周 佳

(湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410082)

一、國(guó)內(nèi)外電信運(yùn)營(yíng)商電子書盈利模式概況

(一)國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商盈利模式

國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商的盈利模式主要有以下幾種:

1.內(nèi)容平臺(tái)提供

電信運(yùn)營(yíng)商與出版社、作者等內(nèi)容提供商進(jìn)行合作，為其數(shù)字化內(nèi)容提供平臺(tái)，受眾可通過手機(jī)、電子閱讀器、PC等下載、閱讀內(nèi)容，電信運(yùn)營(yíng)商則依靠收取信息費(fèi)及流量費(fèi)獲取收益。電信運(yùn)營(yíng)商與內(nèi)容提供商進(jìn)行分成。如中國(guó)聯(lián)通于2010年9月初推出手機(jī)閱讀業(yè)務(wù)，圖書頻道包括16類24000余本圖書，雜志頻道包括17類500余本雜志，用戶通過這一平臺(tái)訂閱、下載、收聽電子書。與此同時(shí)，中國(guó)聯(lián)通還在廣東等地建立手機(jī)閱讀基地，用戶可通過無(wú)線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行付費(fèi)下載。中國(guó)聯(lián)通則按次點(diǎn)播收費(fèi)，收取一定的信息費(fèi)及流量費(fèi)，其銷售利潤(rùn)與出版社進(jìn)行六四分成。

2.客戶端內(nèi)置服務(wù)

電信運(yùn)營(yíng)商與終端制造商等進(jìn)行合作，將自身內(nèi)容平臺(tái)的客戶端內(nèi)置于終端之中，成為內(nèi)容與終端的銜接平臺(tái)，用戶即可通過這一平臺(tái)對(duì)電子書進(jìn)行在線閱讀、下載等活動(dòng)，電信運(yùn)營(yíng)商則通過收取信息費(fèi)、流量費(fèi)、增值業(yè)務(wù)費(fèi)等盈利。例如，“截止2010年5月，支持中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀客戶端的終端產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到403款，而電子書閱讀器則有8款?！保?］

3.電子閱讀器銷售

內(nèi)部控制的生命力在于執(zhí)行。內(nèi)控的實(shí)效性并非單純?nèi)Q于內(nèi)控設(shè)計(jì)的有效性，而是在很大程度上取決于內(nèi)控執(zhí)行的有效性。高校是否真正將內(nèi)控建設(shè)過程中對(duì)人才培養(yǎng)、科研管理等重點(diǎn)經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)活動(dòng)的優(yōu)化意見和風(fēng)險(xiǎn)控制措施落實(shí)到位、有效執(zhí)行，才是高校內(nèi)部控制建設(shè)擁有持續(xù)生命力的保障。意識(shí)形態(tài)決定人的行為導(dǎo)向，良好的內(nèi)控文化是推進(jìn)高校內(nèi)控執(zhí)行的潛意識(shí)、深層次推動(dòng)力。因此，高校內(nèi)控不應(yīng)只停留于表面建設(shè)，應(yīng)著力培養(yǎng)內(nèi)控文化，將內(nèi)控意識(shí)真正內(nèi)化為全校每個(gè)成員的行為習(xí)慣和思維認(rèn)同。同時(shí)，筆者認(rèn)為可以在內(nèi)控評(píng)價(jià)中加入內(nèi)控滲透力和內(nèi)控融入程度等指標(biāo)來考量高校內(nèi)控執(zhí)行結(jié)果優(yōu)劣，以此更好地提升高校內(nèi)控執(zhí)行力。

電信運(yùn)營(yíng)商向終端制造商定制特殊的電子閱讀器推向市場(chǎng)銷售獲取經(jīng)濟(jì)利益。中國(guó)電信與長(zhǎng)城數(shù)碼合作打造“天翼閱讀”電子書終端;中國(guó)移動(dòng)與漢王、大唐電信等五家終端廠商進(jìn)行合作推出內(nèi)置了TD－SCDMA/EDGE模塊，可支持3G(TD－SCDMA)或2G(EDGE)網(wǎng)絡(luò)下載的電子閱讀器;［2］中國(guó)聯(lián)通推出支持WCDMA網(wǎng)絡(luò)的3G閱讀器。

(二)國(guó)外電信運(yùn)營(yíng)商盈利模式

國(guó)外的電信運(yùn)營(yíng)商盈利模式除包括我國(guó)三種方式外，還有以下幾種模式:

1.提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)

電信運(yùn)營(yíng)商利用自身的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，與終端商合作，為其提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，使終端用戶可在線閱讀、下載電子書等，電信運(yùn)營(yíng)商依靠收取流量費(fèi)、提成等方式獲得收益。如Verizon公司為使用荷蘭IREX科技公司制造的電子閱讀設(shè)備提供電子書無(wú)線下載業(yè)務(wù)，收取無(wú)線服務(wù)費(fèi)用。

2.代售電子閱讀器

這種盈利模式與之前銷售自身定制電子閱讀器不同，這里所銷售的電子閱讀器是終端商自主研發(fā)的產(chǎn)品，這是電信運(yùn)營(yíng)商與合作的終端廠商進(jìn)行深入合作的結(jié)果。電信運(yùn)營(yíng)商在其旗下的零售商店銷售合作伙伴的電子閱讀器，從中獲得提成。如美國(guó)AT＆T于2011年3月開始在其旗下的2200個(gè)移動(dòng)服務(wù)大廳中代售其合作伙伴亞馬遜的電子閱讀器kindle。據(jù)專業(yè)人士分析，AT＆T每月將從每部接入其網(wǎng)絡(luò)的Kindle平均收取3到4美元的服務(wù)費(fèi)用，因此，kindle銷售越好，AT＆T的收入也會(huì)隨之增長(zhǎng)。

3.自主研發(fā)電子紙技術(shù)

電信運(yùn)營(yíng)商自主研發(fā)電子書的核心——電子紙，并與設(shè)備制造商合作實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化，依靠技術(shù)創(chuàng)新從源頭上獲取其專利所帶來的所有收入。如韓國(guó)SK telecom研發(fā)的e－Paper電子紙技術(shù)，其屏幕刷新快于現(xiàn)有的電子紙，達(dá)到0.2ms，并且具有顯示視頻的功能。

4.成立電子書公司

電信運(yùn)營(yíng)商獨(dú)立或與其它企業(yè)進(jìn)行合作，成立電子書出版、銷售的商店、公司等，通過內(nèi)容提供、銷售及相關(guān)的服務(wù)獲得收入，是國(guó)內(nèi)內(nèi)容平臺(tái)提供的升級(jí)版。如日本的NTT DoCo-Mo，與大日本印刷株式會(huì)社(DNP)、大日本印刷旗下子公司的CHI集團(tuán)株式會(huì)社于2010年12月7日共同成立公司株式會(huì)社2Dfacto，主要業(yè)務(wù)為在線銷售紙質(zhì)書籍和電子書，向網(wǎng)站、終端進(jìn)行電子書發(fā)送業(yè)務(wù)。此外，DoCoMo還與銀行、技術(shù)商合作，開通支付服務(wù)。

二、國(guó)內(nèi)外電信運(yùn)營(yíng)商電子書的盈利模式分析

國(guó)內(nèi)外各種盈利模式較多，且都有其各自的特點(diǎn)?？梢詺w為以下幾大類:與內(nèi)容提供商分成、與終端制造商分成、自主研發(fā)相關(guān)技術(shù)盈利、提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)盈利，其各有利弊。

(一)與內(nèi)容提供商分成

電信運(yùn)營(yíng)商與內(nèi)容提供商合作出版電子書從中分成，這一模式的盈利優(yōu)勢(shì)在于所需的成本低，合作的內(nèi)容提供商不單一。并且，國(guó)內(nèi)的電信運(yùn)營(yíng)商與國(guó)外相比，有著較強(qiáng)的控制力和影響力，憑借著自身的渠道優(yōu)勢(shì)，占據(jù)著主導(dǎo)地位。如中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通與出版社等內(nèi)容提供商的采用六四分成的模式，而在日本，內(nèi)容提供商與電信運(yùn)營(yíng)商、SP的分成比例是7∶3。［3］

因此，這一模式的不足之處在于內(nèi)容提供商的被動(dòng)地位。作為原創(chuàng)內(nèi)容的擁有者，由于渠道問題而被電信運(yùn)營(yíng)商所取代“主角”之位，若內(nèi)容提供商聯(lián)合反抗，運(yùn)營(yíng)商的分成優(yōu)勢(shì)將削弱。電子書的售價(jià)較低，我國(guó)付費(fèi)閱讀的習(xí)慣也有待培養(yǎng)，故利潤(rùn)空間有待挖掘。此外，其利潤(rùn)空間來源于用戶對(duì)這一平臺(tái)的接受，反之則無(wú)望。

(二)與終端制造商分成

電信運(yùn)營(yíng)商與終端制造商合作，代售其終端從中提成，或給予終端制造商一定補(bǔ)貼后，銷售定制的終端盈利。這種模式的盈利優(yōu)勢(shì)即在于當(dāng)前電子閱讀器的銷售非常火爆，電信運(yùn)營(yíng)商通過定制或代售，可以快速加入這一市場(chǎng)，并可在未來獲得較高利潤(rùn)(定制銷售)。而代售的方式一方面可以獲得提成，擴(kuò)寬了盈利的渠道;另一方面可以吸引用戶，擴(kuò)大自身的用戶群。

但其不足之處便是定制終端銷售這種方式的成本相對(duì)較高，短期內(nèi)的回報(bào)率較低，而代售相對(duì)妥當(dāng)，但從中所得提成較少，并且這一模式會(huì)對(duì)終端商產(chǎn)生較強(qiáng)的依賴性。此外，電信運(yùn)營(yíng)商自身定制的電子閱讀器與其它終端制造商自己研發(fā)的相比，缺乏市場(chǎng)基礎(chǔ)和品牌效應(yīng)。

(三)自主研發(fā)相關(guān)技術(shù)盈利

電信運(yùn)營(yíng)商自主研發(fā)電子書的相關(guān)技術(shù)，自主進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，從而可以帶動(dòng)一系列的變革，其盈利的最大優(yōu)勢(shì)則在于有壟斷的潛力，有較大的利潤(rùn)空間。但是，所需成本很高，花費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng)，與技術(shù)提供商相比處于劣勢(shì)。

(四)提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)盈利

電信運(yùn)營(yíng)商提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)盈利應(yīng)該是其所有盈利模式中最基本、最原始的模式。這種模式的盈利優(yōu)勢(shì)就是其成本低，并有著成熟的收費(fèi)模式，一如之前彩鈴的收費(fèi)模式。無(wú)論是與出版商，還是終端商進(jìn)行合作，除了提成之外，電信運(yùn)營(yíng)商還可以通過收取流量費(fèi)、信息費(fèi)等來收益，憑借其自身?yè)碛械凝嫶蟮挠脩羧?，從整體上看也是筆可觀的收入。

但是，正是因?yàn)檫@是基礎(chǔ)性的模式，電信運(yùn)營(yíng)商也習(xí)慣性用之前的模式去收費(fèi)，從而造成了盈利方式的單一。

三、我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商電子書的盈利模式設(shè)想

《新聞出版總署關(guān)于發(fā)展電子書產(chǎn)業(yè)的意見》中提出要“搭建電子書內(nèi)容資源投送平臺(tái)”［4］，鑒于我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商有著強(qiáng)大的控制力和影響力，這一平臺(tái)應(yīng)由電信運(yùn)營(yíng)商牽頭，發(fā)揮其應(yīng)有的實(shí)力，從而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的有效整合。

首先，電信運(yùn)營(yíng)商是最能直接與終端商進(jìn)行聯(lián)系，且交涉面廣的。閱覽電子書的終端包括手機(jī)、電子閱讀器、PC等，而電信運(yùn)營(yíng)商通過有線或無(wú)線網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)通信等都能與之有聯(lián)系。

其次，電信運(yùn)營(yíng)商有著成熟的渠道，雄厚的資金以及龐大的用戶群，再加上政府的支持，能迅速有效地構(gòu)建這一平臺(tái)，并且能迅速地進(jìn)行廣泛地推廣，與其它相比更為穩(wěn)定。

最后，三網(wǎng)融合之后，電信運(yùn)營(yíng)商搭建的平臺(tái)能夠更為便捷地、廣泛地與用戶接觸，且便于版權(quán)保護(hù)，內(nèi)容提供商更為青睞。

由電信運(yùn)營(yíng)商牽頭平臺(tái)，通過合作出版、鏈接等方式構(gòu)建之后，在除了上述盈利模式之外，還可以通過以下的方式盈利:

第一，銷售分成。即在這一內(nèi)容平臺(tái)上，不僅與內(nèi)容提供商進(jìn)行合作，提供電子書，并且與終端商進(jìn)行合作，銷售電子閱讀器，并隨時(shí)更新各大終端商產(chǎn)品的信息與報(bào)價(jià)。既可以在平臺(tái)上直接銷售，各企業(yè)開設(shè)自家的店鋪，類似于淘寶;也可以通過鏈接的方式直接與企業(yè)各自的網(wǎng)站相連;甚至可以報(bào)送相關(guān)信息給使用過或正在使用這一平臺(tái)的用戶手機(jī)。不同合作方式，獲取不同比例的提成。

第二，廣告收入。隨著平臺(tái)的逐漸發(fā)展，廣告是必不可少的。一方面可以根據(jù)電子書銷售的情況，適當(dāng)?shù)卦谄渲胁迦霃V告。既可以由內(nèi)容提供商自己決定，給予一定的提成，也可以由運(yùn)營(yíng)商來牽頭，給內(nèi)容提供商一定的提成。另外一方面，就是可以與終端商合作，播送電子閱讀器的廣告。此外，電信運(yùn)營(yíng)商還可以在這一平臺(tái)上插入相關(guān)行業(yè)、產(chǎn)品的廣告，如護(hù)眼產(chǎn)品等。

第三，其它收益。由電信運(yùn)營(yíng)商自主研發(fā)相關(guān)技術(shù)或定制終端銷售盈利的模式并不為看好，其所需的人力、物力、財(cái)力甚多，沒有基礎(chǔ)且不具備優(yōu)勢(shì)。不如與國(guó)內(nèi)一些大型的圖書銷售平臺(tái)，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，一些出版集團(tuán)以及一些具有潛力技術(shù)提供商或終端制造商合作，成立大型的連鎖電子書店。一方面可以實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)圖書與電子書捆綁銷售，另一方面為電子書以及電子閱讀器的銷售開辟了新的路徑，獲取收益。

［1］ 程德杰，侯繼偉.中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀正式商用的背后［J］.信息網(wǎng)絡(luò)，2010(5):54－56.

［2］ 王樂鵬，李春麗，王穎.我國(guó)電子書行業(yè)盈利模式探討［J］.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2010(21):21－22.

［3］ 中國(guó)編輯網(wǎng).關(guān)于出版社電子圖書出版的盈利模式研究［EB/OL］.［2010－10－10］.http://www.editorworld.com.cn/bjb/top/201010/1004.html.

［4］ 王虎.新聞出版總署出臺(tái)《關(guān)于發(fā)展電子書產(chǎn)業(yè)的意見》［EB/OL］.［2010－10－10］.http://news.ifeng.com/gundong/detail_2010_10/10/2736954_0.shtml.