王 輝

(湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 傳媒管理系，湖南 長沙 410000)

面對(duì)激烈的市場競爭，新媒體為了生存、發(fā)展、壯大，追求經(jīng)濟(jì)利益是無可厚非的。但是，中國媒體的導(dǎo)向性原則，又要求它又必須為政治服務(wù)，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，履行相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益與履行社會(huì)責(zé)任這兩者之間，很多媒體迷失了方向。

以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等為載體的新媒體的迅猛發(fā)展，改變了傳統(tǒng)意義上的傳受關(guān)系。隨著受眾媒介素養(yǎng)的提高，他們不再是簡單的、被動(dòng)的媒介信息的接收者，大量“草根記者”、“平民拍客”的涌現(xiàn)，就是最好的例證。在新媒體時(shí)代，每位受眾都是潛在的傳播者。海量的信息、暢通的渠道、低廉的成本等等，都是新媒體發(fā)展起來的優(yōu)勢所在，在創(chuàng)造巨大經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，新媒體又該如何權(quán)衡經(jīng)濟(jì)利益與社會(huì)責(zé)任之間的關(guān)系呢？

吳恒和他的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)建的“擲出窗外網(wǎng)”為我們樹立了新媒體“勇于擔(dān)當(dāng)”的典型。在短短不到一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，吳恒和志愿者們挑出2004年1月至2011年5月之間有明確來源和受害者的2107篇報(bào)道，制作了2840條記錄，并為每篇報(bào)道提取了包括事發(fā)地、涉及食品種類、對(duì)人體有害的原因、媒體來源和網(wǎng)絡(luò)來源等關(guān)鍵詞，方便用戶檢索。網(wǎng)站被網(wǎng)民稱為“有毒食品警告網(wǎng)站”。 網(wǎng)站口號(hào)：面對(duì)食品安全危機(jī)，你應(yīng)有的態(tài)度。由于訪問量巨大，這個(gè)網(wǎng)站于2012年5月3日出現(xiàn)暫時(shí)崩潰的現(xiàn)象。

“擲出窗外網(wǎng)”的建立初衷是出于“公益”。讓不明真相的民眾了解、認(rèn)識(shí)有毒食品，并且狠狠地“擲出窗外”，讓“路人”看見。對(duì)有毒食品進(jìn)行曝光，在于減少和消除不安全的食品，使以后的食品不被擲出窗外。“擲出窗外網(wǎng)”對(duì)某些食品安全機(jī)構(gòu)“疲軟的監(jiān)督”來說，是一個(gè)極大的諷刺，其態(tài)度體現(xiàn)了一種強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感。

在為這個(gè)網(wǎng)站的創(chuàng)建拍手稱快的時(shí)候，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題是創(chuàng)建者吳恒所不能回避的。創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)站也許很容易，但如何把網(wǎng)站經(jīng)營、維持下去，就是一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)的問題了。眾所周知，擲出窗外網(wǎng)是吳恒發(fā)起、聯(lián)合34名志愿者共同創(chuàng)辦的，雖然前期投入并不多，但后期維護(hù)及運(yùn)營，特別是技術(shù)層面的支持，吳恒坦言還是比較擔(dān)心的。這樣的公益性網(wǎng)站本來就是那些黑心商家的眼中釘、肉中刺，難保這些人不會(huì)采取各種手段對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行攻擊。

新媒體的快速發(fā)展，全民傳播的時(shí)代已經(jīng)來臨，隨著門檻的不斷拉低，目前媒介行業(yè)也是魚龍混雜。網(wǎng)站為求點(diǎn)擊率，片面迎合網(wǎng)民需要。各種低俗、虛假新聞不斷流出以滿足網(wǎng)民尋求刺激、獵奇的心理。在新聞機(jī)構(gòu)日益走向市場的今天，追求商業(yè)利益是理所當(dāng)然的。但我們時(shí)刻不能忘記肩上的責(zé)任，在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持把社會(huì)效益放在首位。[1]

其實(shí)，真正強(qiáng)大的媒體可以權(quán)衡好經(jīng)濟(jì)利益和社會(huì)責(zé)任之間的關(guān)系。這兩者并非不可調(diào)和的一對(duì)矛盾體。無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，如果能始終堅(jiān)持真實(shí)性這一基本原則，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，反映人民呼聲、關(guān)心人民疾苦，就會(huì)在無形中形成媒體自身的公信力，為廣大人民群眾所接受。有了強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)，點(diǎn)擊率、收視率、訂閱率等自然不在話下，經(jīng)濟(jì)利益由此而產(chǎn)生。在堅(jiān)持真實(shí)報(bào)道的同時(shí)，媒體也在履行社會(huì)責(zé)任。事實(shí)上，新媒體不能僅僅作為商業(yè)工具而存在，新媒體理應(yīng)成為社會(huì)公益事業(yè)的中堅(jiān)力量。新媒體要想承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，就需要和傳統(tǒng)媒體一樣，彰顯社會(huì)主流價(jià)值。[2]

早在一百年前，美國著名報(bào)人普利策就曾說過這樣的話：一個(gè)憤世嫉俗、唯利是圖、蠱惑民心的媒體，最終會(huì)制造出像自己一樣卑劣的民眾。這話凸顯了媒體承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的重要意義。那么，新媒體又該如何兼顧社會(huì)責(zé)任和經(jīng)濟(jì)利益呢？

一、尋求政府行政干預(yù)和支持

無規(guī)矩不成方圓。任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)或行業(yè)想得到長足發(fā)展，制度的保障是必不可少的。新媒體相對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，門檻更低、傳播速度與渠道也更加快捷、豐富。建立一套健全的行政管理體系才是當(dāng)務(wù)之急。繼“艷照門”事件后，木子美“遺情書”、煙草局長的“香艷日記”、雷振富“激情視頻”等等不斷曝光于網(wǎng)絡(luò)。我們暫且不對(duì)當(dāng)事人個(gè)人做褒貶的評(píng)論。從道德層面來說：這些事件被大肆轉(zhuǎn)載、傳播，成年人看了也許沒有什么影響，反而會(huì)為懲處了一些貪官拍手稱快，但是還有那么多的未成年人呢？新媒體無處不及，這些信息也會(huì)在第一時(shí)間闖進(jìn)孩子們的視聽領(lǐng)域。在他們的世界里，之前也許還沒有“性”“腐敗”等字眼。而我們的學(xué)校教育、家庭教育也絕對(duì)能在一個(gè)對(duì)的時(shí)間、對(duì)的事情上教會(huì)孩子們應(yīng)該懂得的知識(shí)。但是，為了吸引觀眾眼球、增加點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)率，很多新媒體恨不得每天都有這樣的事情發(fā)生。從法律層面上來說：這樣的曝光對(duì)當(dāng)事人也是一種侵犯個(gè)人隱私的行為。類似揭露貪官、曝光丑惡等事件，發(fā)帖人或者媒介應(yīng)當(dāng)將收集到的資料直接交給當(dāng)?shù)丶o(jì)委或者相關(guān)職能部門。此外，對(duì)事件的報(bào)道也要有意識(shí)的對(duì)材料進(jìn)行選擇，避免太過“露骨”而“污染視聽”。雖然我國針對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介也出臺(tái)過一系列法律法規(guī)及行政章程，但這些內(nèi)容多數(shù)停留在“管理辦法”、“管理?xiàng)l例”等層面，為滿足商業(yè)化需求，很多媒介不惜觸犯規(guī)章，由此帶來的嚴(yán)重后果也不過是罰款，何況還有很多不了了之的情況。因此，頒布有關(guān)新媒體傳播、管理的專門法律十分必要。這樣不僅能夠遏制一些違規(guī)下載、販賣盜版音像制品、侵犯個(gè)人隱私權(quán)、版權(quán)或者著作權(quán)、濫發(fā)黃、賭、毒廣告郵件等等違規(guī)行為，還能對(duì)類似“擲出窗外”等公益性網(wǎng)站提供保護(hù)。惡意攻擊該網(wǎng)站的個(gè)人或組織，一經(jīng)查出，等待他們的將是法律的嚴(yán)懲。相信重賞之下必有勇夫，重罰之下必經(jīng)考量，應(yīng)該沒有人敢“以身試法”吧？對(duì)于公益性新媒體，除制定法律對(duì)其進(jìn)行保護(hù)外，政府在經(jīng)濟(jì)上應(yīng)該給予一定的傾斜與支持。

二、加強(qiáng)媒體自覺與行業(yè)自律。

完善的保障體系除建立一套系統(tǒng)的行政干預(yù)體系這種他律手段外，行業(yè)自律也非常重要。當(dāng)商業(yè)主義的潮流滲透到大眾傳媒活動(dòng)之中，并影響這一傳播過程時(shí)，單憑網(wǎng)絡(luò)法律的健全和完善不能夠完全解決所有弊病和問題，道德的作用應(yīng)該得到發(fā)揮。將自律納入網(wǎng)絡(luò)媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系內(nèi)，以督促網(wǎng)絡(luò)媒體加強(qiáng)自律，已成為業(yè)界和學(xué)界的共識(shí)。[3]網(wǎng)絡(luò)媒體的自律能夠比政府的立法約束更細(xì)化也更具彈性，更能隨著形勢而變化，更適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展特性。在許多方面，自律應(yīng)該先于政府約束存在，為后者提供立法的參考。[4]從事媒介行業(yè)的個(gè)人或者組織應(yīng)該從自身進(jìn)行約束、反省與管理，自覺抵制各種虛假低俗信息。之前也提到，媒體的商業(yè)傾向和社會(huì)責(zé)任并不必然發(fā)生沖突。若媒體不顧倫理道德和社會(huì)責(zé)任，恣意編造虛假消息、色情新聞來刺激公眾的神經(jīng)，那么等待他的結(jié)局只會(huì)是公信力的喪失，民眾的唾棄！搜狐總裁張朝陽曾經(jīng)說過：“商業(yè)利益和媒體公正的矛盾，說到底，是網(wǎng)站的長期發(fā)展和短期發(fā)展之間的矛盾，取決于你的眼光是否長遠(yuǎn)。而要想成為令人尊敬的媒體，就要在報(bào)道的時(shí)候做到一視同仁?！币患易月伞⒐拿襟w肯定是勇于擔(dān)當(dāng)社會(huì)責(zé)任的媒體，媒體忽視公眾真正需求而片面追求商業(yè)利益的行為無疑是殺雞取卵、自掘墳?zāi)埂?/p>

三、尋求第三方監(jiān)管

第三方監(jiān)管無疑是對(duì)行政立法、自律兩種監(jiān)管手段外的重要補(bǔ)充。全民傳播的時(shí)代，高素質(zhì)的草根傳媒人才無處不在。他們來自各行各業(yè)，懂法律更懂民生，有技術(shù)更有愛心。他們以一個(gè)普通人的視角默默關(guān)注社會(huì)發(fā)生的一切?！皵S出窗外網(wǎng)”在短短一個(gè)月不到的時(shí)間能從海量信息中搜集出2000多條有用信息，在網(wǎng)站面臨崩潰時(shí)能快速修復(fù)，這一切單憑一個(gè)人的力量是遠(yuǎn)不可能完成的。農(nóng)民工父親為救患有地中海貧血癥的孩子，走投無路，學(xué)會(huì)了發(fā)微博向社會(huì)求助，微博被無數(shù)好心人轉(zhuǎn)載，一時(shí)間湊到了幾十萬元治療費(fèi)，孩子生命得以延續(xù)。這些例子在溫暖社會(huì)的同時(shí)，也傳遞著一個(gè)信息：公眾并不是冷漠的。對(duì)于新媒體，他們時(shí)刻都在關(guān)注。只是這種關(guān)注目前還是分散的、凌亂的。如果政府牽頭，采取自愿自發(fā)的形式，能夠組建這樣一只隊(duì)伍或一個(gè)民間監(jiān)管組織那就盡善盡美了。這個(gè)民間組織的大部分成員依舊每日工作在自己的崗位上，在日常瀏覽網(wǎng)頁、手機(jī)或者戶外終端時(shí)，發(fā)現(xiàn)虛假、色情、迷信等危害社會(huì)的信息時(shí)，第一時(shí)間向組織報(bào)告，負(fù)責(zé)人與發(fā)布媒體交涉，核實(shí)信息并有權(quán)對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督與警告。若媒體置若罔聞，組織可直接向政府職能部門報(bào)告，并有權(quán)要求行政職能部門在短時(shí)間通告處理結(jié)果。否則，可告知民眾政府的不作為。民間監(jiān)督組織活動(dòng)及辦公經(jīng)費(fèi)可來源于政府財(cái)政撥款、各類慈善基金、主流媒體捐贈(zèng)以及社會(huì)募捐。對(duì)于凈化視聽空間，這是一個(gè)壯舉，既能對(duì)媒體形成有效監(jiān)督，促使他們追求經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)兼顧社會(huì)責(zé)任，又能對(duì)政府形成有效監(jiān)督，提高職能部門辦事效率。

構(gòu)建完善的行政立法體系、懂得行業(yè)自律、并結(jié)合社會(huì)熱心人士或組織的監(jiān)管，“三管齊下”，新媒體在創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，定能履行好相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。

然而，“巧婦難為無米之炊”，“擲出窗外網(wǎng)”在社會(huì)公益這條道路上能走多遠(yuǎn)不是僅憑一股熱情、一股責(zé)任感就能持續(xù)下去的，類似的網(wǎng)站還會(huì)創(chuàng)建，“擲出窗外網(wǎng)”等類似新媒體要發(fā)展、壯大，其經(jīng)營問題亟待解決。其實(shí)，網(wǎng)站成立之初，特別是得到廣泛關(guān)注后，不少企業(yè)都向其投去了橄欖枝：希望在站內(nèi)投放廣告，被曝光的食品企業(yè)希望通過“砸錢”刪帖，甚至有政府要求對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行收購。吳恒面對(duì)這些“各懷心思”的“贊助商”，堅(jiān)定地選擇了拒絕。他或許是不想讓任何形式的“商業(yè)化”行為影響自己建站的初衷，但筆者認(rèn)為，從網(wǎng)站的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，首先，適度的商業(yè)化運(yùn)作是發(fā)展的“硬件”。網(wǎng)站可以設(shè)立一定的廣告版面，并且對(duì)贊助商及廣告成品進(jìn)行相應(yīng)的取舍，在創(chuàng)收的同時(shí)還能活躍版面，對(duì)網(wǎng)站起到一定的美化作用。當(dāng)然，對(duì)于“砸錢”刪帖的無良企業(yè)則一律拒之門外。其次，“政企合作”是發(fā)展的有力保障。政府有“收購”意向，說明對(duì)網(wǎng)站的創(chuàng)建還是持贊賞態(tài)度。政府匯集各類資源，找到某種契合點(diǎn)，對(duì)雙方權(quán)責(zé)進(jìn)行明確劃分，“政企合作”也并非不可能。第三，網(wǎng)站自身努力是發(fā)展的根本策略。營銷成功與否直接決定著一家企業(yè)的成敗。目前最火爆的營銷方式莫過于“微博、微信”等新媒體營銷，“擲出窗外網(wǎng)”已得到廣泛關(guān)注，具備了良好的營銷基礎(chǔ)，相信只要管理者用心經(jīng)營，其前景必定光明。

[參考文獻(xiàn)]

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[2] 丁同慶. 試論新媒體如何承載社會(huì)責(zé)任[J]. 今傳媒，2010(3): 63-64.

[3] 鄭素俠. 網(wǎng)絡(luò)媒體社會(huì)責(zé)任與商業(yè)利益的平衡[J]. 中州大學(xué)學(xué)報(bào)，2005(02).

[4] 余躍. 網(wǎng)絡(luò)媒體的社會(huì)責(zé)任與商業(yè)利益[N]. 中華新聞報(bào)，2003-08-20(6).