周 海 娟

(衡水學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，河北 衡水 053000)

1 綠色營(yíng)銷概述

綠色營(yíng)銷是一個(gè)綜合性概念，它包括了綠色產(chǎn)品、綠色服務(wù)和綠色理念.綠色營(yíng)銷注重保護(hù)人們的生存環(huán)境，實(shí)現(xiàn)生態(tài)平衡和可持續(xù)發(fā)展[1].綠色營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，要順應(yīng)時(shí)代可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會(huì)利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一.從這些界定中可知，綠色營(yíng)銷是以滿足消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的共同利益為目的的社會(huì)綠色需求管理，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為宗旨的綠色市場(chǎng)營(yíng)銷模式.

綠色營(yíng)銷是指企業(yè)不僅要宣傳綠色文化，而且要真正做到以保護(hù)環(huán)境為目的，借此來(lái)實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境的平衡，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷手段滿足消費(fèi)者的綠色消費(fèi)來(lái)獲取利益和尋求發(fā)展的一種新型的營(yíng)銷手段.綠色營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)的營(yíng)銷在追求利益的同時(shí)更長(zhǎng)遠(yuǎn)地注重資源的節(jié)約和環(huán)境的保護(hù)，更注重企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，有利于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力.

我國(guó)的外貿(mào)企業(yè)在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中，如果想要取得有利態(tài)勢(shì)，也需要特別注意自身健康形象的建立與宣傳，并在生產(chǎn)的產(chǎn)品上達(dá)到國(guó)外的標(biāo)準(zhǔn)，以綠色營(yíng)銷打通進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的綠色壁壘.

2 我國(guó)外貿(mào)企業(yè)綠色營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

加入 WTO后，我國(guó)企業(yè)參與對(duì)外經(jīng)濟(jì)活動(dòng)日益頻繁，與國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)系也更加密切.國(guó)外的綠色營(yíng)銷觀念在我國(guó)企業(yè)中也得到了廣泛的傳播和影響，特別是外貿(mào)企業(yè)，更在這樣的環(huán)境中努力轉(zhuǎn)變自我定位，樹(shù)立健康綠色的良好形象.所以我國(guó)外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)具備了綠色營(yíng)銷的基本優(yōu)勢(shì)，但是發(fā)展中劣勢(shì)還比較明顯.

2.1 優(yōu)勢(shì)方面

2.1.1 綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)及營(yíng)銷已經(jīng)開(kāi)展

綠色產(chǎn)品是對(duì)產(chǎn)品的環(huán)境影響的認(rèn)證，即確認(rèn)該產(chǎn)品帶給環(huán)境的危害小于同類普通產(chǎn)品.對(duì)于生產(chǎn)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，有形產(chǎn)品的生產(chǎn)是企業(yè)的核心命脈.我國(guó)的對(duì)外貿(mào)易中，有形貿(mào)易占有大部分比重，也一直保持著順差的局面.因此許多外貿(mào)企業(yè)為迎合新的國(guó)際市場(chǎng)形勢(shì)，紛紛加入到生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的行列中，并以此為優(yōu)勢(shì)取得了競(jìng)爭(zhēng)中的有利地位.

2.1.2 清潔生產(chǎn)方面已經(jīng)引起企業(yè)重視

清潔生產(chǎn)是一種預(yù)防性的觀念和行為，即在生產(chǎn)過(guò)程中已考慮到生產(chǎn)給環(huán)境帶來(lái)的破壞，因此在生產(chǎn)的同時(shí)配合以減少環(huán)境侵害的措施[2].如今我國(guó)許多外貿(mào)企業(yè)都已經(jīng)開(kāi)始實(shí)行清潔生產(chǎn)，并取得了很好的效果.例如，根據(jù) ISO14001環(huán)境管理標(biāo)準(zhǔn)，海爾公司建立了環(huán)境管理體系，注重生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)環(huán)境的保護(hù)，這一體系目前已通過(guò)了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證.

2.1.3 開(kāi)始實(shí)施環(huán)境標(biāo)志

環(huán)境標(biāo)志是一種表明產(chǎn)品環(huán)保身份的標(biāo)志，一般印在產(chǎn)品或者包裝上，表明產(chǎn)品的質(zhì)量合格，且生產(chǎn)和使用中符合環(huán)保要求.我國(guó)權(quán)威性環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證體系已經(jīng)確立，企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)綠色產(chǎn)品，首先要獲得國(guó)家的相關(guān)認(rèn)證.

2.1.4 營(yíng)銷技術(shù)逐漸綠色化

綠色營(yíng)銷技術(shù)是企業(yè)在銷售過(guò)程中，注意與產(chǎn)品或服務(wù)的綠色主題相配合，所采用的新型的營(yíng)銷策略或組合.如近些年我國(guó)越來(lái)越多的外貿(mào)企業(yè)選擇了綠色包裝，做宣傳環(huán)境保護(hù)的公益廣告等[3].不僅以新型產(chǎn)品吸引了顧客，更在公眾中樹(shù)立了良好的形象.

2.2 劣勢(shì)方面

雖然我國(guó)外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始了相關(guān)的綠色營(yíng)銷的生產(chǎn)和業(yè)務(wù)，但是作為發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)，在綠色營(yíng)銷技術(shù)、綠色營(yíng)銷宣傳觀念、綠色營(yíng)銷渠道以及政策的完善方面和發(fā)達(dá)國(guó)家還有不小的差距，這些將是我國(guó)外貿(mào)企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的最大劣勢(shì).

3 我國(guó)外貿(mào)企業(yè)面臨的機(jī)遇

相對(duì)于西方國(guó)家來(lái)比，我國(guó)的環(huán)境破環(huán)和污染程度相當(dāng)嚴(yán)重，綠色營(yíng)銷在我國(guó)起步較晚，環(huán)境保護(hù)成為當(dāng)今社會(huì)的重要主題，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑不是一個(gè)很好的綠色機(jī)遇.

3.1 綠色產(chǎn)品開(kāi)發(fā)機(jī)遇

綠色產(chǎn)品的出現(xiàn)改變了原來(lái)粗放的生產(chǎn)方式，也改變了人們的消費(fèi)觀念，進(jìn)一步改變了人們的生活方式.而生活方式的改變使得市場(chǎng)需求發(fā)生了明顯的變化，那些能夠以節(jié)能、環(huán)保為主題的商品逐漸成為現(xiàn)代人的新寵.人們追求“樂(lè)活”型的生活，綠色產(chǎn)品則成為首選，企業(yè)獲得了新的市場(chǎng)機(jī)遇，從中獲得更為豐厚的收益，同時(shí)也進(jìn)一步激發(fā)了生產(chǎn)和消費(fèi)綠色產(chǎn)品的熱情.

對(duì)于參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的外貿(mào)企業(yè)而言，綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是獲得成功的關(guān)鍵.

3.2 綠色效益機(jī)遇

綠色產(chǎn)品的主要特點(diǎn)是低污染、低能耗.其生產(chǎn)材料是環(huán)保的綠色材料，比普通原材料成本高，企業(yè)需要在高成本與高產(chǎn)品售價(jià)之間做出選擇.經(jīng)過(guò)調(diào)查比較發(fā)現(xiàn)，綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)可以從中獲得更高的利潤(rùn)[4].

3.3 爭(zhēng)取政策支持機(jī)遇

近年來(lái)，我國(guó)政府制定了一些相應(yīng)的有利于環(huán)境保護(hù)和減少能源消耗的法律法規(guī)，如頒布了環(huán)保國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、推行綠色標(biāo)志制度等[5].

此外，我國(guó)還對(duì)綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售給予稅收優(yōu)惠、信貸優(yōu)惠和補(bǔ)貼等優(yōu)惠政策.國(guó)家還對(duì)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)實(shí)行了相應(yīng)的鼓勵(lì)和保護(hù)措施.外貿(mào)企業(yè)不僅享有國(guó)家鼓勵(lì)出口的一些優(yōu)惠政策，同時(shí)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的外貿(mào)企業(yè)又可以得到國(guó)家相關(guān)的政策和法律保護(hù)，對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，抓住政策機(jī)遇，充分利用良好的法津環(huán)境，有利于企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上取得更大的發(fā)展.

3.4 產(chǎn)品和企業(yè)國(guó)際化機(jī)遇

綠色營(yíng)銷理念的形成已成為一種國(guó)際化現(xiàn)象，環(huán)境標(biāo)志也出現(xiàn)在了許多國(guó)家，無(wú)論發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，都紛紛設(shè)計(jì)并使用了本國(guó)的環(huán)境標(biāo)志，同時(shí)建立了相關(guān)的環(huán)境標(biāo)志制度.獲得綠色標(biāo)志，即表明產(chǎn)品是沒(méi)有污染、安全可靠的產(chǎn)品，這是一種有形且有力的證明.

我國(guó)一些外貿(mào)企業(yè)的成功就證明，當(dāng)一種產(chǎn)品由于獲得了綠色標(biāo)志而進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，其國(guó)際化的進(jìn)程會(huì)大大縮短.

4 我國(guó)外貿(mào)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

面對(duì)綠色營(yíng)銷這一新興的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，我國(guó)的傳統(tǒng)企業(yè)，包括許多外貿(mào)企業(yè)都面臨著不小的挑戰(zhàn)，要改變一直以前的經(jīng)營(yíng)方式，適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，投入到激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中去，對(duì)于我國(guó)的外貿(mào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，所遇到的困難可想而知.無(wú)論從觀念上、生產(chǎn)方式上，還是從新市場(chǎng)的開(kāi)拓上，企業(yè)都經(jīng)歷著新的考驗(yàn).

4.1 營(yíng)銷觀念的挑戰(zhàn)

目前我國(guó)綠色營(yíng)銷正處在起步階段，絕大多數(shù)的企業(yè)只為了眼前的利益，不重視環(huán)境保護(hù)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，很多企業(yè)用的仍然是以前的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，還沒(méi)有真正地樹(shù)立綠色營(yíng)銷理念.很多企業(yè)還沒(méi)有進(jìn)行綠色信息傳播的意識(shí)，很難對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行綠色產(chǎn)品和綠色消費(fèi)的認(rèn)識(shí)，使得企業(yè)很難在綠色市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟.

4.2 生產(chǎn)方式的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)的對(duì)于生產(chǎn)方式的理解是生產(chǎn)過(guò)程中人與人之間的相互關(guān)系.而考慮到自然因素后，從綠色營(yíng)銷的角度出發(fā)，新的對(duì)生產(chǎn)方式的理解則包括了在同一生產(chǎn)過(guò)程中人與自然界之間的關(guān)系.綠色營(yíng)銷理念的出發(fā)點(diǎn)是對(duì)環(huán)境的保護(hù)和改善，以及對(duì)能源的節(jié)約.人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中或多或少地都對(duì)環(huán)境造成了污染，要想實(shí)現(xiàn)消費(fèi)這一環(huán)節(jié)污染的減少只能通過(guò)改善生產(chǎn)環(huán)節(jié)來(lái)實(shí)現(xiàn).這對(duì)絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)將是不小的壓力.

4.3 營(yíng)銷策略的挑戰(zhàn)

營(yíng)銷的目的就是要讓顧客購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)品，要讓顧客對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品有一定的認(rèn)識(shí)，以致達(dá)到熟悉并認(rèn)可的水平.目前我國(guó)很多企業(yè)仍然用的是以前的傳統(tǒng)營(yíng)銷策略，還沒(méi)有真正地樹(shù)立綠色營(yíng)銷策略的意識(shí)，營(yíng)銷策略跟不上時(shí)代的發(fā)展，樹(shù)立綠色營(yíng)銷策略刻不容緩.

5 我國(guó)外貿(mào)企業(yè)實(shí)施綠色營(yíng)銷的對(duì)策

5.1 外貿(mào)企業(yè)充分利用政府資源加大宣傳

鑒于現(xiàn)階段我國(guó)的消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的了解并不深入，綠色消費(fèi)的意識(shí)也并不強(qiáng)烈，很多人的綠色意識(shí)甚至還很淺薄，也有一些人對(duì)環(huán)境問(wèn)題認(rèn)識(shí)不多，也并不關(guān)心.外貿(mào)企業(yè)應(yīng)該在政府的大力支持下，利用政府的相關(guān)法律法規(guī)加強(qiáng)綠色教育，加大綠色知識(shí)的教育宣傳.

外貿(mào)企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品應(yīng)綜合利用各種宣傳方式，將人員推銷、廣告宣傳、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等策略組合起來(lái)，進(jìn)行多渠道、全方位的宣傳和指導(dǎo)，幫助廣大消費(fèi)者樹(shù)立正確的綠色消費(fèi)意識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者積極主動(dòng)地了解綠色產(chǎn)品，隨著人們環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增加，必將激發(fā)更強(qiáng)烈的對(duì)綠色商品的消費(fèi)欲望.

5.2 外貿(mào)企業(yè)增強(qiáng)消費(fèi)者綠色意識(shí)

綠色產(chǎn)品的使用者是廣大消費(fèi)者，因此消費(fèi)者在綠色消費(fèi)關(guān)系中處于主動(dòng)位置，是綠色消費(fèi)的主體.綠色消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)有賴于廣大消費(fèi)者綠色意識(shí)的培養(yǎng)，所以我國(guó)外貿(mào)企業(yè)應(yīng)當(dāng)在加大教育宣傳的同時(shí)，通過(guò)各大媒體來(lái)宣傳企業(yè)在環(huán)境保護(hù)方面做出的巨大貢獻(xiàn)，以此來(lái)提高消費(fèi)者的綠色意識(shí).

5.3 外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念

綠色營(yíng)銷觀念，要充分考慮到資源利用與環(huán)境保護(hù)的問(wèn)題，將本企業(yè)的利益、消費(fèi)者的需求以及環(huán)境保護(hù)三者統(tǒng)一在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，統(tǒng)一到產(chǎn)品生產(chǎn)的整個(gè)生命周期中，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)始，對(duì)生產(chǎn)過(guò)程中所經(jīng)歷的原材料選擇、生產(chǎn)制造、銷售，一直到消費(fèi)者消費(fèi)使用，整個(gè)過(guò)程都要關(guān)系到對(duì)環(huán)境所造成的壓力，進(jìn)而做到無(wú)公害、低能耗的一種營(yíng)銷觀念.

另外，外貿(mào)企業(yè)正確的綠色營(yíng)銷觀念應(yīng)逐漸融入到企業(yè)文化當(dāng)中，讓每一位員工都具有強(qiáng)烈的、正確的綠色營(yíng)銷意識(shí)，在全企業(yè)中達(dá)到共識(shí)，企業(yè)綠色化才能真正得以實(shí)現(xiàn).

5.4 積極開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品

綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)包括綠色產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，收集生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的原料，清潔生產(chǎn)，綠色包裝以及綠色產(chǎn)品價(jià)格的定制等.綠色產(chǎn)品必須具備的條件，一是采用綠色技術(shù)，二是綠色資源的選擇.無(wú)公害的新能源和新資源再結(jié)合企業(yè)新的技術(shù)和設(shè)備，對(duì)于節(jié)約地球的能源和資源，減少對(duì)地球資源的耗費(fèi)是最適合、最科學(xué)的方式.

5.5 拓展綠色營(yíng)銷渠道

綠色營(yíng)銷渠道是外貿(mào)企業(yè)把綠色產(chǎn)品以生產(chǎn)企業(yè)為起點(diǎn)，以顧客為終點(diǎn)所經(jīng)過(guò)的無(wú)污染、低消耗的途徑.綠色渠道的優(yōu)化，不僅可以使綠色產(chǎn)品的銷售額度提高，還可以使外貿(mào)企業(yè)在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位[6].要很好地實(shí)施綠色營(yíng)銷，外貿(mào)企業(yè)不僅在產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，還必須真正做到對(duì)環(huán)境的保護(hù)，這樣才可以在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的形象，并以此為契機(jī)，以綠色連鎖經(jīng)營(yíng)的渠道銷售綠色產(chǎn)品，既可以獲得銷售渠道上的保障，又從另一個(gè)角度進(jìn)一步增強(qiáng)了企業(yè)的影響力，加深了人們對(duì)企業(yè)的良好印象.

5.6 開(kāi)發(fā)、引進(jìn)和利用先進(jìn)的綠色技術(shù)

綠色技術(shù)的運(yùn)用是綠色產(chǎn)品生產(chǎn)的關(guān)鍵.因此，外貿(mào)企業(yè)可以組建自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)新技術(shù)，也可以選擇直接引進(jìn)國(guó)外的技術(shù).另外，對(duì)綠色新技術(shù)的使用要有效且充分，促進(jìn)綠色技術(shù)的廣泛傳播，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)外貿(mào)企業(yè)以規(guī)模促發(fā)展，保證我國(guó)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的外貿(mào)企業(yè)快速發(fā)展壯大，以更快的速度走向國(guó)際市場(chǎng)[7].

6 總結(jié)

綠色營(yíng)銷是我國(guó)外貿(mào)企業(yè)目前所面臨的一個(gè)機(jī)遇，但也是企業(yè)的一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，能否成功地實(shí)施綠色營(yíng)銷，直接關(guān)系到我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，但是要成功的實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷，則需要政府、企業(yè)、消費(fèi)者的共同努力.政府要加大宣傳力度，倡導(dǎo)不要只注重眼前的利益而忽視了對(duì)我們來(lái)說(shuō)是非常重要的環(huán)境.消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)盡快地建立綠色消費(fèi)觀念，增加可持續(xù)發(fā)展的意識(shí).只有這樣才能使企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)綠色營(yíng)銷，才能真正保護(hù)我們共同的地球，才能實(shí)現(xiàn)資源的可持續(xù)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展.

總之，我國(guó)外貿(mào)企業(yè)在實(shí)施綠色營(yíng)銷策略時(shí)，必須看清國(guó)際形勢(shì)和發(fā)展趨勢(shì)，選擇正確的發(fā)展道路，考慮到環(huán)境和消費(fèi)者的利益，促進(jìn)社會(huì)與自然和諧發(fā)展.

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