郭瀟雨

(山東政法學(xué)院 新聞傳播系，山東 濟(jì)南 250014)

一、濟(jì)南電視臺(tái)民生新聞欄目《今晚》新聞板塊欄目概況

近年來，一批從平民視角關(guān)注百姓生計(jì)，關(guān)心市民生活的新聞節(jié)目形式——“民生新聞”迅猛發(fā)展，成為電視新聞傳播層面一股不可忽視的中堅(jiān)力量，并以不可阻擋的氣勢波及全國，使民生新聞火爆熒屏。“民生新聞”強(qiáng)調(diào)對百姓生活的人文關(guān)懷，以一種平民的視角記錄著普通人的日常生活和精神狀態(tài)，是最貼近廣大百姓生活的新聞報(bào)道形式。在建設(shè)社會(huì)主義和諧社會(huì)中起了相當(dāng)重要的作用。因此，各省級地方電視臺(tái)紛紛下大力氣，投入大量精力力圖打造具有各具地方特色的電視民生新聞欄目。如江蘇電視臺(tái)《南京零距離》、安徽電視臺(tái)《第一時(shí)間》、山東電視臺(tái)《民生直通車》、齊魯電視臺(tái)《拉呱》等。而作為濟(jì)南地區(qū)收視率最高、影響力最大的電視新聞欄目之一 ——濟(jì)南電視臺(tái)新聞?lì)l道大型民生類社會(huì)新聞欄目《今晚》新聞板塊，也以其較高的美譽(yù)度成為濟(jì)南市家喻戶曉的名牌新聞欄目，先后榮獲濟(jì)南市名節(jié)目、山東省新聞名專欄、觀眾最喜愛的十佳欄目稱號(hào)。

《今晚》新聞版塊從開播伊始就以“平民視角、民生內(nèi)容、民本取向”彰顯出自己的個(gè)性與品質(zhì)。每晚9點(diǎn)20分播出節(jié)目總時(shí)長90分鐘，囊括了《今晚20分》、《今晚特別點(diǎn)擊》、《今晚我?guī)湍恪泛汀督裢聿魂P(guān)機(jī)》四大板塊，在內(nèi)容上著力打造“大《今晚》 大民生”的概念。四檔節(jié)目互為補(bǔ)充，形成聲勢，以直播的形態(tài)和整體性的節(jié)目包裝，形成晚間新聞市場的極具競爭力的強(qiáng)勢新聞傳播平臺(tái)。據(jù)央視索福瑞的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，《今晚》新聞板塊的龍頭節(jié)目《今晚20分》，市場份額常年保持在20%以上，成為濟(jì)南地區(qū)新聞節(jié)目的地標(biāo)?！皶r(shí)時(shí)有新聞，天天看今晚”，《今晚》新聞版塊被廣大市民觀眾所接受和喜愛，分析其原因，從傳播學(xué)的角度來看，準(zhǔn)確把握和滿足廣大觀眾的“心理需求”，是民生新聞節(jié)目被受眾“消費(fèi)使用”的關(guān)鍵，受眾心理滿足程度的高低直接決定了對電視節(jié)目的“消費(fèi)使用”量。因此，對觀眾電視民生新聞節(jié)目“心理需求”的準(zhǔn)確捕捉與充分滿足——“使用與滿足”理論的合理應(yīng)用，是濟(jì)南電視臺(tái)民生新聞欄目《今晚》新聞版塊獲得成功，常年保持高收視率重要的制勝“法寶”。

二、“使用與滿足”理論

作為一種受眾研究理論，使用與滿足理論(uses and gratifications approach)起源于20世紀(jì)40年代，形成于70年代。該理論主要是從受眾的心理動(dòng)機(jī)和心理需求角度出發(fā)，“通過分析受眾對媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得何種需求滿足，來考察大眾傳播帶給人們心理和行為上的效用?！彼浴笆鼙姳疚弧贝妗皞髡弑疚弧边M(jìn)行受眾研究，把受眾看做是有著特定需求的個(gè)人，他們是基于某些特定的需求動(dòng)機(jī)來接觸和“使用”媒介，通過媒介接觸活動(dòng)來“滿足”這些需求。使用與滿足理論認(rèn)為，“受眾的需求動(dòng)機(jī)，既有受眾在接觸大眾媒介過程中個(gè)人的心理、興趣、環(huán)境等因素，又有他們的社會(huì)動(dòng)因，包括他們現(xiàn)實(shí)的政治、經(jīng)濟(jì)和文化背景、社會(huì)地位、價(jià)值觀念和群體歸屬關(guān)系等眾多因素。”同時(shí)，面對大眾傳播，受眾并不再是被動(dòng)接收者，他們往往是主動(dòng)地去選擇自己所需要的信息。1969年D·麥奎爾等人對電視節(jié)目進(jìn)行的調(diào)查研究，歸納了各類節(jié)目提供“滿足”的不同特點(diǎn)，而且總結(jié)了它們之間共通的滿足受眾基本需求有四種基本類型：①心緒轉(zhuǎn)換(diversion)效用；②人際關(guān)系(personal relations)效用；③自我確認(rèn)(personal identity)效用；④環(huán)境監(jiān)測(surveillance)效用。那么濟(jì)南電視臺(tái)民生新聞欄目《今晚》新聞版塊是如何滿足受眾需求，又滿足了受眾哪些需求呢？

三、《今晚》新聞版塊 “使用與滿足”理論應(yīng)用解析

(一)心緒轉(zhuǎn)換的滿足

傳播學(xué)者D·麥奎爾等歸納出電視節(jié)目，具有“心緒轉(zhuǎn)換效用”，即“可以提供消遣和娛樂，能夠幫助人們‘逃避’日常生活的壓力和負(fù)擔(dān)，帶來情緒上的解放感。”在飛速發(fā)展的現(xiàn)代化的社會(huì)進(jìn)程中，異常激烈的社會(huì)競爭帶給人們的是困惑、焦慮與恐慌，日常生活的繁忙而疲憊使人們渴望精神的放松，回家希望通過收看電視節(jié)目尋求消遣獲得壓力的宣泄。濟(jì)南電視臺(tái)民生新聞欄目《今晚》新聞板塊從受眾的接受習(xí)慣出發(fā)，在節(jié)目的可視性上下功夫，打造成一種“短平快”式的帶有本土親和力的新聞評論節(jié)目。對新聞的報(bào)道方式以白話式的敘事方式為主揚(yáng)棄傳統(tǒng)新聞評論節(jié)目常用的“中心陳述式”。所謂中心陳述式，“即先確定一條新聞的意義中心，再以此中心展開話題。”[1]這種新聞報(bào)道方式往往呈現(xiàn)出一種高屋建瓴式的新聞傳播姿態(tài)，對新聞內(nèi)容中心意義的高度提煉也增加了受眾接收理解信息的難度，削弱了信息傳播的效果。觀眾在收看新聞欄目時(shí)需要集中和調(diào)動(dòng)精力去掌握新聞節(jié)目所要傳達(dá)的中心意義，再隨著話題的展開探究節(jié)目的主要議題，進(jìn)而接收節(jié)目所要傳達(dá)的全部信息。而這就無法滿足受眾選擇觀看民生新聞節(jié)目需要獲得身心愉悅，心情放松的重要需求。而“白話式敘事”的新聞報(bào)道方式，則是將新聞事件發(fā)生、發(fā)展過程中的原生態(tài)素材經(jīng)過簡單組合形成一條新聞，“白話式敘事”更加注意保留新聞事件自然形態(tài)，信息的傳播是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，新聞的中心意義便在這個(gè)看似隨意平和的傳播過程中，自然而然的被觀眾所接收與理解?！叭绻f央視評論性節(jié)目是那種高屋建瓴式的侃侃而談，那么《今晚特別點(diǎn)擊》就象是百姓茶余飯后的街談巷議?！边@種“白話式敘事”在敘事視角上多用參與式的主觀視角，主持人和記者在新聞報(bào)道中以新聞事件親歷者的身份，引領(lǐng)觀眾經(jīng)歷事件發(fā)生發(fā)展的過程并最終一起揭露事件真相。這種播報(bào)方式的轉(zhuǎn)變“擺脫傳統(tǒng)的敘述角度帶來的宏觀理論與社會(huì)實(shí)踐相脫節(jié)的矛盾與尷尬，通過平等式的與受眾的對話形式完成了自身向符號(hào)真實(shí)而非客觀真實(shí)立場的回歸?！盵2]

另外對于主持人的形象、語言和風(fēng)格平民化設(shè)計(jì)也是該欄目的一大特色。民生新聞節(jié)目主持人是電視新聞民生節(jié)目中離觀眾最近的一環(huán)，也是在大眾傳播過程中最貼近受眾的位置。他們在新聞播報(bào)過程中呈現(xiàn)出來的態(tài)勢，直接影響著節(jié)目和觀眾的心理距離的遠(yuǎn)近，進(jìn)而影響著觀眾對節(jié)目情感體驗(yàn)和忠誠度?！督裢怼沸侣劙鍓K欄目固定的三位主持人毛蕾、閔乃新、段文紅一改往日新聞?lì)悪谀恐鞒秩藥Ыo觀眾嚴(yán)肅呆板的印象，以拉家常式的親切自然狀態(tài)展現(xiàn)極具親和力的主持風(fēng)格。在新聞播報(bào)中常常引用一些觀眾們熟悉的歇后語、順口溜，語言風(fēng)格也更加口語化。注重通過面部表情、身體儀態(tài)、手勢等體態(tài)語在信息傳播過程中提升與受眾交流的親切感，因而得到了欄目受眾群的認(rèn)同。他們這種“說”新聞的播報(bào)方式和貼近百姓的“親民”形象，為受眾營造出了輕松愉悅的信息接收氛圍，也更容易引發(fā)觀眾的共鳴，真正做到了“用百姓話說百姓事”。這種輕松愉悅的收視氛圍使觀眾愿意在晚間精神放松的時(shí)刻選擇收看《今晚》，緩解、釋放日常生活壓力。

(二)社會(huì)文化心理的滿足

社會(huì)文化心理在人們的審美領(lǐng)域中一直發(fā)揮著非常重要的作用，它是“經(jīng)過遺傳積淀下來的傳統(tǒng)的思維模式、生活經(jīng)驗(yàn)、審美心理等原始心理印跡的集合”，而電視作為“一種普通的、日常家用媒體”[3]，在人們的日常生活中不同程度地滿足著受眾的社會(huì)文化心理需求。生活在不同文化區(qū)域的人們，都有著各自不同的思維、行動(dòng)和情感方面的特性并經(jīng)歷著一代又一代的時(shí)光積淀而形成一個(gè)區(qū)域特定的文化和生活傳統(tǒng)。因此，根據(jù)不同地區(qū)的實(shí)際情況，貼近現(xiàn)實(shí)，回歸生活，把鏡頭的焦點(diǎn)指向?qū)θ诵缘年P(guān)照，對人文的關(guān)懷，是電視民生新聞欄目得以生存和發(fā)展，為廣大群眾所樂于接受之根本。要達(dá)到這一目的，首先是讓受眾在節(jié)目中找到社會(huì)文化價(jià)值的認(rèn)同感，符合當(dāng)?shù)赜^眾們的本土化的審美情趣、行為習(xí)慣和風(fēng)土人情。從普通觀眾的欣賞習(xí)慣出發(fā)，在選題和節(jié)目內(nèi)容上弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化精神，繼承和發(fā)揚(yáng)本地文化，在節(jié)目編播和傳播形態(tài)上把握群眾的文化精神狀態(tài)，創(chuàng)造出為民眾喜聞樂見的節(jié)目形式。

《今晚》新聞版塊正是滿足了受眾的這種社會(huì)文化心理需求，成功地達(dá)成了這樣一種審美活動(dòng)關(guān)系?！督裢怼芬浴爸卮蟆⒂杏?、好看”為選題原則，主要報(bào)道濟(jì)南地區(qū)發(fā)生的重要熱點(diǎn)新聞、突發(fā)事件、群眾心聲以及奇聞軼事等，貼近百姓，貼近生活，普通市民百姓的需求就是欄目新聞價(jià)值的定位。通過展現(xiàn)和諧社會(huì)真實(shí)一面，對傳統(tǒng)美德和主流意識(shí)予以充分肯定，弘揚(yáng)社會(huì)主義榮辱觀，推動(dòng)公民道德建設(shè)。同時(shí)，節(jié)目十分注重與觀眾之間的互動(dòng)。邀請觀眾到電視臺(tái)參加活動(dòng)；通過短信等各種通訊手段積極引導(dǎo)觀眾參與到節(jié)目播出中來，參與每期的話題討論，與觀眾形成直接的交流；走進(jìn)社區(qū)與觀眾面對面拉家常；甚至走進(jìn)老百姓的家中通過有獎(jiǎng)猜謎，回答節(jié)目問題等方式直接對話……這些豐富多彩的互動(dòng)活動(dòng)，讓節(jié)目真正的走進(jìn)觀眾們的心里。觀眾們在熒幕上看到自己熟悉的社區(qū)環(huán)境，聽著熟悉的家鄉(xiāng)話，電視上出現(xiàn)的都是和自己一樣的普通老百姓、身邊人，看到的也都是和發(fā)生在自己身上一樣的身邊事。大到自己所在城市的市政規(guī)劃，道路施工建設(shè)，濟(jì)南市民最關(guān)心趵突泉水位漲跌，小清河景觀的人文歷史挖掘，小到鄰居張大媽家的家務(wù)事，街道居委會(huì)的調(diào)解員，菜市場、超市最近的便宜菜……總之，老百姓的吃、穿、住、用、行全都網(wǎng)羅精選到這90分鐘的節(jié)目中。觀眾在選擇收看《今晚》新聞板塊的過程中了解濟(jì)南當(dāng)天發(fā)生在自己身邊的真實(shí)的新聞事件，并通過節(jié)目傳遞的價(jià)值訴求和生活價(jià)值觀念滿足了自己對社會(huì)文化心理的認(rèn)同和對真、善、美的道德渴求。

(三)人際關(guān)系效用的滿足

D·麥奎爾等人認(rèn)為，“電視節(jié)目能使受眾從兩方面達(dá)到人際關(guān)系效用，一是“擬態(tài)”人際關(guān)系，即觀眾對節(jié)目出場人物、主持人等所產(chǎn)生的一種“熟人”或“朋友”的感覺；二是現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系，即通過節(jié)目內(nèi)容，可以融洽家庭關(guān)系、建立社交圈子。滿足人們對社會(huì)互動(dòng)的心理需求。”[4]《今晚》新聞版塊的第三板塊《今晚我?guī)湍恪肪褪且詾槊窠鈶n、真情尋找、路見不平等為主要報(bào)道內(nèi)容。這些都是與百姓息息相關(guān)的生活，通過這些實(shí)實(shí)在在的身邊事使觀眾與欄目產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而形成心靈上的交流與互動(dòng)。版塊由亞群、楊洋、文昳、雅潔、高丹等五個(gè)青春活力的出鏡女記者為外景主持人，以熱心姊妹花的形象，奔波在濟(jì)南的大街小巷，通過電視熒屏對有困難的群眾伸出援手，解決各種難題。從06年推出至今，熱心姊妹花記者報(bào)道組每天都有來自社區(qū)服務(wù)的報(bào)道，做義工、幫困難家庭募捐、為消費(fèi)者維權(quán)等，已經(jīng)為濟(jì)南百姓解決了上百個(gè)難題。2007年，通過熱心姊妹花記者的報(bào)道，一個(gè)身患白血病的7歲男孩與病魔抗?fàn)幍墓适略跐?jì)南市民中迅速傳播開來，在熱心姊妹花組織的多次募捐活動(dòng)中大家紛紛解囊，最終共籌得多達(dá)50余萬元的善款，為患病男孩解決了救命款的同時(shí)也讓愛與奉獻(xiàn)的真情在這方寸熒屏上得到傳遞，溫暖人心。

“做百姓的貼心人”，這是熱心姊妹花最大的宗旨。百姓的一個(gè)為難事、市民的一個(gè)愿望，都可通過撥打熱線電話，得到她們的關(guān)心和幫助。而她們提出的“請讓我來幫助你 就象幫助我自己”，也成為最受觀眾稱道的口號(hào)。如有市民來電尋求幫助說濟(jì)南市桑梓店兩個(gè)鎮(zhèn)停水六天，近萬名居民遭遇吃水難的問題，熱心姊妹花記者得知此事就立即趕赴現(xiàn)場，調(diào)查了解情況，替百姓去尋訪鎮(zhèn)政府探尋停水原因，到自來水廠尋找工作人員敦促維修進(jìn)度，直到得到當(dāng)晚就能通水的確切消息。

幾位姊妹花記者曾在記者節(jié)上感言：“熱心姊妹花作為一個(gè)新聞報(bào)道團(tuán)隊(duì)，一直享有很高的知名度，深受泉城百姓喜愛和信賴，成為姊妹花記者，是一種無上的榮耀，更覺得身上有了一種責(zé)任感和使命感。”她們在報(bào)道中不遺余力的弘揚(yáng)社會(huì)真善美，對引導(dǎo)社會(huì)輿論、弘揚(yáng)主流價(jià)值觀念起到了積極作用。使受眾的社會(huì)互動(dòng)心理需求，通過五位熱心姊妹花真誠和有責(zé)任心的實(shí)際幫助得到滿足。

著名的傳播學(xué)家施拉姆在其《傳播學(xué)概論》中說：“在這個(gè)時(shí)代里，與其說自然資源，而不如說是知識(shí)信息有可能成為人類的主要資源以及力量和幸福的必要且不可少的條件”。濟(jì)南電視臺(tái)民生新聞節(jié)目《今晚》新聞板塊正是由于其傳播的信息符合老百姓的口味，滿足受眾對于這類信息的渴求，才從眾多的民生新聞欄目中脫穎而出，為廣大觀眾所關(guān)注所喜愛，獲得較高的收視率。因此如何深層次剖析受眾對信息選擇的內(nèi)在需求，進(jìn)一步滿足當(dāng)下觀眾對于電視媒體的心理需求，是民生類新聞欄目需要思考和努力的方向。

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