羅良才

(中國石油報社，北京 100011)

一、傳統(tǒng)媒體在典型人物宣傳上的新挑戰(zhàn)

作為傳統(tǒng)媒體的正面報道類型，典型人物報道在反映民族精神和時代精神，弘揚(yáng)社會正氣、傳遞社會正能量等方面，發(fā)揮著不可替代的重要作用。隨著新媒介時代人們閱讀趣味(由單一到多元)、閱讀方式(精讀到泛讀)和閱讀習(xí)慣(由慢讀到速讀)的深遽變化，傳統(tǒng)媒體在典型人物宣傳報道上面臨的挑戰(zhàn)越來越大。其中，紙媒特別是行業(yè)報表現(xiàn)尤為突出。

第一個挑戰(zhàn)，身處信息核爆時代，受眾信息需求呈現(xiàn)復(fù)雜多樣性，典型人物報道深陷海量信息的重重包圍。受傳統(tǒng)報道模式的影響，行業(yè)報的典型人物報道從文本表達(dá)到樣式呈現(xiàn)均相對處于弱勢，這使得新聞信息戰(zhàn)往往尚未開打，行業(yè)報便“不戰(zhàn)而敗”。

第二個挑戰(zhàn)，在遽變的媒介生態(tài)下，媒體、受眾、傳播技術(shù)、傳播渠道等都在發(fā)生深刻變化，尤其是第四媒體——網(wǎng)絡(luò)，強(qiáng)勢擠壓報紙、電視和廣播的傳統(tǒng)陣地。同質(zhì)媒體、異質(zhì)媒體都在為生存而進(jìn)行激烈的新聞戰(zhàn)。相對弱勢的紙媒，在新傳播技術(shù)新鮮、快捷、多趣味立體傳播方式轟炸下，往往應(yīng)變不及，只能收縮陣地，“甘拜下風(fēng)”。

第三個挑戰(zhàn)，部分傳統(tǒng)媒體尤其是行業(yè)報，受傳統(tǒng)經(jīng)驗束縛和地域行業(yè)限制，視野開闊不夠，觀念創(chuàng)新不夠，操作手法單一陳舊，人物報道常?！案叽笕保率沟湫统蔀椤胺堑洹倍?yīng)有的魅力，使得傳播效果大打折扣。

面對這樣的形勢和挑戰(zhàn)，行業(yè)報不能回避和退縮。行業(yè)先進(jìn)典型人物是推動國家發(fā)展、社會進(jìn)步的行業(yè)精英。他們所具有的艱苦奮斗、愛崗敬業(yè)、為國奉獻(xiàn)和開拓創(chuàng)新精神，既是現(xiàn)時代中國精神的具體呈現(xiàn)，又是弘揚(yáng)社會主義核心價值觀的重要抓手。作為行業(yè)媒體，報道宣傳好行業(yè)典型人物，不僅責(zé)無旁貸，而且要首當(dāng)其沖。

其實，行業(yè)報在典型人物宣傳中也擁有得天獨厚的優(yōu)勢。一方面，典型人物大多來自各行各業(yè)第一線，尤其事關(guān)國計民生的石油行業(yè)，從來“英模輩出”。老鐵人王進(jìn)喜、新時期鐵人王啟民、大慶新鐵人李新民，以及今年年初全國重大宣傳典型——石油報國英模孫波，就是來自石油行業(yè)的代表。另一方面，由于植身行業(yè)一線，行業(yè)媒體相對其他類型媒體對行業(yè)典型人物精神外延和內(nèi)涵理解得更為全面深刻，對采訪對象和素材等新聞資源的占有更為立體和深入。這些都是做好典型人物報道的有利因素，中國石油報等行業(yè)媒體沒有理由不大有作為。

二、中國石油報典型人物報道的探索與實踐效果

近些年來，以中國石油報為代表的行業(yè)報在典型人物宣傳中，積極探索創(chuàng)新，其做法受到新聞主管部門和廣大社會讀者的好評，甚至引起中央領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注。尤其“石油英?！毙麄鲌蟮啦粌H成系列、成體系，而且在行業(yè)內(nèi)外形成“石油英?，F(xiàn)象”，被中國石油集團(tuán)列為思想政治工作十大創(chuàng)新案例，引起一些新聞同行和專家學(xué)者的研究。

中國石油報“石油英?！毙麄鲌蟮老盗?006年正式啟動，先后推出“中國石油榜樣·好干部”、“中國石油榜樣·好員工”和“中國石油榜樣·優(yōu)秀黨員”等子系列。據(jù)不完全統(tǒng)計，在6年多時間里，共報道典型人物120多人次，刊發(fā)各類文字報道350余篇52.5萬多字、圖片500幅(組)。報道特點主要有以下幾個方面。

(一)報道理念：上承天氣、下接地氣

上承天氣。石油石化行業(yè)是新中國工業(yè)的脊梁，肩負(fù)經(jīng)濟(jì)責(zé)任、政治責(zé)任和社會責(zé)任，在不同時期為保障國家能源安全、為國民經(jīng)濟(jì)健康快速發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。中國石油報姓黨姓油，“石油英?！毕盗袌蟮琅c中央宣傳精神保持一致，與中國石油黨組的要求保持同步，弘揚(yáng)主旋律、傳遞正能量，同時操作手法充分吸收國內(nèi)外報道經(jīng)驗，傳承創(chuàng)新，讓石油人物呈現(xiàn)各具特色的個性和鮮明的時代性。

下接地氣。石油石化行業(yè)涌現(xiàn)很多的一線典型人物。這些典型人物工作在一線、生活在一線，身上沾著新鮮的“泥土氣息”。中國石油報堅持把先進(jìn)典型人物“放回原處”，還原他們的工作原生態(tài)，讓典型人物接地氣、讓宣傳報道接地氣，確保典型人物清新自然、可信可學(xué)。

實踐效果：以石油報報道英模孫波報道為例，報道以主人公海外創(chuàng)業(yè)為主線，真實地再現(xiàn)他石油報國的一生。新華社動態(tài)清樣以中國石油報的報道為基礎(chǔ)摘錄報送，獲中央領(lǐng)導(dǎo)批示，文章主體內(nèi)容和大量素材被新華社、人民日報等媒體引用。中央電視臺同行感嘆：“沒想到你們把孫波的事跡寫得這么感人！”了解孫波的石油員工讀完長篇通訊《海外拓荒人 石油報國魂》，流著眼淚說：“孫波走了，但你們把孫波寫活了。這是真實的孫波！”

(二)報道對象：點上開花面上求勢，成就“石油英?，F(xiàn)象”

超級英模超級打造，典型人物“典型宣傳”。從新中國“雙百”人物老鐵人王進(jìn)喜、新時期鐵人王啟民，到大慶新鐵人李新民、新時期石油報國英模孫波，對于這樣的重大典型，中國石油報打破常規(guī)，重磅出擊，重點培育，確保宣傳一個叫響一個。“石油英?！毕盗?，捕捉超級英模品性中最具時代性、精神里最具普適性的部分，打造既有別于王進(jìn)喜又傳承鐵人精神的全新的跨界“石油英模”。

當(dāng)然，在人們價值取向逐漸變得多元化的多媒體時代，超級英模畢竟是少數(shù)。中國石油報在重點做好超級英模宣傳報道的同時，始終注重英模群體的宣傳，打造多層面、多領(lǐng)域的英模方陣，以立體多元的精神棱面滿足石油員工對榜樣的學(xué)習(xí)需求。

實踐效果：李新民、孫波等重大典型報道產(chǎn)生“溢出效應(yīng)”，在宣傳過程中走出石油石化行業(yè)，成為具有超凡魅力的全國性英模、跨行業(yè)偶像；而“好干部”、“好員工”和“優(yōu)秀黨員”等英模群體系列，則成為石油石化行業(yè)尤其是一線員工認(rèn)知度高、可學(xué)性強(qiáng)的榜樣集體，形成點上有花開面上成聲勢，以“英模方陣”打造“英?，F(xiàn)象”。

(三)報道樣式：多樣化和多結(jié)構(gòu)

專題運(yùn)作，以專欄、專版、專刊或人物特刊為載體，密集呈現(xiàn)、厚度表達(dá)，注重綜合性和權(quán)威性，較好地達(dá)到深度、廣度、高度的“三度”融合。在體裁方面，有通訊、評論、特寫、消息等；在符號運(yùn)用上，有文字、圖片；在講述方式上，有典型語錄、有他人述說。

實踐效果：“中國石油榜樣”系列以組合專欄的方式呈現(xiàn)。2006年12月7日第一期的“中國石油榜樣”是大慶新鐵人李新民。當(dāng)天一版頭條位置刊發(fā)通訊《鐵人精神的傳人》，配發(fā)評論《“鐵人”老隊長和我們一起與時俱進(jìn)》。第二天一版倒頭條推出專欄“中國石油榜樣·故事”，同時四版推出“中國石油榜樣·風(fēng)采”，連續(xù)刊發(fā)李新民的故事和工作生活照片，隨后又在一版重要位置持續(xù)刊發(fā)消息《大慶油田掀起學(xué)習(xí)先進(jìn)典型熱潮》等追蹤報道，題材多樣，符號多元，內(nèi)容飽滿，在短時間內(nèi)形成宣傳報道強(qiáng)勢。

(四)報道節(jié)奏：步步升溫，持續(xù)推進(jìn)

“石油英模”大系列套小系列，不同時期推出不同系列群體典型，并且有點有面。在每個系列上，步步升溫，持續(xù)推進(jìn)，確保報道節(jié)奏既不會斷裂而拖沓，又不會密集地像一陣風(fēng)一樣迅疾降溫。

實踐效果：2006年下半年推出“英模足跡”幾期后，又順勢推出“中國石油榜樣”系列，并持續(xù)至今，在讀者中持續(xù)營造學(xué)習(xí)英模的強(qiáng)勢風(fēng)潮?！爸袊桶駱印毕盗忻科诙寄苁盏绞推髽I(yè)和員工的反饋。

(五)傳播渠道：全媒體立體覆蓋

全媒體時代，中國石油報不拘于傳統(tǒng)紙媒，積極引入網(wǎng)絡(luò)等新媒體，以多媒體傳播“石油英?！保纬蓤蠹垶辇堫^，手機(jī)報、新聞網(wǎng)站為兩翼，官方微博協(xié)同的立體傳播渠道。這樣的傳播全覆蓋，確保不同媒介喜好的受眾能夠接收到石油英模的宣傳報道。

實踐效果：中國石油報策劃的“全國十大見義勇為英雄司機(jī)”評選公益活動，發(fā)揮報紙、網(wǎng)絡(luò)、官方微博的優(yōu)勢，多媒體全方位立體協(xié)作，深度激發(fā)讀者參與活動熱情。這項活動從2003年開始已連續(xù)舉辦了9屆，成為全國知名公益活動品牌，多次得到公安部等中央有關(guān)部委同志的稱贊，去年年底中央電視臺為此專門做了兩期訪談節(jié)目進(jìn)行報道。

三、中國石油報典型人物報道創(chuàng)新運(yùn)作的經(jīng)驗

經(jīng)過多年探索，中國石油報的“石油英?！毕盗械湫腿宋镄麄鲝膱蟮浪枷搿蟮缹ο蟮綀蟮罉邮?、傳播渠道等已相對成熟成型?？偨Y(jié)其運(yùn)作經(jīng)驗，包括四個方面。

(一)項目制管理

在典型人物宣傳報道中，中國石油報引入項目管理，成立項目組，精挑細(xì)選精干的采編人員(文字記者、攝影記者、文字編輯、美術(shù)編輯)組成團(tuán)隊。項目團(tuán)隊直接對社領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，分設(shè)稿件統(tǒng)籌負(fù)責(zé)人、編輯統(tǒng)籌負(fù)責(zé)人和視覺傳播統(tǒng)籌負(fù)責(zé)人，以矩陣式從橫向和縱向兩個層面強(qiáng)化對項目的直接高效管控。

(二)工廠化制作

中國石油報對典型人物宣傳報道，借鑒“工廠化”做法，施行“打樣工程”，精心制作首期，打造出一個樣板。此后的報道以此樣板為基礎(chǔ)，統(tǒng)一風(fēng)格，定制內(nèi)容。這一方面符合現(xiàn)代讀者的快閱讀習(xí)慣，加快報道節(jié)奏，不讓新聞變舊聞，不讓熱點變冰點，不讓典型變“非典”；另一方面確保宣傳報道流程更科學(xué)、更高效，流程和風(fēng)格確定后，可以將更多精力投注于內(nèi)容的創(chuàng)新創(chuàng)作，提高文本質(zhì)量。

(三)全員式策劃

策劃是典型人物報道的核心環(huán)節(jié)，決定著隨后報道的走向和質(zhì)量。中國石油報引入市場化媒體的先進(jìn)做法，不設(shè)門檻，策劃會全員參與，項目組全體參加，編輯、記者、部門主任、副總編、社領(lǐng)導(dǎo)共聚一堂，展開頭腦風(fēng)暴，集思廣益，吸納各種想法和創(chuàng)意，形成最優(yōu)、最全面的報道方案。

(四)滾動式推進(jìn)

為確保宣傳的落地效果，中國石油報在典型報道過程中采取滾動式推進(jìn)，步步升溫、漸次升級?！笆陀⒛！毕盗蟹浅Ｗ⒁鈱Φ湫腿宋镄麄鞯膱蟮拦?jié)奏，報道載體、主輔文(長短、體裁)、圖文、不同情感興奮點等分階段、分側(cè)重點、分樣式循序推進(jìn)。這既有“大珠小珠落玉盤”的鮮明層次和節(jié)奏，又有足夠的熱度、關(guān)注度和巨大的威力、影響力。