劉曉麗

（廣東海洋大學(xué) 寸金學(xué)院，廣東 湛江524094）

近年來，中國(guó)家具建材市場(chǎng)受房地產(chǎn)市場(chǎng)影響，總體走勢(shì)低迷。2013年，全國(guó)規(guī)模以上建材家具賣場(chǎng)6月份銷售額為1 028億元，環(huán)比下降2.71%，同比下降17%。2013年1～6月累計(jì)銷售額為5 196億元，同比下降6.19%①。家具建材生產(chǎn)及銷售企業(yè)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，許多家具建材零售企業(yè)紛紛探索新的營(yíng)銷模式和手段。

目前，中國(guó)大多數(shù)家具建材零售業(yè)仍然遵循傳統(tǒng)的“企業(yè)——市場(chǎng)——消費(fèi)者”的營(yíng)銷思路來設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略，銷售手段落后，并沒有充分地運(yùn)用現(xiàn)代新型的營(yíng)銷手段，以追求銷量為目的，并沒有真正做到以消費(fèi)者為導(dǎo)向，整體營(yíng)銷水平不高。

以湛江市博皇國(guó)際家具建材采購中心作為研究對(duì)象，分析其在營(yíng)銷過程中存在的問題，并針對(duì)問題提出創(chuàng)新的營(yíng)銷手段，以期為湛江市以及國(guó)內(nèi)同類型的家具建材零售企業(yè)提供參考。

一、湛江博皇國(guó)際家具建材采購中心概況

博皇家具連鎖企業(yè)始創(chuàng)于1990年，集團(tuán)旗下?lián)碛屑揖卟┯[中心、家具商場(chǎng)、專業(yè)辦公商場(chǎng)3個(gè)零售品牌。湛江博皇國(guó)際家具建材采購中心（以下簡(jiǎn)稱博皇）自2012年10月20日開業(yè)以來，就確定了自己鮮明的定位——主打中高端市場(chǎng)，這使得博皇在目前湛江的家具建材市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟。目前，湛江市的家具建材市場(chǎng)在規(guī)模、價(jià)位、品牌形象等方面均良莠不齊，規(guī)模較大的如海田、星河、海新等都沒有準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。而博皇明確的定位提高了消費(fèi)者，尤其是中高端消費(fèi)者對(duì)它的關(guān)注度和購買意向。

湛江博皇采用“品牌集中展示＋商場(chǎng)化管理”模式，博皇為賣場(chǎng)品牌，將賣場(chǎng)攤位出租給品牌廠商，賣場(chǎng)與商家之間是合作關(guān)系，入駐品牌為國(guó)內(nèi)外一線商品，多以中高檔為主，以產(chǎn)品抱團(tuán)的形式來吸引消費(fèi)者。賣場(chǎng)本身配套齊全，售后服務(wù)、餐飲、休閑等設(shè)施均已配備。

作為粵西地區(qū)第一家家具建材中高端賣場(chǎng)，博皇在選擇合作商家時(shí)就設(shè)置了較高的門檻，保證入駐商家的品質(zhì)；在營(yíng)銷模式上鼓勵(lì)大品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，形成利益共同體，獲得品牌倍增效應(yīng)；定期舉辦賣場(chǎng)級(jí)優(yōu)惠促銷及顧客互動(dòng)活動(dòng)，為商家的經(jīng)營(yíng)銷售提供便利。自開業(yè)至今，博皇利用各類公眾媒體進(jìn)行廣泛宣傳，并先后舉辦過多次大型促銷優(yōu)惠活動(dòng)，收到了較好的效果。

二、湛江博皇營(yíng)銷策略存在的問題

（一）目標(biāo)市場(chǎng)界定過窄

一方面，博皇的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是打造粵西地區(qū)一站式高端品牌家具經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，但是目前博皇的目標(biāo)顧客主要集中在湛江市區(qū)，忽略了湛江下轄的雷州、廉江、吳川、遂溪、徐聞等縣市顧客的需求。這些縣市目前并沒有大型的高端家具建材市場(chǎng)，很多高端顧客的需求沒有得到滿足，對(duì)于立足湛江、輻射粵西的博皇來講，還有市場(chǎng)空白需要填補(bǔ)。另一方面，博皇對(duì)于目標(biāo)顧客采取無差異營(yíng)銷策略，對(duì)于不同類型的客戶在服務(wù)、價(jià)格上沒有加以區(qū)分，這種“一刀切”的營(yíng)銷方式造成了顧客的流失。

（二）促銷手段過于頻繁

對(duì)于家具建材零售企業(yè)來講，適度的促銷活動(dòng)會(huì)刺激消費(fèi)者的購買欲望，提升企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)。2013年4月20～21日，博皇聯(lián)合湛江購房網(wǎng)舉辦了2013年首場(chǎng)業(yè)主聯(lián)盟“省錢”總動(dòng)員活動(dòng)，取得了不錯(cuò)的效果，活動(dòng)2天的成交量相當(dāng)于2012年開業(yè)的5倍。7月20日～21日，博皇又舉辦了一次“閉店專享——唱響全城低價(jià)最強(qiáng)音”活動(dòng)，也吸引了較高的人氣。8月25日，由博皇內(nèi)10個(gè)高端品牌組成的“名品會(huì)”舉辦了一次砍價(jià)會(huì)，也取得了不錯(cuò)的效果。短期來看，這些打折優(yōu)惠活動(dòng)能夠使企業(yè)銷售業(yè)績(jī)得到大幅度的提升，但這種效果是建立在商家讓利的基礎(chǔ)上的。筆者在博皇內(nèi)分幾次隨機(jī)訪問了一些消費(fèi)者，大部分的消費(fèi)者在平時(shí)都是只逛不買，只是確定自己喜歡的品牌及產(chǎn)品的價(jià)位，等到打折優(yōu)惠的時(shí)段再購買。

（三）服務(wù)方式傳統(tǒng)落后

隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，很多家具建材企業(yè)也開拓了網(wǎng)上銷售渠道。相對(duì)于網(wǎng)上購買來說，傳統(tǒng)門店銷售的主要優(yōu)勢(shì)在于產(chǎn)品展示和人員服務(wù)。目前博皇大多數(shù)門店的銷售人員依然采用傳統(tǒng)的銷售模式，即不管顧客是否購買產(chǎn)品都會(huì)一直跟著顧客在店內(nèi)走動(dòng)，直到確認(rèn)顧客不會(huì)購買才離開。對(duì)于這種服務(wù)模式的評(píng)價(jià)，筆者隨機(jī)采訪了博皇的56位顧客，30位顧客表示有被監(jiān)視的感覺，其中有12位顧客表示銷售人員的尾隨會(huì)縮短他們?cè)诘昀锒毫舻臅r(shí)間，另有11位顧客表示可以接受，還有15位顧客表示無所謂。由此可以看出，銷售人員的服務(wù)不能“一刀切”，企業(yè)需要根據(jù)顧客的需求為其量身定做適合每位顧客的個(gè)性化服務(wù)。

（四）溝通手段簡(jiǎn)單生硬

促銷工作的核心是信息的溝通。企業(yè)只有將產(chǎn)品的相關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，才能吸引消費(fèi)者注意，并有可能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。湛江博皇目前的溝通大多采用傳統(tǒng)媒體，如戶外廣告、DM、店內(nèi)廣告、電視、報(bào)紙等，雖然也采用了一些社交網(wǎng)絡(luò)宣傳模式，如開通官方微博及微信，但是微博和微信的內(nèi)容大多是關(guān)于商場(chǎng)內(nèi)品牌促銷的相關(guān)信息，溝通手段過于生硬，親和力不強(qiáng)。

三、家具建材零售企業(yè)營(yíng)銷策略創(chuàng)新

針對(duì)博皇目前營(yíng)銷策略中存在的不足，結(jié)合國(guó)內(nèi)外家具建材零售企業(yè)營(yíng)銷成功的經(jīng)驗(yàn)，建議中國(guó)的家具建材零售企業(yè)實(shí)施以下營(yíng)銷策略：

（一）找準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)施差異化營(yíng)銷

企業(yè)應(yīng)進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者購買家具建材的動(dòng)機(jī)、目的、價(jià)位等做深入細(xì)致的分析，制定差異化營(yíng)銷策略，以滿足不同消費(fèi)群體的需求。

購買家具建材產(chǎn)品的消費(fèi)者按照消費(fèi)數(shù)量和購買用途的不同可以分為3大類：家庭用戶、工程用戶和工業(yè)用戶［1］。家庭用戶又可分為新裝修樓盤的業(yè)主和家具建材產(chǎn)品替換的顧客，行業(yè)內(nèi)通常將這兩類顧客稱為重度用戶和輕度用戶。工程用戶是指購買家具建材用于酒店裝修、商業(yè)店鋪裝修、餐飲連鎖裝修的顧客，這些顧客通常采購量較大，對(duì)銷售增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)明顯。工業(yè)用戶是指廠家對(duì)經(jīng)銷商、經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同用戶的需求特點(diǎn)和消費(fèi)特點(diǎn)來制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略。以工程用戶為例，這部分顧客的產(chǎn)品用量較大，對(duì)價(jià)格極為敏感，工程項(xiàng)目上的產(chǎn)品使用又可以為廠家?guī)磔^高的宣傳效應(yīng)，從而帶動(dòng)家庭用戶的購買。因此，對(duì)這類客戶在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，要給予較大的價(jià)格優(yōu)惠，必要時(shí)需要向廠家申請(qǐng)?zhí)貎r(jià)支持或銷售返點(diǎn)支持，同時(shí)要保證高質(zhì)量的售后服務(wù)。

（二）實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷，提高產(chǎn)品附加價(jià)值

自著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普·科特勒提出產(chǎn)品整體概念以來，產(chǎn)品層次的觀念已經(jīng)深入人心。在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，產(chǎn)品的附加價(jià)值日益顯現(xiàn)出其重要性。消費(fèi)者在購物過程中的愉悅體驗(yàn)、方便快捷的送貨安裝、配套設(shè)施的完善、方便的退換貨機(jī)制、定期的促銷優(yōu)惠等都成為顧客選擇產(chǎn)品、品牌的砝碼。家具建材銷售企業(yè)應(yīng)借鑒瑞典“宜家”的成功經(jīng)驗(yàn)，將“體驗(yàn)”的理念體現(xiàn)在展廳布置、產(chǎn)品介紹、價(jià)格制定、售后服務(wù)等各環(huán)節(jié)，貫穿售前、售中、售后整個(gè)過程，使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值的同時(shí)獲得高層次的精神享受［2］。

（三）提高全員服務(wù)意識(shí)，打造情感服務(wù)

作為顧客購物體驗(yàn)的重要組成部分，服務(wù)質(zhì)量的好壞會(huì)影響到顧客對(duì)整個(gè)購買過程的評(píng)價(jià)，而且這種購買評(píng)價(jià)會(huì)影響到顧客以后的購買行為，甚至可能影響到參照群體的購買行為。因此要求家具建材零售企業(yè)嘗試實(shí)施情感服務(wù)，即采用情感化的促銷手段，用心去為顧客排憂解難［3］。具體方式有：1.盡可能讓賣場(chǎng)及門店管理層參與到促銷和導(dǎo)購活動(dòng)中來，讓顧客感受到商場(chǎng)較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)和團(tuán)隊(duì)觀念，并由此產(chǎn)生信任心理。2.服務(wù)人員真正站在顧客角度考慮，為顧客節(jié)省資金、設(shè)計(jì)個(gè)性化產(chǎn)品搭配，用真心贏得顧客。3.為不同的消費(fèi)群體提供一系列專項(xiàng)增值服務(wù)，如免費(fèi)婚房設(shè)計(jì)、與銀行聯(lián)手提供家裝分期貸款、與其他類型商家合作共同讓利等，通過情感的傳遞取得品牌的增值。4.培養(yǎng)后勤服務(wù)人員的服務(wù)意識(shí)。賣場(chǎng)中的導(dǎo)購對(duì)顧客的影響大多體現(xiàn)在售前、售中環(huán)節(jié)，售后環(huán)節(jié)的服務(wù)則多數(shù)由后勤服務(wù)人員，如送貨、安裝等工作人員來完成。因此，對(duì)于后勤服務(wù)人員服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)也是提高整體服務(wù)質(zhì)量的重要一環(huán)。企業(yè)應(yīng)對(duì)后勤服務(wù)人員進(jìn)行統(tǒng)一的服務(wù)培訓(xùn)，傳授服務(wù)客戶的技巧、工作規(guī)范等，提高企業(yè)的服務(wù)水平。

（四）發(fā)掘社交平臺(tái)潛力，整合營(yíng)銷傳播

在全民自媒體的時(shí)代，對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的運(yùn)用已經(jīng)成為每個(gè)企業(yè)的必修課。目前很多企業(yè)都已開通官方微博、微信等，但是大部分企業(yè)對(duì)微博微信的應(yīng)用僅限于發(fā)布產(chǎn)品及企業(yè)的相關(guān)信息，并沒有完全體現(xiàn)出社交平臺(tái)的作用。這里可以借鑒湛江王府井百貨的微信營(yíng)銷。湛江王府井通過微信不定期發(fā)布一些參與互動(dòng)的小游戲、笑話、人生感悟、轉(zhuǎn)發(fā)贏優(yōu)惠券等活動(dòng)，給消費(fèi)者營(yíng)造一種溫暖、貼心的感覺。例如8月3日～8月12日的“給親愛的TA一個(gè)驚喜”活動(dòng)，情侶可以將自己的溫馨視頻、溫馨合照、貼心言語發(fā)至王府井百貨官方微信，13日晚上在湛江王府井百貨戶外大LED顯示屏上滾動(dòng)播放，為你的他（她）帶來無限驚喜。該活動(dòng)吸引了眾多情侶的參與，極大地提高了王府井百貨的關(guān)注度和人氣。

（五）聯(lián)合隱形渠道，巧用“助銷”推力

家具建材產(chǎn)品屬于冷關(guān)注度產(chǎn)品，顧客對(duì)于產(chǎn)品選購基本沒有經(jīng)驗(yàn)，此時(shí)專業(yè)人士的建議就會(huì)非常具有影響力。裝修工人和室內(nèi)設(shè)計(jì)師由于工作的原因，對(duì)于裝修建材品牌和質(zhì)量的好壞都有深入的了解，很多顧客在購買產(chǎn)品之前會(huì)向其咨詢，這兩類人成為消費(fèi)者除公共媒體外獲取產(chǎn)品信息的另一重要渠道，可以稱之為隱形渠道。家具建材銷售企業(yè)應(yīng)當(dāng)和隱形渠道建立深入的合作關(guān)系，由隱形渠道的專業(yè)人員以“助銷”的方式向顧客作出專業(yè)的推薦，提高顧客的下單率。

（六）開展聯(lián)合促銷，聚集企業(yè)優(yōu)勢(shì)

聯(lián)合促銷是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)或品牌合作開展促銷活動(dòng)。聯(lián)合促銷可以使聯(lián)合體內(nèi)的各成員以相對(duì)較少費(fèi)用獲得較大的促銷效果，從而達(dá)到單獨(dú)促銷無法達(dá)到的目的。企業(yè)可以按照消費(fèi)者的習(xí)慣或品牌的檔次等標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計(jì)聯(lián)合促銷方案。例如2013年5月1日成立的名品會(huì)匯聚了德國(guó)漢斯格雅、美國(guó)舒達(dá)、博德、黃金甲等7個(gè)博皇頂級(jí)品牌（目前已發(fā)展為10個(gè)），實(shí)行會(huì)員制，會(huì)員購物可獲贈(zèng)積分，積分可抵現(xiàn)金，在名品會(huì)各成員店通用。將聯(lián)合促銷的思想加以拓展，各品牌可以聯(lián)合房地產(chǎn)開發(fā)商、汽車經(jīng)銷商、家電銷售企業(yè)、奢侈品等來進(jìn)行聯(lián)合促銷，共同提高企業(yè)的知名度和銷售業(yè)績(jī)。

自20世紀(jì)90年代以來，中國(guó)家具建材消費(fèi)迅速增長(zhǎng)，家具建材零售業(yè)在不斷的探索中得到了蓬勃發(fā)展。家具建材零售企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中要始終秉承“以顧客需求為中心”的理念，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷手段，打造差異化優(yōu)勢(shì)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

注 釋：

① 數(shù)據(jù)來源于中國(guó)建筑材料流通協(xié)會(huì)7月16日發(fā)布的報(bào)告。

［1］安立軍.我國(guó)建材連鎖超市營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力提升策略研究［J］.中國(guó)商貿(mào)，2010，（22）：9－10.

［2］呂萍.宜家（IKEA）家居國(guó)際化市場(chǎng)營(yíng)銷的啟示［J］.商業(yè)研究，2003，（16）：134－136.

［3］夏嵐，李晴.感性家具的營(yíng)銷策略研究［J］.中國(guó)商貿(mào)，2010，（14）：20－21.