◇雷鳴 凌馨

一、引言

近年來，廣州市的房地產(chǎn)市場(chǎng)緊隨著中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的腳步前進(jìn)。2012年廣州市轄10區(qū)新建商品住宅批準(zhǔn)預(yù)售面積為811.5萬平方米，同比增加18.0%。新建商品住宅交易面積767.7萬平方米，同比增加37.7%。由于樓盤絕大多數(shù)采用預(yù)售的方式，消費(fèi)者往往未見其形而先聞其名，樓盤的名稱賦予了消費(fèi)者對(duì)于整個(gè)樓盤的第一印象，所以各大開發(fā)商對(duì)于即將面世的樓盤命名都下足工夫，希望能夠?yàn)闃潜P取一個(gè)好的名字，從而推動(dòng)銷售。

二、理論回顧

一個(gè)公司引入新產(chǎn)品時(shí)需要定位已有品牌和新品牌之間的關(guān)系，即怎樣對(duì)新產(chǎn)品命名。新建樓盤建成銷售時(shí)也需要對(duì)其命名，樓盤品牌名稱反映了營(yíng)銷者對(duì)產(chǎn)品的定位。目前中國學(xué)者對(duì)房地產(chǎn)樓盤品牌名稱命名的研究主要從以下3個(gè)角度展開：

1.從語言文化學(xué)角度，研究樓盤名稱的字?jǐn)?shù)、音節(jié)、選詞特點(diǎn)、結(jié)構(gòu)組成等，探討名稱所反映的社會(huì)文化，如呂津[1]（2004）、譚汝為（2004）、賈益民、張雪芹[2]（2006）等?；騿螐臉潜P名稱用詞的含義來探討所體現(xiàn)的社會(huì)文化，如鄒敏、黃玉蓉[3]（2005）、姜淑珍（2009）等。

2.從理論解釋角度，用不同的理論模型來解釋樓盤命名。如陶恒（2009）、羅勝杰（2011）從順應(yīng)論的角度研究；曾舟、劉穎群（2011）從模因論角度研究；徐志敏、蔡亮（2009）從認(rèn)知論角度研究；陳艷蘭（2007）從關(guān)聯(lián)理論角度研究。

3.從現(xiàn)象的角度來研究樓盤命名。如鄭獻(xiàn)芹（2006）指出了樓盤命名中的洋化現(xiàn)象；麻昌貴（2006）、張廣振（2009）研究了樓盤的“去通名化”現(xiàn)象。

對(duì)地產(chǎn)樓盤名稱命名的研究不多，而對(duì)廣州地產(chǎn)樓盤命名的研究就更少了。有劉鳳玲（2000）的《商業(yè)樓宇命名的文化透視》；賈益民、張雪芹[2]（2006）的《廣州新建住宅樓盤名稱命名分析》；陳艷蘭（2007）的《從關(guān)聯(lián)理論的角度看廣州地區(qū)樓名的翻譯》。本文的研究角度不同于以往，而是從營(yíng)銷的角度研究廣州市樓盤品牌名稱的命名策略。

對(duì)于如何給新產(chǎn)品標(biāo)上品牌名稱，菲利普.科特勒在《營(yíng)銷管理》中寫道，品牌名稱命名決策通常有四種，分別是：?jiǎn)蝹€(gè)的品牌名稱（單品牌策略）；共同的家族品牌名稱（多品牌策略）；不同類別的家族品牌名稱；企業(yè)的商號(hào)名稱和單個(gè)的品牌名稱相結(jié)合。單品牌策略是指同一個(gè)企業(yè)的每種產(chǎn)品都有不同的品牌名稱。多品牌策略是指同一家企業(yè)用同一個(gè)品牌名稱。

三、廣州市房地產(chǎn)企業(yè)樓盤命名策略分析與討論

樓盤的標(biāo)準(zhǔn)地名一般由專名和通名構(gòu)成。通名是樓盤通用的名稱，反映了樓盤的地理屬性、區(qū)位等，如山莊、城、廣場(chǎng)等；專名是樓盤的專有名稱，用來區(qū)分不同樓盤，如羅馬假日、逸泉韻翠等。通常專名體現(xiàn)了開發(fā)商為該特定樓盤的營(yíng)銷定位等信息，是用以樹立特定樓盤形象的凝煉。

結(jié)合科特勒的四種命名策略定義可以對(duì)樓盤命名策略進(jìn)行如下分類：①采用專名+通名且名稱不成系列的樓盤命名方式可認(rèn)為其采用的是單品牌策略。②采用同一個(gè)名稱為不同樓盤命名的方式可認(rèn)為其采用的是多品牌策略。③采用部分名稱相同的系列樓盤命名方式可認(rèn)為其采用的是不同類別的家族品牌名稱。④采用企業(yè)名稱+專名+通名模式且不成系列的情況可認(rèn)為其采用的是企業(yè)商號(hào)名稱和單個(gè)品牌名稱相結(jié)合的命名策略。

本文依照銷售額和市場(chǎng)份額等因素，篩選出廣州地區(qū)36家主要的地產(chǎn)開發(fā)商企業(yè)，基本可以總結(jié)出目前樓盤名命名的幾種方式。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，采用策略①的企業(yè)有18家，占比為47%，其中有7家唯一采用此策略；采用策略②的有2家，占比為6%，無企業(yè)唯一采用此策略；采用策略③的企業(yè)有13家，占比為36%，無企業(yè)唯一采用此策略；采用策略④的企業(yè)有27家，占比為75%，其中有12家企業(yè)唯一采用此策略。有一半的企業(yè)單獨(dú)只采用了一種命名策略，而另外一半的企業(yè)則混合采用了兩種以上的命名策略。

1.企業(yè)的商號(hào)名稱和單個(gè)的品牌名稱相結(jié)合的命名策略

目前廣州房地產(chǎn)企業(yè)最常使用的樓盤命名策略是企業(yè)的商號(hào)名稱與單個(gè)的品牌名稱相結(jié)合的命名策略，主要表現(xiàn)為：①企業(yè)名稱+通名，通常通名是城、山莊等，突出企業(yè)品牌和樓盤規(guī)模，如保利城、萬科城等。②企業(yè)名稱+專名，省去通名只保留更具文化內(nèi)涵或者營(yíng)銷理念的專名，如保利.塞拉維拉、逸彩新世界、錦繡香江等；③企業(yè)名稱+專名+通名，結(jié)合了企業(yè)品牌、樓盤屬性以及營(yíng)銷理念，力圖向消費(fèi)者傳遞更多的營(yíng)銷信息，如雅居樂劍橋郡、敏捷萊茵花園、碧桂園鳳凰城等。

此命名方式的優(yōu)勢(shì)在于可以同時(shí)推廣企業(yè)品牌與樓盤品牌。對(duì)于一般的房地產(chǎn)開發(fā)商來說，單個(gè)樓盤的開發(fā)和建設(shè)時(shí)間，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于公司品牌的建設(shè)時(shí)間，尤其對(duì)于部分在行業(yè)發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)、消費(fèi)者口碑和市場(chǎng)反應(yīng)好的公司來說，母公司的形象更加為消費(fèi)者所熟悉和接受，借由母品牌知名度和在消費(fèi)者心中已經(jīng)建立的印象，可以迅速讓新樓盤在消費(fèi)者心中產(chǎn)生熟悉感，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)于母品牌來說，通過與樓盤名稱一同出現(xiàn)也增加了企業(yè)品牌的出現(xiàn)頻率，有利于消費(fèi)者記憶。此命名策略的不足則在于一旦母品牌出現(xiàn)信任危機(jī)，會(huì)累及與母品牌一同出現(xiàn)的延伸品牌，波及范圍較大。

2.非系列的專名+通名單品牌策略

廣州市場(chǎng)上也有相當(dāng)一部分樓盤的命名采用非系列的專名+通名的命名策略：如天河御品（萬科）、南湖半島（雅居樂）、廣州亞運(yùn)城（利合）等；除此之外，還有省去通名只保留專名的情況，如蘭喬圣菲（萬科）、可逸陽光（越秀）等。

對(duì)于不出現(xiàn)母品牌名稱的單品牌命名策略，其優(yōu)勢(shì)在于避免了同母品牌相聯(lián)系而有可能產(chǎn)生的信任風(fēng)險(xiǎn)，可以保護(hù)新樓盤不受到母品牌的影響；而如果新樓盤的定位與公司通常的樓盤定位低時(shí)，也可以避免母品牌形象受到?jīng)_擊。此種命名策略也可以用在以地段優(yōu)勢(shì)為賣點(diǎn)的樓盤項(xiàng)目，突出樓盤的地理位置。此命名策略的不足在于如果與其他開發(fā)商的樓盤名稱相似會(huì)造成消費(fèi)者的認(rèn)知障礙或者產(chǎn)生偏離原來預(yù)設(shè)的聯(lián)想。如很多消費(fèi)者無法分清星河集團(tuán)的星河丹堤與星河灣集團(tuán)旗下的樓盤。

雖然標(biāo)準(zhǔn)地名原則上是由專名與通名組成，但在實(shí)際上為了營(yíng)銷需要，企業(yè)在進(jìn)行推廣的時(shí)候會(huì)根據(jù)樓盤的地理位置、環(huán)境屬性以及樓盤定位對(duì)推廣名進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。通常，采用傳統(tǒng)的專名+通名模式主要是為了突出樓盤的地理屬性，也就是所謂的地段。

3.部分名稱相同的系列樓盤命名策略

也有一部分企業(yè)采用系列的方式對(duì)樓盤命名，主要有以下方法：①同一個(gè)城市不同區(qū)域的樓盤采用同一個(gè)名稱，如方圓地產(chǎn)在廣州市區(qū)、南沙區(qū)、番禺區(qū)的樓盤項(xiàng)目統(tǒng)一命名為云山詩意。有的企業(yè)甚至在全國范圍內(nèi)都采用同樣的名稱命名樓盤，如星河集團(tuán)旗下的星河丹堤系列；②樓盤名稱不完全相同，但是部分名稱一致打造成系列，如越秀地產(chǎn)旗下的系列樓盤有星匯系列、可逸系列、逸泉系列。此外珠光地產(chǎn)也同樣采用此種命名方式，旗下樓盤“御景”系列包括珠光新城御景、珠光御景灣、珠光御景壹號(hào)等樓盤。

此命名策略的優(yōu)勢(shì)在于借由以往樓盤的知名度讓新樓盤在消費(fèi)者心中產(chǎn)生聯(lián)想，并且一定程度上降低了消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于公司旗下樓盤有不同的定位，采用系列命名的方式既可以對(duì)不同定位的樓盤做出區(qū)分，通過系列的方式在市場(chǎng)上造勢(shì)，打響系列品牌的知名度，并且部分一致的方式也可以讓命名有發(fā)揮的空間，也利于區(qū)分同一系列內(nèi)的不同樓盤。此命名策略的劣勢(shì)在于樓盤不像電器等消費(fèi)品有天然的用途屬性分類，需要培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)系列樓盤關(guān)鍵詞的熟悉度。如果一家企業(yè)旗下有多個(gè)系列樓盤，如何對(duì)每個(gè)系列樓盤做出定位和區(qū)分非常關(guān)鍵，而且對(duì)每個(gè)系列的樓盤都做推廣和營(yíng)銷也增加了難度。

4.同一名稱的多品牌命名策略

甚少有企業(yè)采用同一個(gè)名稱命名旗下不同樓盤的多品牌命名策略，在廣州樓盤市場(chǎng)上僅有2家企業(yè)，它們對(duì)旗下不同區(qū)域的樓盤用同一個(gè)名稱。采用此種命名方式主要是想在市場(chǎng)上形成品牌效應(yīng)，尤其是對(duì)于有特殊定位（如寫字樓、酒店公寓）或者標(biāo)桿地位（星河丹堤）的樓盤，能夠在相當(dāng)程度上讓新樓盤在市場(chǎng)上迅速被認(rèn)知和熟悉。

而此命名策略的劣勢(shì)在于如果市場(chǎng)上有多個(gè)樓盤同名，這無疑讓消費(fèi)者迷惑。因此，在同一時(shí)期以及同一區(qū)域不能夠有同一名稱的多個(gè)樓盤在市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷推廣。當(dāng)然目前市場(chǎng)上并沒有企業(yè)死板地統(tǒng)一命名，就算是采用一樣的名字也會(huì)在地域上做出區(qū)分，如南沙碧桂園、華南碧桂園、順德碧桂園等。

四、總結(jié)

目前廣州市場(chǎng)上的主流命名策略是企業(yè)名稱+專名+通名的模式，將母品牌與樓盤品牌一同推廣，這一推廣模式也的確在增強(qiáng)消費(fèi)者感知，樹立企業(yè)品牌的過程中發(fā)揮了重要作用。樓盤品牌命名策略的關(guān)鍵在于平衡好母品牌與副品牌以及母品牌與子品牌之間的關(guān)系，合理利用品牌帶的好處，避免品牌稀釋造成的損害。另外，由于樓盤的開發(fā)、銷售和成熟都是一個(gè)非常長(zhǎng)流程的過程，所以樓盤的命名對(duì)其品牌的影響具有漸進(jìn)性、長(zhǎng)期性的特征，必須引起足夠的重視。

值得注意的是，目前樓盤名稱的命名“洋”化和“土”化現(xiàn)象嚴(yán)重，生搬硬套國外知名地標(biāo)或者拼湊古文來博取眼球的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，而不同公司旗下的樓盤名稱雷同現(xiàn)象也普遍存在。短期上來看，這些做法雖然的確是博得了市場(chǎng)的目光，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，住宅樓盤品牌的建設(shè)和發(fā)展都是一個(gè)相當(dāng)漫長(zhǎng)的過程，也需要在漫長(zhǎng)的耕耘過程中贏得消費(fèi)者的信賴和接受，以短期市場(chǎng)反應(yīng)為導(dǎo)向的命名策略無法有效為公司品牌的建設(shè)發(fā)揮作用，也無助于品牌系列的形成與發(fā)展。