戴曜

（山東管理學(xué)院，山東 濟南 250100）

社會工作視角中的公益廣告功能探究

戴曜

（山東管理學(xué)院，山東 濟南 250100）

隨著我國經(jīng)濟和社會的發(fā)展，社會工作和公益廣告作為構(gòu)建和諧社會的重要組成部分，將發(fā)揮著越來越重要的作用。社會工作和公益廣告都不以營利為目的。從實踐的角度看，社會工作和公益廣告均具有科學(xué)性、藝術(shù)性和專業(yè)性，兩者若結(jié)合為一種整合傳播的新模式，將會為我國社會公益事業(yè)的長足發(fā)展提供更為強大的力量。

社會工作；公益廣告；公眾利益訴求

一、社會工作的內(nèi)涵及發(fā)展現(xiàn)狀

社會工作是持守利他主義的助人理念、以科學(xué)的知識為基礎(chǔ)、用科學(xué)的方法助人的服務(wù)活動，是一種幫助人和解決社會問題、促進人的發(fā)展和社會進步的事業(yè)。它可以幫助陷入生活困難的個人和群體；開展社區(qū)服務(wù)和提高社會福利水平，促進和諧社會的穩(wěn)定與發(fā)展。

現(xiàn)在社會工作的基本對象仍然是弱勢群體，但隨著社會的發(fā)展，所有社會成員在遭遇危機時，都可能成為社會工作服務(wù)的對象，由于各類社會問題的不斷變化發(fā)展，社會工作的領(lǐng)域也在不斷擴大。從專業(yè)意義上來講，社會工作在中國的發(fā)展仍然處于起步階段。比如：我國約有殘疾人口8200多萬，重點優(yōu)撫對象460多萬。民政部2013年1月公布的數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有孤兒61.5萬名，其中由政府收養(yǎng)的兒童不到11萬名；我國從事社會工作者占總?cè)丝诘谋壤坏?‰，而美國為2‰、日本為5‰、加拿大為2.2‰。

我國社會工作在改革開放之后，雖然經(jīng)過了二十多年的發(fā)展，但是總體的發(fā)展現(xiàn)狀只是差強人意，面臨著諸多問題，其中民眾對于社會工作的了解不夠是導(dǎo)致其發(fā)展緩慢的重要因素之一。

二、公益廣告的內(nèi)涵以及與社會工作的關(guān)系

公益廣告也稱公共服務(wù)廣告或公德廣告，是一種為公眾服務(wù)的非盈利性廣告。它針對現(xiàn)實時弊和不良風(fēng)尚，通過短小輕便的廣告形式及其特殊的表現(xiàn)手法，進行廣告宣傳；特別是在1987年底，中央電視臺開播《廣而告之》欄目之后，公益廣告以極強的親和力，迅速得到了廣大觀眾的喜歡，起到了維護社會道德和社會和諧發(fā)展的作用。

從社會學(xué)的角度來看，由于人們社會行為的復(fù)雜性、社會成員自身素質(zhì)以及社會地位的差異，在實際社會生活中，存在著各種各樣的社會沖突、社會越軌現(xiàn)象。公益廣告與社會工作都是針對各類影響社會良性運行和社會成員正常生活的社會問題，對公眾進行規(guī)勸、提醒和引導(dǎo)，不同的是公益廣告是以大眾傳媒的方式來影響公眾的價值取向及行為準(zhǔn)則，而社會工作則是由專業(yè)的社會工作從業(yè)者通過具體工作的展開，面向不同的社會群體，解決具體的社會問題。更確切一點說，社會工作者偏重是具體的幫扶活動，而公益廣告則是一種以推廣有利于社會的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識為目的的廣告?zhèn)鞑セ顒?。兩者都不以盈利為目的并且致力于良好和諧的社會構(gòu)建，公益廣告?zhèn)戎匚幕膫鞑ヅc道德的弘揚，社會工作則側(cè)重幫扶活動的開展，兩者取長補短，相得益彰。

目前我國經(jīng)濟發(fā)展不均衡，社會工作的發(fā)展也相對落后，在恰當(dāng)?shù)那闆r下，將公益廣告引入到社會工作當(dāng)中來，將思想性和藝術(shù)性統(tǒng)一起來，融思想性于藝術(shù)性之中，十分有益于提高社工形象，宣傳社工理念，對我國社會工作的發(fā)展起到積極的促進作用。

三、公益廣告推動社會工作的發(fā)展

公益廣告作為一種傳播媒介，其信息傳播速度快、范圍廣，能夠在短時間內(nèi)讓廣大民眾關(guān)注或了解某一社會問題或公益事業(yè)，同時它又極富創(chuàng)意，表現(xiàn)手法多樣，可以輕松調(diào)動公眾的興趣，巧妙地加深公眾對于某一社會問題的印象，引導(dǎo)公眾關(guān)注特殊群體和各類社會問題。

縱觀各類公益廣告，其功能包括推動和促進社會主義精神文明建設(shè)、規(guī)范社會道德行為、引導(dǎo)大眾價值觀念、塑造政府、企業(yè)形象等，發(fā)揮社會教育、文化傳承與文化整合、輿論導(dǎo)向、視聽調(diào)節(jié)等作用。而公益廣告的典型意義在于它向人們倡導(dǎo)或者警示某種健康積極的公益觀念，促使人們自覺反思自身的思想和行為，改變自私和狹隘的落后思想，像關(guān)心和愛護自己和家人一樣地對待他人，關(guān)懷社會。公益廣告作為一種非營利廣告，是社會公益事業(yè)的一個重要的組成部分。它需要運用大眾都能理解和接受的方式，將公益理念潛移默化地植入大眾的內(nèi)心。公益廣告通常是由政府部門或主流媒體、廣告公司聯(lián)合企業(yè)單獨或共同發(fā)起和制作傳播的。

公益廣告一般采用短小精悍的傳播形式，以頗具創(chuàng)意色彩的藝術(shù)化表現(xiàn)手段，針對現(xiàn)實生活中的某些問題，將社會公德、行為規(guī)范和思想意識傳達給公眾，引導(dǎo)其樹立正確的人生觀和價值觀，陶冶情操，提高全民的道德素質(zhì)，維護正常的社會發(fā)展秩序。公益廣告以其受眾群體大、傳播范圍廣、到達率高的獨特優(yōu)勢，不僅讓政府、企業(yè)和媒體的社會責(zé)任感得到了充分體現(xiàn)，而且在更廣范圍和更深層次上塑造和提升了形象。

當(dāng)前，我國的公益廣告已步入在政府指導(dǎo)和監(jiān)管下的有計劃、有組織、全方位的快速發(fā)展階段，其發(fā)布媒體也從早期的廣播電視延伸到報刊、網(wǎng)絡(luò)、戶外、手機等領(lǐng)域，市級以上的電視臺均有公益廣告播放時段，而且其主題和內(nèi)容也日益多樣化。

2013年，我國的主流媒體中央電視臺響應(yīng)政府號召，制作播出了“美麗中國、民族復(fù)興中國夢、文明、節(jié)約”等系列公益廣告，并且舉辦“星光·電視公益廣告大獎”頒獎盛典，推動設(shè)立了“中國電視公益發(fā)展基金”，以此鼓勵更多機構(gòu)和個人投身公益廣告事業(yè)。

其中，“春節(jié)回家”系列公益廣告，就是中央電視臺專門為“春節(jié)”這一中國傳統(tǒng)節(jié)日打造的優(yōu)秀作品。過春節(jié)延續(xù)千年的親情信仰，而春節(jié)回家更是中華民族敬老孝親、代代相傳的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)。該系列公益廣告從籌劃到制作耗時四個多月，邀請國際知名的4A廣告公司，從四十多個創(chuàng)意中選取了五個，聯(lián)合全球一流的導(dǎo)演和制作公司投入拍攝。最終，《63年后的團圓》、《遲來的新衣》、《過門的忐忑》、《回家的滋味》和《爸爸的謊言》五個故事構(gòu)成了央視蛇年“春節(jié)回家”主題公益廣告，播出后反響十分強烈。

公益廣告是國家理想的標(biāo)桿、社會文明的旗幟，展現(xiàn)了我們的國家氣質(zhì)和精神追求。中央電視臺作為國家電視臺、國家主流媒體，成為積極推動國家社會公益事業(yè)的中堅力量。

由此可見，社會工作可以借助公益廣告的傳播功能邁開快速發(fā)展的步伐。同時，公益廣告自身的廣告性質(zhì)決定了其策劃、制作、投放播出均需要大量人力、物力和財力，所以企業(yè)的支持能為公益廣告的發(fā)展提供有力的保障。企業(yè)將公益的觀念訴之于廣告行動中，尤其將廣告宣傳的重點放在人性關(guān)懷和關(guān)注社會問題上，那么廣告的新聞價值將大幅提升，更加吸引媒體關(guān)注和報道，不僅使公益廣告更具生機和活力，將公益觀念絕好地滲透進社會的方方面面，還集中體現(xiàn)了企業(yè)勇于承擔(dān)社會責(zé)任和義務(wù)、回饋社會需求的良好面貌，成為企業(yè)塑造形象、提升品牌價值的有力手段和絕佳形式。目前，我國應(yīng)動員社會的各層力量參與到公益廣告活動中來，選擇信譽度高、公眾形象好的企業(yè)冠名贊助，推動公益廣告宣傳進入常態(tài)化發(fā)展。

綜上所述，社會工作和公益廣告同是不以營利為目的的社會活動。從實踐的角度看，社會工作和公益廣告均具有科學(xué)性、藝術(shù)性和專業(yè)性，兩者若結(jié)合為一種整合傳播的新模式，將會為我國社會公益事業(yè)的長足發(fā)展提供更為強大的力量。當(dāng)下我國的公益廣告已逐漸褪去濃厚的宣傳色彩，主題也不只是局限在教育人民、愛國忠黨的層面，重視群體溝通、關(guān)注公眾的情感訴求的主題日漸鮮明，這就與社會工作宣揚的助人自助，協(xié)助人們解決個人、群體、社區(qū)問題的理念一脈相承。因而公益廣告可以作為一種助人的手段參與到社會工作中，同時帶動和匯集多方的社會力量參與到社工活動中來，尤其是促成企業(yè)與公益機構(gòu)逐步建立穩(wěn)定的伙伴關(guān)系，最終達到促進我國社會工作穩(wěn)步發(fā)展、構(gòu)建和諧社會的良好愿望。

[1]王思斌.社會工作導(dǎo)論[M].北京：高等教育出版社，2004.

[2]潘澤宏.公益廣告導(dǎo)論[M].北京：中國廣播電視出版社，2001.

[3]吳瓊，李鳳城.公益廣告社會效應(yīng)研究：以央視20年公益廣告為例[J].東南傳播.2009，（1）.

（責(zé)任編輯：張希宇）

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1008—6153（2013）05—0159—02

2013-08-27

戴曜，男，山東濟南人，山東管理學(xué)院教師。