姜旭晨

(浙江師范大學(xué) 新聞辦公室，浙江 金華 321004)

微博客作為在我國(guó)新興的一種網(wǎng)絡(luò)傳播工具，徹底改變了以往以傳統(tǒng)媒體發(fā)聲為主的媒體時(shí)代，實(shí)現(xiàn)了信息的“即時(shí)發(fā)聲”。使用終端的多元化、便攜化和微博客操作的方便性，使新時(shí)代的大學(xué)生群體也成為這個(gè)平臺(tái)的擁護(hù)者，他們善于通過(guò)微博客的渠道來(lái)表達(dá)自己的思想觀點(diǎn)與利益訴求。微博客的普及在一定程度上引發(fā)了大學(xué)生輿情形成、發(fā)展和傳播的新態(tài)勢(shì)。在我校2012年發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)輿情事件中，有40%事件的輿情源頭來(lái)自微博客，可見(jiàn)這對(duì)高校思想政治工作帶來(lái)新的要求和挑戰(zhàn)。因此，研究微博客對(duì)高校網(wǎng)絡(luò)輿情演變的影響機(jī)制，有針對(duì)性地提出微博客平臺(tái)的輿情引導(dǎo)策略，對(duì)于突破傳統(tǒng)的高校輿論引導(dǎo)理念，提供高校輿論引導(dǎo)的新視域與新思路，更加切實(shí)有效地開(kāi)展大學(xué)生思想政治工作，具有重要意義。

一、高校網(wǎng)絡(luò)輿情演化的階段性特征

不少學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)輿情演化本身具有階段性，而高校網(wǎng)絡(luò)輿情的演化階段卻有其自身的鮮明特點(diǎn)。第一階段是網(wǎng)絡(luò)輿情的形成期。在這個(gè)階段中，學(xué)生對(duì)某些社會(huì)新聞事件或者學(xué)校的看法，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布，這些看法有的是針對(duì)傳統(tǒng)媒體所發(fā)布的社會(huì)新聞，而更多是針對(duì)學(xué)校的自主性發(fā)聲，如學(xué)校的突發(fā)性事件、對(duì)學(xué)校的意見(jiàn)和不滿等。第二階段是網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)注期。這個(gè)階段的網(wǎng)絡(luò)參與者以在校學(xué)生為主，起初他們?cè)谛》秶鷥?nèi)交流互動(dòng)、分享信息，促使信息的完整化和多元化，并形成較為一致的一種或幾種意見(jiàn)傾向。由于此時(shí)網(wǎng)絡(luò)輿情主體因素的單一性和零散性，往往是高校網(wǎng)絡(luò)輿情最易被發(fā)現(xiàn)和控制的階段。第三階段是高校網(wǎng)絡(luò)輿情的爆發(fā)期。這個(gè)階段往往是由于在校學(xué)生之外的人參與到事件討論中來(lái)，由低級(jí)到高級(jí)，包括校友等與學(xué)校相關(guān)的個(gè)體，高校教育系統(tǒng)相關(guān)的單位(包括高校教育領(lǐng)域的個(gè)人和組織)，所在地方及上級(jí)媒體單位(包括網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒體)。由于傳統(tǒng)媒體、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”等發(fā)聲專家的介入，使第二階段形成的主流性觀點(diǎn)有可能出現(xiàn)被打破并重組的情況，網(wǎng)絡(luò)輿情態(tài)勢(shì)也會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化。并且，這些單位的個(gè)體或組織參與的種類越多，越往高級(jí)發(fā)展，就越容易促使高校網(wǎng)絡(luò)輿情的爆發(fā)。第四階段是高校網(wǎng)絡(luò)輿情的消退期。在前三個(gè)階段中，校方都可能發(fā)現(xiàn)并采取相應(yīng)的介入和引導(dǎo)，特別是當(dāng)校方越早發(fā)現(xiàn)并進(jìn)行得當(dāng)?shù)母深A(yù)措施后，輿情的消退會(huì)更快的到來(lái)。這時(shí)期個(gè)人或組織開(kāi)始表現(xiàn)出興趣的減弱、發(fā)聲頻率的減少等特點(diǎn)，開(kāi)始慢慢退出對(duì)此事的關(guān)注或者轉(zhuǎn)而關(guān)注其他事件。

二、微博客對(duì)高校網(wǎng)絡(luò)輿情演化的影響機(jī)制

(一)微博客引發(fā)的“沉默螺旋”效應(yīng)

德國(guó)社會(huì)學(xué)家諾伊曼于1974年提出了“沉默螺旋”(Spiral of Silence)理論，認(rèn)為大眾傳播媒介通過(guò)對(duì)某一議題的集中報(bào)道，營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán)境”來(lái)影響輿論。這個(gè)過(guò)程不斷把一種意見(jiàn)確立為主要意見(jiàn)，而使少數(shù)持相反意見(jiàn)人更加沉默，從而使得輿論傾向更加一致。[1]

在有些高校突發(fā)事件引起的網(wǎng)絡(luò)輿情中，微博客因其即時(shí)性、便捷性等特點(diǎn)，使其常常成為發(fā)布消息的第一平臺(tái)。這些發(fā)布消息的網(wǎng)友往往是與事件相關(guān)的當(dāng)事人或聽(tīng)聞?wù)?，消息被發(fā)布時(shí)也往往帶有他們的主觀看法或情緒，當(dāng)事實(shí)伴隨情緒一起作為第一手信息出現(xiàn)時(shí)，情緒和態(tài)度很容易被受眾當(dāng)做是事實(shí)一同被接納。此時(shí)高效網(wǎng)絡(luò)輿情演化進(jìn)入初級(jí)階段。隨后，越來(lái)越多的追隨者往往容易受到影響，開(kāi)始跟隨這樣的情緒和態(tài)度進(jìn)行站隊(duì)，加上傳統(tǒng)媒體、“意見(jiàn)領(lǐng)袖”等專家角色的介入，情緒就伴隨著事實(shí)再次呈現(xiàn)集中擴(kuò)散的效應(yīng)，促使網(wǎng)絡(luò)輿情爆發(fā)階段的來(lái)臨。此時(shí)，傳統(tǒng)媒體或“意見(jiàn)領(lǐng)袖”支持的幾種觀點(diǎn)，會(huì)引領(lǐng)網(wǎng)友中大多數(shù)人形成強(qiáng)勢(shì)聲音和主流觀點(diǎn)，繼而引領(lǐng)后來(lái)關(guān)注者的認(rèn)知方向。受到從眾心理的影響，后來(lái)關(guān)注者更容易作為旁觀者直接接受既有的意見(jiàn)代替發(fā)表新意見(jiàn)。通過(guò)層層推動(dòng)，強(qiáng)勢(shì)意見(jiàn)更占支配地位，而弱勢(shì)聲音則每況愈下。這樣，一方面發(fā)聲而另一方面趨向沉默的傾向就會(huì)導(dǎo)致“沉默螺旋”效應(yīng)的發(fā)生。

(二)微博客引發(fā)的“議事日程”效應(yīng)

美國(guó)學(xué)者M(jìn)·E·麥庫(kù)姆斯和D·L·肖于1972年提出“議程設(shè)置”(agenda-setting)理論，認(rèn)為公眾對(duì)社會(huì)公共事務(wù)中重要問(wèn)題的認(rèn)識(shí)和判斷與傳播媒介的報(bào)道活動(dòng)之間，存在著一種高度對(duì)應(yīng)關(guān)系，傳播媒介給予的強(qiáng)調(diào)越多，公眾對(duì)該問(wèn)題的重視程度越高，這就意味著媒體為公眾輿論設(shè)置了議題。[2]

高校網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)展到一定階段，會(huì)逐漸成為校園內(nèi)大范圍學(xué)生茶余飯后談?wù)摰臒狳c(diǎn)話題，從而成為校園內(nèi)短期的重要議題，這其中的形成過(guò)程很有可能就是通過(guò)微博客的“議事日程”效果引發(fā)的。根據(jù)案例研究發(fā)現(xiàn)，高校網(wǎng)絡(luò)輿情的興起往往是由于極短時(shí)間內(nèi)話題的集中推動(dòng)和爆發(fā)所致。當(dāng)某一話題在微博客中得到大量轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論時(shí)，就會(huì)迅速升級(jí)為熱門微博客，在微博客的刷新過(guò)程中，不斷的轉(zhuǎn)發(fā)也使得“此條微博客”傳播的信息鏈條得到不間斷的復(fù)制，呈現(xiàn)倍數(shù)增長(zhǎng)模式。這樣信息就會(huì)在更多層面的“賬號(hào)圈”內(nèi)出現(xiàn)，引起不同身份人們的關(guān)注和討論。微博客的時(shí)效性、及時(shí)性和信息鏈的循環(huán)性推動(dòng)著話題在更大圈子中形成“中心議題”，“中心議題”在圈子中的被認(rèn)可程度又反過(guò)來(lái)繼續(xù)影響著人們的判斷，從而形成校園學(xué)生之間談?wù)摰摹爸行淖h程”。這就是微博客作為新媒體所形成的對(duì)高校網(wǎng)絡(luò)輿情的“議事日程”效應(yīng)。

(三)微博客對(duì)信息的幾何放大作用

在微博客推動(dòng)高校網(wǎng)絡(luò)輿情中，以“高校身份”、“現(xiàn)實(shí)關(guān)系網(wǎng)”和“意見(jiàn)領(lǐng)袖”三方因素交替推動(dòng)信息傳播與擴(kuò)散，呈幾何式擴(kuò)散方式，這就是微博客對(duì)于信息的幾何放大作用。以具有“某高校身份”的“微博客達(dá)人”為中心載體，以“現(xiàn)實(shí)關(guān)系網(wǎng)”為主要方式，高校網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展通常是通過(guò)網(wǎng)上和網(wǎng)下共同作用的形式來(lái)推動(dòng)。不論在高校輿情演化的哪個(gè)階段，一定少不了具有“高校身份”個(gè)體的參與和關(guān)注，他們是最關(guān)心學(xué)校狀況的主體，也是最熱衷于傳播高校信息的個(gè)體。因此，他們最容易成為引起高校網(wǎng)絡(luò)輿情的一把推手。其次，這些個(gè)體在微博客上的互動(dòng)，往往是基于這個(gè)由“高校身份”而聯(lián)系起來(lái)的“熟人世界”網(wǎng)，這些具有相同“高校身份”的人們同時(shí)在微博客上和現(xiàn)實(shí)中傳播信息，進(jìn)行輿論發(fā)聲。網(wǎng)上網(wǎng)下形成相互推動(dòng)、共同擴(kuò)散的幾何態(tài)勢(shì)，信息放大自然而然地得到實(shí)現(xiàn)。另外，微博客自身特點(diǎn)中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”作用在對(duì)高校網(wǎng)絡(luò)輿情演化中依然發(fā)揮，只是這種作用與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)輿情的影響機(jī)制比要相對(duì)弱化。通常只有當(dāng)高校網(wǎng)絡(luò)輿情演化到爆發(fā)階段時(shí)，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”作用才會(huì)逐漸顯現(xiàn)。它的作用機(jī)制表現(xiàn)在：“意見(jiàn)領(lǐng)袖”所擁有的大量粉絲的信息追隨；“意見(jiàn)領(lǐng)袖”與另一些同樣具有大量粉絲的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”間的信息傳遞；粉絲和粉絲之間的信息傳遞與影響。以上粉絲和“好友圈”的共同作用，使“意見(jiàn)領(lǐng)袖”參與到輿情演變中來(lái)，使高校網(wǎng)絡(luò)輿情被推向爆發(fā)的態(tài)勢(shì)。

三、利用微博客來(lái)應(yīng)對(duì)高校網(wǎng)絡(luò)輿情的措施

(一)利用微博客“現(xiàn)實(shí)關(guān)系網(wǎng)”特點(diǎn)，開(kāi)展明確對(duì)象的輿論引導(dǎo)。從微博客對(duì)高校輿情演變階段的影響機(jī)制看，其現(xiàn)實(shí)性即“熟人世界”的傳播發(fā)揮著很大作用。某個(gè)具有成為高校輿論熱點(diǎn)的話題，基本上都是在具有現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的網(wǎng)民之間傳遞的，他們以同一個(gè)話題對(duì)象“高?！睘榛A(chǔ)進(jìn)行傳播。因此，在高校網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)應(yīng)對(duì)中，在涉及到微博客這一媒介時(shí)，可以充分利用現(xiàn)實(shí)性特點(diǎn)，對(duì)賬號(hào)之間的“現(xiàn)實(shí)關(guān)系網(wǎng)”進(jìn)行分析，明確對(duì)象后開(kāi)展有針對(duì)性的輿論引導(dǎo)。在網(wǎng)絡(luò)輿情的初期階段，找出“現(xiàn)實(shí)關(guān)系網(wǎng)”，可以幫助盡快確定事件的各項(xiàng)細(xì)節(jié)，特別是具體的身份細(xì)節(jié)，為此后的對(duì)癥下藥打好基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)注和爆發(fā)階段，可以根據(jù)“現(xiàn)實(shí)關(guān)系網(wǎng)”進(jìn)行有針對(duì)性的輿論引導(dǎo)措施。微博客不同于各論壇、貼吧的重要一點(diǎn)在于，網(wǎng)民基于真實(shí)的個(gè)人信息和現(xiàn)實(shí)關(guān)系網(wǎng)發(fā)表言論，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在通過(guò)微博客平臺(tái)發(fā)聲。因此，它能形成一條穩(wěn)定的言論鏈。根據(jù)這條言論鏈，就不難找出發(fā)聲者的真實(shí)和有效信息。通過(guò)確定發(fā)聲者的真實(shí)信息后，就可針對(duì)事情的實(shí)際情況，選擇學(xué)生信息庫(kù)，找到發(fā)聲者的信息，從而進(jìn)行溝通引導(dǎo)，或者組織相關(guān)評(píng)論員，有針對(duì)性地發(fā)表言論以進(jìn)行輿論引導(dǎo)。

(二)用“當(dāng)事人發(fā)聲”代替“組織發(fā)聲”，靈活引導(dǎo)輿論走勢(shì)。在危機(jī)事件的處理過(guò)程中，高校作為輿論的“當(dāng)事人”往往急于主動(dòng)發(fā)聲，急于通過(guò)其高校的權(quán)威者來(lái)發(fā)表聲明或者表明態(tài)度。當(dāng)今社會(huì)公眾已形成一種挑戰(zhàn)權(quán)威、質(zhì)疑權(quán)威的習(xí)慣，當(dāng)危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，作為權(quán)威組織的高校本身已經(jīng)陷入難咎其責(zé)的尷尬境地，草率的辯解或退步都有可能無(wú)法滿足網(wǎng)民和媒體的胃口。但是，當(dāng)事情的發(fā)展態(tài)勢(shì)較為嚴(yán)峻時(shí)，對(duì)事件的傳言進(jìn)行辟謠和給出作為權(quán)威組織的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，又是高校組織應(yīng)對(duì)危機(jī)管理所需要的方式。因此，不管是否需要高校發(fā)聲，都應(yīng)思慮再三，用多方面的溝通和靈活性引導(dǎo)輿論的方式來(lái)化解危機(jī)，這也能為組織進(jìn)一步發(fā)聲打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。首先，多方面溝通即是網(wǎng)上網(wǎng)下同時(shí)與當(dāng)事人及其相關(guān)人進(jìn)行溝通，了解事情的來(lái)龍去脈，分析事件的前因后果，找出有關(guān)此事的網(wǎng)絡(luò)輿論“主流性意見(jiàn)”。其次，通過(guò)熟人或當(dāng)事人發(fā)聲來(lái)引導(dǎo)輿論。在組織發(fā)聲前，先通過(guò)當(dāng)事人或熟人在網(wǎng)絡(luò)直接發(fā)聲，如當(dāng)事人或他的親戚、朋友、同學(xué)等，讓他們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在主流性意見(jiàn)最集中的平臺(tái)，用自然的方式接觸意見(jiàn)的發(fā)聲對(duì)象，用親和的方法來(lái)澄清事實(shí)，擺明態(tài)度，引導(dǎo)情緒。相比于組織，網(wǎng)民更容易接受當(dāng)事人或相關(guān)人的陳述內(nèi)容，這樣的方式對(duì)于他們而言更親民、更可信，也更善于接納。

(三)組建專門的評(píng)論員隊(duì)伍，實(shí)時(shí)監(jiān)控與重點(diǎn)監(jiān)控相結(jié)合。微博客以其信息鏈的滾動(dòng)更新為特點(diǎn)，信息更新的速度相當(dāng)迅速?，F(xiàn)代通訊設(shè)備的發(fā)達(dá)，使大學(xué)生熱衷于把日常生活的所見(jiàn)所聞隨時(shí)通過(guò)微博客在網(wǎng)上發(fā)布。在這樣的傳播機(jī)制中，事件的發(fā)生與輿情的發(fā)生幾乎可以同步，這就需要高校管理部門成立專門的評(píng)論員隊(duì)伍來(lái)監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)輿情動(dòng)態(tài)。針對(duì)微博客世界，更需要評(píng)論員了解和熟悉微博客的傳播特點(diǎn)和影響機(jī)制。評(píng)論員自己應(yīng)成為“微博客達(dá)人”中的一員，在微博客中選擇學(xué)校各層次學(xué)生的“好友圈”進(jìn)行實(shí)時(shí)關(guān)注，更要重點(diǎn)關(guān)注部分網(wǎng)絡(luò)上十分活躍的學(xué)生“微博客達(dá)人”，因?yàn)檫@些人往往熱衷于通過(guò)微博客手段來(lái)發(fā)表和傳播校園消息，他們通常也是對(duì)社會(huì)事件評(píng)論的積極參與者。這樣形成的信息鏈來(lái)源才足以應(yīng)對(duì)微博客帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)輿情。

(責(zé)任編輯 之 義)

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