吳從祥，秦潤明

(1.紹興文理學(xué)院 中文系，浙江 紹興312000;2.紹興文理學(xué)院音樂學(xué)院，浙江紹興312000)

紹興是一座擁有2 500年歷史的文化古城，是一座擁有眾多大師與名賢的文化名城，素有“名士之鄉(xiāng)”和“沒有圍墻的博物館”等美譽。

自改革開放以來，古城紹興發(fā)生了巨大的變化，經(jīng)濟飛速發(fā)展，很快成為全國經(jīng)濟強市，物質(zhì)文明日漸豐厚，人民生活水平快速提高。在經(jīng)濟快速發(fā)展的情況下，文化發(fā)展卻大大落后了。文化所包括的內(nèi)容極其豐富，圖書產(chǎn)業(yè)則是其中重要組成部分之一。圖書，是人類文化知識的結(jié)晶，圖書館、書店是人類文明不斷發(fā)展的產(chǎn)物。圖書館與書店的發(fā)展往往與城市的文化發(fā)展息息相關(guān)。為了深入探討紹興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與革新途徑，本研究首先以紹興市城區(qū)書店為研究對象，對書店的分布、類型、發(fā)展情形等作了較為全面的調(diào)查，以展現(xiàn)近期紹興城區(qū)書店生存發(fā)展狀態(tài)，為研究紹興圖書文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供基礎(chǔ)與依據(jù)。

1 紹興城區(qū)書店分布情況

為了獲得第一手可靠的資料信息，本課題組五名成員用了近兩個星期的時間，對城區(qū)所有圖書銷售點進行了問卷調(diào)查，并對所獲得的調(diào)查數(shù)據(jù)進行整理和分析。調(diào)查數(shù)據(jù)等相關(guān)調(diào)查信息及分析結(jié)果如下。

紹興城區(qū)范圍不是很大(以越城區(qū)為主)，但大大小小的圖書銷售點卻為數(shù)不少。因銷售圖書店面的性質(zhì)不同，城區(qū)圖書銷售點可分為三類:新華書店、兼售圖書的大型超市和小型書店(包括書攤)。據(jù)調(diào)查，新華書店在城區(qū)共有6個銷售點:總店(勝利路)、迪蕩店、中興路店、城東店、城南店、越秀店(越秀外國語學(xué)院內(nèi))。兼售圖書的大型超市有5家:沃爾瑪金時代廣場店、沃爾瑪城市廣場店、歐尚迪蕩店、世紀聯(lián)華城南店、華聯(lián)名人廣場店。城區(qū)小型書店共26家，其中二手書店舊書店4家，以應(yīng)試教輔為主的教育書店4家，考試書店2家，另外法律書店和建筑書店雖似學(xué)術(shù)書店，實以應(yīng)試教輔書籍為主，亦可歸入此類。學(xué)術(shù)書店僅1家:三味書屋，其余14家均為普及性的大眾書店。從《紹興城區(qū)書店分布圖》來看，紹興城區(qū)書店分布具有以下特征。

1.1 書店多集中于中心地帶

書店多集中于較為熱鬧的中心地帶，即主要分布于從魯迅路到人民路這一區(qū)間的大街小巷之中。據(jù)統(tǒng)計，有近10家小型書店分布于這一帶，占總數(shù)的40%左右。此外，絕大多數(shù)書店都位于環(huán)城路之內(nèi)，僅依附于紹興文理學(xué)院的幾家書店位于環(huán)城路之外。

1.2 書店分布形成兩大核心

一是以紹興文理學(xué)院為核心的書店群，共有7家書店，包括三味書屋、席殊書屋、金秋書林、晨夢書屋、考試書店、法律書店、新青年書店。二是以塔山文化市場為核心的書店群，共有6家書店:老百姓書店、特價書店、大眾書店、越城書店、故里書屋、花鳥市場書攤。兩大核心書店群共達13家，占城區(qū)書店總數(shù)的一半左右。

1.3 書店多依附于教育機構(gòu)

如上所說，依附于紹興文理學(xué)院的書店共有7家，不僅如此，一些考試書店、教育書店皆座落于中小學(xué)附近。樹人教育書店位于人民中路魯迅小路旁，考試書店位于紹興市自學(xué)考試中心旁，紹興教育書店位于市教育局旁。

1.4 書店多依附于大型廣場、超市或娛樂場所

除了上述兼售圖書的幾家大型超市之外，一些書店多依附于大型廣場、影院等。金時代書店位于金時代廣場一樓，人文圖書超市位于魯迅電影院一樓等。

從以上對城區(qū)書店分布分析可以看出，紹興城區(qū)的書店并未形成大規(guī)模的圖書市場。雖然書店形成了兩個核心群，但分布依然比較松散，并未形成“圖書一條街”、“舊書一條街”或圖書城等大型圖書市場。

2 紹興城區(qū)書店發(fā)展情況

以上對紹興城區(qū)書店分布情況以及分布特征作出了簡單的介紹，下面就城區(qū)書店的生存及發(fā)展情況作出分析。

2.1 書店規(guī)模小，無大型圖書城

在6家新華書店中，僅勝利路總店和迪蕩店規(guī)模較大，勝利路總店為獨立的五層高樓，迪蕩店為一層樓，其余4家也僅占較小面積。其他書店中，僅南方書店規(guī)模較大，其余皆為一兩個鋪面大小。也就是說，除了新華書店總店之外，整個城區(qū)再也找不到幾層樓的大型書城或圖書超市。

2.2 以大眾普及讀物為主，學(xué)術(shù)書籍少

所銷售的圖書多以大眾普及讀物為主，其余各店均以應(yīng)試或者大眾讀物為主。各新華書店，除勝利路總店有部分學(xué)術(shù)性較強的書籍之外，其余各店均以應(yīng)試或大眾讀物為主。如上所說，分布于城區(qū)大街小巷的書店雖有20余家，但學(xué)術(shù)性較強的書店僅南方書店1家。

2.3 書店銷售量不大

從銷售量來看，大多數(shù)書店的銷售量都不大。除了幾家新華書店之外，其他書店銷售量都不是很大。據(jù)調(diào)查，年銷量在10 000冊以上的書店僅2家:南方書店和老百姓特價書店，其余書店銷售量多5 000冊左右。

2.4 小型書店皆勉強維持生存

從生存情況來看，大多小型書店皆勉強維持生存。據(jù)調(diào)查，除各家新華書店及大型超市之外，日均購書人數(shù)在50人以上的書店僅3家:老百姓書店、漁化橋考試書店以及越城書店。大多書店每日閱書、購書者不超過10人。小型書店維生艱難，不時有關(guān)閉之憂。據(jù)調(diào)查，塔山花鳥市場西區(qū)北端原有2家書店，現(xiàn)僅剩1家。塔山文化市場東區(qū)原有2家書店，現(xiàn)僅存1家。滄橋直街原有3家書店，現(xiàn)僅剩1家。紹興文化人都比較熟悉的三味書屋，由于店面變遷而關(guān)閉。當然近幾年也有幾家新開的書店，如新青年書店、金秋書林等，但這些書店能維持多久還是個問題。

2.5 缺少較強的獨立性

一些書店往往依附于教育機構(gòu)或大型超市、娛樂場所等，而自身缺少較強的獨立性和吸引力。這顯然與書店規(guī)模較小，以及銷售對象以市民大眾為主體等因素有關(guān)。

除了實體書店之外，紹興網(wǎng)絡(luò)書店發(fā)展情況也較為落后。網(wǎng)絡(luò)書店是一種新興的書店，即借助網(wǎng)絡(luò)進行銷售的書店。有的網(wǎng)絡(luò)書店依附于實體書店，是實體書店銷售的一種途徑，有的則是并無實體書店，只是借助網(wǎng)絡(luò)銷售圖書。據(jù)調(diào)查，紹興城區(qū)從事網(wǎng)絡(luò)售書的書店較少。從影響最大的孔夫子舊書網(wǎng)來看，紹興市區(qū)共有網(wǎng)絡(luò)書店11家，遠遠低于杭州的110家，也少于溫州(21家)、寧波(19家)以及金華、嘉興(皆為18家)。從書店規(guī)模來看，在這11家書店中，無存書目達萬余冊的大型書店，存書量最多的為誠緣舊書店，亦僅4 699種，其余皆為1 000種，不到1 000種的共4家。通過查閱各書店主頁資料便可發(fā)現(xiàn)，這些書店大多為名符其實的網(wǎng)絡(luò)書店，少有以實體書店為后盾。這表明這些網(wǎng)絡(luò)書店都是業(yè)余售書者開的，并非實體書店新的銷售途徑。

3 紹興城區(qū)書店發(fā)展落后的原因

從以上分析可以看出，紹興城區(qū)書店發(fā)展顯然是比較落后的，不僅與其千年文化名城之譽不相匹配，也見拙于其全國經(jīng)濟“強市”之稱。是什么原因?qū)е陆B興城區(qū)書店發(fā)展如此落后，紹興現(xiàn)代文化氣息如此缺失呢?其原因有以下幾點。

3.1 高等教育發(fā)展較為滯后

眾所周知，高校師生是一個擁有巨大潛能的“消費者”群體，其巨大的消費力可以對地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展做出巨大的貢獻。與此同時，高校還是地區(qū)圖書文化發(fā)展最強有力的動力。北京、上海等大都市圖書產(chǎn)業(yè)極其發(fā)達，各省會城市圖書產(chǎn)業(yè)亦遠遠比地級城市發(fā)達，關(guān)鍵在于這些大城市和省會城市擁有眾多的高校，而這些高校老師、學(xué)生等是圖書市場的最大消費者。這些數(shù)量眾多的消費者和數(shù)額巨大的消費自然會促進本地圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。有需求就會有供應(yīng)，這是市場發(fā)展的必然規(guī)律。紹興市區(qū)高校發(fā)展較為滯后，僅一所正規(guī)本科高等院校，即紹興文理學(xué)院，其他?？茖W(xué)校也比較少。不僅如此，紹興文理學(xué)院本身也是一座歷史較短、規(guī)模較小、規(guī)格較低的二本院校，在校學(xué)生并不多，僅5 000余人，且以本科教育為主，研究生教育剛起步(今年開始招研究生)。

高校教育的滯后，必然會導(dǎo)致整個地區(qū)學(xué)術(shù)氛圍的落后，也必然導(dǎo)會致本地區(qū)圖書產(chǎn)業(yè)的不發(fā)達。如上所述，圍繞紹興文理學(xué)院的書店竟達7家，如果有更多像文理學(xué)院這樣的高校，必然會帶來更多大規(guī)模的書店?？傊?，高校教育的滯后是導(dǎo)致紹興城區(qū)圖書產(chǎn)業(yè)不發(fā)達的最重要原因，也是導(dǎo)致整個紹興市區(qū)缺乏學(xué)術(shù)氣息最重要的原因。

3.2 紹興大眾文娛形式豐富多元

作為文化名城的紹興，的確保存了豐富的傳統(tǒng)文化。紹興市民擁有豐富的娛樂文化，他們或唱民間戲曲，或聽師爺說書，或逗鳥閑談。每到周末，在街頭巷尾、河邊涼亭、公園草地，都會不時看到有人在唱戲，也有人在觀戲，唱者、觀者皆樂在其中。每天晚上，各廣場都有不少人在跳舞。紹興戲臺比較多，除了正規(guī)的戲劇院外，臨時性的戲臺也不少。這些娛樂方式逐漸形成一種文化傳統(tǒng)，影響和支配著一代代人的生活。這些傳統(tǒng)、豐富的文化娛樂對圖書產(chǎn)業(yè)有著很大的沖擊。

3.3 現(xiàn)代電子信息媒介對圖書市場的沖擊

自上世紀以來，人們逐漸由電子語音時代進入電子影像時代。各類電子產(chǎn)品不斷改變著人們的生活。收音機、手機等語音電子產(chǎn)品，使得人們從“看”的時代步入“聽”的時代。電腦、電視、智能手機等，使人們從紙質(zhì)閱讀進入電子閱讀時代。這些電子媒介由于具有更新及時、信息量大、便宜方便等優(yōu)點對傳統(tǒng)閱讀對象——圖書、雜志、報紙等產(chǎn)生了巨大的沖擊?？措娨?、上網(wǎng)、看手機、聊天成為大多人的生活方式。讀書、逛書店的生活為現(xiàn)代人所拋棄，也為大多數(shù)人所遺忘。圖書，逐漸被人們忽略，書店逐漸為人們所冷落，圖書產(chǎn)業(yè)也步入低谷。

4 紹興圖書產(chǎn)業(yè)發(fā)展對策

雖然在現(xiàn)實生活中，圖書產(chǎn)業(yè)因受到各種因素的影響而逐漸步入低谷，但這是否是不能改變的趨勢呢?答案顯然是否定的。

眾所周知，在日本最吸人眼球的不是幾層樓的食府，也不是高聳的購物超市，而是高大的圖書城，這些書城不僅規(guī)模宏大，而且數(shù)量眾多。在美國，社區(qū)圖書館隨處可見，這些館藏圖書并不是擺設(shè)，而是發(fā)揮著巨大的閱讀潛能，每天借閱的人很多。在歐洲，讀書風(fēng)氣也極其盛行。反觀自我，我們應(yīng)當努力改變這一現(xiàn)狀。

4.1 重新規(guī)范圖書市場，建立大、全、強的市場格局

紹興城區(qū)書店往往散布于各大街小巷，各自形成體系，并沒有專門化，也沒有什么特色。這樣，只能吸收附近的讀者，無法產(chǎn)生更大的影響。促進圖書產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要條件是創(chuàng)造良好的圖書市場。就紹興城區(qū)而言，建造一個規(guī)模較大，集二手書、教材教輔和專業(yè)著作于一體的大型圖書市場。這樣，方能做大、做強。濟南英雄山文化市場和南昌舊書一條街便是比較成功的例子。

4.2 形成特色，創(chuàng)造品牌

在形成上規(guī)模的圖書市場的基礎(chǔ)之上，各書店應(yīng)形成自己的特色，創(chuàng)造自己的品牌。眾所周知，浙江經(jīng)濟快速發(fā)展的原因在于做專、做強、做大，出現(xiàn)了襪都、皮革城、蘿卜鄉(xiāng)、紐扣鄉(xiāng)等全國聞名的專業(yè)性極強的產(chǎn)品生產(chǎn)中心和銷售中心。圖書產(chǎn)業(yè)發(fā)展也可適當借鑒此類發(fā)展模式。在大而全的市場之中，除了打價格戰(zhàn)之外，另一重要的取勝途徑便是以專業(yè)和特色取勝。針對不同讀者層以及不同閱讀需求，可以開設(shè)具有較強分工和專業(yè)的書店，并以特色取勝，如法律書店、外文書店、文史書店以及越文化書店等。隨著時間的流逝，其影響不斷擴大，最終不僅會在本地有較大的影響，甚至在本地區(qū)之外也會產(chǎn)生較大的影響。

4.3 增開多種銷售途徑

紹興城區(qū)實體書店多以店面銷售為主，很少采取網(wǎng)絡(luò)銷售形式。而為數(shù)不多的網(wǎng)絡(luò)書店則基本以網(wǎng)絡(luò)銷售為主，皆不從事店面銷售。

其實，二者相結(jié)合的例子很多，有許多書店都做得非常成功，如北京阿才書店、鳳凰臺書店，上海古月舊書店等，既從事網(wǎng)絡(luò)銷售，又有實體店面銷售，發(fā)展比較好。就紹興城區(qū)實體書店而言，不妨增開網(wǎng)絡(luò)銷售，擴大銷售市場，增強銷售量。目前紹興文理學(xué)院內(nèi)開設(shè)的金秋書林已開設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售，發(fā)展情況比較好。

4.4 開設(shè)或引進全國連鎖書店

在一些大城市都有不少全國性連鎖書店，如三聯(lián)書店、萬象書店等，在上海、濟南等地開設(shè)了不少連鎖店。紹興城區(qū)可以嘗試開設(shè)或引進此類書店，既可以做到各地、各店之間互通有無，又可以擴大影響，促進圖書產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4.5 掀起全社會讀書風(fēng)氣

由于受到傳統(tǒng)習(xí)俗的影響和現(xiàn)代信息傳播媒介的沖擊，人們的閱讀習(xí)慣受到了很大的改變，社會閱讀風(fēng)氣日減，與歐美等發(fā)達國家日盛的閱讀風(fēng)氣形成了鮮明的對照。有學(xué)者說過，就知識含量和價值而言，電視新聞、網(wǎng)絡(luò)新聞不如報紙，而報紙不如雜志，雜志不如書籍，大眾讀物又不如專業(yè)著作。為了提升市民文化素質(zhì)，促進城市文化氛圍發(fā)展，使文化名城具有濃郁的文化氣息，建議社會各界，特別是知識界和教育界，要調(diào)動各種資源，掀起讀書風(fēng)氣，開展讀書周、讀書節(jié)、讀書會等活動，以促進文化和圖書產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

綜上所述，紹興城區(qū)圖書產(chǎn)業(yè)不發(fā)達。雖然書店數(shù)量不少，但往往規(guī)模較小，缺乏較強的獨立性。高等教育不發(fā)達、傳統(tǒng)娛樂文化影響以及現(xiàn)代電子聽視產(chǎn)品的沖擊等，是造成紹興圖書市場不發(fā)達的重要原因。通過擴大圖書市場、創(chuàng)立品牌、開發(fā)多種銷售途徑以及提升社會閱讀風(fēng)氣等，可以促進紹興圖書文化的發(fā)展，促進圖書市場的發(fā)展。