總體滿意度的權(quán)重值，從而對(duì)目標(biāo)的滿意度進(jìn)行模糊綜合評(píng)價(jià)，計(jì)算北戴河的游客滿意度得分。

（一）一級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)

對(duì)于因子評(píng)價(jià)層的每一指標(biāo)Uij，選擇某個(gè)等級(jí)的人數(shù)與總?cè)藬?shù)的比例即該等級(jí)的隸屬Rijk（K＝1，2，3，4，5），即每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的隸屬度集合：

評(píng)價(jià)值集合V為各個(gè)評(píng)價(jià)程度的分值，非常滿意為5，較為滿意為4，一般為3，較不滿意為2，非常不滿意為1，則V＝（1，2，3，4，5）。因子層各評(píng)價(jià)指標(biāo)的滿意度得分可以根據(jù)公式Pij＝Bij×VT計(jì)算得出。計(jì)算結(jié)果如表7。

一級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)是對(duì)項(xiàng)目層指標(biāo)Ui進(jìn)行。以北戴河海岸第一個(gè)項(xiàng)目層指標(biāo)“核心吸引力U1”為例，構(gòu)建一級(jí)評(píng)價(jià)矩陣：

U1各指標(biāo)變量的權(quán)重集為W1＝（0.27，0.26，0.26，0.21），因此核心吸引力U1的一級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)矩陣為：

最終得到B1＝（0.068，0.399 0.440，0.088，0.005）

同樣，計(jì)算出其他評(píng)價(jià)層指標(biāo)的一級(jí)模糊評(píng)價(jià)結(jié)果，見(jiàn)表7。

根據(jù)得分計(jì)算公式Pi＝Bi×VT，得到北戴河的核心資源特色、生態(tài)環(huán)境質(zhì)量、旅游餐飲與購(gòu)物、旅游開(kāi)發(fā)合理度、旅游空間舒適度、可進(jìn)入性的模糊評(píng)價(jià)得分，分別為2.56、3.46、2.83、2.86、3.49、2.27。

表7 一級(jí)模糊評(píng)價(jià)結(jié)果（北戴河）

（二）二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)

一級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)得到各項(xiàng)目層指標(biāo)的模糊評(píng)價(jià)值，由一級(jí)評(píng)價(jià)的結(jié)果，構(gòu)建二級(jí)評(píng)價(jià)矩陣R，R＝（B1，B2，B3，B4，B5，B6）T，各項(xiàng)目層指標(biāo)的權(quán)重集為W＝（0.26，0.20，0.20，0.12，0.12，0.10），二級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)為：

將Y結(jié)果進(jìn)行歸一化處理，再根據(jù)滿意度公式P＝Y(jié)×VT，計(jì)算得到北戴河游客滿意度模糊評(píng)價(jià)得分P為2.93。

（三）游客忠誠(chéng)度分析

游客忠誠(chéng)度衡量游客滿意度的一個(gè)重要指標(biāo)，游客滿意度與游客忠誠(chéng)度呈正相關(guān)性［4］。游客忠誠(chéng)度衡量指標(biāo)包括游客重游次數(shù)、重游意愿和推薦意愿。

旅游者到一個(gè)景區(qū)的重游次數(shù)是衡量旅游目的地吸引力和旅游者體驗(yàn)的重要指標(biāo)。通過(guò)調(diào)查顯示，第一次和第二次到訪北戴河的旅游者占31.10%和13.20%，而重游3次、4次的旅游者，甚至5次的占37.30%。可以看出，北戴河的旅游者中有1／3的旅游者都是多次到訪，重游率較高。

（四）重要性－滿意度分析

重要性－滿意度四分圖分析法，是將滿意度和重要性指標(biāo)的數(shù)值計(jì)算出來(lái)歸入4個(gè)象限中，從而對(duì)每個(gè)象限提出修改意見(jiàn)和建議的方法。以項(xiàng)目層因子的權(quán)重系數(shù)為橫坐標(biāo)，因子滿意度的模糊評(píng)價(jià)得分為縱坐標(biāo)，建立重要性－滿意度分析的四分圖。

在重要性－滿意度的四分圖中，第一象限的因子權(quán)重系數(shù)大，滿意度得分高，說(shuō)明該類(lèi)因子是對(duì)游客總體滿意度評(píng)價(jià)起到重要影響，并且滿意度也較高的指標(biāo)，是旅游地的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要繼續(xù)保持；第二象限的因子權(quán)重系數(shù)大，但滿意度得分不高，說(shuō)明該類(lèi)因子對(duì)總體滿意度評(píng)價(jià)有重要作用，但是實(shí)際的旅游者評(píng)價(jià)卻不高，滿意度低，是旅游地的薄弱環(huán)節(jié)，需要盡快重點(diǎn)改進(jìn)；第三象限的因子權(quán)重系數(shù)小，對(duì)旅游者滿意度的影響不大，但是評(píng)價(jià)較高，是為景區(qū)錦上添花的指標(biāo)；第四象限的因子權(quán)重系數(shù)小，滿意度得分也不高，雖然該類(lèi)指標(biāo)在現(xiàn)階段對(duì)旅游者的總體滿意度影響較小，但是也不能認(rèn)為他們是無(wú)關(guān)緊要的指標(biāo)，因?yàn)橐粋€(gè)旅游地的持續(xù)長(zhǎng)期的發(fā)展需要各方面因子協(xié)調(diào)發(fā)展，這類(lèi)指標(biāo)需要改善，但不是最急迫的。

將北戴河的項(xiàng)目層評(píng)價(jià)指標(biāo)按權(quán)重和滿意度得分，建立重要性－滿意度四分圖，如圖3所示。

圖3 重要性－滿意度四分圖（北戴河）

在北戴河，核心資源旅游U1、旅游餐飲與購(gòu)物U3是決定景區(qū)總體滿意度的重要因素，且游客滿意度較高，需要繼續(xù)保持；生態(tài)環(huán)境質(zhì)量U2對(duì)總體滿意度評(píng)價(jià)有著重要作用，但實(shí)際的游客滿意度低，是需要景區(qū)重視并盡快改進(jìn)的指標(biāo)；旅游開(kāi)發(fā)度U4、可進(jìn)入性U6的游客滿意度較高，雖然在總體評(píng)價(jià)中并非決定性因素，依然需要繼續(xù)維護(hù)；旅游空間舒適度U5的游客滿意度低，其對(duì)整體滿意度評(píng)價(jià)中所起的作用也不高，屬于需要后續(xù)改進(jìn)的內(nèi)容。

四、提高北戴河游客滿意度對(duì)策分析

（一）旅游功能定位為休閑度假，樹(shù)立鮮明的旅游形象

北戴河作為中國(guó)發(fā)展最早的海濱旅游地，海濱旅游的形象已經(jīng)深入人心，應(yīng)在這一優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，從粗放型的經(jīng)營(yíng)管理模式轉(zhuǎn)化為精細(xì)經(jīng)營(yíng)模式，將旅游功能定位于休閑、度假、療養(yǎng)，深度挖掘度假休閑旅游的潛力。加強(qiáng)海濱旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，整合和規(guī)范餐飲、住宿設(shè)施，提高旅游者的旅游體驗(yàn)。

（二）加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)，控制旺季游客流量

對(duì)旅游者滿意度的調(diào)查研究顯示，北戴河旅游者對(duì)生態(tài)環(huán)境衛(wèi)生和空間舒適度的滿意度較低。尤其在旅游旺季，海灘上游人密集，留下大量垃圾，不但影響旅游區(qū)景觀，若不及時(shí)處理，這些垃圾在漲潮時(shí)被帶入海水中，將嚴(yán)重污染海洋環(huán)境。因此在開(kāi)展旅游活動(dòng)的同時(shí)，景區(qū)必須把生態(tài)環(huán)境的保護(hù)和衛(wèi)生的維護(hù)作為管理的重點(diǎn)，多配備人員保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境。

在旅游旺季，北戴河接待的游客大大超過(guò)了當(dāng)?shù)爻休d力。進(jìn)入沙灘的游客數(shù)量超載會(huì)影響沙灘的質(zhì)量并導(dǎo)致退化加速，當(dāng)游客數(shù)量超過(guò)沙灘可承受的最大容量時(shí)，會(huì)對(duì)沙灘造成嚴(yán)重的影響。因此在旺季，應(yīng)對(duì)游客進(jìn)行分流。

（三）充分利用海水以外的旅游資源，豐富旅游產(chǎn)品類(lèi)型

1.主打健身與休療養(yǎng)

北戴河空氣中負(fù)氧離子含量達(dá)到4 000－7 000個(gè)／cm3，是國(guó)內(nèi)一般城市的十幾倍。目前擁有休、療養(yǎng)院百余家，其中擁有先進(jìn)醫(yī)療設(shè)備的療養(yǎng)院就達(dá)27家［5］。通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北戴河旅游者中，老年人、都市白領(lǐng)占了很大比例，而這些人往往是健康旅游產(chǎn)品的需求者，對(duì)這些旅游人群有針對(duì)性地設(shè)計(jì)健康旅游產(chǎn)品，推出休療養(yǎng)旅游。

2.提高北戴河旅游的文化內(nèi)涵

北戴河是與廬山、廈門(mén)、青島齊名的中國(guó)四大別墅區(qū)之一，北戴河名人別墅歷史悠久、建筑風(fēng)格多樣，具有重要的文化價(jià)值和歷史價(jià)值，然而由于別墅的產(chǎn)權(quán)問(wèn)題以及市場(chǎng)運(yùn)作不力等原因缺乏整體開(kāi)發(fā)規(guī)劃，導(dǎo)致北戴河的別墅群不為游人所知。政府在盡快解決老別墅的產(chǎn)權(quán)問(wèn)題后，對(duì)其進(jìn)行合理規(guī)劃和利用，使北戴河的老別墅與青島、廈門(mén)、廬山一樣，成為北戴河旅游的一個(gè)重要的形象標(biāo)志。

3.注重科普旅游元素提煉

北戴河灘涂、濕地分布廣泛，是眾多候鳥(niǎo)遷徙途中的通道和驛站，在北戴河能見(jiàn)到的珍稀鳥(niǎo)類(lèi)達(dá)410余種，占我國(guó)現(xiàn)存鳥(niǎo)類(lèi)總數(shù)的40%。應(yīng)將觀鳥(niǎo)活動(dòng)從觀鳥(niǎo)愛(ài)好者延伸到普通旅游者，據(jù)調(diào)查，帶著孩子出游的家庭占了很大一部分，將科普教育作為青少年旅游的一個(gè)重要元素，可以豐富北戴河的旅游活動(dòng)類(lèi)型。此外，北戴河是京、津、石等城市的學(xué)生接觸海洋最便捷的途徑，將學(xué)習(xí)海洋環(huán)境、海岸地貌成因的教育功能融入到北戴河旅游中，降低季節(jié)變化帶來(lái)的旅游淡旺季差異。

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［2］董觀志，楊鳳影.旅游景區(qū)游客滿意度測(cè)評(píng)體系研究［J］.旅游學(xué)刊，2005，20（1）：26－29.

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